Do Marketing Communication Investments Always Pay Off? / Marketing Communication Investments Always Pay Off?

Abstract

Esse artigo buscou contribuir com a discussão acercadeste tema ao analisar o caso de um Shopping Center localizado emuma grande capital brasileira, utilizando dados mensais de janeiro de2001 a dezembro de 2008. Embora, geralmente se tenha a visão queesses investimentos são muito importantes para as estratégias decrescimento de vendas das firmas, é importante questionar se todasas iniciativas de comunicação de marketing alcançam os objetivosdesejados. Além disso, será que todos os instrumentos utilizadosatingem o mesmo nível de eficácia? De fato, depois de se levar emconsideração a sazonalidade e a tendência de longo prazo das vendas,os resultados sugerem que a relação das vendas (em log) e osinvestimentos em comunicação de marketing é quadrática, indicandoque pode haver rendimentos decrescentes nessa relação, podendoaté os retornos serem negativos em alguns casos. Nem todos ostipos de instrumentos de comunicação de marketing se mostraramsignificantes para explicar o comportamento das vendas, com aexceção de material gráfico e televisão, mas com uma relaçãoquadrática mais uma vez.