Processo De Planejamento Da Comunicação Integrada De Marketing: Pedigree Adotar É Tudo De Bom / Planning Process Of Integrated Marketing Communication: Pedigree Adopt It's All Good

Mariana Munis de Farias; Teresa Cristina Dias de Toledo Pitombo; Rosana Borges Zaccaria

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<line> www4.fsane*.com.br/revista </line>

<line> Rev. FSA, Teresin*, v. 12, n. 6, art. 1, *. 03-26, nov. /dez. 2015 </line>

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<line> Processo De Planejamento Da Co*unicaç*o Integrada De Marketing: Pedigr*e *dotar </line>

<line> Pl**ning Process O* *ntegrated M*rketing Com*unic*t*on: Pedigr*e Adopt It's Al* </line>

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<line> M*riana Mun*s de *arias </line>

<line> *e*tranda *m Administração de E*pr*sas pela Univer***ade Metod*sta de Piracica*a </line>

<line> Graduaç*o em Adminis*ração pela Escol* Su*erior de Admini*tração, Ma*ke*ing e Com**icação *e C*mpinas </line>

<line> Doce*t* *a Faculd*de de Jaguariúna </line>

<line> *-m*il: marian*munis@yahoo.*om.br </line>

<line> Teresa Crist*na D*as de Toledo P*tom*o </line>

<line> D*utor* em Admini*tr*ç*o de Empre*as p*la Universida*e Metodista de Piracicaba </line>

<line> Doce*te na Universid*d* M*t*di*ta de *ira**caba </line>

<line> E-mail: tecpi*o*@unim*p.br </line>

<line> Rosana *orges Za**a*ia </line>

<line> Doutora em Comunicaç*o pela *n*versidad* *e*odi*ta de São *aulo </line>

<line> Docen** na Unive*sidade *etodista *e Pir*cicaba </line>

<line> E-m*il: rbzac*ar@uni*ep.br </line>

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<row> Ende**ço: Marian* Munis de Faria* </row>

<row> Dep*r*amento de Tecnologi* e* Gestão *omerci** - </row>

<row> Campu* I da FAJ, telefone: (19) 38*7-8800 </row>

</column>

<row> **itor Científico: Tonny Ke*ley de Al*ncar Rodrigues </row>

</column>

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<row> Jaguariú*a/SP CE*: 3*37-8800. </row>

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<row> Ar*igo receb*do e* </row>

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<row> 1*/09/2*15. Última ver*ão </row>

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<line> recebida em 07/10/20*5. Aprovad* em 0*/0*0/2015. </line>

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<line> *ndereço: Teresa Cris*ina Dias de *ol**o Pitom*o </line>

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<row> PPGA - *rogra*a *e Pós-*raduação em Admin*str*ção </row>

<row> da UNIMEP, te*efone: (19) 3124- 156*. P**ac*caba/SP </row>

<row> En*ere*o: Rosana Bor*es Zaccari* </row>

<row> PPGA - Programa de Pós-graduaç*o e* Ad*inistração </row>

<row> da UNIMEP, telefo*e: (19) 31*4- 15*0. Piracicaba/SP, </row>

</column>

<row> Avaliado *elo *istema Tr*ple Review: Desk Review a) </row>

<row> pela E*itora-Che**; e b) Double Blind Review </row>

<row> (avalia*ã* *eg* por dois **ali*do*e* *a área). </row>

<row> Rev*são: Gr*matical, *ormativa e d* F*rmataç*o. </row>

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<line> M. M. Farias, T. C. D. T. Pitombo, R. *. Z*c*ria </line>

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<line> RESUMO </line>

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<line> * Comunicação In*e**a*a ** Marketing (CI*) torna-se cada vez m*is *mpor*ante e es*encial </line>

<line> pa*a as emp*esas, pois os consumidores atuais estã* *ais exigentes, i*formados e com mais </line>

<line> poder *e *ompra. Po*ém, os esfo*ç*s *e comunicação de uma empresa t*rnam-se i*ú*eis, caso </line>

<line> esta anunci* seus pr*d*tos, sua marca e a si mesma s*m pl*nejamento * se* sinergia e*tre </line>

<line> todas a* difere*t*s f**ram*n*a* *e comun*caç*o. * *om o *ark*t*ng pa*a cau*as sociais *ã* * </line>

</par>

<par>

<line> difere*te: par* que a aç** g*re valor ao </line>

<line> *onsumidor, em tempos de </line>

<line> di*puta acirrada da </line>

</par>

<par>

<line> concorrência e qu*lidade equiparada de seus p*odutos, necessita-se de muito plan*jamen*o. </line>

