MÉTRICAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING OFFLINE E ONLINE

Edson Crescitelli, Valéria Andrade Freundt

Resumen


Gerenciar as decisões de comunicação offline e online e escolher quais métricas adotar para a avaliação dessa variedade de investimentos tornaram-se um desafio para os pesquisadores e profissionais de comunicação de marketing do século XXI.  Dessa forma, o objetivo deste estudo é analisar as métricas em comunicação de marketing offline e online e propor um modelo de adoção de métricas para avaliação dos resultados das ações de comunicação offline e online. Este estudo caracteriza-se por ser uma pesquisa exploratória dividida em duas etapas: pesquisa bibliográfica, seguida de uma pesquisa de campo, por meio de entrevista em profundidade com especialista em comunicação de marketing. Ficou clara a diversificação na utilização das ferramentas de comunicação e da consequente variedade de métricas offline e online demandadas. Contudo foi possível, a partir dos resultados da pesquisa, propor um modelo de adoção de métricas para avaliação dos resultados.



Palabras clave


Marketing, Comunicação de marketing, Métricas e Avaliação de resultados

Texto completo:

PDF (Português (Brasil))

Referencias


AAKER, D. A. Building strong brands. New York: Free Press, 1996a.

______. Measuring brand equity across products and markets. California Management Review. v. 38, n. 3, p. 102-120, spring 1996b.

______; BIEL, A. L. Brand equity and advertising: advertising’s role in building strong brands. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 1993.

______; JACOBSON, R. The financial information content of perceived quality. Journal of Marketing Research,. v. 31, n. 2, p.191-201, May 1994.

AMBLER.T. Marketing metrics. Business Strategy Review. v. 11, n. 2, p. 59-67, summer 2000.

AMBLER, T. et al. Assessing marketing performance: reasons for metrics selection. Journal of Marketing Management. v. 20, n. 3/4, p. 475-99, 2004.

ANDERSON, E. W; SULLIVAN, M. W. The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, v. 12, n. 2, p. 125-143, 1993.

BACEN – Banco Central do Brasil. Relatório 50 Maiores bancos e o Sistema Financeiro Nacional. Disponível em: . Acesso em: 01/06/2011.

BAKER, M. J. Administração de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier. 2005.

BANCO DO BRASIL. Disponível em: . Acesso em: 15/08/2011.

BARDIN, L. Análise de conteúdo. 4. ed. Lisboa: Edições 70, 2007.

BARWISE, P. Brand equity: snark or boojum? International Journal of Research in Marketing. v. 10, n. 1, p. 93-104, March 1993.

BATOCHIO, R. Momento de ouro. Projeto Inter-Meios. Meio & Mensagem. São Paulo, 30/5/2011.

BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção. 7. ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2008.

BERRY, L. L. Relationship marketing of services – growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science. v. 23, n. 4, p. 236-45, 1995.

BRADESCO. Disponível em: . Acesso em: 16/08/2011.

BRADY, D. Making marketing measure up. Business Week. December 13th, 2004.

BRESSOUD, E. et al. The product well placed. Journal of Advertising Research. v. 50, n. 4, p.374-385, December 2010.

CAMERON, N. Understanding sponsorship and its measurement implications. Journal of Sponsorship. v. 2, n. 2, p. 131-139, February 2003.

CORNWELL, T. et al. The relationship between major-league sports’ official sponsorship announcements and the stock prices of sponsoring firms. Journal of the Academy of Marketing Science. v. 33, n. 4, p. 401-412, 2005

COUGHLAN, A. T. et al. Canais de marketing e distribuição. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

COWLEY, E.; BARRON, C. When product placement goes wrong. Journal of Advertising. v. 37, n. 1, p. 89-98, spring 2008.

DAY, G. S.; WENSLEY, R. Assessing advantage: a framework for diagnosing competitive superiority. Journal of Marketing. v. 52, p. 79-89, April 1988.

FACEBOOK. Estatísticas. 2011. Disponível em: . Acesso em: 09/11/2011.

FALKE INFORMATION. Evolução do setor brasileiro de mídia e publicidade. Relatório Setorial. São Paulo, março 2011.

