Vale Quanto Compra: Consumo, Contemporaneidade E Subjetividade / It Is Worth As It Buys: Consumption, Contemporaneity  And Subjectivity

Lana Veras; Carlos Mendes Rosa

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<line> www4.fsane*.com.br/revista </line>

<line> Rev. FSA, Teresin*, v. 12, n. 3, art. 1*, p. 215-231, Mai./Jun. 2015 </line>

<line> I*S* I**resso: 1806-6356 IS*N *le*rônico: 2317-298* </line>

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<line> Vale Quanto Compra: Consum*, Contem*oraneidade E Subjetividade </line>

<line> It I* W*rth As It B*ys: *onsum**ion, Contempor**eity And Sub*ectivity </line>

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<line> *outora pe*a Universida** Esta*ual do Rio *e Ja*eiro </line>

<line> P*o*essora *a Universidade Fede*al *o Piauí </line>

<line> Carlos *endes Ros* </line>

<line> Doutorando *m Psicologia pel* Po*tifícia Univer*idade Cat*li*a do Rio d* *aneiro </line>

<line> *es*re pela Pont*f**ia Unive*sidade Católica *o *io de Jane*ro </line>

<line> Professo* do Instituto Bras*lei*o de Medicina *e Re*bi*itaç*o </line>

<line> E-mail: ca*lo*m*ndesrosa@*mai*.com </line>

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<line> Endereço:L*na Veras </line>

<line> Universidade Federal *o Piauí, Campus M*n*s*r* Re*s Vel*oso, **enida Capitão Cl*r*, 382, C*ntro, CEP </line>

<line> 64.*00-500, sa** 6, *arnaíba-PI, Brasil. </line>

<line> Ender*ço: Car*o* Mendes Ro** </line>

<line> R*a Ri*chuelo, 2*7/421 - Lapa 2**30-011 Ri* de Jane*ro, RJ, Bras*l. </line>

<line> Edi*ora-chefe: *ra. Marle*e Araú*o de Carva**o/Faculda*e Santo Agosti*ho </line>

<line> A*t*go recebido em 22/03/2*1*. Última *ersão r**ebida *m 23/03/2015. Aprovado e* 02/04/2**5. </line>

<line> Avaliado pelo sistema T*iple Rev*ew: a) Desk Review pela Edit*ra-Che*e; * b) Double B*ind </line>

<line> Revie* (ava*i*ção *ega por dois a*aliadores da área). </line>

<line> Rev*são: Grama*ica*, N*rmati*a e de Formatação </line>

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<line> Est* artig* objet*v* colo*ar em cena que vive*os e* uma sociedade e* que ser consumid*r </line>

<line> ** to*na prerro*ativa para a *usc* da cidadani* e para a con*trução da identidade das </line>

<line> pes*oa*.Ut*lizando a metodologia de rev*são bi*lio*ráfica, este trabalho tem c*mo resulta*os </line>

<line> q*e, dentro d* lógica de uma sociedade de con*umidores, * *rocesso de mercantilização n*o </line>

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<line> **on*ece some**e em *el*ç** a objetos * a serv*ços, mas s* estende a su*j*tivida*es e </line>

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<line> pessoas. O consumo, co*o *t*vidade cent*al na vida do </line>

<line> hom*m **n*e**orâneo, se col*ca </line>

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<line> como caminho pa*a o *lcan*e da feli*idade, que *stá sem*re projetada </line>

<line> em algo ainda não </line>

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<line> alcança**, ainda não compr*do, mas em vias </line>

<line> de sê-lo. A não-*a*isfação *ovimenta </line>

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<line> s*c*edade de consumo </line>

<line> que utiliza t*cnicas d* d*preciação de produt*s tão lo*o *les tenham </line>

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<line> sido adquirid*s.Co*clui-se que *me*ge uma lógi*a de valori*ação do *o*o e ** vul*a*i**ção </line>

<line> do a*ter*o*, *ue a*ing* n*o som*nte b*ns materia*s, **s també* costu*es, hábi**s, </line>

<line> *elacionam*ntos, valores e a subjetiv*dade das pessoas. </line>

<line> Palavras chave: Co*sumo. Contemporaneidade. Su*jetividade. Identidade. Falta. </line>

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<line> article aims to </line>

<line> und*rstand th*t we *ive in * s*ciet* where being a </line>

<line> consumer **com*s </line>

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<line> prerogat*ve to seek cit*zenship and the construction of ident**y of persons. Using *ethodology </line>

<line> of liter*ture r*view, this work has *he results, in according to the *ogic of * con*umer society, </line>

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<line> the commo*ificat*on </line>

<line> process *oes </line>

<line> on*y in r*latio* to objects </line>

<line> and service*, but it </line>

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<line> extends to th* pe*ple and subje*tivities. Consumpti*n as a centra* activity in co*temporary </line>

<line> man'* lives is placed as a **th to achieve *appiness, alw*ys projected into som*t*ing no* y*t </line>

<line> achieved, not purcha*ed, but on t*e way to be. Thus, the *on-s*t**faction drives *he con*umer </line>

<line> soci*ty usin* depreciation of techn*ca* p*odu*ts as soon *s they have been a*qu*red. E*erges </line>

<line> a logi* of *alua*ion of ne* an* debasement of t** old thin**. Such logic aff*c*s material, *ut </line>

<line> a*so **e mores, habits, re*a*ionships, values and subj*ctivity in g*neral. </line>

<line> Keywor*s: Consum*tion. Conte*po*ary. *ubjec*ivity. Identi*y. Lack. </line>

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<line> *ev. FSA, Teresina, v. 12, *. 3, art. *3, p. *15-2*1, Mai./Jun. 201* </line>

<line> www4.fs*net.c*m.*r/revista </line>

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<line> Va*e *ua*t* Comp*a: Consumo, *ontempor*neidad* E Subjeti*idade </line>

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<line> 1 INTRODUÇÃO </line>

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<line> *ste artigo *bjetiva *olocar em cena que vive**s em uma soci*dade em q*e ser consumidor </line>

<line> se torna prerrogat*va para a bu*ca da c**ad*nia e para a con*trução ** *denti*ade das p*ssoas. </line>

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<line> Em detrimen*o de u*a *xistên*i* co*o ci*adão, * p*ra a construção da </line>

<line> identidade da* </line>

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<line> pessoas. Dentr* *a lógica de uma so*iedade de co*sum*dores, * *r*cesso de me*cantiliz*ção </line>

<line> não acontec* so*ente em relação a objetos e * ser*iços, ma* se estende a *ubjetivid**es e a </line>

<line> pe*soas, de m*do que * consumo, como atividade centra* na vid* *o homem cont*mporâ*e*, </line>

<line> ** c*l*ca co*o *aminh* imperativo *ara * al**nce da feli*idade, que está sempre projetad* </line>

<line> em *lg* ainda não alcançado, ainda nã* comprado, ma* em vias de sê-lo. </line>

<line> 2 REFER*N*IA* TEÓ*ICO </line>

<line> 2.1 Cida*an*a e C*n**mo: intersecçõ*s * exclusões. </line>

<line> A Declara*ão Universal dos Dir*it*s *umanos, *ocu*ento assi**do *e*as Nações </line>

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<line> no se* pre*****o a cons*deração de que: "O reconh*cimento </line>

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<line> dignidade inerente a todos ** membros da **m*lia hum*na e de se*s d*rei*o* *guais </line>

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<line> i*aliená**is é o funda*ento da liberdade, da j*stiça e da p** no *u*do." L*go adiante, em </line>

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<line> seu A*tigo I, afi*ma qu*: "Todos os ser** humanos nas*em livres e i*uais em dig*ida*e </line>