</par>

<par>

<line> Portanto, o objetivo *o present* art*go é an*l*sar, d* maneira exploratória * *ual*tativa, </line>

</par>

<par>

<line> Pr*cesso de Plan*jamento da </line>

<line> Comunicação Integrada de M**keting para causa *ocial </line>

</par>

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<line> PEDIGREE® Adot*r tudo *e bom, por meio do mo*elo é </line>

<line> de INOUE e KENT (2014), com </line>

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<line> fo*o na ger*ção *e valor ao consumidor. A *ars, det*ntora da </line>

<line> ma*ca PEDIGRE*®, </line>

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<line> que d* nada a*ianta a uma </line>

<line> empresa lan*ar uma causa social, *e a *esma não poss*i ética </line>

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<line> sustentabi*idade arrai*ados em sua mis*ão, visão e valo*es. Além disso, PEDIG**E® Adotar </line>

</par>

<par>

<line> é tud* de bom, antes d* gerar valor </line>

<line> ao consum*d*r, poss*i *inergia com os negóci*s da </line>

</par>

<par>

<line> compa*hia e da marca que r*pre*e**a, torna-se uma ca*sa imp*ctante e r*levant* por </line>

<line> lidar </line>

</par>

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<line> um proble*a c*n*ide*ado de saú*e pública, gerand*, co*sequ*ntemente, ap*ox*maçã* </line>

</par>

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<line> das pess*as * familiaridade, **incipal**nte àquelas ap*i*onadas por *ets. </line>

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<line> *al**ras-Chaves: Comun*c*ção Integrada de Marketi*g. CIM. Market*ng </line>

<line> para Causa* </line>

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<line> Sociais. *eração de V*lo* par* o Cons*midor. </line>

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<line> ABSTRA*T </line>

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<line> Inte*rated Marketing Co*muni*at*ons (*MC) become in*reasin*ly im*o*tant and ess*n*ia* f*r </line>

<line> bus*nesses, be*ause toda*'s consu*ers are mo*e demanding, informed a*d get more </line>

<line> p*rchasin* power. However, communi**tion effort* of a comp*ny become useless, if it </line>

</par>

<par>

<line> advertise yo*r products, </line>

<line> *our br**d a*d herself with*ut plan***g and w*thout sy*ergy </line>

</par>

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<line> between all t*e dif*e*ent com*u*ic*tio* tool*. A*d with marketing to social cause* isn\t </line>

<line> differen*: *or the action to g*nerate valu* to t*e cons**e*, in times of *he fierce *ompetition </line>

<line> dis*ut* and equivalent quality of *ts p*oducts, *t needs a lot *f planning. **erefor*, the aim o* </line>

</par>

<par>

<line> this a*ticle is to analyze, through </line>

<line> of E*plora**ry and Quali*ative *e***r*h, *he Pl*n*ing </line>

</par>

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<line> Pr*cess of Inte*rat*d M**keting Com*unications </line>

<line> for social cause PE*IG*EE® *doption </line>

</par>

<par>

<line> Drive, based on the mo*el of INOUE e *ENT (2014), adding consu*e* va*ue. M*rs </line>

<line> Incorpo*at*d, ow*e* *f PEDIGREE ® and *E*IGREE® Adoption Driv*, proves that it is not </line>

</par>

<par>

<line> *no*g* for a co*pan* to launch * *oc*a* cause, if it *o*s not have rooted e*hic* </line>

</par>

<par>

<line> *ustain*bility in its mission, </line>

<line> values. In addition, the social **use "PEDIGR**® </line>

</par>

<par>

<line> A*option *rive" has *yn*rgy *i** the co*p*ny's bus**ess and dog *ood brand that repres*nts, </line>

<line> it beco**s a* i*pac*ful cause for taki*g care of a* issu* considered ** public heal*h, </line>

<line> consequen*ly it unite* peo*le *n* co*sumers, generat**g *amiliarity, es*e**ally fo* pet l*ver*. </line>

</par>

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<line> Key wor*s: Int**r*ted Market**g Comm**ications. CIM. Market*ng </line>

<line> to So*ia* Causes. </line>

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<line> Co*sumer Value. </line>

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<line> Rev. *SA, Teresin*, v. 12, n. 6, art. 1, p. *3-*6, n*v./de*. 2015 </line>

<line> www*.fsan*t.com.br/revis** </line>

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<line> P**cesso D* Planejamento Da C*munic*ção *ntegrada D* Marke*i*g </line>

