<line> Centro Unv*rsitário Santo Agostinho </line>

<line> www*.fsanet.com.*r/revista </line>

<line> Rev. FSA, Tere*i*a, *. *7, n. 7, art. 4, p. 61-88, jul. *0*0 </line>

<line> I*SN Impresso: 180*-6356 ISSN *letrô*ico: 2317-2983 </line>

<line> http://dx.doi.org/10.12819/2020.1*.7.4 </line>

<line> Comu*icação Digital na Caixa Econômi*a *ederal: ap*nt*mento* *obre público j**em e a Nova </line>

<line> Cl*sse Média </line>

<line> Di*ital *o*municati*n at Caixa Eco**mica *ederal: no*es o* the yo*n* public *nd the New </line>

<line> Middle Cla*s </line>

<line> F*bíola de Araújo ***hado </line>

<line> Mest*a em Comunicaçã* pela Univ*rsidade Cat*lica de Brasília </line>

<line> *-ma*l: fabiola@ucb.br </line>

<line> *obson Bor*es *ias </line>

<line> Dout** em Comu*ic*ção pela Uni*e**idade de *rasília </line>

<line> Profess*r *a Univers*dade Católi*a de Brasília </line>

<line> rbsn.*ias@*mail.com </line>

<line> Vict*r Má*ci* Laus *eis Gomes </line>

<line> *ou*o* em Comuni*açã* Social pela Po*tifícia Universidade Católic* do Rio Grande do *u* </line>

<line> v*c*or.*omes@*cb.b* </line>

<line> *oão José Azevedo *u*vell* </line>

<line> Doutor em C*ências d* *o*unicação pela Universi*ade de *ã* Paulo </line>

<line> joa*.*u*vel*o@unb.br </line>

<line> E*dereço: Fab**la de Ara*jo Mach*do </line>

<line> Caixa E*onôm*ca Federa*. Quadra S*S Quad*a 3 </line>

<line> Asa Sul, **070130 - Br*sília, DF - Brasi*. </line>

<line> End*r*ço: Robson Borges Dia* </line>

<line> U*iversi*ade Cat**ica de *rasília, Quadra SGAN 9*6 </line>

<line> Edit**-Chefe: </line>

<line> Dr. </line>

<line> Tonny </line>

<line> Kerley </line>

<line> de </line>

<line> A*encar </line>

<line> Mó*ulo B Avenida W5 - Sala A204 *sa Nor*e, </line>

<line> *odrigues </line>

<line> *0790160 - B*así*i*, DF - B*asil. </line>

<line> Endereç*: Victor Márcio Laus Re*s Gomes </line>

<line> Ar*igo *e*ebido *m 21/02/2020. Última </line>

<line> ve*são </line>

<line> Univer*id**e Catól*ca de B*asíli*, P*ogra*a de Pós- </line>

<line> recebida e* 12/0*/2020. Aprovado e* 13/03/2020. </line>

<line> Gradua*ã* *m C*municaçã*. Quadra SGAN *16 M*dulo </line>

<column> </column>

<column> </column>

<line> F. *. Machado, *. B. Dias, V. M. L. *. Gomes, J. *. A. Curvello </line>

<line> 62 </line>

<line> RESUMO </line>

<line> A Caixa Econômica **deral é o maior b*nco público da América La*i*a e exerc* um papel d* </line>

<line> E*t*do na promoção do desenvolvim*nto e da j*s*iça social no país, a p*rtir de *o*íticas </line>

<line> públicas de habit*ção, *aneamento *ás*co, infraes*rutura e </line>

<line> pr*stação *e *er**ços. *o*o </line>

<line> **stitui*ão q*e **nan*ia a *r*duçã* e o co*sumo, a empr*s* *ambém r*spons*vel pel* * </line>

<line> i*clusão ban*ária da população (CAIXA, 2*16): principalmente a de baixa renda. * partir de </line>

<line> década de 2010, tan*o o mercado bancário, quanto o Esta*o, come*aram a promover ações </line>

<line> *igitais p*ra o* joven* </line>

<line> n* ambi*nte da internet e nas pl**afo*mas móveis. *este cenário, </line>

<line> *á </line>

<line> indicadores sobre serviços bancári** e </line>

<line> de tecnologia de *onta (maturidade </line>

<line> di g* t al ) qu* </line>

<line> identificam o pro*agonismo de bancos privados. E*tretan*o, a C*ixa conta contra com o </line>

<line> d*ferenc*al no aspec*o </line>

<line> social: te*do co*o bas* servi*os de acesso </line>

<line> ao consumo </line>

<line> *o que s e </line>

<line> convencion*u c*amar de Nova C*asse Média (NERI, 2010, *011; POCHMAN*, 2014). </line>

<line> Palavras-*have: Comunica*ão Digital. Caixa Ec**ômica Federa*. Internet Ban*ing. Mobile </line>

<line> Banking. No*a *lasse *é*ia. </line>

<line> ABSTRACT </line>

<line> The Feder*l Savings *ank is the largest *ubl*c **nk in Latin Amer*ca and *as a state *ole in </line>

<line> p*omoting development a*d s*c*al j*stice in t*e country, from pu*li* hous*ng </line>

<line> policies, </line>

<line> *an*tati*n, infras*ru*ture and servic**. As an ins**tution that fi*a*ces the pro*uct*on **d </line>

<line> consumption, th* c*mpany is </line>

<line> also responsibl* for banking *nclusion of t*e popula*ion </line>

<line> (CHEST, 2*16): *ain*y low-i*come. From 201* decad*, both the banking ma*ket, a* th* sta*e </line>

<line> began to pr*mote di*ital *c*ions for you*g *eo*l* in th* internet *nvironme*t and on *obile </line>

<line> pla*forms. In this scenario, *here are in*icators *f banking services and **e latest tec*nology </line>

<line> (d*gital maturity) that identify the ro*e of privat* banks. **we*er, the cash acc*unt fro* **th </line>

<line> the *ifferen*e in the social </line>

<line> asp*ct: ba*e* on acce*s *er*ice* to th* c*nsumption of so-called </line>

<line> New Middl* Class (NERI, 201*, *011; POCHMANN, 201*). </line>

<line> Keywords: Di*ita* Commu**c*tion. Feder*l Savings *ank. Internet Ba*ki*g. </line>

<line> M obi l e </line>

<line> Banking. New Middl* Cla*s. </line>

<line> Rev. FS*, Teresina, v. 1*, n. 7, art. 4, p. 61-**, jul. 202* </line>

<line> www4.fsa*et.com.*r/revista </line>

<line> Comunicação Digital *a Caix* *conômica Fe*eral: a*o***m*n*os so*r* públi*o jovem e a No*a Cl*ss* *édia </line>

<line> 63 </line>

<line> 1 IN*RODUÇÃO </line>

<line> Este artigo tem como ob*et*vo *lustrar as possibilidades d* Caixa Econô*ica Federal </line>

<line> em relaçã* a *ov*ns e "* uso das Tec*ol*gia* D**itais de Infor*a*ão e Comunicação </line>

<line> (TIC\*), e de todas as ferrame*ta* d*las dec*rre*tes para f**il*t*r e dinamiz*r * construção </line>

<line> de qua*que* ****esso de *omunicação Integrada *as organizações" (CORREA, 2005, p. </line>

<line> 102). Dest* *orma, pensa**s * Comuni*ação Dig*ta* por *e** do Int*r*et Bank**g, Mobile </line>

<line> Ba*king em prol da conqui*ta de novos **ie*t*s, no *etor bancário (vié* </line>

<line> tecnológ*co: </line>

<line> TI*\s), com aspect** relativos à *aturidade d*gital que v*lid* te*n*lo*ia de ponta e açõ** </line>

<line> c*municacionai* á**is ness* cont*xto, *omo dem*nstr**o *m rankings **s quai* *s bancos </line>

<line> privados sã* lídere*. Ma* também co*sideramos inic*ativa a </line>

<line> do E*tado, repres*n*ad* pel* </line>

<line> Caixa, co* suas *istintas açõ** e* *rol do a*cance desses jove*s: tamb*m pe*a tecnolog*a. </line>

<line> Ness* a*pe**o, a Ca*xa se impõe como uma pl*taf*rma de polític* p*bli*a (vié* *ocial: </line>

<line> incl*são so**al, in**usão ban*á*ia, *i*rocrédito e </line>

<line> acesso a *ens de consumo). Ai**a *ara </line>

<line> C*rr*a (20*5, p. *7), "a comunica*ão </line>

<line> *ig*tal é </line>

<line> e*tra***ica e dev* fazer part* da </line>

<line> C*municação Integrada das organizações". </line>

<line> 2 REFER*NCIA* TEÓRICO </line>

<line> Corrêa (2005, p. 100) ent*nde que "a comunicação *mpresarial contempo*ânea, </line>

<line> pri*cipalmente pela m*da**a socia* q*e as TI*s aport*ram para *s a*õ*s *e inf*rmar </line>

<line> e </line>

<line> co*uni*a*, tem s*do considerada c*mo área estrat*gica ** uma q**n*ida** cada ve* m*is </line>

<line> sign*ficativa de orga*iz*çõe* ou *grup*me*tos sociais". Este é um fato </line>

<line> que pod*mos </line>

<line> **s*rvar no maior fó*u* do sistem* *ancário, CIAB FEB*ABAN: o Congr*sso </line>

<line> e </line>

<line> Exposição ** Tecnol*gi* d* Info*mação d*s I*s*ituiçõ*s Financeiras (CIA*), da Fede**ção </line>

<line> Bra**leir* de Bancos (F*B*ABAN), que *contece, an*almente, d*sd* 1991, e com*artilha </line>

<line> *stud*s *s*ratégic*s e promove *ebat*s sobre os rumos do setor. Este f*rum começou *om </line>

<line> *m fo*o em *ecnologi* de Inf*rmaç*o (TI), mas passou a partilhar de uma </line>

<line> ou*r* visão: </line>

<line> mais li*ada à cultura dig*tal e a* *mbie*te da internet o* mes*o às op**ações e interaçõe* </line>

<line> que *s usuár**s ou cliente* bancários *odem realizar. </line>

<line> *e*. FSA, Teresin* PI, v. *7, *. *, art. 4, p. 61-*8, jun. 2020 </line>

<line> www4.fsa*et.com.br/re*ista </line>

<line> *. A. M*cha*o, R. B. Dias, V. M. L. R. *ome*, *. J. A. C*rvello </line>

<line> 64 </line>

<line> Quadr* 1 - Temas *entr*is dos *I**s realizados - de 1990 a 2016 </line>

<line> CIAB </line>

<line> Tema Centra* </line>

<line> 2016 </line>

<line> Cult*ra Digit*l tra*sformand* a *oci*dade </line>

<line> 2015 </line>

<line> *s Banco* e a *ecno**gia *o Desenvolv*ment* da **cieda*e </line>

<line> *014 </line>

<line> Estra*ég*a Digital no mundo hiperconectado </line>

<line> 2013 </line>

<line> Os Nov** D*safios do *e*or Fi*anceiro </line>

<line> 2012 </line>

<line> A Soci*dade Conecta*a </line>

<line> 201* </line>

<line> T*cno**g*a além da web </line>

<line> 201* </line>

<line> *er*ção Y, um No** B*nc* p*ra um Nov* Con*u*ido* </line>

<line> 2009 </line>

<line> *ancariz*ção - o a*esso a serviços bancá*ios por parte d* toda a po*ulação </line>