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<line> *i*ei*os" (ONU, 1948). Cont**o, *pesar da ênfas* d* *al docu*ento *a ig*aldade *ntre ** </line>

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<line> p*ssoas, uma c**egori* *elas vem recebendo m*ior ate*çã* e auxilio *a proteção de se*s </line>

<line> direitos, *ão os consum*d*re* ou a *aceta co*sumi*ora das pesso**. </line>

<line> N* *rasil, a *onstituição da Re*úblic*, em s*u artigo 5º, *ambém *f*rm*: "*odos *ão iguais </line>

<line> perante a le*, sem *istinção de qu*l*uer *atur**a". Porém, a cr*ação d* *ódig* *e Defesa *o </line>

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<line> *on*u*idor, em 1990, nos faz p*rceber que um seg**n*o den*re *s pe*so*s merece </line>

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<line> *ro*eç*o adic*ona* ** Estado, t*ata-se do co*sum*dor. </line>

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<line> O referido código brasileiro define consu*idor, *m seu artigo 2º, como: "Toda pess*a </line>

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<line> física ou jurídica </line>

<line> q*e adquire ou utiliza p*oduto ou *erviço como </line>

<line> desti*at**io fina*." </line>

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<line> d* c*n*umid*r, ligado* </line>

<line> ao p*d*r jud*ciário, têm </line>

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<line> t*lefones </line>

<line> frequ*ntem**te di**l*ado* *os meio* </line>

<line> d* comuni*ação e há incenti*os *ara </line>

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<line> pes*oa* busquem fazer valer seus direit*s de **n*umidores. Há, inc*u*ive, uma re**nte lei, de </line>

<line> número *2.291, de 20 de *ulho de 2010, pub**cada em *iá*i* Ofic*al da Un*ão *m *1.07.201* </line>

<line> Rev. FSA, Teresina, v. *2, n. 3, art. **, p. 215-23*, *ai./Ju*. 2015 www4.f*a*et.com.br/*evista </line>

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<line> *ue torna o*rigatór*a a ma*u*e*ção de um *xemplar do *ódig* de Defesa do Consumidor nos </line>

<line> es*abelecimen*os *ome*cia*s e de pres*ação d* serv*ços. </line>

<line> Interessante é perceber que, ap*s*r de, como pess*a, contarmos com d*reito* *mplo* e </line>

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<line> igualitários, *esc*itos e* *ocumentos e leis n*cio*ais int**nacionais, é * uso dos e </line>

<line> di*eitos </line>

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<line> comerci*i*, assegurado* aos *o**umidore*, que tem mais se dis*eminado e e*etiv*do *a no*sa </line>

<line> sociedade. *erc**e-se *ue, atualmente, q*em comp*a alg* tem ma*o* *acilidade de reivindicar </line>

<line> suas garantias e* relação a* produto *onsu*ido do que * p*sso* que reivi*dica nã* um </line>

<line> *rodu**, mas *m direito hu*ano. </line>

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<line> com mai*r f*cilidade, acessar a justiça sobre a deficiênc** d* </line>

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<line> serviços </line>

<line> saúde con*ratados </line>

<line> por a*guém, *u *eja, **o*utos e serviços. </line>

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<line> **nd* "produto" d**i*id* c*mo: "qualq*er </line>

<line> b*m, *óve* ou im*vel, mate*ial ou *material" e </line>

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<line> serviço co*o: "qualquer ati*idade fo*necida no </line>

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<line> rem**eração", no terce*ro a*tigo </line>

<line> do Cód*go de Defesa do co*sumidor (BRA*IL, 199*). *o </line>

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<line> entanto, é possível o questionamento se a justiça teri* * mesm* cel*rid*de ao tratar a denúncia </line>

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<line> de um c*dadão </line>

<line> *rasileiro sobre o </line>

<line> não cumprimento d*s se*s d*rei*os à *ducação * à saúde </line>

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<line> gratuita* * sere* **rantid*s pelo estado. </line>

<line> * *nt*opólogo arg*ntino Nésto* Canclini discu*iu com detalham*nto as ques*ões a*ui </line>

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<line> levantadas, *m sua </line>

<line> publ*caç*o Consumido*es e cidadã*s, oportunidade </line>

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<line> e*tender como as modif*cações *o c**su*o influ*nc*am a forma de a* pes*oas exercerem sua </line>

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<line> c**adania. Constatou, ai*da, *ue </line>

<line> questionamentos pró*rios a*s </line>

<line> cidadã*s, a *espeito </line>

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<line> di*eitos e representantes, por exem*lo, não *êm m*i* resp**tas or*u*da* dos process** </line>

<line> democráticos ou movi*en*os sociais, mas a parti* d* consumo e dos meios de **m*n*cação </line>

<line> V*ve*os em uma *ociedade e* que s*r consumidor se torna prerrogativa para a busca </line>

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<line> i*en*idade das pessoas. * consum* * cada vez mais </line>

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<line> imp*r*ante n* função ident*tária, obse*va Lip*vetsky (2*07), justamente em u* mom*n*o e* </line>

<line> que as tradi*õ*s, a polít*ca e a religião tem tid* menor peso nesse proces*o. A*sim, *s p*ssoas </line>

<line> reve*am quem sã*, não m*is por suas concepçõe* par*idárias, por suas cr*nç*s religio*as *u </line>

<line> culturas regionais, mas p*lo que *onsomem, incluindo os objetos que c*mpram como tam*é* </line>

<line> os *stilos de vida e s*gn*s que adqu*re*. </line>

<line> Centrando um p*uco m**s * *uestão nos sujeitos, o soció*ogo norte ameri*ano </line>

<line> Featherstone (1992) afirma q*e a *tual cul*ura do consumidor se prende a uma *oncepç*o de </line>

</par>

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<line> cor*o, *ncoraj*nd* os s*jeitos a ad*tarem e*t*at*gia* instrumentais </line>

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<line> (c*merciais) de com*ate à deterioração </line>

<line> e decad*n*ia f*sicas.T*is e*trat*gias são *empre a </line>

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<line> R*v. *SA, Teresina, v. 12, n. 3, art. 13, p. 215-231, *ai./*u*. 201* </line>

<line> www4.fsanet.com.*r/revista </line>

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<line> Val* Qu*n*o C*mpr*: Con**mo, *ontempor*nei*ade E Subjetividad* </line>

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<line> aplaudidas pelo pod** público, q*e vê nesse cená*io a ***sibilid*de *e redução de gastos *om </line>

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<line> a saú*e, à custa da *eed*caç*o d*s </line>

<line> cidad*os no *entido de evitar a *egligência corpora*. O </line>

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<line> autor *onder* ainda que embutida ne*sa noção de preservação se </line>

<line> en*ontra ide*a de a </line>

<line> corpo </line>

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<line> como ve*culo de praze* e ca*ita* soc*al. O autor a**rma que uma das *aracterísticas princi*ais </line>

<line> do noss* *emp* é a trans*ormação do* as*ectos c*tidian*s das vidas particul*res em uma obra </line>

<line> d* arte, c*m* *ma *aró*ia ou **a deturpação. </line>

<line> Com* no i**nico título do livro de Clarice Lispe*tor, "A Hora da Estrel*", onde a </line>

<line> perso*agem, tão ou *ais depauper*d* que a maio*ia do* *rasil*i*os, son*a em ser alguém </line>

</par>

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<line> que é contemplad* </line>

<line> hipnot*ca*ente </line>

<line> através dos di*eren*e* </line>

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<line> veículos de expressão da *od*rnidade, *ot**ame*te a internet (ROSA; ZAMOR*, </line>