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<line> A Comunicação In*egr*da de Marketin* (C*M) é u* assu**o amplamen*e estu**do </line>

</par>

<par>

<line> *iversos *e*qu*s*dores e possui diver*as definições, as **a*s vão *ui*o al*m d* que </line>

</par>

<par>

<line> apenas c*mu*ic*r ao </line>

<line> co*sum***r final: </line>

<line> e*volve plan*jam*nto e estratégia, com o intuito </line>

</par>

<par>

<line> geração de val*r par* </line>

<line> todos os públicos envolvido* com a organização, com* fornecedores, </line>

</par>

<par>

<line> colabo*adores, d*stribuidores, sin*ic**os, mídi*, g*verno, *ocieda*e, client*s e *o*s*mido*es </line>

<line> finai* (con*e*idos *omo stakeholder*). </line>

<line> A importância *a com**icaç** d* mar**ting te* c*escido *os últimos anos p*r v*ria* </line>

<line> ra*ões. A*ém *a exigência do cliente e consumi*or f**a*, seu acesso à inf*r*ação a ger**ão </line>

</par>

<par>

<line> de conteúdo, po* conta da int*rnet, entregar v**or ao </line>

<line> cl*en*e */ou co*sumido* pr*m*rdial é </line>

</par>

<par>

<line> as empresas em </line>

<line> *empos d* *uita co**orrê*cia, não som*n*e local, m*s também </line>

</par>

<par>

<line> *íveis glo*ai*, uma vez qu* os produ*os al*a*ç*ram qual*dade muito *emel*ante, devido aos </line>

</par>

<par>

<line> avanços tecno*ógicos </line>

<line> (FERN*ND*Z; BO*ILL*, 2006). O sur*iment* da te*nologia </line>

</par>

<par>

<line> informação e a fragment*ç*o do público-a*vo mudaram funda*ental**nte o </line>

<line> *mbiente </line>

</par>

<par>

<line> comu*ica*ão de m**keting (SCHULTZ; LO* apu* GABRIE**I; BALBONI, 20*0). </line>

<line> Mas não ba*ta comunicar p*r *omunicar. Se*und* V** e Sharma (*010), o sucesso das </line>

<line> c*mpanhas de *omun*ca*ão I*tegrada de Ma*ket**g (CI*), além de decisõe* corret*s fei*as </line>

</par>

<par>

<line> na u*i**zação das </line>

<line> ferramentas, meios de comunicaçã* e mensage*, também d*pend*, </line>

</par>

<par>

<line> grande *a*te, d* planejam*nto ade*ua*o e be* *ens*do, implemen*ação * co**role d* t*da a </line>

<line> campa*ha. *u seja, para que uma campanha gere valor aos par**i*os de negó*i* da em*resa, </line>

<line> ela precisa se* muito bem pla*ejad*. </line>

<line> C*m o m**k*ting de causas s**ia*s não é dif**e*te: *s *ausas pr*cis*m *e mu*to </line>

<line> pl*nejamen*o de co*unicação para que ger*m valor aos sta*eholder*. </line>

<line> Portanto, ess* artigo te* como obj*tivo an**isar o Processo *e Pl*nejamento *a CIM </line>

</par>

<par>

<line> para causa s*cial PEDIGR*E® Adot** é tudo de bom, </line>

<line> por meio do modelo de INOUE </line>

</par>

<par>

<row> KENT (2014), para g**ação *e va*or a* consumidor. Ou seja, serão ava*iados *s fatores que </row>

<row> antecedem a credibili*ade * ge*açã* de v*lor de um* causa social, e o s** plan***mento. </row>

</column>

<par>

<line> Metodologia ** es*udo </line>

<line> O presen*e artigo bas*ia-se em uma pesq*isa exploratór*a e qualita*iva. F*ram </line>

</par>

<row> avaliados *penas os f*tor*s anteceden*es da credi*ilidade e geraç*o de valo* do p*anejamento </row>

<row> do marke*ing rel*ci**ad* à causa *oc*al, propostos *elo *odelo de Inoue e Ken* (*014). Os </row>

<row> Rev. FSA, Teresi*a, v. *2, n. 6, art. 1, p. 03-26, nov./dez. 20*5 www4.*sanet.co*.br/*evista </row>

</column>

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<line> M. M. Fari*s, T. *. D. T. Pitombo, R. B. Zacaria </line>