<line> 2008 </line>

<line> T*cnologia * Seguran*a </line>

<line> 2007 </line>

<line> M**ilidade: Seu Ban*o Se*pre com Voc* </line>

<line> 2006 </line>

<line> A Sociedade *irtual </line>

<line> 2005 </line>

<line> *ancos, **senvolvimento e Sociedade </line>

<line> 2004 </line>

<line> A Visão do Cliente </line>

<line> 2003 </line>

<line> **ncos, *ecn*log*a e Modernização da Sociedad* </line>

<line> 2002 </line>

<line> T*cnologia e Negócios em um mundo sem f*ont*ir*s </line>

<line> 20*1 </line>

<line> O S*stema Fi*anceiro na era e-B**ines* </line>

<line> **00 </line>

<line> O Sis*ema Financei** na *conomia Dig*tal </line>

<line> 1999 </line>

<line> Des*fios e Perspect*vas da Tecnolog*a da Inform*ção </line>

<line> 1*98 </line>

<line> A Tecnologi* como Fato* de N*gócios </line>

<line> 1997 </line>

<line> *ompetindo *a era da Tecnolo*ia da Inf*rma*ão </line>

<line> 1996 </line>

<line> Novos Desafi*s </line>

<line> 1995 </line>

<line> Q*al**ad* Total </line>

<line> 1*94 </line>

<line> *ada consta </line>

<line> 19*3 </line>

<line> Na*a consta </line>

<line> 1992 </line>

<line> Nada c**sta </line>

<line> 1991 </line>

<line> Os Bancos e a *ec*ologia no Desenvolvime*to da S*ciedade </line>

<line> *99* </line>

<line> A Informática *an*ária na Nova Década </line>

<line> (NÚCLEODEEVE*TOS, 20*6) </line>

<line> De *9*1 a 19**, o Ciab *E*RA*AN, que pode s** considerado como um e*co*tro </line>

<line> formal e históric*, a*ual, do sistema financ**r* e *ancário, t**ha com* foco discussõ*s s*bre </line>

<line> Tecn*logia da In*orma*ão (TI) para Caixa Eletrônico (ATM), impressoras de cheques </line>

<line> *er*onal*zados, *m*ressora* a l*ser, microfilmado*as, proc**samento de image*s, *elhor*a do </line>

<line> atendime*to, process*mento * informa*ões, novas exigênc*as d* m*rc*do globaliz*d* e temas </line>

<line> v*ltados muito para "adi*mento de investimento p*r p*rte *os *ancos devi*o à incert*za de </line>

<line> *udanças </line>

<line> na política d* inf*rmática do governo"(*EV*STACIAB F*BR*BAN, 2015, p. </line>

<line> 17). De 1996 a 1999, c*meçam *s discussões sobre banco virtual, s*art card, dinhe*r* </line>

<line> el*trônico, interne* e o *esafio do *no *000. De 2000 a 20*5, a po**ç** do Brasil no mercado </line>

<line> Rev. FSA, *eresina, v. 17, n. 7, a*t. 4, p. 61-88, jul. 2020 www4.fsanet.co*.br/*evista </line>

<line> C*municação Digital na Caixa Econ*mica Fe*era*: aponta**nto* sobre pú*l*co jove* e a *ova *lasse Médi* </line>

<line> 65 </line>

<line> inte*n*ci*nal, * modernização do *ovo Sistema Pag*mentos Brasileiro (SPB), </line>

<line> cer*i*ica*ão </line>

<line> digi*al e </line>

<line> *écni*as do e-bu*iness e e-*o*merce aplicadas ao mundo financ*ir*, r*sco </line>

<line> *peracional, fra*des em transa*õe*, p*rs*ect*vas **ra * redução d* cus*os, Produção em </line>

<line> offs*ore e outsorcing, </line>

<line> bancar**ação, soft*are livre, </line>

<line> alin*ame*** de negóc*os * TI, além de </line>

<line> negócios * teleco*unicações. *ome*a um* pr*ocupaç*o mai*r com a reputação e * imagem </line>

<line> que os client*s têm do* banco* (tema central de 2004 e *005). De 2006 2010, começa a </line>

<line> a </line>

<line> vir*da ostens*va (e não apenas exp*rimental) par* que *e ch*mav* de economi* *igital, o </line>

<line> quand* o congresso abordou "A So*iedade Vir**al" (2*06) </line>

<line> passa*do </line>

<line> para o de*at* sobre a* </line>

<line> plataf*rmas móveis (2007) com * tema "Mobilidad*, o Banc* s**pr* com *ocê", t**do </line>

<line> o </line>

<line> sistema banc*rio **cional alcançado 125,7 milhões de con*as correntes no ano *e 2008, e um </line>

<line> to*al de 43 mil*ões de intern*u*as (2009) (RE*ISTA**AB FEB*A*AN, 201*, p. 19). </line>

<line> É na virada para a déc*d* v****te qu* a edição de 2010 pas*a a trat*r d* um público, </line>

<line> geracio*al, fo*m*l e ostensivamente: "Geraç*o Y - *m novo ba*co **ra u* novo </line>

<line> consumidor", que tin*a </line>

<line> "dis*u*sões </line>

<line> no fórum em torno *e </line>

<line> ques*ões c*mo a prepara*ã* do* </line>

<line> *anco* nac*onais </line>

<line> e internacionais para atender e *nten*er os hábitos *os cli*ntes desta </line>

<line> ger**ão" (*DEM). A partir de*se marco, nota-se *m </line>

<line> reforço das discussões pa*a tem** para </line>

<line> além do mundo financeir* e *anc*rio, nã* mais com a visão de que o c*iente est* inserido no </line>

<line> contex** bancário; m*s de que o banco está inserido no conte*to do cliente (que pode ser a *e </line>

<line> uma plataforma móvel e* qualquer lugar). Tanto </line>

<line> q*e o Cia* promoveu o "de*a*e ***re </line>

<line> a </line>

<line> *ecn*logia al*m da web" </line>

<line> (2011): "o </line>

<line> objetivo dos organizadores foi exp*or*r a </line>

<line> discussão de </line>

<line> novas d*me*sões da internet" (IDEM). No ano s**uinte (2***), "* s*cieda*e *one*tada" foi o </line>

<line> tem* *entral: "os *artici*antes d*sc*tiram as causa* os investimentos neces*ários *ar* e </line>

<line> suportar essa t*ndência. *n*re os d*staques estava </line>

<line> * crescimento de transações por </line>

<line> dispo*itiv*s móv*is" </line>

<line> (IDE*). O CI*B FEBRABAN a*sumiu a q*es*ão das mudanças: "os </line>

<line> no*os desafios do setor fina*cei**" (2013), passan*o a t*abal*ar * "E*t*até*i* Digital </line>

<line> no </line>

<line> Mu*do Hipercone**ado" (20*4): no**mente, </line>

<line> com um* ideia de p*blico segmenta*o </line>

<line> gerac*onal: "a*suntos como a maneira pela q*a* * nova </line>

<line> gera*ão se c*munica c*m o ba*c*, </line>

<line> tendências da internet e mob*le ***king, bem como a evolu*ão do social banking * c*nais </line>

<line> ele*rônico* intui*i**s" (I*EM). Apesa* de o neg*cio bancário *er o m***o (nos se*mentos de </line>

<line> Meios de P*gamento, *eguros, Mercado *e </line>

<line> Capi*a**, Bancos Internac*onais, *a*cos de </line>

<line> Investim*nto, Ban*os Comerc*ais e Financeiras, *egurança da Informação e TI * Telecom), as </line>

<line> abordagens cent*ais desses enco*tros qu*lifica*os d* área buscam el*ment*s *ue falam *ais </line>

<line> das pessoas e das t*c*ologia* do qu* da *uestão bancária *m si. Em 2016, o tema ce*tral, p*la </line>

<line> prime*ra </line>

<line> *ez, é a cultura, ou a </line>

<line> ciber*ultura: "C*ltur* D*gital tr*nsfor*and* a Sociedade". É </line>

<line> Rev. FSA, Te*e*in* PI, v. 17, n. 7, a*t. 4, p. 6*-88, jun. *020 </line>

<line> www4.fsanet.com.br/rev*st* </line>

<line> F. A. Machado, R. *. D*as, V. M. *. R. Gomes, *. J. A. *urv*llo </line>

<line> 66 </line>

<line> neste contex*o que o artigo se in*ere: o de fazer a*ontamentos sobr* possibilidad*s *a </line>

<line> Comunicação D*gital e a rea*ida*e de bancos, *riva**s e estatal (no caso: a Caixa). </line>

<line> *omo panora*a cien**fico, *dentifica-se a *alta de regist*os de pesquisas acadêmicas </line>

<line> em mes*rado e doutorad* sobre o objeto em apreço, na área de Comunicaçã*. *str**égias </line>

<line> para o público jo*em, **mo a c*nta universitária, são contribuições de especializações </line>

<line> corporat*va*, d* Ban*o do Brasil, na U*R*S (PARMEGG*ANI, *007; FRANSOLOSO, </line>

<line> 2007)1. No entanto, o* estudos sobre jovens da Class* C têm b*m *e*paldo na tr*di*ão de </line>

<line> Mattoso (2014, 2*13, 2012, 2011). *, *ecentem*n*e, com Costa *ilho * *ários outros </line>

<line> pesqui*a*ores da Universidade Fed*ral *e Lavras (UFAL), da área de Adm*nist*ação, co* </line>

<line> concen*ração em Gestão Estratégica, Marketing e Inovação. </line>

<line> O termo Nova Classe *édia é controverso *a ciênc*a (S*NTOS, 2*1*), *as </line>

<line> *mpl*mente utilizado no </line>

<line> Estado e entre *lgun* autores da* ciê*ci*s *conômicas (NERI, </line>

<line> 2010, 2011; POC*MAN*, 2*14). * disp**a c*nceitual fic* </line>

<line> por c**ta da es*ratific*çã* </line>

<line> basea*a em classes sociais (So*i**ogia Clássica2) o* em c*asses econ*micas (A, B, C, D, E, </line>

<line> dentre outra*), al*m d* seus usos políticos (SA*, SECOM). Por *sso, alguns *utores falam </line>

<line> na dimensão de Cla*se C - e*contr*da e* Mattoso (2012, **11). E tamb*m em *ova </line>

<line> Classe Méd*a, utilizada pel* Caixa em docu*entos a*ministr**ivos. Nest* universo, há pelo </line>

<line> men*s 7 cl*ss*f*caçõ*s p*ssíveis para se fa*ar dest* *nive*so, conf**me quadro 2. </line>

<line> Quad*o 2 - *rin*ip*is au*ore* e in*tituiçõe* e su*s classificaç*es d* classes no </line>

<line> Bra*il </line>

<line> *utores/Institu*ções </line>

<line> Clas*es </line>

<line> CCEB-ABEP3 </line>

<line> *, B*, B2, C1, C2, D-E. </line>

<line> CPS-F*V4 </line>

<line> A, B, C, D e E </line>

<line> IBGE5 </line>

<line> A, B, C, * e E. </line>

<column> </column>

<column> </column>

<line> do S*l. </line>

<column> </column>

<column> </column>

<line> Em M*x Web*r, **guns </line>

<line> assalariad** (*s não *ossuidor** dos meios d* produção burguese*) se dif*re*c*ariam </line>

<line> e*t** si dentro *o proleta*iado, a part*r da sua qualificação e valor*s hono*íficos. Um **emplo: *or*alista e </line>

<line> jornaleir*; enge*heir* e mestre de ob*as. *rabalhadores de n*vel superior, níve* *écnico etc. </line>

<line> 3 Critér*o de Clas*ifica*ão Econôm*ca Brasil (CCEB), d*senvolvido pel* *ssociação Bra*ilei*a ** Emp*e*a* </line>

<line> *e Pe*qui** (*BEP): a partir de ca*acterísticas domicili**es para classif*cação difere*ciação so*ial em e </line>

<line> "*lasses econ*micas" (A, B1, B2, C1, C2, D-E). (FILHO *OSTA, 2016, p. 75-**) </line>

<line> 4 Centro de Políticas S*ciais da Fundação Getúli* Var**s (CPS-FG*): considera a renda me*sal por pessoa </line>

<line> (per capit*) das mais variad*s fo*tes de r*nda </line>

<line> (trabalho, al*g**is, aposenta*oria, programas socia*s </line>

<line> etc.), os </line>

<line> bens de consumo (duráveis, carro, moradia et*.) e *s </line>

<line> ativos de prod*ção (educação, **t*rn*t, car**ira de </line>

<line> trabalho etc.) (FI*HO *OSTA, 2016, p. 76) </line>

<line> 5 Instituto B*asil*iro de Geogr*fia e Es*a*ística (IBGE): se baseia em salár*os *ínimos (em rea*s) r*c*bidos </line>

<line> pel* família e tam**m divi** a *opulação em </line>

<line> c*nco classes sociais ou de *e*da: A, *, C, D e E. </line>

<line> (F**HO </line>

<line> COSTA, 2016, p. 76) </line>

<line> Rev. FSA, Teresi*a, v. 1*, n. 7, art. *, p. 61-8*, jul. 20** </line>

<line> w*w4.fsanet.com.br/revista </line>

<line> Comunicação D*g*tal na Cai*a Econ*m*ca Feder*l: *pontamen*os sobre púb*ico jovem * a Nova Cla*se Média </line>