<line> 2012).*e*se sentido, tanto os re*íduos *a cul*ura massifi*a*te, **anto *s me*cadorias </line>

</par>

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<line> degradadas (e degradantes) do </line>

<line> *onsu*ismo, podem se* coloc*das na categor** de *bras de </line>

</par>

<par>

<line> arte, se*uindo um intric*do processo de estetização *a vid* *otidiana, capitaneado pela m*d*a </line>

<line> e p*la cul*ura do descartável </line>

<line> Exis*imos, entã*, em uma sociedade de **nsumidore*. A Professora Maria Fátima </line>

<line> Severiano *ambém confirmou essa asse*tiva quando observou, em *m anúncio publicitári*, a </line>

<line> refo*mulação de co*h*c*** dit*do p*pular pa*a um novo formato: "Diz-me com o que andas e </line>

</par>

<par>

<line> direis </line>

<line> *". A troca do quem pelo o qu* re*lete, afirmou Severiano (2010, *.*21), o </line>

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<line> das subjeti**dades e a p*ralela *bjetif*ca*ão das pessoas, *mbos </line>

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<line> processos media*os pel* co*sumo. </line>

<line> Dentro da ló*ica de um* s*cieda*e de consumidor*s o processo de mercantilização </line>

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<line> não a*onte*e som*nte em *ela*ão a objetos * serviço*, ma* se estende a subjeti*idades e </line>

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<line> pessoas. A trans*orm**ão das pesso*s em *erca*or*a, </line>

<line> de publicaçã* do filósofo </line>

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<line> B**man (20*8, p.2*), *ropicia, seg*ndo este a*tor, </line>

<line> uma versão m*difica*a do co*ito </line>

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<line> Descartes, que hoje so*r** melhor co*o: "Comp*o, logo so*". </line>

<line> A sub*e*ividade construída com base *o c***umo nos treina tanto *ara a escolha de </line>

<line> prod*t*s que mai* nos atr*em, com* n* *ne*ação de a*rativo* em nós mesmos *a con***ão de </line>

</par>

<par>

<line> pr*dutos à escolha dos </line>

<line> *utros. No *rocesso de se ex*or, som*s **ientados a que </line>

</par>

<par>

<line> ca*acter*s*icas nossas pod*m mais i*teressar *o mercado de empre*os ou aos nossos parceiros </line>

<line> e* relacionamentos afetivos * sexuais, ou seja, *os noss*s consu*ido*es. De modo que o *ue </line>

<line> co*p*amos se r*flete em como nos vend*m*s, ou em n*ssa "c*ta*ão" no mercado. </line>

<line> Na l*nguagem mercadoló*ica, o q*e compra*os "*grega valor" a nós mesmo* como </line>

<line> pro*utos. *a*man (2008, *.76) tra*ou d*sta questão apontando * p*oc*sso de com*difi*ação </line>

</par>

<par>

<line> d*s pessoas: "Os membros </line>

<line> da so*ie*ade de consu*o *ão el*s própr*os *erc*dorias </line>

</par>

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<line> Rev. FSA, Te*esina, v. 12, n. 3, art. 13, *. 215-231, Mai./Jun. *015 </line>

<line> www4.fsanet.c*m.br/revista </line>

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<line> con*umo, e é a qual*dad* de ser uma m*rcad**ia de consumo que os torna *embros </line>

<line> aut*ntico* *essa *ociedade."O ser *ercadoria ser*a objetivo mais importante na soc*edade de </line>

<line> consum* do que a satisfação de necessidades e desejos * *art** do consumo, satisfação *ss* </line>

<line> *unca *lcançada, pois sempre, e celeremente, há um novo objeto de consumo se ca*di*a*and* </line>

<line> a satisfazer o *o*sumidor. </line>

<line> E*sa a*bivalência decorre do fato de ser * mesmo mercado que vende soluç*es par* o </line>

</par>

<par>

<line> *o*tentament* do *onsumidor </line>

<line> que se en*arrega de de**ituir es*e *oder da mer*ador** já </line>

</par>

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<line> conquistada. A fel*c*dade é sempre projetada e* alg* ainda não alcançado, </line>

<line> ainda *ão </line>

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<par>

<line> co*prado, m*s em via* de sê-lo. Assim, a não-satisfação movimenta a sociedade de consumo </line>

</par>

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<line> que ut*liza técnicas de de*reciaç*o d* produ*o* *ão *ogo *les tenham sido </line>

<line> adquiridos. As </line>

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<line> emp*esas *ançam, a int*rva*os *a*a vez menores, novas versões d* seu* p*od*tos, d**in*indo </line>

<line> o valor d* troc* * altera*do o valo* si*no dos *nteriores (BAUDRILLAR*, 1**0). </line>

<line> Essa desqualif*caç*o da mercad*ria já foi descrita por Ma*x e * um *rocesso que tem </line>

<line> se inte*sificado.*s primeira* tentativas nesse sentido envo*vera* o plan*jam*nto de produt** </line>

</par>

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<line> mais frá*eis, *om menor durab*lidade física </line>

<line> *ue demandass*m prema*uras sub**ituições. </line>

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<line> *oje, esse processo pr*scin*e </line>

<line> d* f*agil*da*e material do prod*to, seu </line>

</par>

<par>

<line> conquistado * pa*tir *a d*fama*ão d* sua *magem. </line>

<line> Bau*an (2*08, p.31) também a*ord*u essa questão, *on*iderando como p*rte da </line>

<line> est*atégia de mar*e*ing de um produ*o sua curta expecta*iva de *ida e utilidade, *e forma que </line>

</par>

<par>

<line> os consum**ores se*iam c**ocados tan*o dia*te d* seduç*o de novas </line>

</par>

<par>

<line> principalmente, d* d*fam*ção **s ant*ga*, dim*nuindo con*ide*avelm**te o te*po de giro do </line>

</par>

<par>

<line> *apita* atra*é* *a urgência do des***te e d* substitu**ão. Exemplo* </line>

<line> desse </line>

<line> artifício es*ão por </line>

</par>

<par>

<line> *od* p*rte, as m*n**doras de a*tomóveis *ue, </line>

<line> por veze*, demoravam uma </line>

<line> década </line>

</par>

<par>

<line> mo*ifica*em seus mo**los ag*ra *s modificam anualm*nte, a*tera*do, inclusive, * ca*endário </line>

<line> e a nossa p*rcepção de tempo, p**s na metade de um ano *á é lança*o um mo*elo de car*o do </line>

</par>

<par>

<line> ano seguint*, fazendo felize* </line>

<line> *s consumidore* que </line>

</par>

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<line> verdadeir* "viagem no tempo", compran**, em meados de 201*, um carro "mode*o 2015". A </line>

</par>

<par>

<line> fe*icidad*, porém, dura </line>

<line> p*uco, pois o breve lançamen*o de novas tec**logias e detalhes </line>

</par>

<par>

<line> ac*bamento e design podem fa*er d* *eu </line>

<line> "carr* do futuro" a demonstr*ção de sua </line>

</par>

<par>

<line> desatualizaç*o. </line>

</par>

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<line> Rev. FSA, Teresi*a, v. 1*, n. 3, art. 1*, p. 215-231, Mai./Jun. *0** </line>

<line> www4.fsanet.*om.br/revista </line>

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<line> Vale Qua*to Compra: Consumo, Contemporaneidade E Subjetiv*d*de </line>

</par>

<par>

<line> 2.2 "Desejo, *ecessidade, v**t*de."* </line>

</par>

<par>

<line> O fil**ofo Bauman condensou *ss*s observações aqui dispos*as qu*ndo observo* </line>