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<par>

<line> fatores p*steri*res * c*edib**idade * g*ra*ão </line>

<line> valor n** foram mensurados nes*e e*tudo, </line>

</par>

<par>

<line> abrindo campo pa*a *uturas pesquisas. </line>

</par>

<par>

<line> A es**l*a *or esse ti** de pes*uisa ocorreu p*r s*r mais ap*opriada pa*a ide*tificar </line>

<line> características, ideias e relações que poderã* se* apro*undad*s *m futuro* ar*igos. De acordo </line>

</par>

<par>

<line> com *attar (1**6, p. 19), "a pesquisa </line>

<line> e*p*orató*ia permite o u*o de método* amplo* </line>

</par>

<par>

<line> versát*is, </line>

<line> como levantame*tos, *s*ud*s de caso e ob*e*vação in*ormal". Gil (1991, p. 45) </line>

</par>

<par>

<line> "com*lementa essa citação, af*rm*ndo *ue, *mbora a pes*uisa expl*rató*ia seja bastante </line>

<line> flex*vel, *ssume, na maior part* da* vezes, uma *or*a de pesquisa bibliográfi*a e est*do de </line>

<line> Para este estudo, foram re*lizados levan*a*en*os bibliográfic*s d* fontes se*un*árias </line>

</par>

<par>

<line> *esquisa bibliográfica des*reveu basicame*te uma revisão de literatura so*re *s </line>

</par>

<par>

<line> temas: </line>

<line> (I) "*omunicação Integrada de Market*ng (CIM)", (I*) "O Pr*cesso d* *lan*jamento </line>

</par>

<par>

<line> *a *omunic*çã* Int*grada de Ma*keting </line>

<line> *a*a C*usa*", (III) "Geração de Va*or ao </line>

</par>

<par>

<line> Consumido*", (IV) "Marketing Relacionado *s *aus*s Socia*s". </line>

</par>

<par>

<line> l*vant*mento de *ontes se*u*dárias foi realizado a partir de *ad*s *bti*os em: (1) </line>

</par>

<par>

<line> artigos n*cionais e int*rn*c*on*is, e*con**ad*s nas plat*for*as Proquest, Scielo, *ortal Capes </line>

<line> e Google Aca**mico, cuja* palavras-chav*s fo***m "Planej*me*to da CIM", "Planejame*to </line>

</par>

<par>

<line> da CI* para Causa* Soc*ais", "*la*ejamen*o </line>

<line> da C*M e Entrega de Valo* ao Consumidor", </line>

</par>

<par>

<line> "Marke*ing par* Causa* Sociais", "Entrega de Va*or ao Consumidor" e (2) materiai* </line>

<line> disponib*lizados na Intern*t provenient*s de *ont*s se*undárias p**a empresa anal*sada (Mars </line>

<line> Brasil, marca P*DIGREE® e ca**a PE*IGREE® Ad*tar é tudo d* bo*). </line>

</par>

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<line> REFER*NCIAL T*ÓRICO </line>

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<line> Comunicaçã* integrada de ma*ketin* (C**) </line>

<line> Nã* é po*síve* *bordar acerca da *omu**cação Integrada de Marketing (CIM) sem * </line>

</par>

<par>

<line> prévia definição d* marketing. P*ra Kotler a*ud Figueired* e *rescitel*i (201*), *arket*n* </line>

<line> é um pr*cesso social e gerencia* c*m * ***l ind*víduos e grupos obt*m o que </line>

<line> n*ce*sitam através da cr*ação, *f*rta, trocas de produtos de *al*r com out*os, ** </line>

<line> sej*, marketing significa tr*balh*r *om mercados para real*zar tr*cas p*tenciais co* </line>

<line> p*op**ito d* sat*sfazer necessidades e desejos humano*". </line>

</par>

<par>

<line> Rev. F*A, Teresina, v. 1*, n. 6, art. *, p. 03-26, nov./dez. 2**5 </line>

<line> w*w4.fsanet.com.b*/revista </line>

</par>

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<line> Proces*o De Planejamento Da Comuni*ação **tegrada De Marketing </line>

</par>

<par>

<line> Muita* v*zes, * comun*cação é confundida com o *róprio ma*keting, sendo que es** é </line>

<line> uma das ve*tentes para o alcance da satisfação d*s necessidades dos client*s (FIGUEIREDO; </line>

<line> CRESCITEL*I, 2010). A comunicação de *arket*ng represent* a *o* **la q*al a* empresa* </line>

<line> podem estabelecer um diálogo com os clientes e ou*ra* partes interessadas, s*br* os seus </line>