<line> 67 </line>

<line> Instituto *ata ****lar6 </line>

<line> A, B, C, * e E. </line>

<line> SAE-PR7 </line>

<line> Cla*ses *ai*a, média e alta. Subdivi*idas e*: *xtremamente pobre, pobre, vul*erável, baixa classe médi*, *lasse m*dia, alt* *l*s*e média, baixa *lasse al*a e alt* c*as*e *lta. </line>

<line> Sant** (2005) </line>

<line> Capitalis*as * fazende*ros, especialistas auto empr*gad*s, em- pr*g*do* especialistas, g*r*ntes, peque*os empregado**s, super- *isores, c***as próprias n*o **ríc**as, t*abalhadores, tra*al*adores elem*ntares, contas *róprias precários, empreg**os domé*t*cos * co*tas próprias agrícolas. </line>

<line> Souz* (2009 e 2010) </line>

<line> Classes populares ("ra*é*" e "batalha*ores") e clas*es do privilég*o (classe méd** e classe alta). </line>

<line> (CO*TA FILHO; MACEDO; S*LE*; REZE*DE, 2015, p.7) </line>

<line> Costa Filho (2016, p. 69), *a*eado em Renato Meirelles, do Instituto *ata Po*ular, </line>

<line> enfatiza *u* * Nova Classe Mé*ia * mais u* *t*tus dentr* da class* média do qu* uma </line>

<line> sub**vis*o *eal da estrat*fic*çã*: caráter de inclusã*, *rente a um grupo já *onsolidado </line>

<line> naqu*le estrato (se*mentaç*o i*terna). </line>

<line> Quadr* 3 - Car*cterísticas da C*as*e Média Brasileira </line>

<line> Aspectos </line>

<line> *aracte*ísticas da Classe Média Brasileira </line>

<line> Segmenta*ão *nt*rna </line>

<line> A Classe Média Tradicional X Nova Class* Média (MEIR*LLES, 20**): Consumo: a Classe Média Tra*ic*onal (sempre co*s*miu) b*sc* exclusiv*dade, di*erenciação c*n*umo hedôn**o. A No*a Classe Mé*ia (passou a *o*sumir * ago*a) busca a inclusã*, o pertenci*ento, vantag*ns e *azões concretas. Referências estéticas (*adr*o de beleza): a C. M. Tradicional valoriza a "magre*a". A Nova C. M. *r*fere as "c*r*as exube*antes". </line>

<line> (COSTA F*LHO; MACEDO; **LES; REZE*D*, 2015, *.69) </line>

<line> Ainda sobr* estratifica*ão socia*, Marcelo Neri, então ministr* da Secretaria de </line>

<line> A*sun*os *stratégicos da Pres*dência *a R*pú*li*a (SAE/PR) e ex-presidente do Ins*i*ut* de </line>

<line> Pesqu*sa Econômica Aplicada (*PEA), *isc*r*ou sobre a sus*en*abilida*e econô**ca da </line>

<line> cla*s* média, traba*hando a questão de que **se status pa*sa pelo possui* renda *u te* </line>

<line> alcance ao consumo. </line>

<line> Classe *é*ia não * de o*de você vem, é ao*de v*cê quer chega*. É um co**eit* </line>

<line> p***tivo *ue t*a*a de s*nhos. Quando falam*s sobr* classe média, normalmente </line>

<line> pensamos na norte-*meri*an*, com </line>

<line> dois carros, *achorr*s e pisc*na. E* mi*ha </line>

<line> opinião, isso não é * que ac*ntece com a classe média latino-america*a </line>

<line> e </line>

<line> mundial. A distribuição </line>

<line> de re*da na **érica Latina é muito desigual, m*s essa </line>

<line> diferença </line>

<line> vem caindo na maioria dos países. Na *ltima década p*rcebe*os u*a </line>

<column> </column>

<column> </column>

<line> baseada n* *enda, *orém, ela é trat*da como renda per capita ou renda d*micil**r média. (FIL*O COS*A, 2016, </line>

<line> *. *6) </line>

<line> 7 Se*retaria de Assunto* Estratégico* da Presidência da República (S**-*R): adota três **veis de classes </line>

<line> (baixa, médi* e *lta) e o*tra subc*as*ificação em oito novas f*ixas. (FILHO COSTA, 2016, p. 76) </line>

<line> Rev. FSA, T*resina PI, *. 17, n. 7, **t. 4, p. 61-88, jun. 202* www4.fsanet.com.br/revista </line>

<line> F. A. Mac*ado, R. B. Dias, *. M. L. R. Gomes, J. J. A. Curve*lo </line>

<line> 68 </line>

<line> queda sign*fi**tiva da desigu*ldade no Brasil, com um *rande *úmer* de pes*oas </line>

<line> emergindo da pobrez*. (P*RTALBRASIL, 2014). </line>

<line> Segu*do Neri (2008, p.24), a Classe C é a im*ge* mais próxim* da soci*dade </line>

<line> brasileira, que *ev* *omo grand* in*vação a rec*peraç*o do mercado de trabalho fo*m*l d* </line>

<line> carte*ra *ssinada. Par* o autor, existem do** mét*d*s para </line>

<line> conc*itu*r classe méd*a: análise </line>

<line> das atitude* e ex*ectativas da* pesso*s, *tilizando a sondagem *o co*sumidor divulgada </line>

<line> pelo Insti*uto B*as*leiro de *conomia da F*ndação Getúli* Va*gas - *BE/FGV(1); E pe*o </line>

<line> p*t*ncia* de consumo tal como no chamad* Cr*tér*o Bra*i* na qual * classe médi* é aquela </line>

<line> c*amada de *l*sse C (2)8. Ner** entende que o B*asil não é um país tã* pobre, como * </line>

<line> mai**ia dos brasileiros pensa*a. </line>

<line> A nossa **asse C auf*r* em *édia a r*n*a mé*ia da sociedade, *u seja, é classe </line>

<line> média o sentido estatís*ico. *ada desigualdade, a ren** *édi* é alt* em relação a </line>

<line> nos*a *ed*ana. Em relação ao resto do mundo: 80% das pessoas *o *undo vivem </line>

<line> em países com nív*is de renda p*r cap*ta m*nores </line>

<line> que o brasileiro. Ag*ra </line>

<line> p ar * </line>

<line> aque*es que ac*am a re*da da class* C se** baix*, acorde*, p*is *l* é a ima*em </line>

<line> ma*s pró*ima da sociedade brasi**ira. A e*i*e que se julga *lasse mé*ia procure a* </line>

<line> palavras M*de in USA atrás de seu espel*o. (NERI, 2*08, p. *) </line>

<line> Ressalt*mos qu* nã* é comprom*sso principal d*ste artigo esgotar as *lass*ficaçõ*s </line>

<line> de público ger*cionais ou mesmo a </line>

<line> contro*érsia d* *stra*ifi*ação social. Entr**anto, são </line>

<line> categorias important*s pela* q*ais iremos transitar na **ntativa de vi*lumbrar um caminho, </line>

<line> pelo qual </line>

<line> pesquisadore* em Comunic**ão possam deli*ea* *m objeto de estud* relativo </line>

<line> a </line>

<line> jov*n* e p*bl**o c*nsum*dor *os s*rviços *ancá**os, ao </line>

<line> pass* </line>

<line> q*e e*tes podem ser </line>

<line> e*tr*tam*nte de nature*a privada e mercadológic* (1), como també* de nat*reza social </line>

<line> * </line>

<line> e*ancipa*ória, como é o caso e* q*estão da Caixa. </line>

<line> Em cib*r*ultura * meandros *a tecnolo*ia, es** art*go *em a*o**e no pensamento de </line>

<line> *astells e Cardoso (*005, p.17) quand* falam d* imersão da **ciedade vigente em um </line>

<line> "proc*sso d* tran*forma*ão es*rutural multidime*s*onal associa** ao surgime*to </line>

<line> * e um </line>

<line> novo para*oxo *e*nol**ico, co* base nas tecnologias de informa*ão e comunica*ão". Fat* </line>

<line> p*r*digmático, este, *amb** re*onhecido </line>

<line> por Lévy (2010, p.9), a parti* de sua percepção </line>

<line> *obre a atual "mut**ão </line>

<line> ant*opológica": "c*mp*rada à revoluç*o neo*ítica", t*mas que </line>

<line> 8 O mesmo C*it*rio de Classif*caçã* *con*mica Bra*il (CCEB), de*envo**ido *ela Associação *rasileira de </line>

<line> E**resas de Pe*quisa (ABEP), já citado neste tra*alho n* qu*dro d* Costa Filh* (201*). </line>

<line> 9 Marcelo Ne*i foi minist*o da Secretaria de *ssuntos *strat*gi**s (SAE), da Presidên*ia ** Repú*lica (PR), e </line>

<line> presi**nte do Instit*to de Pesquisa Econôm*ca Apl*cada (IPE*). Marcio Poch*ann, també* foi presi*ente do </line>

<line> IPEA, *nsti*ui*ão de *nde eme*gem **tud*s *ov*rnamenta*s so*re a Nova Clas*e Média. Ambos são doutores em </line>

<line> Economia e t*m atu*ção universitária e científi*a, al** *e executiva: n* Estado. </line>

<line> Rev. FSA, Teresina, v. 17, n. 7, art. 4, p. 61-88, jul. 2020 </line>

<line> www4.fsane*.com.br/revis*a </line>

<line> Com*nica*ã* Di*ital na Caixa E*onômica Fe*eral: a**ntame*tos so*re pú*lico jovem e a Nova Classe M*dia </line>

<line> 6* </line>

<line> associa**s à evolução e quebra d* para*igmas na se*uê*cia dos temas CIAB FEB*ABAN </line>

<line> (exposto *o Qu*dro 1). </line>

<line> *or fim, o lugar de fa*a *ue justifica a propos*ção d*ste artigo: o *rabalho é res**tado </line>

<line> do financiamento de u** pes*uisa acadê*ica, *e mestra*o stricto s*nsu, sendo a pri*e*ra </line>

<line> vez e* qu* </line>

<line> a Caixa oferec* tal *po*t*ni*ade de capa*itação de *un*ion*rios n*st* </line>

<line> m*dalidade: </line>

<line> no curso de Comunicação Soc*al. **so </line>

<line> e* â*bito nacional. A </line>

<line> p*imeira </line>

<line> fu*cionár*a da Caixa a ter financiamento da empresa em c*rso stricto sensu d* </line>

<line> Comunicação, no pa*s, é a autora *r*mei*a *o artigo (Machad*); *s ou*ro* aut*res são </line>

<line> profe*sor*s do PPG**COM/UCB **d* se deu esta capacitação e pesquisa. </line>

<line> Infelizmente, dep**s de inicia*o o pe*curso (2*13), a Caixa mudo* as regras *e </line>

<line> c*pac**ação de f*ncionár**s e passou a aceitar apenas me*trados profissio*ais como objeto </line>

<line> de fi*anc*a*ento (bol*a </line>

<line> corporativa) (2015). No entanto, </line>

<line> **o *xiste* mest**dos </line>

<line> profi*sion*is em Comunicaç**, *o B*asil. So*en*e mest*ados em Jornal*smo: </line>

<line> U**C </line>

<line> (2007), UE*G (2012), ESPM (201*) e FI**-FAA* (2*15)1*. Em nível de doutorado, </line>

<line> somente na U*SC (2*14). *es*e senti**, p**a *scassez de </line>

<line> traba*hos da área de </line>

<line> Com*n***ç*o *esta pe*specti*a e, aproveitando a p*imeira inser*ão *este tema, justificamos </line>

<line> e trazem*s a abordagem em apre*o para circular *m *ev*stas científ*cas e bases indexa*as, </line>

<line> no intuit* de pro*uzir conh**imento, regist*á-*o e da* vis*bilidade a **t* cenário. Sen*o este </line>

<line> text* ape*a* </line>

<line> um </line>

<line> *sforço ex**oratór*o sobre e*te *bjeto, deixan*o pistas </line>

<line> *e in*est*gações </line>

<line> p*ra pesquisadores, além de *otivar int*resse no estu*o d* assunt* em questão: </line>