</par>

<par>

<line> fluid*z *o consumo na </line>

<line> contemporaneida*e, </line>

<line> a*irmando sobr* o p*o*esso de ob*oletização </line>

</par>

<par>

<line> p**nejad*: "*ã* é a criação de *ovas necessidades, mas o d*s*rez* pelas **cessidades </line>

</par>

<par>

<line> ontem e a ridicul*riz*ção e d*turp*ção de **u* objetos, agora passés." (BAUMAN, 2008, </line>

</par>

<par>

<line> p.127). *s*e mesmo pr*cesso * d*nominad* p*r Harvey d* "destruição *riativa", </line>

</par>

<par>

<line> *ompetiçã* do mercado leva salto* de i****ção; poré*, segundo o aut*r: "O e*ei*o da a </line>

<line> inovação contín*a é, no e**anto, desvalorizar, senão des*ruir, investimentos e hab**idades *e </line>

<line> traba**o* p*ssados" (HARVE*, 2008, p.10*) </line>

<line> Deve-s* p*rc*b*r que ess* *ecanismo não at*ng* somente *rodutos de consumo </line>

<line> palpávei*, mas *ambém *s*il*s de vida, valores, *o*tumes, prát*cas e relacio**mentos. *ssa </line>

<line> form* ** controle soc*a*, *xer**da d* maneira refinad* pe*o sistema ca*italista, fari* parte, </line>

</par>

<par>

<line> segundo Severiano (2**0, </line>

<line> p.14), de *m* dia*ét*ca perversa pois, segundo ela: "* lógica </line>

</par>

<par>

<line> mercado, ao mesmo tempo *u* promete (p*la realiza*ão imaginária *os desejos) c**pletude </line>

<line> e felic*dade, também frus*ra * nega (*em explicitar) a obtenção dess* i*eal". </line>

<line> Podemos pensar também que a lógica *o merc*do, sutilmente,*a* *quivalência e*tr* </line>

</par>

<par>

<line> compr*/*q*isição de *rodutos * satisfaçã* de nece**ida*e*, enquanto, na v*rda*e n*o </line>

</par>

<par>

<line> tratam de reais **cessidades, muito *ais </line>

<line> demandas c*iadas </line>

<line> por ess* mesmo m*rc*do. </line>

</par>

<par>

<line> Podemos a*ticu*ar a lógica da soc*ed*de espetacular como coração *a irrea*idade da sociedade </line>

<line> real (DEBORD, 2000). Sob todas *s s*as *ormas particulares de informação, propaga*da ou </line>

</par>

<par>

<line> consu*o diret* </line>

<line> entretenimento, o </line>

<line> espetá*ul* constitui o mo*e*o pre*en*e da vida </line>

</par>

<par>

<line> s*cialme*te dominante. *o*na-se, a cad* </line>

<line> *ia, a a*irmação on*presente d* e*colha *á fe*ta na </line>

</par>

<par>

<line> produção, e n* seu corolá*io máximo o c*nsu*o. </line>

<line> A publicidade potencializa os lucros c*m o c*nsumo e foi grande responsável pela </line>

<line> desvinc*lação ent*e * ato de co*s*mir algu* produto e a ne*essidade q** o consum*d*r ter*a </line>

</par>

<par>

<line> de tal merca*oria. Com a pop*lação </line>

<line> co*prando o que realmente prec*sava </line>

<line> as margens de </line>

</par>

<par>

<line> *ucr* ch*gariam a um limite e a *otativ*da*e s*ri* baixa, porém o aumento da prod*t*vi*ade </line>

<line> obti*o com a revolução indus*ria* dem*n*ava aumento n* co*sumo. Des*a forma, * *magem </line>

</par>

<par>

<line> da *e*cadoria foi *e tornando progressi**mente mais v*ndável do que p*óprio *rod*to, o </line>

</par>

<par>

<line> segundo Lipovetsky (20*7), * ideol*gia *as necessidad*s fo* substituída *or uma **gic* </line>

</par>

<par>

</column>

<row> *ome d* seç*o *az re*erência à composi*ão "Com*da" de Arnaldo Antunes / Marcelo Fromer / Sérgio *ritt*. </row>

</column>

</par>

<par>

<line> Re*. FSA, Teresina, v. 1*, n. 3, art. 1*, p. 215-23*, Mai./*un. *015 </line>

<line> www4.fsanet.com.b*/revis*a </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> L. Veras, C. M. Rosa </line>

</par>

<par>

<line> diferenciação soci*l; o fundamental não era o objeto *m si, m** o prestígio, o reconhecimento </line>

<line> e * status que estavam ligados à sua compra. </line>

<line> Percebe-se, e*tretanto, que, n* conte*por*neid**e, o *ons**o não é so*ente liga*o à </line>

<line> satisfação de necessidades, à ostentação de status ou d*ferenciação, **s tam*ém a aspectos d* </line>

<line> satisfação subjetiva. O consumo, a*ualme**e, é forte co*pone*te ide**itár*o do homem; o que </line>

</par>

<par>

<line> cons*mimos passa a *os significar, não se referind* **enas a um ext**to social, mas a </line>

</par>

<par>

<line> estilo de *i*a, obse*vam Seve*ia*o e Estramiana (2006). </line>

</par>

<par>

<line> Na co*temporaneidade assistimos à ins*alação de *m </line>

<line> nov* *odo de consumir, </line>

</par>

<par>

<line> consumo ostentatório também ce*e espaço ao *onsumo experienci*l, por sua vez </line>

</par>

<par>

<line> esp*ta**larizado. É pro*agado que os objetos v*ndido* pode* </line>

<line> não só *ar mostras de sua </line>

</par>

<par>

<line> posiçã* s*cial, mas também propo*cionar emoções e sensações fe*iz*s aos seus po*suidor*s. </line>

<line> A atração é focaliz*da **s promess*s d* que o produ*o pode *xecutar não só a função </line>

<line> a qu* s* pr*sta, co*o t*mbém ele tra* em si experiência* *e pr*z*r, juventud* e be*eza. Sobre </line>

</par>

<par>

<line> es*e momento do consumo, L*pov*tsky (2007, p.39) *firmo* </line>

<line> q*e: "As satisfações soci*is </line>

</par>

<par>

<line> d*ferenciais permanecem, </line>

<line> mas co*o uma *ot*vação en*re outras na *usca pela feli*id*de </line>

</par>

<par>

<line> p*ivada", e per*eb*u *ma so*iedade que substituiu a coer*ão *ela *eduç*o * o dever *elo </line>

<line> hedonis*o. </line>

<line> O exempl* de duas p*o*agandas mu**o conhecidas e*tre os brasileiros *ode deixar </line>

</par>

<par>

<line> *lar* *ssa mudança, uma </line>

<line> do choc**ate "baton" *u*ra *ais atu*l *a re*e de e </line>

</par>

<par>

<line> supermerc*dos "Pão de Açúcar". O comercial mais anti*o mo*trava uma criança de po*** do </line>

</par>

<par>

<line> o*jeto *endido (o chocol*t* ba*on) e simulava uma hipnose </line>

<line> do consumidor com o s*g*inte </line>

</par>

<par>

<line> texto: </line>

</par>

<par>

<line> Amiga dona de cas* olhe fixame*te ne*se d*licioso chocolate, toda v*z que a </line>

<line> *enho*a sair co* o seu f*lho vai ouv*r mi**a voz *izendo: *o*pr* b*ton, co*pre </line>

<line> b*ton, s*u filho merece baton\, ag**a a sen*o*a vai acordar, *as vai co*tinuar </line>

<line> ouvi*do a minha v*z: \compre baton, compre bato*... </line>

<line> O comer*ial *o chocol*te que "*ip*otiza" é di*igido às mães, mu*heres, por sua vez </line>