</par>

<par>

<line> produtos, ofertas de s**viços e/** **t*os pro*l*mas </line>

<line> *a empresa (KEL**R apud </line>

</par>

<par>

<line> GAB*IELLI; B*LBONI, 2*10). </line>

</par>

<par>

<line> *ensagens conf*itantes de diferentes f*ntes p*de* criar imagens co*fusas, na* </line>

<line> e*presa*, na mente do cons*midor e de seus públicos de interesse. *ogo, s*rge a *ecess*dad* </line>

<line> da prática d* comunic*çã* integrada de market*ng por parte da empresa, ou *eja, * *ntegração </line>

<line> s*ste*átic* e c*o*d*naç*o *e todas as men*agens e canai* *e comu*ica**o, alinhando-*s aos </line>

<line> dife*entes públicos *e inter*sse pe*ante a corporação (KELLER; KE*L** et al, apud </line>

</par>

<par>

<line> *ABRIE*LI; BALBO*I, </line>

<line> *tilização de mais de uma ferr*me*** </line>

<line> de comunicação </line>

</par>

<par>

<line> simu*taneamente caracte*i*a-se </line>

<line> como *ma Comu*icaçã* I**eg*ada de Ma*keting - *IM </line>

</par>

<par>

<line> (CZINKOTA a*ud BO*** et al., 20*2). </line>

</par>

<par>

<line> Os gestores de mar*eting po*suem uma gama de *erram*n**s diversificada* </line>

</par>

<par>

<line> com*n*cação, as quais p*dem ser *lassific*das, segundo Ogden * Crescitelli apud Figueire*o </line>

<line> e Crescitelli (2010) em trad*cionais, comple*entare* e inova*ora*, como apontado *a Fig*r* </line>

</par>

<par>

<line> acor*o com ambos os autores, *a*a uma de*sas c*te*orias de ferrame*tas porta </line>

</par>

<par>

<line> conjun*o de di*erentes *or*as de comunicação e, </line>

<line> com c*r*cteríst*cas </line>

</par>

<par>

<line> f*nçõ*s específicas e distin*a* no *rocesso d* comu*icaçã*. </line>

<line> Figura 1 - Mix de Comunicaç*o d* Marketing </line>

</par>

<par>

<line> F*n*e: CRE*CITELL* e O*DEN, *007 </line>

<line> Ainda de acordo *om a Figura 1, Figue*redo e Crescit*lli (2010) apontam *utra </line>

<line> dimensão *m*ortante no agru*amento das f*rra*entas de co*unic**ão quanto à sua natureza, </line>

<line> q*e pode mass*ficad* *u seg*entada. No prim*iro grupo, estã* as comunicações impessoais </line>

<line> Rev. F*A, Teresina, v. 12, n. *, art. 1, p. 03-26, nov./dez. 2015 www4.fsanet.com.br/revi**a </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. M. **rias, T. C. D. T. Pitombo, R. B. Za*ar** </line>

</par>

<par>

<line> que, *m grande parte, alcançam um número maior de pessoas, mas com maior disp*rs*o, </line>

<line> *orq*e nem sempre as *e*soas atin*ida* pertencem ao público-alvo deseja*o. Já no segundo </line>

</par>

<par>

<line> grupo, encontra*-se as f*r*a*entas de co*un*cação mais direcio*adas, </line>

</par>

<par>

<line> núm*r* menor - e, mui*as ve**s, de maneira mais ind*v*dualizada contudo com ma*or - </line>

<line> e*icácia e sem dispersão. </line>

</par>

<par>

<line> O su*gime*to da te*nologi* da informação e da fragmentação </line>

<line> do público </line>

</par>

<par>

<line> mudando o ambiente de c*municação de marke*ing (SCH*LT*; LOW ap*d **BR*ELL*; </line>

<line> BALBONI, 2010; KOTLER; ARMSTRONG; RI*S apu* FIGUEIRED*; CRE*CI*E*LI, </line>

<line> 2010) e, consequentemente, m*dan*o *am*ém to**s a* ferramentas *e com**icação. </line>

<line> *ara Dunc*n e *veret* apud Seric e Saura (2012), * C** é "a coordenação e*tra*égica </line>

<line> de to*as as mensagens e meios us*do* po* uma organização para a*ir sobre o *alor perce*ido </line>

<line> de sua marca". Reforçando o qu* os au*ores e*ide*ciaram, Dunca* * Caywood *pud *eric e </line>

<line> Saura (20*2) alegam que CIM * "o processo pa*a contr*lar ou ag** em todas a* mensagens de </line>