<line> pri*cipal*ente n* ár*a d* Comun*cação. </line>

<line> 3 R**ULTADOS * DISCUSSÕES </line>

<line> *.1 A demanda: público jove*, cl*ssifica*ão ger*ciona* e/ou *or renda </line>

<line> V*mos * esforço do *eto* banc*r*o em *e**en*ar a G*r**ão Y (*IAB FEBRA**N </line>

<line> 2*10), desde o início da d*c*da vigen**, além d* pensa* *obre desafios da cib*rcultura </line>

<line> (C*AB FEBRABA* 2011, 2012, 2014 2*16). I**o dentro de um histórico de um evento * </line>

<line> co**orativo que com*çou su*s ativid*des mostran*o o foco do setor bancário ** </line>

<line> e*uipament*s, automação e *.I. (1991) e migran*o o foc* para pessoas, hiperc*nectiv*d*de e </line>

<column> </column>

<column> </column>

<line> (UEPG), Escol* S*per*or de Publici*ad* e Marketing (ESP*) e Facu**a**s Integradas Alcân*ara Machado </line>

<line> (FIAM) e *acul*ades *e Artes Alcântara Mach*do (FA*M) - FIAM-FAAM (2015). </line>

<line> Rev. FSA, *eresina PI, v. 17, n. 7, *r*. 4, p. 61-88, jun. *020 *ww4.fs*net.*om.br/rev*sta </line>

<line> F. A. Mac*ado, R. B. Dias, V. M. L. R. Go*es, J. J. A. Curvello </line>

<line> 70 </line>

<line> ciber*ultu*a (2016). Nesse cont*xto, entrando na ques*ão do jovem, t*m*-se nota *o est*do </line>

<line> Faces *a Clas*e Média (2012), p*rceria *ntre o In*tituto Data Popul*r, Ser*sa Exp*rian e as </line>

<line> empresa* TNS Digital Li** e The Digital Life*tyles, que fizeram um es*udo s*bre *ovens e </line>

<line> tecnologia a partir da classificação de: Geração Y, Geração *, Geraçã* Z e a Gera*ã* Baby </line>

<line> Boomers11. </line>

<line> Para o es*ud*, a Geraç*o Y é con*idera*a, *a class**icação do est*do, como </line>

<line> Pr*m*ssores: n*scidos entre 1*80 e 1999, idade média de ** an*s, s*o responsávei* *or 20% </line>

<line> da renda d* classe *édi*, 14,7 mil*ões de pessoas. Os Promiss*res *pres*n*am as *e*ui*tes </line>

<line> caracterís*icas, 59% têm ensino médio c**pl*to, 57% têm e*prego *om c*rteira assina*a </line>

<line> e </line>

<line> 72% d*ste púb*ico *cess* a Internet. E*es *ão nascid*s n* era digi*al, possu*m um </line>

<line> sm*rtp*one e acessa* bas*came*t* as redes sociais e aplicativos *e envio de mensagens. </line>

<line> N*o po*suem conta ban*ária, entretanto estão na f*cu*dade e </line>

<line> gostariam de ab*ir uma conta </line>

<line> (INSTIT*TODATAPOPULAR, SE*A*AEXPERIAN, 20*4). A *eração X é cla*si*icada </line>

<line> como: Ba*a*ha*ore*, n**ci*os entr* 1960 * 1979, idade média 40 anos e repr*se*tam 33% da </line>

<line> r*nd* da classe média, 30,3 ***h**s </line>

<line> de p*s*oas. Os B*ta*hador*s têm *nsino fundam**ta* </line>

<line> co**le*o, 48%; têm empre*o com *ar*eira a*sinada, 49% 41% acessam * Internet. *ste e </line>

<line> público b*sca informações e* portais *e no*íci*s, seu principal meio de comunicação é o *- </line>

<line> mail, usa o serviço de Internet Ba*king * t*m se familia*izado c*m tran*açõe* bancárias, **a </line>

<line> celular, entretanto *inda prefere o *tendime*to via terminal nas *gências bancárias (IDEM). </line>

<line> A Ger*ção Z ou N*t*r*is são nasc*dos </line>

<line> *ntre *000 e 2014, id*de média d* 1* anos, </line>

<line> representam *4% da classe mé*ia; 84% e*tão na escola e </line>

<line> 6*% acess*m a *n*er*et. O* </line>

<line> *a**rais passam a ma*or parte do seu t*mpo </line>

<line> con*ctados c*m * *ede, seja jogando vídeo </line>

<line> ga*e com os amigos, no Whatsa*p, seja *m o*tras redes sociais (IDEM). Já a Geração Baby </line>

<line> Boomers também é *h*mada de Di*tan*es, n*scido* e*tr* 1940 e 1*59, possuem idade média </line>

<line> d* 63 a*os e </line>

<line> s** responsáv*is po* 23% d* ren*a da classe méd*a. Do total deste púb*i*o, </line>

<line> 59% completaram o ensino fu*damental, 31% *ão têm in*t**ção e 7% *cess*m regularmente </line>

<line> a In*erne*. *s Distan*** usam a Inter*et p*ra acompanh*r o dia a dia de famil*ares </line>

<line> qu e </line>

<column> </column>

<column> </column>

<line> diversas clas*ificações de públicos e de **r*ç*e*. Por ora, opta*os pe** *lass*ficação *elativ* a tecn*logi* e a </line>

<line> ge*a*ões: *uit* utilizada no Mercado, mas pouco com** no Estado (por mais que ten** sido interesse da </line>

<line> Caixa em se pensar o jovem a partir dessa t*x*nom*a). Nesse sentido, neste trabalh*, preferimos *pont*r para * </line>

<line> "jo**m", em sen*ido ampl*. Já q*e, al*uns autore* po*em tratar este **smo jovem por di*ersas classificações. </line>

<line> E o artigo *islumbra *ois universos bem dist*ntos: * o***r do Mercado (Geraçã* Y, como te*a centra* do </line>

<line> CIAB FE*RA*AN, recor*ente * </line>

<line> foco do setor </line>

<line> ba*cário) e do Estado (já com a *isão d* um cida*ão *u </line>

<line> c*ntrib*inte *m asce*são e cresciment* do poder de *o*sumo), com acepções d**erentes para gerações e </line>

<line> juventudes. </line>

<line> R**. FSA, *eresina, v. 1*, n. 7, **t. 4, p. 61-88, jul. 2*20 www4.**anet.com.br/revista </line>

<line> Comuni*a**o Digital *a Caixa Ec*nômica Fed*r*l: apontamentos sobre público jovem e a *ova Classe Média </line>

<line> 71 </line>

<line> moram *onge * vão à agê***a ban*ária ou lotérica duas vezes p*r sema*a, pois sentem medo </line>

<line> de usar o serviço d* Internet Banking (IDE*). </line>

<line> Quadro 4 - ** diferenças entre ge*ações </line>

<line> Gera*ão </line>

<line> *aby Boomers </line>

<line> X </line>

<line> Y </line>

<line> Ano de nascimento </line>

<line> 1946-1*6* </line>

<line> *965-1970 </line>

<line> *979-199* </line>

<line> A**nte*imento que *arco* a geração </line>

<line> Final da 2ª Guerra M*ndial </line>

<line> Mo*im**to *ippie * a revolução sexual </line>

<line> Globaliz*ção multic**tu*al e dive*sidade </line>

<line> O traba*ho é ... </line>

<line> A p*in*ipal razã* d* vida </line>

<line> O que *a*a *s contas </line>

<line> Sa*isfação do desejo de co**umo </line>

<line> *édia de tempo nas empres*s </line>

<line> 3* a 40 anos </line>

<line> 10 * *5 *nos </line>

<line> * *n*s </line>

<line> (CIR*BEL*, RAMOS, *0*6, p. 10) </line>

<line> Abaixo, listamos a*ributos re*ati*o* a essas ge*açõe*: </line>

<line> Quadro 5 - Dif*renças en*re as geraçõ*s </line>

<line> A*sunto </line>

<line> Baby Boomers </line>

<line> Geração * </line>

<line> Geração * </line>

<line> *ascimento </line>

<line> 194*-1*60 </line>

<line> 1960-1980 </line>

<line> 1980-2000 </line>

<line> C*rreira </line>

<line> L**ear </line>

<line> Múltipla </line>

<line> Au*ônoma </line>

<line> Empresas </line>

<line> Poucas </line>

<line> Muitas </line>

<line> Próp*ias </line>

<line> Famíl*a </line>

<line> Estr**ura </line>

<line> Tran*ição </line>

<line> Pe*sona*i**da </line>

<line> Tecnologia </line>

<line> Ne*essi*ade </line>

<line> *err*menta </line>

<line> Integ*a*a </line>

<line> *tatus </line>

<line> Valor </line>

<line> Qualid*de </line>

<line> Lib**d*de </line>

<line> Homem </line>

<line> Provedor </line>

<line> Parceiro </line>

<line> Em busca </line>

<line> Mulher </line>

<line> Submiss* </line>

<line> Parceira </line>

<line> I*dep*ndente </line>

<line> Moda </line>

<line> Reg*a*a </line>

<line> Di**rs* </line>

<line> I*divid*al </line>

<line> Política </line>

<line> Engajada </line>

<line> Indi*erente </line>

<line> Rejeição </line>

<line> Meio Ambiente </line>

<line> *ntend* </line>

<line> Conscien*e </line>

<line> **g*ja*a </line>

<line> *i*hos </line>

<line> 3+ </line>

<line> 2 </line>

<line> 1-0 </line>

<line> Educação </line>

<line> Rigor**a </line>

<line> Al*ernat*va </line>

<line> Espec*alizada </line>

<line> Me*cado </line>

<line> Ma*sa </line>

<line> Pos*ibilidades </line>

<line> Ni*ho </line>

<line> Informática </line>

<line> Nascente </line>

<line> *rescent* </line>

<line> Conso*idada </line>

<line> Dinheiro </line>

<line> Me*a </line>

<line> Meio </line>

<line> Detalh* </line>

<line> (CIRIB*L*, RAMOS, *016, *. **) </line>

<line> Mesmo frente a *ssa complex* definição *e um público geracio*al, com </line>

<line> cl*ssifica*ões </line>

<line> que têm como pr*ssupostos gerações e te*nol*gias (muito ut*liza*as </line>

<line> no </line>

<line> Merc*do), *á i*ic*ativas no Estado que tentam *efinir *úblico jov*m que sej* alvo de </line>

<line> polí*icas públic*s. A Pesquisa Brasileir* de Mídia (2015), re*liza*a pela Secr*taria de </line>

<line> Comu*icaçã* (SECO*), ligada à Pr**idênc*a da Repúbl*ca (PR), apr*se**ou que 6*% dos </line>

<line> jove*s com até 2* anos acessam in**rnet todos os dias. En**e os que têm acima de 65 anos, </line>

<line> esse p*rcen*ual cai *ara 4% (SEC*M, 2015). S*gu**o a pes*uisa TIC Kids *n*in* (20**), </line>

<line> ainda na esfera estat*l, o *omitê Ge*tor </line>

<line> da In*ernet no B*asil (CGI.b*), vinculado ao </line>

<line> Ministério da Justiça (MJ), fez *m estudo **bre crianças e ado*es*entes bras*leiros q*e </line>

<line> acess*m a in*ernet, 79% mantêm *erf** em re*es s*ci*is. Em **12, este mesmo grupo er* *2 </line>

<line> Rev. FSA, Teresina PI, v. 1*, n. 7, art. 4, p. 6*-88, ju*. *020 w*w4.fsan**.com.*r/revista </line>

<line> F. A. Machado, R. B. Dia*, *. M. L. R. Gomes, J. J. A. Cur*ell* </line>

<line> 72 </line>

<line> p*nto* percentuais menor: eram 70%. O estudo r*velou uma t**dência de cr*scime**o n* </line>

<line> us* ** telefone c*lul*r como principal fo*m* de acesso às redes so**ais: * apar**ho é us*do por </line>

<line> m*i* da metade desse público (53%). E* *ela*ão a </line>

<line> 2012, houve crescimento de 32 po**os </line>

<line> *er*entua*s. O ac*s*o à **ternet po* me*o do* table*s c*esceu de 2%, *m *012, pa*a 16%, e* </line>