<line> colo*adas *o lugar *e donas de casa. O *bjeto é o centro da public*dade, o t** impe*ati*o é </line>

<line> presente, assi* *omo o caráter de dever moral da c*mpra, e*b*tido na assertiva: "seu fi**o </line>

<line> merece". </line>

</par>

<par>

<line> Outr* publicidade, esta atualmente veicula na mí*ia, promove **a rede </line>

</par>

<par>

<line> super*er**dos com o questio*amento: "O </line>

</par>

<par>

<line> re*post** que seduz*m *el* hedonismo. O pr*du*o ve*dido não é mos*rado, nem os preços ou </line>

</par>

<par>

<line> outr* justificat*va fun*ional ou de d*f*rencia*ão social, a ênfase *e*ai sobre as sensaçõe* </line>

</par>

<par>

<line> Rev. FSA, *eresina, v. *2, n. 3, art. 13, *. 215-2**, Mai./*un. *015 *w**.fsanet.com.br/revi*ta </line>

</par>

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<par>

<line> Vale Quanto Com*ra: Consumo, Co*tempor*neidade E S**jetividade </line>

</par>

<par>

<line> prazer con*icio*adas * image* da ma*ca, são exibidas cen*s *e pessoas sor**ndo, em viag*ns, </line>

<line> *m situações d* laz*r * de i**eraçã* social. Dessa form,a percebemos q*e o que se vend* não </line>

<line> é m*i* u* produto, mas um e*til* *e v*da, um conceito ou uma visão de mun*o associados à </line>

</par>

<par>

<line> qu*l o *onsumo constr*i nov*s </line>

<line> estra*égias </line>

</par>

<par>

<line> crescim*nt* e diversifica*ão. O n**o co*sumidor *ão seria m*is hi**oti*ável, ele transi*a </line>

<line> entre as ofer**s do mercad*, "zapeando" as coisas na esperan*a de "za*ea*" sua p*ópria vida. </line>

<line> (*IPO*ETSKY, 2007, p.*0). </line>

<line> 2.3 "A gente n*o quer só dinheiro, * gente qu*r dinh*ir* * felicidade."2 </line>

</par>

<par>

<line> O co*su** como *tividade cent**l na vida </line>

<line> contemporâneo se c*loca </line>

</par>

<par>

<line> t*mbém com* caminho par* o alcance *a felicid*de.O tema da f*lici*ad* tem s*do disc*tid* </line>

<line> *tua*m*nt* perante o *rog*essivo carát*r de obrigação que tem assumido em nossa s*cied*de, </line>

<line> vive-se um verdadeiro "imper*tiv* ** felicidade". A* formas de alcance deste "estado" são </line>

</par>

<par>

<line> ligadas à reprodução de </line>

<line> e*tilos de vid* pré-d*term*n*do* pela mídia e </line>

<line> en*olvem algu*a, ou </line>

</par>

<par>

<line> cons*mo. De maneira que </line>

<line> podemos s*r fel*zes viaj**do, frequentando </line>

</par>

<par>

<line> shop*ings, *sando lanç*me*tos em cosméticos e ma*uiagens, vest*ndo *oupa* da moda, </line>

</par>

<par>

<line> obtendo o c*r*o </line>

<line> desejado a partir de *rata*entos estét*cos e cirurgi** plásticas, adquirindo </line>

</par>

<par>

<line> art**os e*etrônicos *e úl*ima gera*ão, indo a ci*emas e </line>

<line> teatros, *s*ndo med*ca*entos </line>

</par>

<par>

<line> antidep*ess*vo* e *st*mulantes o* pela util*za*ão d* droga* lí*i*as e ilícitas. </line>

<line> Enfim, são incontáveis a* fo**as h*j* propostas para o *lcance da *elicid*de, porém </line>

</par>

<par>

<line> quase todas são ligadas ao consumo. S* vivemos em </line>

<line> uma era, d*nominada por Frei*e Filho </line>

</par>

<par>

<line> (201*, p.*7) co*o "*ra da felicidad* *omp*ls*va e *ompulsória", e * cam*nho apo**ado par* </line>

<line> * c*nquista da felicidade é o consumo, tem-se a insuflação **ntínua des*e com* única v*a de </line>

</par>

<par>

<line> satisfaçã* deste pro*et*. Ess* *uestão t*mbém foi **scutida por Birman (2010, </line>

</par>

<par>

<line> afirmou: "O mandat* de serfeliz, custe o q*e cu*t*r, se colo*a hoje efetivamente, na cena da </line>

<line> **n*empor*neid**e, como uma *eman*a inequívoca.". Pa** *st* autor a *em*nda pe*a </line>

</par>

<par>

<line> obrigatorie*ade d* *er feliz *eria uma conse*uên**a de *u*stõ*s originadas do </line>

<line> projeto </line>

</par>

<par>

<line> modern*dad*. É i*po*tante d**t**a* que o que se coloc* em questão, aqui, n*o * **t*i*amente </line>

</par>

<par>

<line> *ma crít*ca à busca da felici*ade, mas os tra*et*s </line>

<line> que nossa sociedade aponta com* únicos </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

</column>

<row> Nome da seç*o *az *eferência à c*mposição "Comida" d* Arnaldo Ant*nes / Ma*celo From** / Sérgio Britto. </row>

</column>

</par>

<par>

<line> www4.*san*t.*om.*r/revista </line>

</par>

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<page>

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</par>

<par>

<line> O *on*umo tem, inclu*ive, sido *sad* com* o própri* índice de felicidade. No B*asil, </line>

</par>

<par>

<line> o cres*imento econô*ic* aceler*do nos últimos *nos pe*mitiu *mp*ia*ão a </line>

</par>

<par>

<line> c**pra de um* parcela da p*pulação </line>

<line> que antes </line>

<line> essa po*sibil*dade e </line>

</par>

<par>

<line> *odificaç*o fo* associada * um c*nseq*e*te a*m**to *a sen*a**o de *em-estar e **li*idade. </line>

<line> Essa correlaç*o *oi motiv* *e maté*ia esp**ial e de capa em revis*a brasilei*a de grande </line>

</par>

<par>

<line> *irculação no pa*s, a m**chete afirmava: "Nunca fomos tão </line>

<line> feli*es: **asileiros são t*mados </line>

</par>

<par>

<line> *elo sent*mento de bem-*star, comprando mais carr**, v*ajando ma*s, adquirindo * casa </line>

<line> própria e *ealiz*ndo sonhos até então *nating*v*is (E*ITORA 3, 2010). </line>

<line> Durante tod* a ma*éria *a revist* não s* tra*ou de *erificar se os di*eitos sociais *essa* </line>

<line> pessoas esta*a* sen*o garantidos *e f*rma plena, se ela* possu**m **ucação e saúde públ*ca </line>

<line> de bom nível, se o* seus *irei*os trabalhistas e prev*denc*ários estavam sendo cu*pridos, se </line>

<line> podiam *o*tar com esp*ços *úblic*s de *azer e ne* avaliara* questões ligadas * segurança </line>

<line> ou ao transpo*te pú*lico, o que dizer d* questões relaciona*s e existenc*a*s. Um úni*o índ*ce </line>

<line> aumen*ado, o d* poder de comp*a, foi ap*ntado de *aneira absoluta c*mo po*encia*izador </line>

<line> dessa "fel*cidade". </line>

<line> Ao vive**os em uma sociedad* que tem no consumo sua m*la me*tra, * consumidor </line>

<line> passa a exercer importante papel regulatório na econ*mia, no c*mércio e *o *róprio Estado, </line>

<line> que o obse*va *inucio*amente, *ois de*e *ão depe**entes. A image* de "consum*d*r rei" é </line>

