LA TRIPLE «CORONA» DE LA SELECCIÓN ESPAÑOLA DE FÚTBOL (2008, 2010 Y 2012): LOS ANUNCIANTES Y EL FORTALECIMIENTO DE MARCA EN LOS PRINCIPALES DIARIOS DEPORTIVOS ESPAÑOLES / THE TRIPLE 'CROWN' OF THE SPANISH NATIONAL FOOTBALL TEAM (2008, 2010 AND 2012)

Resumo

La Selección española absoluta de fútbol consiguió ganar de forma consecutiva la Eurocopa 2008, el Mundial 2010 y la Eurocopa 2012, lo que supuso un cúmulo de acontecimientos nunca vividos anteriormente en la historia de España. Estudios anteriores han servido para mostrar cómo la prensa española –especialmente la deportiva– trató a todos y cada uno de estos acontecimientos como hechos históricos, como proezas, como hitos. De todas las variables –que no son pocas– que se pueden analizar, esta disertación está basada en una muy concreta: la publicidad a través de los diarios deportivos. El día posterior a cada uno de estos triunfos, los cuatro principales diarios deportivos españoles (MARCA, AS, MUNDO DEPORTIVO y SPORT) contuvieron, evidentemente como cada día, páginas de publicidad. La principal diferencia radica en que se produjo un aumento de la publicidad corporativa. Muchas de las inserciones publicitarias, lejos de promocionar bienes o servicios, se enfocaron al fortalecimiento de la imagen del anunciante, tratando de asemejar la «marca» con el triunfo de la Selección española y la imagen de ésta. Estos anuncios supusieron al mismo tiempo un tributo de los anunciante a los ganadores, exponiendo así ante los públicos su reconocimiento hacia ellos. Es decir, se puede observar y ejemplificar con claridad cómo el mito deportivo se convierte en un fenómeno social y, a través de lo histórico de los acontecimientos, la publicidad consigue generar un discurso narrativo, relacionado con los éxitos deportivos, para potenciar su imagen y llegar a sus públicos.

Palabras clave: Fútbol. Diarios deportivos españoles. Publicidad en prensa. Selección española de fútbol. Comunicación corporativa.

ABSTRACT

The Spanish national football team won consecutively Euro 2008, the 2010 World Cup and Euro 2012, which was a series of events never experienced before in the history of Spain. Previous studies have served to show how the Spanish newspapers, especially the sport one, treated every one of these events as historical facts, such prowess, as milestones. Of all the variables, which are numerous, that can be analyzed, this dissertation is based on a very concrete advertising through sports newspapers. The day after each of these victories, the four main Spanish sports newspapers (MARCA, AS, MUNDO DEPORTIVO and SPORT) contained, obviously like every day, advertising pages. The main difference is that there was an increase in corporate advertising. Many of the advertising inserts, far from promoting goods or services, focused on strengthening the image of the poster, trying to resemble the «mark» the triumph of the Spanish national team and the image of it. These ads accounted at once a tribute from the advertiser to the winners, exposing audiences to their appreciation towards them. That is, it can be seen clearly and exemplify how sports myth becomes a social phenomenon and, through the historical events, advertising manages to generate a narrative, related with sporting success, to enhance their image and reach their audiences.

Keywords: Football. Spanish sports newspapers. Newspaper advertising. Spanish football team. Corporative communication.