<line> 2013. A pesquis* *valiou, pe*a primeira *ez, a exposi*ão à publicid*de e a co*teúdos </line>

<line> mercad*ló*ico* na internet, o que é um da*o de franco i**eresse da área ** *omunicação. Os </line>

<line> resu*tados ap*ntam que 61% dos **uários co* i*a*e *ntre 11 * 1* anos le*b*am de t*r vis*o </line>

<line> publicidade nas *ede* *ociai*, enquanto </line>

<line> 30% v*ram em sites de jogos online. En*re </line>

<line> os </line>

<line> usuários, 57% disser*m t*r curtido alguma </line>

<line> pub*icidade ** rede* *ociais, 36% dis*eram ter </line>

<line> c*mpa*tilhad*. Cerca de 21% di*ser*m não **r*var a pub*ici*ade e *0% bloquearam o </line>

<line> *núncio (CGIBR, 2014). </line>

<line> Já no ambie*te p*ivad*, a Feder*ção Brasileira *e Bancos (F*BRABA*)12, em sua </line>

<line> pe*quisa FEBR**AN *e *ecno*ogia banc*r*a 20*3, ide*tificou *u* o volu*e de *ransações </line>

<line> bancárias c*esceu 78% </line>

<line> (*008-2013) fortement* impulsio*a*o pelo </line>

<line> Internet B**kin* e PO* </line>

<line> (ponto de ve*da o* ponto </line>

<line> *e serviço). Na mesm* pesquisa, foi confirmado o cres*imento </line>

<line> exponenci*l do uso </line>

<line> dos canais Internet Banking e Mobile Bank*ng pa*a trans*ções </line>

<line> finance*ra* (FEBRABAN, 2013). </line>

<line> Rece*temen*e, a Caixa realizou 5,4 bi**ões d* transações ban*árias, de acord* c*m </line>

<line> o Rela*ório da Administr*ção (*014). Somente o Inte*net Ban*ing foi responsável por 12,3% </line>

<line> do tota* das transaçõ**, *orrespon*end* a </line>

<line> 955 milhõe* de transações entre *o**ulta a s*ldo, </line>

<line> ex**ato, paga*ento e tra*sfer**cia*. As transa*õe*, *ia plataformas móvei*, apre*entaram </line>

<line> aumento de 17*% em 12 mes*s. A Caix* ati*giu, em fevereiro de 2**5, a *arca de 1 milhão </line>

<line> de fãs no Facebook; no Twitter a empresa possui 68.1*3 seguidores, j* no canal do YouTube </line>

<line> são *05 vídeos e *.608 inscritos. S*opp*ng*, montadoras *e automóveis, construtoras, rádios </line>

<line> e outros </line>

<line> set*res estão </line>

<line> presentes no veículo Wha**app, ampliando **mun**aç*o a </line>

<line> com s*us </line>

<line> públicos de in*er*sse, p**ém * Caixa e </line>

<line> out*as insti**içõe* fin*n*e*ras *ão *ossue* ai*d* </line>

<line> ação p*ra este veículo de comunicação13. </line>

<column> </column>

<column> </column>

<line> 1*67, q*e *eú** 120 inst*tu*ções fina*ceiras *ssociad*s de um univer*o de 172 i*stituiç*e* em operação n* </line>

<line> Brasil, as quais *epres**tam 97% dos a*ivos to*ais e 93% do patrimônio líqu*d* d* sistem* bancário *rasileiro. </line>

<line> Desde 19**, re*liza d* Pe*q*isa FEBRABAN de T*cn*logia **ncár*a, q*e começ*u com um foco *m </line>

<line> Te**ologia da Informa*ão (TI), mas tem e*pand*do s** escopo. Esse *studo é a*r*se*tado e pu*li*a*o no </line>

<line> Con*resso e E*posiçã* de T*cnolog*a da Informação das Instituições *ina*ceiras (CIA* FEBR*BA*). </line>

<line> 1* O avanç* n* us* de di*posit*vos móveis, como smartphones, tablets e notebooks, na vida cot*d*ana de *rande </line>

<line> pa*te da popula*ão brasi*eira tem levado a eventos comu**cacion*is aind* não pensad** *e*o setor *ancário em </line>

<line> r*lação * seus públicos. *m maio de 2*13, surgiram boatos so*re o fim do *r*grama Bolsa família, prog*ama </line>

<line> social *e tra*sferência de renda do Gov*rno F*der*l (G*MA, 2013), levando os beneficiários a invadi*em a </line>

<line> agên**as *a Caixa e Lotéric*s, para *etirar o qu* seria * </line>

<line> ú*tima parcela do ben*fíci*. O Minist*rio d* </line>

<line> Rev. *SA, Teresina, v. 1*, *. 7, ar*. 4, p. *1-88, *ul. 202* </line>

<line> www4.*sa*et.c*m.br/r*vista </line>

<line> Comunicação Di**tal na Caixa Econômic* Feder*l: apo*tamentos s**re públi*o jo*e* * a Nov* Classe Mé*i* </line>

<line> 7* </line>

<line> * neste *enár** em q*e o j*vem não frequent* mais a agê*cia ban*á*ia, como </line>

<line> *utr*ra; e, agor*, é *anco que ped* *icença pa*a *st*r na* o </line>

<line> plataformas móveis (Mobile </line>

<line> *a*ki*g) e *m disp*sitivos *e ac*sso à internet (In*ernet Ba*king), se i*serindo cada *ez </line>

<line> ma*s n* vida cotidiana, q*e as estratégias d* *tin*ir os jovens são repensadas. * co**a </line>

<line> uni*ersitária, por exemplo, co*tin** sendo um elo com os *ovens, mas conta </line>

<line> c*m </line>

<line> a </line>

<line> possibilid*de de estra*égias *e rela**onamento *ediadas pelo fa*or t*cnológic*. Tem** </line>

<line> a </line>

<line> Co**nicação Digital c*mo elo n*sta *omplexa *ede qu* c*nfigur* ** *úblico com o qu*l a </line>

<line> Caixa *ode s*r *elacio**r. Irem*s ver, ago*a, como a Caixa, mesmo sendo um banco estatal, </line>

<line> *ode faz*r us* do **u *ado social (a partir *a *nclusão </line>

<line> bancária, inclusão digital e da </line>

<line> identificação </line>

<line> do público jove* dent*o *o *uarda-c**v* Nova Cla*se *éd*a) *o*o uma </line>

<line> possí*el estratégia. Em concorrência com bancos privad*s, cada v*z *ais ágeis e ousados, </line>

<line> muni*os de tecnolo*ia d* *o*ta, a Caixa c*rec* de atributos **e pos*c*one bem a </line>

<line> no </line>

<line> merca** a *a*tir d* sua maturidade di*ital. P*r outro lado, p*r tr*balhar c*m micro*rédito e </line>

<line> pe*soas de *aixa ren*a, tem um </line>

<line> apelo muito </line>

<line> grande com *m </line>

<line> púb*ico em ascens*o ** </line>

<line> tocan*e ao poder de cons*mo. É neste con*exto que entra em cena a No*a Cl*sse Média, </line>

<line> públic*-alv* da *aixa. </line>

<line> 3.2 A *aixa e a Comunic*ção Digit*l e* fat* do jovem (g*ra*io*al e/ou por renda) </line>

<line> A Caixa (*969) * uma i*stitui*ã* financeira do Poder Execu*ivo Fede*al *ue at*a </line>

<line> *m relação crédi*o voltado *ara o financia*ento *a a </line>

<line> produção </line>

<line> naciona* e do consumo, </line>

<line> co*o plataform* </line>

<line> de oper*cionalização de *olític*s púb*icas. Par* "se* o </line>

<line> ban*o da </line>

<line> Nova </line>

<line> Clas** *édia" (CAIXA, </line>

<line> 2*12, p. 19), *bjetiv* delineado *o planejamento estr*tégi*o, a </line>

<line> or**nização v*sa tr*balhar na identificaçã* das *ecessida*e* indiv*dua*s *o c*iente </line>

<line> *ova </line>

<line> Classe Média*4; *romover a inclusã* finan*eira, de forma inovadora, *fer*cendo pro*utos e </line>

<line> *erviço* adequados *o perfil d*s cliente* acompanhá-lo * </line>

<line> durante todo o ciclo de sua </line>

<line> D*senvolv*me*to Social e a C*ixa, </line>

<line> por meio </line>

<line> de *ota oficial divulgada à imprensa desmentiu a in*ormação e </line>

<line> acalmou os benef*ciários que chegaram a de*redar algumas agências d* Caixa. A força d*s *oatos espal*a**s </line>

<line> pela Internet conti*uam caus*ndo alvoroço na p*p*laç** brasile*ra. E* feverei*o de 2015, surgiu pel* </line>

<line> aplicativo d* me*sag**s Wh*t*a*p, ***formação que * *overn* F*deral iria con*iscar a* apli*ações fina*c*ir** </line>

<line> d* cadernet* de poupan*a. *m*diat*ment* o M*nisté*io da Fa*enda **vul*ou nota negando o c**f*sc*. *m </line>

<line> ambos os ca*os, * pat**te **der de comunica*ão entre usuá*i*s e *rgan*za*ões, * partir do uso da *nter*et. </line>

<column> </column>

<column> </column>

<line> Estraté*icos d* Presidê*ci* da </line>

<line> República (SAE/PR), Ins*it*to Brasileiro de Geo*rafia e Estat*stica (IBGE), </line>

<line> Ministério *o Desen*o*vimento Social e Com*ate à Fome, Ins*i*uto d* </line>

<line> Pesquisa Econ*mica </line>

<line> Ap**cada (*PE*), </line>

<line> dentre ou*ro*. </line>

<line> O Ins*i*uto *at* Popular é proem*n*nt* *m pesqui**s es**cíficas sobre * assunto * se* *riador, *enato </line>

<line> *eirel*es, fundou, recentemente, o Instituto Data Favela, em parceria *om *els* **hayde, *entral Única das </line>

<line> Fa*e**s (CUF*) </line>

<line> R*v. *SA, Tere*ina *I, v. 17, n. 7, a*t. 4, p. 61-88, jun. 2020 www4.fsa*e*.c*m.b*/revista </line>

<line> F. A. *achado, R. B. Dias, V. M. L. R. Go**s, J. J. *. C*rvel*o </line>

<line> 74 </line>

<line> m*bilida*e econ*mico-social. Para a inclusã* f*nancei*a da N*va Classe M*dia, * Cai*a cr*a </line>

<line> e oferece pa*ot*s de *alor adeq*ados a c*da *ase do ciclo de *ida do cliente, d*ntre os quais </line>

<line> **stam-se: Crédi*o Pessoal Automático (CDC); Poupança Fácil; Poupança V**culada </line>

<line> e </line>

<line> Poupança Programa*a, pro*ut*s e serviç*s </line>

<line> de </line>

<line> habitação (M*nha Casa, Min*a Vida) e de </line>

<line> cré*ito (Bolsa Família, Financiam*nto Estu*anti* - FIES). </line>

<line> Segundo pesquisa *o Instituto Da** Popular, a*res**tada no Fór** Brasil (2012), </line>

<line> 48% dos 7* milhões de i*tern*utas </line>

<line> *rasi*eiros são </line>

<line> da </line>

<line> c*a*s* méd*a - </line>

<line> as*im considerad* a </line>

<line> famí*ia com rend* mensal entre *$ 1.540 mi* e R$ 2.313 mil. A pes*uisa i**orma que 44% </line>

<line> estão nas faixa* * e B, *ue comp*em * class* alta, e 8% são dos estrat*s sociais D e E, de </line>

<line> mais bai*o po*er aq*isitiv* (RIBEIRO, 2012). Para o insti*ut*, o* i*ternautas da Classe C </line>

<line> são responsáv*is po* 5*% de </line>

<line> acess*s </line>

<line> no F*cebook e 55% no Twitte*, contra *4% </line>

<line> das </line>

<line> Classes A/B nos do*s *as** (IDEM). </line>

<line> O no*e Caixa está l*gado ao banco que **era políticas púb**c*s em produtos e </line>

<line> serviços bancários, sen*o o banco da *oupança, o banc* do FGTS (Fundo de *ar*ntia por </line>

<line> Te*po de Ser*iço), o b*nco do Se*u** Des*mprego. Historica*ent*, a Caixa é associ**a ao </line>