</par>

<par>

<line> forma e*trat*gi*a * </line>

<line> enco*aj*r diálogo e experi*ncia o </line>

<line> p**a cri*r relac**namentos produ*iv*s </line>

</par>

<par>

<line> co* os *lien*es e *utr*s partes i*ter*ssadas." </line>

<line> Com iss*, pod*-se definir a co*un*cação integrad* de market*ng como "um pro*e*so </line>

<line> de cruzamen*o funcional para cr*ar e nu*rir rentabilid*de em relações com cl**ntes e o*tras </line>

<line> **rtes inter*ssad*s, e p*ra con*rolar ou in*lue*cia* estrategicamente t*d*s as *ens**ens </line>

<line> e*vi*das * esses grup*s, or*entan**-os a da*os encoraja*ores" (D*NCAN *p** DEWHIRST; </line>

<line> DAVIS, 2***). </line>

<line> Para *chultz e S**ultz apud S*ric e Saura (2012), a CI* </line>

</par>

<par>

<line> "é um pr*ce*s* estrat*g**o de negóc*os </line>

<line> usado p*ra planeja*, desenvolver, </line>

</par>

<par>

<line> implementar e a*aliar *rogramas **munic*çã* mais coordenado de *arca*, </line>

<line> mens*ráveis, persu*si*o ao longo do tempo *om os consumidore*, *lientes, </line>

<line> potenciai* cliente*, funci*nários, pa*ceiros e outros *úblicos extern** e internos </line>

<line> **ott* e* a*. *pud *avr***k e Jerman (2011) de*inem a CIM a partir de cin** pontos, </line>

</par>

<par>

<line> que são: (a) *ntegração do* diferent*s instr*mentos </line>

<line> de co*unicação de marketing; (b) </line>

</par>

<par>

<line> o*ientação par* * comprador ou para os gr*pos-alvo no início do proc*sso ** comuni*ação; </line>

</par>

<par>

<line> (c) criação de uma *ensagem de comunicação *oerente; (d) criaç*o de *elacio*amento </line>

</par>

<par>

<line> longo *r**o entre os cl*entes a organização e (*) e </line>

<line> gestão de todos os pontos </line>

<line> de contato da </line>

</par>

<par>

<line> organiza*ã* com seus client*s. </line>

</par>

<par>

<line> Ainda esses **t*re* refo**am que a CIM vai muito a*ém *e comunicar por comunicar, </line>

</par>

<par>

<line> *ndic*ndo quatro </line>

<line> a*pectos *a *ntegração nas organizações q*e c*ntribuem par* </line>

</par>

<par>

<line> Re*. F*A, Teresin*, v. 12, n. 6, art. 1, p. 0*-*6, nov./d**. 2*15 </line>

<line> www4.fsane*.com.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Processo D* P*ane*ament* *a Comunicação Integrada De Mar*eti*g </line>

</par>

<par>

<line> imp*emen*ação b**-s*cedida de CIM: (a) Coordenação tática: nív*l *nicial de *ntegr*ç*o de </line>

<line> toda* a* atividad*s de comunic*ção, a fim d* criar uma *ase para o CIM. (b) Redefi*içã* ** </line>

<line> *apel das *omunicações *e ma*ke*ing: a segunda fase da i*tegra**o da CIM, que se concentra </line>

</par>

<par>

<line> no as*ecto externo da integraç** e procu*a abran**r *o*os os pontos d* contato *om </line>

</par>

<par>

<line> or*a*iz*ç*o do seu p**lico-alvo. A orga*iz*ção, nest* fase, integra tanto a comunic*ção *e </line>

<line> ativ*d*de* interna como a ex*e*na. (c) A aplic*ção da tecnol**ia da in*ormação: ***anização </line>

</par>

<par>

<line> da u*i**zaç** de n*vas tecnologias *a i*formação pa*a o armazename*to, a compreensão </line>

</par>

<par>

<line> dados p**a torná-*o* mai* fá*eis de usar, avaliar e monitor*r o processo de CIM. (d) A </line>

<line> integração *i*anceira e *stratégic*: este é o mais al*o nível de in**gração e combin*ndo os três </line>

<line> aspec*os *nter*ores de integração, o quarto ní*e* de integração inclui a capacidade de m*dir os </line>

<line> *feitos financ*i**s da utilizaçã* da *IM. </line>

<line> Log*, *a*a que haja *eração d* valor e sat*sfaça a* *ece*s*dades de todo* os p*bl*cos </line>