FARRELL, K.; FRAME, W. The value of Olympic sponsorships: who is capturing the gold? Journal of Market- Focused Management. v. 2, n. 2, p. 171-182, 1997.

FARRIS, P. W. et al. Métricas de marketing: mais de 50 métricas que todo executivo deve dominar. Porto Alegre: Bookman, 2007.

FOROOTAN, D. Google Analytics offer marketers plenty of ways to measure response. B To B. v. 93, n. 13, p. 22, 29/09/2008.

FORNELL, C. et al. The American customer satisfaction index: nature. Purpose and findings. Journal of Marketing. v. 60, n. 4, p. 7-18, 1996.

FREITAG, A. How to measure what we do. Public Relations Quarterly. v. 43, n. 2, p. 42-47, summer 1998.

GOOGLE ANALYTICS. 2011. Disponível em: . Acesso em: 20/11/2011.

GORDON, I. H. Relationship marketing: new strategies, techniques and technologies to win the customer you want and feet them over. Toronto, Canada: John Wiley & Sons, 1998.

GRÖNROOS, C. From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management Decision. v. 32, n. 2, p. 4-21, 1994.

GUISSONI, L. A.; NEVES, M. F. Comunicação integrada de marketing baseada em valor. São Paulo: Atlas, 2011.

GUMMESSON, E. Marketing de relacionamento total: gerenciamento de marketing, estratégia de relacionamento e abordagens de CRM para a economia de rede. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.

GUPTA, S. et al. Social media. Harvard Business Publishing. 9-510-095. 4 October 2011.

HANSEN, F.; SCOTWIN, L. An experimental enquiry into sponsoring: what effects can be measured? Marketing and Research Today. p. 173-181, August 1995.

IBOPE. Anunciantes 30 maiores. 2006 a 2010. Disponível em: . Acesso em: 30/5/2011.

IKEDA, A. A.; CRESCITELLI, E. O efeito potencial da comunicação integrada de marketing. Revista Marketing, maio 2003.

INTERBRAND. Disponível em: . Acesso em: 10/07/2011.

IRWIN, R.; SUTTON, W. Sport sponsorship objectives: an analysis to their relative importance for major corporate sponsors. European Journal for Sport Management. v. 1, n. 2, p. 93- 102, 1994.

ITAÚ UNIBANCO HOLDING S.A. Informações com investidores. Disponível em: . Acesso em 16/08/2011.

JUNG, K.; ROBINSON, B. Measuring the return on your communications investments. Journal of Integrated Marketing Communications, p. 32-36, 2005.

KELLER, K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based equity. Journal of Marketing. v. 57, n. 1, p. 1-22, January 1993.

______. Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1998.

KHERMOUCH, G.; GREEN, J. Buzz-z-z marketing. Business Week. n. 3743, p. 50-56, 30/7/2001.

KOKKINAKI, F.; AMBLER, T. Marketing performance assessment: current practice and the role of firm orientation, Pan’Angra Working Paper, 98-902, Centre for Marketing, London Business School. January 1999.

KOTLER, P.; KELLER K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2006.

KUMAR, V. et al. How valuable is word of mouth? Harvard Business Review. v. 85, Issue 10, p. 139-146, Oct. 2007.

LAVIDGE, R. J.; STEINER, G. A. A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing. v. 25, n. 6, p. 59-62, 1961.

LAWRENCE, L. et al. A method for the selection of appropriate business-to-business integrated marketing communications mixes. Journal of Marketing Communications. v. 8, p. 1-17, 2002.

LINDENMANN, W. K. An effectiveness yardstick to measure public relations success. Public Relations Quarterly. v. 38, n. 1, p.7-10, spring 1993.

MARCONI, M. de A.; LAKATOS, E. M. Fundamentos de metodologia científica. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2010.

MARTENSEN, A. et al. Application of a model for the effectiveness of event marketing. Journal of Advertising Research. v. 47, Issue 3. 47, n. 3, p. 283-301, Sep. 2007.

McCARTHY, E. J. Basic marketing: a managerial approach. Homewwod, IL: Richard Irwin, 1960.

McDONALD, M.; MOUNCEY, P. Marketing de resultados: como medir e analisar a efetividade do marketing em sua organização. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.

McKENNA, R. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993.