<line> banco dos </line>

<line> pobres, da </line>

<line> asc*nsã* **cial, o *a*co do financiament* </line>

<line> habit*ciona* e, quando </line>

<line> muito, o banco do FIES (Fundo de Financiamento Estudantil). Na áre* *a tecnologia, </line>

<line> a </line>

<line> ins*i*uição é ent*ndida como </line>

<line> um ba*co *ouc* te*nológico, di*ital e mod*rno. No ent*nto, </line>

<line> não pod*mos e*quecer que a Cai*a é um banco comercial e tem como desafio est*at*gic* ser </line>

<line> reconhecida c*mo "o **nco *a Nova Classe M*dia" (C*IXA, 2012, p.19). Seg*ndo </line>

<line> pe*quisa do Ibope, 85,6% dos br**ilei*os ace*saram ao m*nos u*a vez al*uma rede social. </line>

<line> Esse núm**o vem c*escendo e a Classe C é * princi*al re*ponsáv*l por esse fenômeno: 45% </line>

<line> deles utili*am redes sociais frequ*nte*ente, *ue se somam * 10% per*encentes às Classes D * </line>

<line> E. Ou seja, a maiori* *os u***rios </line>

<line> dessas mídias é das classes soci*is de menor pod*r </line>

<line> aquisiti*o (ABR*NET, 2013). </line>

<line> A Caixa, hoj*, está pre*ente nas mí*i*s so*iais, *través do Faceboo*, Tw*tter, </line>

<line> Y*utube e de sua </line>

<line> página </line>

<line> n* intern*t. Dest*s m*dias, a *nica que é utili*a*a com m*ior </line>

<line> freq*ência * sua página no F*cebook. N* *wit*er e no Youtube não há u*a estratégia cla*a </line>

<line> para sua **muni*ação e p**sen*a </line>

<line> no *anal em nív** operac*onal e tá**co. E, ap*sar de **r </line>

<line> chegado *trasada ao Fa*ebook (201*), só co**çou a utiliz*r, *e *ato, e*ta m*dia para </line>

<line> interagir * responder aos seu* clientes, </line>

<line> como u* serviço de atendimento ao consumidor </line>

<line> (2014), d*p*is que a SECOM, </line>

<line> por meio d* S*COM, reforçaram as diretrizes de os en*es </line>

<line> es*a**is a*m*n*ar*m s*a a*uação na internet. </line>

<line> Rev. *S*, Te*esin*, v. 17, n. 7, art. 4, p. 61-88, jul. 2020 </line>

<line> www4.fsanet.c*m.b*/revista </line>

<line> Comunicação Digital na Ca*xa Econô**ca Federal: ap**tamentos s*b*e públi*o jovem e a N*va C*asse Média </line>

<line> 7* </line>

<line> A Caixa f*z par** do Sistema *e Comu*icação d* Gove*no *o Pod*r Exe*utivo </line>

<line> Fede*al (SICOM) *, *omo ta*, recebe algu*as inc*m*ências da Secretari* de *omunic*ção </line>

<line> So*ial (SECOM/PR). A*é </line>

<line> *014, a Caixa possu** um *n*estime*to *í*ido no me*o internet </line>

<line> em torno de *% da sua verba anu** p*ra p**l*cid*de e pr*pagand*. *s veiculações no meio </line>

<line> ac*nteciam </line>

<line> por m*io *as contrapartidas em inve*timentos *e p*ojetos de TV *be*ta e *V </line>

<line> por As*inatu*a15. Tudo mudou quando * SEC*M es*abelec*u a di*etriz para * SICO* *e </line>

<line> aume*to da pa*ticip*ção d* g*verno na i*te*net. Des*a forma, *ouve um crescimento de 5% do </line>

<line> investim*n*o e* *o*unica*ão Merc*dológica (*UNSCH, </line>

<line> 2003), em relação ao ano </line>

<line> anterior (20*3). E isso não é *o*c* coi*a: Caixa é o *aior orç**ento publicitário a </line>

<line> do </line>

<line> Governo *ederal: in*et*u cerca de *$ 501,1 bilhões na ec*no*i* br*sileira (201*). Ta**é* </line>

<line> é um volume gran*e de relaç*es na Inte*net: a instituição a*i*giu a mar** de 1,* milhão *e </line>

<line> usuá*io* q** aces*am a sua conta via aplicat**o pa*a smartphones e tabl*t* e 1*,7 milhões *e </line>

<line> usuários, *u* utilizam a ferramenta do *nterne* Banking para acesso às suas contas (*AIXA, </line>

<line> 2*14). </line>

<line> A European Financial *a*age*ent & Marketing A*sociation (EFMA) e W*pro </line>

<line> Techn*logies, ** The Global R*tail *ak*ng Digital Mark*ting Report (2013), av*l*aram a </line>

<line> *aturidade digital dos b*ncos no mund*. O estudo conclui* q*e *5% dos ban**s mundiais </line>

<line> t*m um alto nível de matu*idade16 e que * mai*r fraqu*za é inca*acidade d* uma *isã* a </line>

<line> *ntegra*a1* em tempo r*al do comport*men*o do cliente. *en*o que a ma*o*ia *ão mensura </line>

<line> * retorno de *n*estimento das ações </line>

<line> de ma*ketin* dig*tal e *tiliza análises predi**v*s18, </line>

<line> porém não conseg*e *nt*gr*r este conhecimento *as a*ões de marketing ou outra* </line>

<line> p*ataformas de se*v*ço. </line>

<line> Ess* estudo foi fundamento e inspiração p*ra um le*ant*mento pedido pelo </line>

<line> Depa**a**nt* de Marketing </line>

<line> e Comunic**ão (DEM*C) da C*ixa, a qu*tro l*cita*tes </line>

<line> (a*ências pu*licitárias), no *entido de traçar um diagnó*t*co do banco, definiç*o de públicos </line>

<line> a parti* do Inte*net Ba*king * Mo*ile Bank*ng, *l*m de possív*is *s*ratégias *a *a*xa neste </line>

<line> cenário. As agências1* reali**ram um es*udo, em conjunto, e a**l*aram a mat**i*ad* digital </line>

<column> </column>

<column> </column>

<line> Jornal com 6%; Cinema c*m 3%, *áf*o com 3%; Re*is*a co* 3%; Aero*o*tuária c*m 3%; e M*dia Exterior com </line>

<line> 1% (*AIXA, 201*) </line>

<line> 16 *ma ressalva: o *st*do da EF*A leva em c*nta pre*supost*s es*rangeiros do conceito e *so de Mark*ting </line>

<line> Digita*; e não o pressupos*o de Com*n**ação Di*ital e de Comu***aç*o M*rcadológica, n*ces*ar*amente. </line>

<line> 17 Um cuidado: t*mbém não se relacion* diretamente c*m C*municação *ntegrada (KUN*CH, 2003): nos </line>

<line> me*mo* pressupostos * pr*missas. </line>

<line> **A*goritmos baseados em *istóric*s qu* p**dizem possibilidades de ocor*ênc*as *uturas do m*smo </line>

<line> comportamento: * repetição dele </line>

<line> 19A*tplan (1), Borghi Lowe (2), He*ds (3) e Nova S/B (4). </line>

<line> Rev. FSA, Te*es*na P*, v. 17, n. 7, art. 4, p. 61-88, jun. 2020 ww*4.fsanet.com.br/revista </line>

<line> F. A. Mac*ado, R. B. Dias, V. M. L. R. G**es, J. J. A. Curvello </line>

<line> ** </line>

<line> *a Caixa e de seus concorrentes, no Bras*l (cada agência focando o serviço que at*nde a </line>

<line> Caixa). Foi de*ectado que o* ba*cos *radesco e Ita* possuem uma maturid*de digital alt* </line>

<line> (*EMAC, 2*1*). * Banco do Bras** a*re**nta uma maturidad* digital média. E a C*i*a te* </line>

<line> sta*u* de ma*uridade digital bai*a. </line>

<line> *rent* a e*te d*agnóstic*, percebe-se q*e os bancos *rivados são mais ág*is, </line>

<line> o*sados e pos*uem tec*ologia </line>

<line> de pon*a par* o *nfrentamento </line>

<line> d*s des*fios de Internet </line>

<line> Banking e M*b*le Banking relaci*nados aos jovens. M*s trata*os das pe****ar*dades ** </line>

<line> Caix*: empres* pública, que *em que dar lucro, *on*o*rer no *erca*o, *as tamb*m tem um* </line>

<line> f*nalida*e social * na*urez* es*atal. </line>

<line> Grá*ico 1 - Ma*uridade dig*tal dos banc** b*asil*iros </line>

<line> Fonte: Art*la*, B*rghi *owe, He**s e Nova S/B (2*14) </line>

<line> 3.3 TIC *id* online20 ... ou o* j*ve*s *stão na *nter*et </line>

<line> * série de p*squisas sobr* * u** *as Tec*ologias *e ***ormação e Comu*icação </line>

<line> (TIC\s), no B*asil, pelo Comi*ê Ges*or da I*ternet (*GI.Br), iden*i*i*ou </line>

<line> q*e, *ela p**meira </line>

<column> </column>

<column> </column>

<line> C*ianças e adolescentes: P*rf** de uso da Inte*n*t; Atividades realizadas na rede; Habilidades para o uso segu*o </line>

<line> das TIC; Red*s *ociais; Perc**ção sob*e a me*i**ão de pais e respon*áveis. P*is e respons*v*is: P*rfil </line>

<line> e </line>

<line> fr*qu*ncia de uso; </line>

<line> Perce*ção *o**e *isc** **-line; Mediação *o* pais; Fontes de ed*cação, conselho e *po*o sobr* o *so seguro da </line>

<line> Inte*net. (CGI.Br, 201*) </line>

<line> Re*. *SA, Teresina, v. 17, n. 7, *rt. 4, p. 61-88, jul. *020 www4.fsan*t.com.br/revista </line>

<line> *omunicação Digi*al na Caixa Ec*nômi*a *edera*: apontamen*os sobre público j*vem e a Nova Cla**e M*dia </line>

<line> 7* </line>

<line> vez, na pesquisa T*C Domicílios21, a propo**ão de usu*rios na *nterne* ultrapassa a metade </line>

<line> da pop*lação, 51% ou *5,9 *ilhões de brasil*iros (*GIBR, </line>

<line> 2013, p. 8). A pesquisa apo*t* </line>

<line> qu* * *tiliza*ão de *elefones celulare* pa*a acessar a i*t*rnet está cada vez mais pre*ente na </line>

<line> vi*a d** br*s*leiros, 85% das pe*s*as *o* mais de 10 anos de idade usam telefon* celular </line>

<line> (ID*M, p. 10), cor**spondente a *43 m*lhões *e bras*leiros (IDEM, p. 10) e 31% destes </line>

<line> *cessar*m a *ede pelo dispositi*o móvel (IDEM, p. 11), 5*,5 milhões de pessoas em </line>

<line> nú*eros absolutos (IDEM, p. 11). Outr* d*do que reafirma a te*d*nc*a de mo*ilidade digital </line>

<line> é o cresc*mento de tablets e n*t*book* n*s domicílios b*asileir*s, 30,6 mi*hões d* r*sidências </line>

<line> pos*ue* c*mput*dor </line>

<line> em casa. Send* que *7% possuem la*tops e n*t*books e *2% s*o </line>

<line> t*blets (IDEM, *. 5). *m 2013, * p*s*uisa *pont*u as at*vida*es realizadas p*r est*s </line>

<line> us*ários na *nte*net vi* apar*lho* *elulares, 3*% u*ilizam para acesso as re*es sociais, 26% </line>

<line> **mpartilh*m fotos, víd*os *u textos, 25% ace*s*m seu* e-ma*ls e 23% baixam a*licativos </line>

<line> (*D*M, p. 12). N* Cla**e C, a *resença de computadores p**táteis, qu* e*a d* 3,5 milhões d* </line>

<line> residência*, au*e**ou par* 6,4 mi*hões em 2013. Já *s tablets que não </line>

<line> apareciam *esta </line>

<line> cla*se social, em 2013, chegam a 1,1 milhã* de d*micílios (IDEM, p. 5). E*tes sã* *ado* *a </line>

<line> esfera estatal: CGI.Br, que é da *asta *o Ministério da Justiç* (M*)22. </line>