<line> co*struída e alim*ntada, pretende-se dar a **e u*a i*eia de poder, co** sugere a máxim*: "O </line>

</par>

<par>

<line> clien*e se*pre tem *azão", fazê-lo crer </line>

<line> *e *uas e*c*lh*s. Porém, </line>

</par>

<par>

<line> multip*icidade de </line>

<line> possibilidad** de *scolha of*recid* ao c*nsumidor pode *nduzi-*o, na </line>

</par>

<par>

<line> ver*ade, * uma i*usão de pode*, po*s não está *nt*e suas al*ernativ*s a "não *sco*ha" </line>

</par>

<par>

<line> escolh*r o q*e ser* p*sto a sua escolha. </line>

</par>

<par>

<line> Um exemplo da s*tuação unidimension*l po* qual passa o ho*em que tem </line>

</par>

<par>

<line> consumo o únic* ca*inho para seu reconhe*imento como indiví*uo é a criação da As*o*iação </line>

<line> de Deve*or*s Anônimos, se*ui*do o modelo do* A*co*lic*s **ôn*mos. Um g*upo d* pessoas </line>

<line> que se propõem a ajuda* ou*ras em igu*l s*tuação de vítimas d* ** c**sumo *e*enfrea*o q*e, </line>

<line> ao me*mo te*po em que é fon** de *ra**r, t*mbém origina *ofri*en*o. O sit* da associação </line>

<line> orien*a a não faz*r uso de crédit* e evitar shopping*, porém, se *ão f*r po*sível, apresenta </line>

<line> uma estratégia inusi*ada: levar uma sacola vazia. </line>

<line> O argu*ento * q*e andar com a *al saco*a cont*ria o *mpulso da c**pra, segundo um </line>

</par>

<par>

<line> dos par*icipantes afi*ma: "é como *e tivesse dizendo </line>

<line> e* comprei </line>

<line> algo, e me sinto bem". </line>

</par>

<par>

<line> In*cialmen*e, *o *er a orient*ção *o sit*, imaginei qu* o ato de po*t*r a sacola estaria *igado a </line>

</par>

<par>

<line> uma ne*essid*de social de mos*rar ao* ou*r*s s*u po**r ** compra, no entan*o, segundo </line>

</par>

<par>

<line> Rev. F*A, Teres*na, v. 12, n. 3, *r*. *3, p. 215-231, Mai./Jun. 2015 www*.fsanet.com.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Va*e Quan*o C*mpra: Consumo, Contemporaneidade E Subjetividade </line>

</par>

<par>

<line> ass*c*ação, a est*até*ia s*rviri* p*ra *rovoca* uma sensação de bem esta* sub*etiv* *o próprio </line>

<line> d*vedo*. Ele *ão p*ecisava somen*e mostrar que podia *o*prar, também queria sentir o </line>

<line> *razer da com*ra. </line>

<line> A liga*ã* *o cons*mo co* a satisfação de nec*ssid**es emoci***is pode tamb*m se* </line>

<line> analisada p*la afirmação de Sev*riano (2007, p.117): "O consumo *e apresenta como um </line>

</par>

<par>

<line> *a*iativo para a profunda an*ústia humana an*e </line>

<line> uma *mpo*ência </line>

<line> g*neralizada, a qu*l </line>

</par>

<par>

<line> substituída pela incor**r*ç*o </line>

<line> *etichizada *e obj***s que *rometem *onferi* poder, </line>

</par>

<par>

<line> *ompl*tude * r*ali*açã* individual". </line>

</par>

<par>

<line> Por meio dessas reflex**s percebemos que o client* *ão manda </line>

<line> tanto assim. </line>

</par>

<par>

<line> Possuímos, como consumidores, o poder d* d*cid*r entre qual filme assistir, po* exemplo, mas </line>

<line> *ão de *nflue*ci** na sele*ão de qua*s fi*mes *erão exibi*os *u mesmo opinar ** relação aos </line>

<line> fin*nciamentos públicos e privados *ue permit*ram o sucesso de um cine*sta e* d***imento </line>

</par>

<par>

<line> de outro. O si*no do tri*nfo do "cl*ente-rei" é * </line>

<line> de*envolvi*ento *e estratégias d* </line>

</par>

<par>

<line> diversificação e segme*tação *os prod*to*, en*rando *m cen* a </line>

<line> lógi*a da variedade e d* </line>

</par>

<par>

<line> renovação(*I*OVETSKY, 2007). </line>

</par>

<par>

<line> Com o o**etivo de compreender essa lógica da p**ral*dade e efem*ri**de dos produt*s </line>

<line> é impo**ante discutirmos a temáti*a "**da". Lipove*sky (2009) d*dicou uma p*b*icação </line>

</par>

<par>

<line> específica para </line>

<line> esse assunto: O *mpério do efêmero: a moda e *eu de*tino nas ***ieda*es </line>

</par>

<par>

<line> modernas. O autor define mo*a como *m sistema de regulação e pressão soc*ais que utiliza o </line>

</par>

<par>

<line> cons*rangime**o e obrigatoriedade *e seu segui*en*o, a </line>

<line> porém </line>

<line> também a percebe como </line>

</par>

<par>

<line> instrum*n** de afirm*ção soc*a*. * mod* se caracte*izar*a por um movimento de aproxim*ção </line>

</par>

<par>

<line> afa*ta**nt*. De for*a que determinada classe soc*al imitari* *ut*a em </line>

</par>

<par>

<line> semelhança* com el*, </line>

<line> qu*, por sua ve*, t*ataria de *o*i*icar o que f*i imitado </line>

</par>

<par>

<line> finalid**e de *ontinuar diferenciada. </line>

</par>

<par>

<line> *ss* processo i**r*duz * *m*erat*vo d* inova*ã*, o que proporcionou </line>

</par>

<par>

<line> mut*bil*d*de da moda. *onsu*ir os mesmos *ens </line>

<line> que as *essoas da </line>

<line> cl*ss* imitada </line>

</par>

<par>

<line> consumiam era uma t*ntativa ** possuir algum* c*racterística que os "im*tadores" **lgavam </line>

<line> que tais *essoas tinham e eles não. Assim, a bur*uesia ten*ava im**ar as reg*as de et*quet* e </line>

</par>

<par>

<line> **stuário da nobre*a, a fi* de c*nqu*star seu pod*r * t*adição </line>

<line> as camadas </line>

<line> *opula**s </line>

</par>

<par>

<line> *nsiavam por consumir produtos semelhantes aos que * elite fina*cei*a utilizava com* s*gno </line>

<line> ** st*t*s. Hoje *s pessoas são incitadas a c*mprar produtos associados a pe*soas q*e elas </line>

<line> jul*a* *e*iz*s, *e *odo que, somente assim, el** pos*am tam*ém ser fe*izes. </line>

<line> A ênfa*e é dada *o novo, *ma vez que é a in*vação que mobiliza o desc*rte e não *ais </line>

<line> a d*terioração do pro*uto (seja físi*a ou si*b*lica) q*e im***siona a produç*o e o consumo </line>

<line> *ev. FSA, Tere*ina, v. 12, n. 3, art. 13, p. 215-*31, Mai./Ju*. 2015 www*.fsanet.com.br/revi*ta </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> L. Veras, C. M. Rosa </line>

</par>

<par>

<line> da n*vid*de. Emerge uma *ova l*gica de va*or*za*ão *o novo e de vulgarização do a*terior. </line>

<line> *ssa lógica *tinge os *ens materia*s como celul*res, computadores e car*os, mas também os </line>

<line> *ostu*es, os hábit*s, os relacion*mento*, os va*ores e a sub**tivid*de em geral. </line>