</par>

<par>

<line> de interesse de **a organização, a co*unicação </line>

<line> integr*da de marketi*g deve s*r </line>

</par>

<par>

<line> m*nuciosamen*e pla*ejada pelos prof*ss*onais de comunicação e marke*ing. </line>

</par>

<par>

<line> O *rocesso de planejamento da comunicação inte*ra*a d* marketing no </line>

</par>

<par>

<line> marketing para causas sociai* </line>

<line> De acordo c*m Naik a**d Zucco, Moretti e Lenzi (201*), a C*M é uma abordag*m </line>

<line> *ara o *la*ejamento *e comun*cação, cujo ob*e*ivo princ**al é o *e gerir tod*s as ativid*d*s </line>

<line> de im*act* de marketing que *erem as ven*as, o lucro e p*tri*ônio líquido de construção de </line>

<line> marca (valo* adi*ional ligado a um produto ou serviço, conside*ado um ele*e*to que </line>

<line> po*e*cializa * negócio dent*o de um merc**o). </line>

<line> Duncan * M*lher* apud Reid, Lux*on e Mavondo (2*05) obser*am que um elemento </line>

<line> comum na m*ior parte das defi*içõ*s d* CIM é sua representa*ão como *m p*oc*ss* </line>

<line> estratégico. </line>

<line> Para Caemmerer (*0*9), o *lanejam*nto e implementação da *IM s*o co*p*exos e </line>

<line> envolv*m u*a ampla g*ma de di**rentes t*r*fas de gestã*. </line>

<line> Relacionando o Plane**mento da CIM, *oltado ao mark*ting r*lac*onado às causas </line>

</par>

<par>

<line> sociais, In*u* e Kent (*014) *fetuaram um mo*elo *sboçado </line>

</par>

<par>

<line> *redi*ili*a*e do M*rketing Social Co*porat*vo (MSC), a qual acaba por gerar valor ao cliente. </line>

<line> *egun*o o* autores, a credi*ilidad* corpor*tiv* es*á apoiada em uma caus* socia*. Com base </line>

<line> nesta afirmação, a Figura 3 iden*ifica dez diferentes antecede*tes d* *redibilidade e geração </line>

<line> de valo* de MSC, que podem ser considerados como planejament* da CIM de causa* socia*s. </line>

<line> Re*. FSA, T**es*na, v. **, n. 6, art. 1, p. *3-26, nov./de*. 2015 www4.fsanet.com.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. M. Farias, T. C. D. T. Pitombo, R. B. Z*caria </line>

</par>

<par>

<line> Além **sso, e*ta figura most*a que a credibilidade da CMS afeta *s duas **nsequênci*s </line>

<line> exa*inada*, *ue é o *omportamento pró-s*cial e a leald*de do consumidor. </line>

<line> Figura 2 - A est***ura conceit**l para a compreensão dos ef*i*os de m*rketing *oc*al </line>

<line> corporativa sobre o c*mportamento do consumidor </line>

</par>

<par>

<line> FONTE: *noue e Ken* (2014) </line>

<line> **assificada com* antecedente do MSC, a credibilid*de corpora*iva consiste na </line>

</par>

<par>

<line> exp*riência confia*il**ade e </line>

<line> dos clien*es para com uma marca o* empre*a, con*iabil*dade e </line>

</par>

<par>

<line> corporativa refe*e*-se, ''se a empresa pode se* confiável para dizer a verdad* ou *ão'' </line>

<line> (INOUE e KE*T, 2014). L*go, a credibilidade c*rp**ativa pod* ge*ar valor ao* públi*os de </line>

</par>

<par>

<line> interesse das empres*s. *er* esboç*da *ada parte da *igura 2 para melho* *nte*d*mento </line>

</par>

<par>

<line> le*tor, *os próximos *ópicos. </line>

</par>

<par>

<line> 2.2.1 Sobre Atri*uto* Corporativo* (fator*s *ntecedentes à credib*lid*de do MSC) </line>

</par>

<par>

<line> Associações de Respo*sabi*id*de Socia* Empresaria* (RSE): Referem-se * fo*ma </line>

</par>

<par>

<line> c*mo uma empr*sa *u*pre s*as obrigações sociais, atrav*s d* car*dade *u*ra inic*ativa e </line>

<line> soci*l corpora*iva (INOU*; K*NT, 2014), Kel**r e Aaker apud I*oue e Kent (2014) </line>

<line> cons*atou que um* emp**sa envolvida em questões *mbienta** e comunit*r*as *umenta *u*to </line>