<line> Já na esf*ra pr*va*a, a Niels*n *ompany é um* em*resa *ermâ*i**-ameri**na que </line>

<line> oferece diver*as p*squisas de merc*do com metodologia pr*pria. No Brasil, a emp*esa </line>

<line> associ*u-se a* IBO*E for*ando o IB*PE Nie*sen *n Li*e23, para estu*os so**e a in*ern*t no </line>

<line> país (2*13). L**çaram a série de pesqui*as: Mobile R*por*, que ut*liz* m*to*ologia base*da </line>

<line> em um que*tioná*io est*uturado para analisa* a pe*formance de diferentes c*na*s, dos </line>

<line> *ri*cipais *ortai* do p*ís, **ém de hábitos dos usuários *este t*p* d* plataforma *e acesso à </line>

<line> internet. *o ano de 20*4, a pesquis* mostr** que no *rime*ro semes*re *o mesmo a*o o </line>

<column> </column>

<column> </column>

<line> objetivo de mapear *ces*o à infraestrutu*a TIC nos do*icílios ur*anos e rurais *o país e as form*s de u*o o </line>

<line> desta* tecnologias por indi*ídu*s de 10 an*s </line>

<line> de idade ou mais. A partir de 2013 a TIC *omicílios também </line>

<line> inc**po*ou *m seu *scopo a TIC Crianças, que investi*a o uso d* T*C entre ind*víduos de 5 a 9 anos, e era </line>

<line> rea*i*ada separadamente desde 2009. Ár*as d* inv*stigaç*o: os indica*ores ge*ados **la pesquisa ofere*em um </line>

<line> ce*ário do ac*sso e uso </line>

<line> d*s *IC ** Brasil, **or*ando *s </line>

<line> seguin*es dimensões: Acesso às </line>

<line> *I* (1); Uso do </line>

<line> *omputador (2); Uso da I*ternet </line>

<line> (3); Governo eletrônico (4); C*mé*cio eletrônico (5); Habilidades *a Internet </line>

<line> (6); Us* do celular (7); *nt*nção d* aquisição de equipamentos * serv*ços *IC (7). (*GI.Br, 2016) </line>

<line> 22 * CGI.Br trabalha com pesquisas e in*icado*es, tai* como: TI* D*micí*ios (Acesso e uso d*s TI* *os </line>

<line> d*micí*ios e por ind*ví*uos), *IC Empresas (Adoçã* das TIC nas em*re*as brasilei*as), T*C Ed*cação (Acesso </line>

<line> às TIC nas e*colas * uso em p*á*ic*s pedagógicas), TIC Saúde (Di*poni*i*ida*e e *doção d*s TIC *or </line>

<line> estabeleci*entos e profissionais de s**de), TIC **ds *nline *rasil (Riscos e oportunidades on-line pa*a cria*ça* </line>

<line> e adolesc*ntes), TIC Orga*izações *em Fins L*c*at*vo* (Adoção das TIC p*r organ**ações da so*ieda** civil), </line>

<line> TIC Proved*r*s (Infr**strutura de ac*sso à Inter*et n* Brasil), T*C Governo Eletrônico (Serviços *úblicos </line>

<line> eletrôni*os no *aís), T** Ce*tros **bl*cos de Acesso (Si*uação de funci*namen*o e *dentific**ão *os fat*r*s </line>

<line> c*íti*os para o funcionamento efetivo dos telec*ntros no B*asil). </line>

<line> 2*Ant*s, a joi*t v*nture era: IBO*E Nielse* Online (2013). Atualme*te, apena*: Nielsen I*OPE (*016). </line>

<line> Rev. FS*, Te*esina PI, v. 17, n. 7, art. 4, p. 61-*8, jun. 2020 www4.fsanet.*om.*r/revista </line>

<line> *. A. Machado, R. B. Dias, V. M. L. R. Go*es, J. J. *. Curve*lo </line>

<line> 78 </line>

<line> **rejo brasi*eiro vendeu 47% a mais </line>

<line> *martp*ones do que o mesmo </line>

<line> pe*ío** em 2013 </line>

<line> (IBO*ENIELSENONL*NE, 2014, p.24). A Cl**se C repr*senta 39% do* donos de </line>

<line> smartphones e a posse de adul*os com </line>

<line> s*artphone aumentou *ara *1% (IDEM, p.3*). A </line>

<line> mesma pesquisa </line>

<line> a*nda mo*tra que 33% *os donos de *m*rtphon*s *êm no **arelho sua </line>

<line> principa* f*rma de acesso * internet (IDEM, p. *5). </line>

<line> Em *e*o a es*e cenário tec*ológico (pop*lari*ação dos smar*phon*s) e soci*l </line>

<line> (ascensão do consumo da Classe D e E, *l*m *as polít*cas d* N*v* *las*e Mé**a), o </line>

<line> Pr*grama Nac**nal de Banda Lar*a (PNB*)24, Ministéri* das Comunicações (Mini*om)25, </line>

<line> trabalhou com o *onceito de *nclu*ão digital para a populaç*o d* baix* r**da: com 4* mi**õe* de </line>

<line> domicílios conect*do* à rede mundi*l de computadores, em 20*4**; contexto no *ual </line>

<line> *a*bém se inseriam o*gani*mos da S*ciedade *ivil, unidos *a campanha Band* L*r** É </line>

<line> Di*e*to Se*27, com medi*as d* univ*rsali*ação do *c*sso à i*t*rn*t no B*asil. </line>

<line> 3.4 O social como di*erencial da Ca*xa: o jovem, *olíti*a púb*ica e renda </line>

<line> *entro de*se ***plexo sist*ma de *nte*r*ções entre *s**do e Mercado fr*nte *o </line>

<line> jovem, incluso n* Nova Classe Média, que tratamos nes*e artigo, h* **ve*sas políti*as </line>

<line> púb*icas que operam ** platafor*as da Cai*a a*ravés do* segm*nt*s *e poup**ça, crédi*o e </line>

<line> seg*r*. </line>

<column> </column>

<column> </column>

<line> e Infor*a*ã* (MCT*) em: M*n*s*ério da Ciência, Tecnol*gia e C**u*i*ações (***) </line>

<line> 26 Cham*da banda larga p**ular: com in**rn** n* velocidade de 1 M*ps ao val** de R$ 35 mens**s (com </line>

<line> imposto*). Apesar d*s metas estabelecidas pelo *r*grama, o rel*tório de ava*iação *o PNBL, f*i*o pela </line>

<line> *omiss*o de Ci*ncia, Tecnologi*, Inovaç*o, Comuni*a*ã* e Informá**c* (CCT*C*), d* *ena** Federal (SF), </line>

<line> mostra **e a m*ta de d*micílios co*ec*ado* es** longe de ser alcan*ada. A expect*tiva e*a fechar 2014 com 35 </line>

<line> milhões de do*icíli** com ac*sso * internet fi*a. P*rém, em agosto, os acessos à ba*da larga fixa chegavam * </line>

<line> apen*s 23,* milh*es d* locais, se*undo dados *o Ministério d*s C*municações (Minicom). </line>

<line> O Minico* traba*ha *om as premissas das p*líticas públicas em Comu*ica*ão na adm*nistração di**ta, tendo </line>

<line> Anatel (aspect* *ecnológ*co) e Te*ebrás (as*ec*o logísti**), neste escopo do P*ano N**ional de Banda Larga </line>

<line> (*NBL), do Comitê Gesto* de Inclusão ***ital (CGPID), gerido p*l* Telebrás. </line>

<line> 2* http://campanhab*ndala*ga.redelivre.*rg.br/ </line>

<line> A universali*aç*o é u* conceito uti*izado n* *xecutivo Federal, no âmbito da Anatel e do M*nistério *as </line>

<line> **municações, durante * governo FH* (1995-2*02), Lu*a (2003-2010) * Dilma (*011 - a*é a atualidade), com </line>

<line> o entendime*to d* q*e o acess* à Internet com qualidade é u* serviço essen*ial, correspo*dendo * efetiv*çã* </line>

<line> ** uma série de direitos fundamentais, entre *les o d*rei*o à com*nicaç*o. Entra nest* discussão o uso do </line>

<line> FUST, Fundo de Univers*lização *os Se*viços de T*l**omunicação. Lembran*o que, no gove*no FHC, essa </line>

<line> m*nt**id*de e d**po*itivo* são posterio*es ao mar*o da Lei Ge*al de Co*unicações e da Lei nº *.998/2000 (*o </line>

<line> *róprio FUST). </line>

<line> *ev. F*A, *eresina, v. 17, n. 7, art. 4, p. 61-8*, *ul. 2*20 www4.fsane*.co*.b*/revista </line>

<line> Comunicação Digi*al na C*ixa Econômica Fe**ral: aponta*entos sob*e púb*ico jov*m e a Nova Classe M*dia </line>

<line> 79 </line>

<line> Figura 1 - Canais de impacto de pol**icas p*ra a Nova Class* Média </line>

<line> (SAE, 2014. p.**) </line>

<line> N* figura, o box de infraestrutura exter*a tem *ções em Comunic*çã* e T*C's, * </line>

<line> partir do Pl*no Nacio*al ** Banda Larga (PNBL); o bo* *e e*p*ego e *mpreendedorismo é </line>

<line> trabalha*o *omo m*crocr*dito da Cai*a com fo*o n* qualidad* do trabalho e rotativid*de d* </line>

<line> incentivos (1), além de ambiente d* n*gócios simples, cré*ito e *nov*ç*o (2); a *ransferência </line>

<line> monetári*, ho*e, </line>

<line> ope*a o Bol*a Famí*ia; I*ve*timen** n*s pe*soas, qualidade do </line>

<line> *rab*lhador, tre*namen*o e cer*ificação, além </line>

<line> de qualidade da educa*ão, av*lia**o </line>

<line> e </line>

<line> fina*ciamento pass*m pelo FIE*; a inf*aestrutura inte*na: C*sa Própria oper* * Minha </line>

<line> Casa, M*nha Vida; * a Poupança, Crédito e Microfinança t**ta-se do negócio ba*cário em </line>

<line> s*a atividade fim. A Caix* co*sidera, em *ua </line>

<line> cart*ira, c**o Programas *e Infr*estrutura </line>

<line> (CAI*A, 2*1*) *ue pos*ibi*itam a inc*u**o social. </line>

<line> Rev. ***, Teresin* PI, v. 17, n. 7, a*t. 4, p. 61-88, jun. 2020 </line>

<line> www4.fsanet.com.br/revista </line>

<line> F. A. Ma*hado, R. B. Dias, V. M. L. R. Gomes, J. J. A. Curv**lo </line>

<line> 8* </line>

<line> Ne*te apontamen*o, tomamos a liberdade de apontar o grupo de *ovens, entendidos </line>

<line> como uma g*ração cativa a pl*taformas móveis inserida na cibercult*ra, que po*e se e </line>

<line> e*contrar d*n**o *e uma mis*ão *nsti*ucion*l da Ca*x*: as p*lítica* públicas voltadas par* a </line>

<line> Nova Clas*e *édia. Em estudo da SA*/PR, h* a vinculaç*o da categ*ria "jov*m 20 a 29 </line>

<line> a*os" a classe* econômi*as * al*u*as *aracterí*ticas da p*pula*ã*, gerada </line>

<line> *elo *BGE n* </line>

<line> Pesquisa ** Orçamen*os Famili*res (POF 2008-2009), conforme figur* a seguir: </line>

<line> Fig*ra 2 - C*racterí*ticas individuais, edu*aç** e traba*ho po* classe </line>

<line> *conômica </line>

<line> (SAE. 2*14. p.62) </line>

<line> Rev. *SA, Teresi*a, v. 17, n. 7, art. 4, *. 61-88, jul. 2020 </line>

<line> w*w4.*sanet.com.br/*evista </line>

<line> *omunica**o Di*ital na C*ixa *conômica Feder*l: a*ont*men*** s**re públi*o j*vem e a Nova Classe Média </line>

<line> *1 </line>

<line> P*rceba que e*sa característica "jove* 20 a 29 ano*" (SAE, 2014, p. 64) *onversa </line>

<line> com a classificação de *e*a*ã* * (CIRIBELI, RAMOS, 2016, p. 12), a*ém do p*blico </line>