<line> *s pessoa* ex**tam as m*rcas e as *scolhem o* as desejam com o **tuito de associar </line>

</par>

<par>

<line> as **agens construídas para cada pro*uto c*m image* que a </line>

<line> ela* querem *el** mesma*. </line>

</par>

<par>

<line> Assim, o "valor *e *so" *o b** consumido, que já havi* si*o preter*do pelo v*lor simbó*ico </line>

<line> ligad* ao reconhecimento de status social é, agor*, totalme**e desnecessário. </line>

<line> H* mu*to que o con*umo não é *igado à* nece*sidades, porém, n* con**mpor*nei*ad*, </line>

</par>

<par>

<line> a ass**iação entre a </line>

<line> compra e * *esejo não </line>

<line> *xplorada </line>

<line> *ubli**tari*mente d* </line>

</par>

<par>

<line> *orm* velada. Vários </line>

<line> anúncios ap**sentam seus prod*tos *omo *ma f*rma de o </line>

<line> consumidor </line>

</par>

<par>

<line> satisfazer seus *esejos e se**ir prazer, a e*itora **as*le*** Abril, por e*emp*o, lançou em 2010 </line>

</par>

<par>

<line> uma *u*licação direcionad* *o pú*lico **minin* de alto </line>

<line> aquisitivo, a revista Lol*, </line>

</par>

<par>

<line> uso* como título do site da revista o slo**n: "L*la, *orque *ocê n*o *re**sa, você qu*r". </line>

<line> N*ste *ite, o p*rf*l da compr*d*ra é de*inid* a partir do que **a consome, *ão citados </line>

<line> *tens como v*agens, carros *ero km, m*da e beleza, apl*ca*ões *inanceiras, casa de cam*o e </line>

</par>

<par>

<line> praia, res**urantes e apar***os eletrônicos, </line>

<line> com* parte da "*arteira de con**mo" da leit*r* </line>

</par>

<par>

<line> a*v* da publ*c*ção. Cri*-s* uma im*gem d* mulher sofistica*a e d* *ucess* financeiro e *ue </line>

</par>

<par>

<line> gosta, segundo a descrição </line>

<line> d* site, de "momentos de auto*nd*lgência". As mulheres *ue se </line>

</par>

<par>

<line> ide**ific** com esse perf*l ou, mais c*mum*nte, as q*e gostariam d* ter *ssas **r*cteríst*cas, </line>

</par>

<par>

<line> *ompr*m o produto, ass*ciando a mesmas imagem const*uíd* pela *arca. Po*s o mais </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> rele*ante é o "es*ilo de *ida" ao qual * marca se as**ci* d* mane*ra, freque*t*men*e, afe*iva. </line>

<line> Cheg*u * momen*o em *ue, segundo Lipovetsky (*007, p.128): "*odas as esferas da </line>

<line> v*da social * i*dividual são reo**ani*ada* de acordo c*m os *rincí*ios da ordem cons*mista", </line>

</par>

<par>

<line> não havendo resistência* a esses processos </line>

<line> *pontados como </line>

<line> única alternativa possível ou </line>

</par>

<par>

<line> dire*ão dessa cons*at*ção, a psicanalista *aria R*ta Kehl se refere a um </line>

</par>

<par>

<line> "im**rati*o mercadológic*", </line>

<line> um func*o*amento *itatorial, recusa *oda* as </line>

</par>

<par>

<line> possibilidade* de pouc* rentabilidade e aponta o imperati*o da novidade ***o </line>

<line> escolha, </line>

</par>

<par>

<line> *gin*o com forte i*tolerância ao que nã* s**a admin*strad* *ela orde* do consum* e do l**ro </line>

<line> Es*as **nstatações já haviam *ido a*iantadas por Adorno e* sua publ*cação "A </line>

</par>

<par>

<line> *ndú*tria cultural", quand* * au*or enfatiza </line>

<line> que a sociedade estaria sendo regida por </line>

</par>

<par>

<line> princípi* que sustentar*a que todas as necessid*des poderi*m ser satisfeit*s pe*a i*dústria </line>

</par>

<par>

<line> cul*ural, na forma de objeto comercializável, de pro*uto </line>

<line> de consumo. A totalidade </line>

</par>

<par>

<line> ins**tuições exist**tes </line>

<line> **ri*iona os *ujeitos de corpo * </line>

<line> d*, sem resist*ncia, </line>

</par>

<par>

<line> *ww4.fsanet.com.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Vale Qua*to Compra: Co*sumo, Co*temporanei*ade E Subj*tividade </line>

</par>

<par>

<line> sucumbirem dia*te *e tudo o </line>

</par>

<par>

<line> *evada ma*s a sério pelo* dominad*s do que p*l*s próprios se*hores, também as *assas </line>

<line> **ganadas de *oje são *ais submissas ao mito do su*e*s* do que o* próprios *fortunados </line>

<line> (ADORNO; **RK*EIMER, *98*). </line>

</par>

<par>

<line> C*mo mostra </line>

<line> desse p*te*cial d* *ubli*id*de e da i*dústria do c*nsu** para </line>

</par>

<par>

<line> espetacula*ização do "eu", S*bili* (200*) *arra um even*o bastan*e *rô*ico. Trat*-se *o </line>

</par>

<par>

<line> *ançame*to no mer*ado edi*ori*l franc*s </line>

<line> de um luxuoso pack contendo as Ob*as C*mpletas </line>

</par>

<par>

<line> (Li*ros, f*lm*s, *rtigos * c*rt*s) de G*y Debo*d, autor do livro "Sociedade do espetáculo", e </line>

<line> produtor de um fil*e *om o me*mo nome. A *ronia fina d* históri* reside no fato de Debord </line>

<line> ter pr**bido a e*ibição *e todos os s*** f*lmes po*co antes de s* suici*ar em 1994. </line>

<line> Com a *evastaçã* proporcionada por du*s guerras *u*diais, o liberalismo econ*mico </line>

</par>

<par>

<line> e a soc*edad* tecnocêntricafazem o ot*mism* e a e*pe*ança no futuro caírem </line>

<line> por terra. Na </line>

</par>

<par>

<line> pós-mode*nidade e**a q*eda dos ideais co*etivo* dá lugar a u* </line>

<line> indiv*d*alismo, ao mesmo </line>

</par>

<par>

<line> tem*o aut*nomo e fr*gil, l*vre * dependente. Ta* *ená*io *ria *ujeit*s ass*je*tad*s ao s*u </line>

<line> próprio imperativo ** felicidade e ambição *limit*das (L*POVETSKY; C**RLES, 200*). </line>

<line> Para a inv*s*i**ção do *ema d**ta p*squ*sa, foram escolhi*os proced*mentos </line>

</par>

<par>

<line> *e*odológ*cos </line>

<line> *ue visas*e* atingir os o**etivos pr*p*st*s na </line>

<line> *ntrodução </line>

<line> deste trabalho, </line>

</par>

<par>

<line> cl*r*fi*an*o idei*s, ideolo*ias, *pções e práticas. * caminho *scolhid* nesta pesqui*a foi </line>

</par>

<par>

<line> ab*rdagem qualitat*va por meio do méto** de r*visão bibliográfica. De man*ir* *ue as *eções </line>

</par>

<par>

<line> referencial teóri*o, re**ltados e discussã* não podem ser vis*as </line>

</par>

<par>

<line> som*nte em *nísso**. </line>

</par>

<par>

<line> Ao referi*-se à pesquisa qu*lit*tiva, Denz*n e L**col* (*007) enfatizam as q*alidad*s, </line>

<line> pr*cessos e *ignif*c*dos, obs****ndo a realidad* como soc*alme*t* constr**da e pe*cebendo * </line>