MEENAGHAN, T. Current developments and future directions in sponsorship. International Journal of Advertising. v. 17, p. 3-28, 1998.

MILLER, R. K.; WASHINGTON, K. Direct Marketing. In MILLER, Richard K.; WASHINGTON, Kelli. Consumer behavior. Atlanta: Richard K. Miller & Associates, 2011. Chapter 62, p. 350-353.

MIYAZAKI, A.; MORGAN, A. Assessing market value of event sponsoring: corporate Olympic sponsorships. Journal of Advertising Research. v. 41, n. 1, p. 9-15, 2001.

NEELY, A. D. Business performance measurement: theory and practice. Cambridge: Cambridge University Press, 2002.

NIELSEN BUZZ METRICS. Disponível em: . Acesso em: 10/10/2011.

OGDEN, J.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

OZTURK, M. et al. Impact of sponsorship on companies that supported the 2002 Salt Lake City Winter Paralympics. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship. v. 5, n. 4, p. 282-295, March 2004.

PHELPS, J. E. et al. Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research. v. 44, n. 4, December 2004.

PHILLIPS, J. J et al. O valor estratégico dos eventos: como e por que medir ROI. São Paulo: Aleph, 2008.

POPAI – Point-Of-Purchase Advertising International. 2011. Disponível em: . Acesso em: 22/07/2011.

QUELCH, J. A.; CANNON-BONVENTRE, K. Better marketing at the point of purchase. Harvard Business Review. v. 61, n. 6, p. 162-169, November/December 1983.

QUEIROZ, M. J. Métricas de desempenho em marketing em empresas brasileiras. São Paulo, 2008. Tese (Doutorado) – Programa de Pós-Graduação da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo.

REICHHELD, F. F. The one number you need to grow. Harvard Business Review. v. 81, n. 12, p. 46-54, 2003.

ROSENWALD, P. J. Accountable marketing: otimizando resultados dos investimentos em marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

RUSSELL, C. A. Investigating the effectiveness of poduct placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on band memory and attitude. Journal of Consumer Research. v. 29, n. 3, p. 306-318, December 2002.

SCHULTZ, D. E. et al. The new marketing paradigm: integrated marketing communications. Illinois: NTC Business Books, 1993.

SCHULTZ, D. E.; BARNES, B. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.

SCHULTZ, D. E.; SCHULTZ, H. F. IMC the next generation: five steps for delivering value and measuring returns using marketing communication. New York: McGraw-Hill, 2003.

SHAW, R., MAZUR, L. Marketing accountability: improving business performance. London: Financial Times, Retail and Consumer Publishing, 1997.

SHIMP, T. A. Propaganda e promoção. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

SMOLIANOV, P.; SHILBURY, D. Examining integrated advertising and sponsorship in corporate marketing through televised sport. Sport Marketing Quarterly. v. 14, Issue 4, p. 239-250, 2005.

SPONSORMAP. 2011. Disponível em: . Acesso em: 15/07/2011.

STEWART, D.; PAVLOU, P. A. From consumer response to active consumer: measuring the effectiveness of interactive media. Journal of the Academy of Marketing Science. v. 30, Issue 4, p. 376-396, fall 2002.

STOTLAR, D. Sponsorship in North America: a survey of sport executives. Artigo apresentado na IV Conferência Anual da Associação de Gestão de Esportes da Austrália e New Zealand, Gold Coast, Australia, 1998.

YOUTUBE. 2011. Disponível em: . Acesso : 3/12/2011.


Enlaces refback

  • No hay ningún enlace refback.


Ficheiro:Cc-by-nc-nd icon.svg

Atribuição (BY): Os licenciados têm o direito de copiar, distribuir, exibir e executar a obra e fazer trabalhos derivados dela, conquanto que deem créditos devidos ao autor ou licenciador, na maneira especificada por estes.
Não Comercial (NC): Os licenciados podem copiar, distribuir, exibir e executar a obra e fazer trabalhos derivados dela, desde que sejam para fins não-comerciais
Sem Derivações (ND): Os licenciados podem copiar, distribuir, exibir e executar apenas cópias exatas da obra, não podendo criar derivações da mesma.

 


ISSN 1806-6356 (Impresso) e 2317-2983 (Eletrônico)