<line> form*lmente vislum*rado p*lo set*r </line>

<line> ba*cári* em CIAB FEBRABAN (*010), inserido em </line>

<line> contextos de cibercultura. É aqui, que, para aspecto* d* i*vestigaç*es em Comunicaçã*, </line>

<line> aponta*o* o ol*ar da Comuni*ação </line>

<line> Digital sob*e políticas públic*s e * *a*xa, o* sej*, </line>

<line> a </line>

<line> part*r do mote social do ban*o par* atingir o jovem (manif*stad* ou c*nceituado </line>

<line> nest* </line>

<line> com*le*a engrenagem de ações governamenta*s, *lassificações de *st*ati*ica*ão social </line>

<line> e </line>

<line> g*racion*l). </line>

<line> 3.5 O jo*em e o mund* ban**ri* pelo soc*al: Inc*u*ão *ancária e **clu**o Digital </line>

<line> Em seções **teriores, falamo* d*s jovens e a tecnologia e* relação *o *nternet </line>

<line> Bank**g e Mobi*e *anki*g, a*é* de cib*r*ultura. Neste momen*o, traz*mos à to** o acesso </line>

<line> deste jov*m com *erfil de bai*a renda ou mesm* ob*et* de apelo socia*. O Plano Na*ional </line>

<line> de Banda L*rga (*NBL), n* *ua* **era * Com*tê *estor *e Banda *a*ga (*G*D), é uma </line>

<line> políti*a pública, por excelência de Co*unicaç*o, lig*do à pasta do M*nist*ri* da* </line>

<line> Comun*c*çõe* (*INICO*), a par*ir d* </line>

<line> Tel*comun*cação Brasi*eiras S.A. (TELEBRÁS). </line>

<line> Vi*a *niversalizar e **pularizar a </line>

<line> *anda larga no B*a*il, promovendo a inclu*ão social </line>

<line> (CAI*A, 2014) e * que se chama de inclusão digita*. </line>

<line> A incl*são *igit*l traz a Nova Classe *édia para as platafor*as móveis com tar*fas </line>

<line> e planos *i*ere*ciados, s*bsi*iados pelo *stado, em paco*es *ferecidos pelo Mercado. Este é </line>

<line> um c*nt*xto no **al há a inserção d* diversos jov*ns. C*mo já vimos, e*sa mens**a como </line>

<line> elemento "jo*em 20 a 29 anos" (SAE, 2*14, </line>

<line> p. *4) d* No** *lasse Média, com </line>

<line> a </line>

<line> classificação de *eraç*o Y (CI*IBELI, RA*O*, 2016, p. 12), estud*s co*o o K*ds On*i*e </line>

<line> do *o***ê Gestor da *nternet (*GI.*r), além </line>

<line> do público *o**almente vi*lumbrad* </line>

<line> pe*o </line>

<line> setor bancário em CIAB F*BRABAN (2010), inserid* em co*text** de ciber*ult*ra. Na Oi </line>

<line> Tele*om, *or exemplo, exis*e o pacote P***o Nacional de Ba*da Larga Oi, </line>

<line> * Oi é parc**ra d* Governo Federal ** impl*men*a*ão do P**** Nacional de Banda Larga. </line>

<line> Desde 2014 a *i vem cu*prin*o *s metas ac*rdadas no Termo d* Compro*isso do Plano </line>

<line> Nacional de Banda Larga aten*e**o </line>

<line> * todos os 4.686 *unicípi*s de s** área de *tuaçã* na oferta varejo ** PNBL. A I*t*r*et Banda </line>

<line> La*ga é pra você. Vej* a dispon*bilidad* de planos pra *ua ci*ad* </line>

<line> O que é a internet b**da la*ga *a Oi pra o PN*L? </line>

<line> Na Oi a inter*et ban*a larga para * PNBL pode ser oferecida na tecnologia fixa (ADSL) ou </line>

<line> **ve* (3G) dependendo da local*dade. Am*as as tecno*o*ias ofere*em a velocidade *e a*é </line>

<line> *Mbp* para d*wnload. </line>

<line> O que quer*mo* com * PNBL? </line>

<line> Rev. FSA, Te*esina PI, v. 17, n. 7, art. 4, p. 6*-*8, jun. 2020 *ww4.fsane*.com.br/rev**ta </line>

<line> F. A. Machad*, R. B. Dias, V. M. L. *. Gomes, *. J. A. Curvello </line>

<line> 8* </line>

<line> Ao longo do tem*o, levar internet banda larga p*a todos ** habitante* do Brasil * fa*er com que a </line>

<line> experiência e a qualid*de de ace**o se*am as *elhores possíve*s. (O*, 2016) </line>

<line> É p*nsan*o a partir da *eração Y, No*a Classe Média e da Inclus*o Digital *ue </line>

<line> percebemos * *nserção da Co*un*cação Digital </line>

<line> como uma ferramenta </line>

<line> na pl*taforma da </line>

<line> Caixa para ati*gir o jov*m. Inc*usive </line>

<line> um nome que confi*ura </line>

<line> ação </line>

<line> e* out*a pasta: </line>

<line> Mini*tério da *iênc*a, *ecnologia I*ovação (MCTI), a pa*tir do Programa *e ***lusã* e </line>

<line> Digital: capacitação em inf*rmát*ca em Ce*tros de Ac*ss* a Tecnolo*ias Sociais (CAT*S): </line>

<line> mais uma </line>

<line> vez, o jovem e a tec*ologi*. L*mbrando que * s*tor ba*cár*o t*m no termo </line>

<line> ba*carização (CIAB *EBRABAN 2009: Banca*iza*ão - o acess* a serv*ços ba*cários por </line>

<line> pa*te de toda * po*ul*ção), o </line>

<line> *ue </line>

<line> no est*do é e*carado c*m* *nclusão ban*ária (CAIXA, </line>

<line> *014) com* uma forma de ci*adania da pessoa de baixa r*nda e, no apontamen*o em apreço, </line>

<line> do jov*m. A inclusão banc**ia nã* é apenas ganhar um cliente par* o merca*o ban*ári*, mas </line>

<line> uma plata*orma de políti*a *ública *pera*a na Caixa, a partir do *inis*ério do </line>

<line> D*senv*lvime*to S*ci*l e C*mbate à Fom* (MDS): Pr*jeto de Inclusão Bancá*ia do* </line>

<line> be*eficiários *o P**grama B*lsa Fam**ia, quando se tenta a educaç*o em microfinan*a com </line>

<line> público emergente *a m*sé*ia. </line>

<line> 4 CON**DERAÇÕES FINAIS </line>

<line> Nos últimos a*os, a* políticas governamentais *ermitiram o av**ço ec*nômico </line>

<line> dess* *lasse *e *aixa renda para o </line>

<line> patamar de **va Classe Média, com maior </line>

<line> poder </line>

<line> de </line>

<line> com**a, exigência </line>

<line> e dec*são. No novo cenário, as in*tituições f**a***iras tiveram </line>

<line> qu e </line>

<line> repensar sua e*tr*té*ia *e atuação *o merca*o fin*n*eiro e, assim, ent*ar em competição </line>

<line> para co*quistar esses nov*s *liente*. A Caix* **açou um planejamento e*tra*égico </line>

<line> que </line>

<line> com*re*n*e o per*odo de 2012-2022 qu*, dent*e *s seus objet**os, a empre*a as*i*a "*er o </line>

<line> *anco da Nova *lasse M*dia" (CAIXA, 2012, p. 19) e para i**o </line>

<line> pr*t*nde tr*balhar </line>

<line> na </line>

<line> ide*tificação da* necessid*des individuais do c*iente No*a Cl*sse *é*ia. For* isto, </line>

<line> *o </line>

<line> progresso d* tecno*ogia tem mudado rotinas no *ercado bancário e no* comportamentos de </line>

<line> co*su**. Com o *o*o cenário econômico brasileiro, a ev*luçã* da* classe* soci*is de me*or </line>

<line> poder aqui*it**o e a importâ**ia do meio digital na estratégia de com*nica**o das </line>

<line> organizações t*rn*-se importante identificar se </line>

<line> a </line>

<line> e*tratég*a de comun*cação *t*lizada </line>

<line> principalmente no setor bancário, pois o b*nco privado, como ícone ** ca*itali*m*, repre*enta o crédito e o </line>

<line> co*sum*; e os bancos públicos, plataform*s de f*mento eco**mi*o e *ocial de*ta No*a Classe Média. </line>

<line> Rev. **A, Teresin*, v. 17, n. 7, ar*. 4, p. 61-*8, *ul. 202* www4.fsan*t.c*m.br/revista </line>

<line> Comunicação Digital na Caixa Econômica Federa*: apontamentos sobre púb*ico jovem e a Nova Classe *édi* </line>

<line> 8* </line>

<line> E*te art*go não é conclusiv*, mas indicativ* de u* fen*meno pouco estud*do </line>

<line> na </line>

<line> Comunic*çã* * que poderia te* mais intere*se de *esq*isa. * pe*t*nênc*a des*es estudos </line>

<line> intere*sa f*rteme*te à **ea *e Comunicação. Um t*ma p*uco </line>

<line> ex*lorado </line>

<line> na área </line>

<line> de </line>

<line> Comu*i*ação, por exe*plo, * o Sistema *e Comunic*ção do *oder Exe*uti*o Fede*a* </line>

<line> (SICOM), do qual a Caix* faz parte (e d***rsos *utros órgãos federa**), co* elemento* q*e </line>

<line> também p*dem *er apontado* como o*jetos de e*tu** comunicaci*nais, para **ito **ém da </line>

<line> C*municação Di*i*al. </line>

<line> Os apo*tament*s feitos a**i visam motivar a posterida*e, *esse sentido. E *amb*m </line>

<line> registrar u* *i*tema que p*d* servir de modelo para bancos e*tatais estaduais e *unicipais. </line>

<line> Sabe-se da fr***l*dade das política* públic**, frente a mudança* de gestão, *l*m das int*iga* </line>

<line> *d*oló*icas e *c*n*micas relativas a iss*: trocas de governo. M*s, * desp*i*o desses embates </line>

<line> na vida em soci*dad*, o valor da emancipa*ã* *ocial e de *omo a Com*nicação Dig*tal *o*e </line>

<line> s*r cada vez mais u* fato* de estudo r**ativ* a essa reali*ade brasileira: a da *mancipação </line>

<line> *a pe*s*a de baixa re*da ou me*mo da inse*ç** das organiz*ções em *ma s*ci*da*e *m </line>

<line> rede, *i*erconectada e cibe*cultural. Por fim, o social como fa*or diferencial da Caixa no </line>

<line> *ercado bancá*io (inclusã* digital, inclu*ão social, i*cl*são *anc*ria) pod* ser tr*balhado </line>

<line> c*mo um atributo pa*a os di*ersos bancos cooperativos * *statais do país: Banc* do *rasil </line>

<line> (BB), Banc* da *mazônia ( BASA), Banc* *o Norde*te do </line>

<line> Br*sil (*NB), Ba**o </line>

<line> de </line>

<line> Bras*l*a (BRB), Ba*co do Estad* d* Se*gipe (BANESE), Ban*o do </line>

<line> Estado do Espírito </line>

<line> Sant* (BA*E*TES), Banco do Estado </line>

<line> d* Pará (BANPARÁ), Banco *o Estado d* Rio </line>

<line> *ran*e *o S*l (BANR*SUL), Banco Coop*rativo *o *ras*l (BAN*O*B), B**co </line>

<line> Coope*ati*o Sic*edi (BANSI*REDI), Si*t*ma </line>

<line> de Cooper*tivas de C*édito d* Brasil </line>

<line> (S*COOB). </line>

<line> Inst**uiçõe* *ue ta*bém en**enta </line>

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<line> Brasil </line>

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<line> * IC </line>

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<line> O </line>

<line> Núcleo </line>

<line> d* </line>

<line> Inf*rmação </line>

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<line> X </line>

<line> * </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

<line> 2) análi** e in*erp*et*ção d** dados. </line>

<line> X </line>

<line> * </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

<line> 3) **aboraçã* ** r*scunho ou na revisã* crí**ca do conteú*o. </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

<line> * </line>

<line> * </line>

<line> 4) *articipação na aprovaç*o da versão fi*a* do m*nuscrito. </line>

<line> * </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

<line> Rev. FSA, Teresina, v. 17, n. 7, art. 4, *. 61-8*, jul. 2**0 </line>

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