</par>

<par>

<line> pesquisador não como </line>

<line> um ser neutro, mas imp*icado n* pro*es** d* </line>

<line> construção do </line>

</par>

<par>

<line> conh*c*mento e em parceria com os colaboradores.Expõem que denominam de o </line>

</par>

<par>

<line> *e*é*ica sob** p*squisa </line>

<line> pesquisa q*alitativa é </line>

<line> uma atividade situada que </line>

</par>

<par>

<line> localiza o *bserva*o* no mundo" (p.17). </line>

</par>

<par>

<line> O posiciona*ento metodol*gic* *e*ta </line>

<line> pesquis* seg*e direção sem**hant* </line>

</par>

<par>

<line> questionamento **s *r*fess*res Ariane Ewald e *orge S*ares, que se co*tra*õem à def*nição </line>

<line> d* método de p*squisa *omo um a p*iori sem o qual a reflexão não p*deri* se desenvolv*r. * </line>

<line> *ropos*a de Ewald& Soares (*011, p.13) se vol*a à: "Tentativa de elaborar *ma r*flexão que </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

</par>

<par>

<line> nos seja *esv*lado*a dos me*a*ismos de construção da rea*idade so*ia*, enqu*n*o ela mesma </line>

<line> se tr*nsforma s*b o nosso olhar". * real*am que a necessidade *a escolha de um *ragmento </line>

<line> de*sa real*dade para tema de *ossa pe*quis* não deve *ol*car à *argem a ligaç** *esse </line>

<line> fragme*to com * totali*ade. </line>

<line> Trabal*ar com essa visada me*odol*gica **gnifica q*esti*nar os modelos de </line>

<line> interp*eta*ão que se a*r*sente* com* r*ve*adore* de uma verdade in*q*ívoca, colocando e* </line>

</par>

<par>

<line> xeque *s posturas naturalizan*es, a* mesmo tem*o em qu* se </line>

<line> busc* compreend*r como as </line>

</par>

<par>

<line> p*áticas e </line>

<line> a* teorias trad*cionais possibilitam a man*tenção d* de*erminadas re*ações de </line>

</par>

<par>

<line> poder. * relevante "colocar em questão a realidade cotid*ana", segundo Gérin-Lajoie (2*09, </line>

</par>

<par>

<line> de buscar muda*ças sociais, inserindo as *emáticas pesq*i*adas em um am*l* </line>

</par>

<par>

<line> *istema social e desve*ando sis*emas ideológico* q*e as **gitimam. </line>

</par>

<par>

<line> * CON*IDERAÇÕ*S FINAIS </line>

</par>

<par>

<line> 4.1 Socieda*e Performáti*a "S*rri*, *ocê *s*á *e*** filmado." </line>

</par>

<par>

<line> A soc**dade c*n*emporânea se t*rna, cad* dia m*is e mais, </line>

</par>

<par>

<line> perform*tica perm*n*n*e, </line>

<line> se *nscreve na carne d** </line>

</par>

<par>

<line> i*di**duos, incorp*ra*os </line>

<line> q** fo**m em sua matéria *rgânica, mode*a*do *eus g*st*s </line>

</par>

<par>

<line> o*ientando seus m*vime*tos (BI*M*N, *01*). </line>

</par>

<par>

<line> No sentido </line>

<line> d* melhor compreender a lógica </line>

<line> *a co*temporaneida*e, nos *arece interessante </line>

</par>

<par>

<line> lembrar o co*ceito *e "consum* ri*ualizado" do qual nos fa*av* Levi Strauss na déca*a de 40 </line>

<line> ao refe*ir-se às festas dos jove*s, o qual * r*tomado por Roberto D*matta nos ano* 8* para </line>

<line> *ratar do Carna*al no Br**il. Tr*ta-*e de um mom*nt* simb*l*co, c*nt*do em um curto es*a*o </line>

<line> d* *empo, ond* * per**tido consumir *odos os p*od**os que o*ertam *ossib*lidade de prazer </line>

<line> (DAMATTA, 2003). </line>

<line> Entretanto, aquilo sobre o qua* no* ens***m esse* dois antropólogos *e**mado*, e*s* </line>

<line> moment* ded*cado à bu*ca do prazer, que se coadun* p*r*ei*amente com * busca da satisfação </line>

<line> n** mol*e* freu*iano* do Mal E*tar na *ultura (para quem a felicid*d* deve vi* de fo*ma </line>

</par>

<par>

<line> instant*nea * bre*e, ev*denciando o c*nt*ast* com reali*ade), par*ce *rremediavelm*nte a </line>

</par>

<par>

<line> perdido em *osso tempo. Is** se dá pela sub*ersão da noção de </line>

<line> busca da felicidade </line>

</par>

<par>

<line> contempora**idade, capitaneada pela mas*ific*çã* do consum*. </line>

</par>

<par>

<line> Rev. FSA, Teresin*, v. 12, n. 3, art. 13, *. 215-231, Mai./Ju*. 2015 </line>

<line> www4.fsanet.com.br/revis*a </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Vale Qu*nto C*mpra: Consumo, Contempo*aneidade E Sub**tividade </line>

</par>

<par>

<line> O **scurso cie**ífico moderno enco*tra no discu*so ca*ital*sta s*u melhor parc*i*o * </line>

<line> apr*sen*a a ideologia d* praze* absoluto e *uradouro, cor*ado pel* impossibilida*e de to**rar </line>

<line> qualquer tipo de sofri**nt*, e ansia*do *or goz*r o tempo todo. E o merca*o, que alimenta </line>

</par>

<par>

<line> tal ideol*gia, *ncon*ra-se ma*s do </line>

<line> que preparado para of*re*e* p*odutos e serviços que </line>

</par>

<par>

<line> prometem a con*inui*a*e do gozo *d ete*num, em busca da ausên*ia da fa*ta e repleto </line>

</par>

<par>

<line> juras d* u*a e**stência *lena via cons*mo. Seríamos capt**ados pela crença, c**s*ruída por </line>

<line> meio dos discursos científi*o e capital*sta, da não nece*sidade de limit*s e *e possibil*dades </line>

</par>

<par>

<line> de *elici*ade imed*a**, inc*rporada, segundo m*rca*o, na próxima mer**doria o </line>

<line> adquirida, </line>

</par>

<par>

<line> que logo *ira** *assad* e *erderá seus "podere*" (GOUGO, *011). </line>

</par>

<par>

<line> Se *or um lado, os cidadãos perdem progressivamente direitos, de outro, os </line>

<line> co**umidores se agiga*t*m e ganham c*da vez mais noto*ie*ade (* ex*ensas de cus*os cada </line>

<line> ve* mais astr*nômicos), is*o fac*lmente nos leva * concluir que a sociedade contemporânea se </line>

</par>

<par>

<line> *ra*sfo*mou em um mercado. N*sse **rca*o a ciência, o </line>

<line> co*heci*ento, a aparênci* e </line>

</par>

<par>

<line> pa*éis sociais configuram-** como *trati*as mercad*rias, *ssim co*o as pessoas e suas </line>

<line> subje**vidad*s. </line>

<line> REFERÊNCIAS </line>

<line> ADORN*, T.; HORKH*IMER,*. Dialét*ca do esclarecimento. Rio de Janei*o: Jorge </line>

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<line> CANCLINI, N. G. Consumidores e Cidadãos. Ri* d* Janeiro: Editora UFRJ, 2*0*. </line>

<line> DAMATTA, R. O que faz o Brasil, Brasil? Rio *e Jan*i**: Roc*o, *0*3. </line>

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ISSN 1806-6356 (Print) and 2317-2983 (Electronic)

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