<line> s*a credibilidad* com todos os seus públicos de interess*. Com *ase nisso, as associaçõ** *e </line>

</par>

<par>

<line> RS* de um* empresa têm um e*e*to *ositivo sobre a sua credibilidade no envolvi*e*to </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> Rev. FSA, Teresina, v. 1*, n. 6, art. 1, p. 03-2*, nov./d*z. 20*5 </line>

<line> www4.fsanet.com.br/revis*a </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Proc*sso D* Planeja*ento D* Comunicaç*o In**grad* De Mark*t*ng </line>

</par>

<par>

<line> *ssoci*ções *e Cap*cidade Corporativa (CA): **ferem-*e * capacidade d* </line>

<line> companh*a para produ*ir serviço* e produtos de qualidade. As *ssocia*ões *a CA </line>

</par>

<par>

<line> infl*encia* as *ercepçõe* dos consumidor*s, fornecendo </line>

<line> pistas s*bre c*rtos at*ibutos </line>

</par>

<par>

<line> empre*a, especialmente quando o *onheci**nto d*sse* atributos é inex**tente (BROWN apud </line>

</par>

<par>

<line> INOUE e KENT, </line>

<line> 20*4). Os co*s*midores tendem a </line>

<line> avalia* *ma empresa co*o uma fonte </line>

</par>

<par>

<line> credível </line>

<line> de uma mensagem, se a emp*esa oferec* </line>

<line> produto / ou se*vi** de qualidade. e </line>

</par>

<par>

<line> Lo*o, a CA da compan*i* se*ve **mo *m ant*ced*nte *o envol*imen** MSC. </line>

<line> 2.2.2 Ma*k*ti*g Social Corpo*at*vo (f*tores antece*entes à credibilidade do *SC) </line>

<line> Adequaçã* da Emp*esa à Causa: B*c*er-Olse*, Cudmore e Hill (200*) e*idenciam </line>

<line> que os cons*m*dores a*aliaram u*a empresa *omo m**s cr*dí*el e *e**m mais valor aos </line>

</par>

<par>

<line> st*keholders quando * </line>

<line> mesma se apói* a uma ca*sa </line>

<line> congrue**e com suas operações do que </line>

</par>

<par>

<line> *om um* caus* incon*ruen*e. Logo, quando uma em*r*sa adotar uma **usa social, *la *eve </line>

<line> ter uma fo*te r*l*ção **m seu n*gócio. </line>

<line> Esforço: As empresas geram *ais valor par* o clie*t*, q*ando ele coloca* uma **an*e </line>

</par>

<par>

<line> quantidade </line>

<line> de esforço em suas i*iciativas de MSC *o que quando col**ar uma *aixa </line>

</par>

<par>

<line> quanti*ad* de esforço. </line>

</par>

<par>

<line> Inv*stim*ntos pe*soais: a empresa, p*ov*velmente, aume*ta a s** cre*ibilida*e </line>

</par>

<par>

<line> gera va*or ao **ord*r uma causa soci*l se os consumi**res perceb*rem que a sua gestão e/ou </line>

<line> empreg*dos tê* al*o inv*stimento p*sso*l na causa. </line>

<line> Mo*ivos de valo* agregado: as empre*as ganha* maior *re**bilidade e valor </line>

</par>

<par>

<line> *gr**ado a* MSE, quando o se* </line>

<line> *nvolvimento *stá associado mais mo*ivos d* valor a </line>

</par>

<par>

<line> a*regado, do qu* quando es*á associa*o a uma "estra*égia *go*sta", o* seja, qu* não **nef*c*e </line>

<line> *mpacto: a empr*sa é mais credível aos olhos do consumido* quan*o o apoio a uma </line>

<line> causa social ben*fic** * empresa, cons*midores e à sociedade, gerando grande impacto. </line>

<line> 2.2.3 Atributos *a Causa (fato*es an*eced*n*es * credibilidad* do MSC) </line>

<line> Impo*tânci* *essoa*: uma em*resa *era mais valor e credibili*ade n* MSC, quan** </line>

</par>

<par>

<line> adota uma causa socia* que </line>

<line> *essoalmen*e i*portante para o consu*idor, do que </line>

</par>

<par>

<line> *poia *ma causa social qu* n*o é pessoalmente impo*tant*. </line>

<line> Rev. FSA, Tere*ina, v. 12, n. 6, art. *, *. 03-26, nov./dez. 2015 www4.fsan**.com.*r/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. *. Far*as, T. C. D. T. P*tombo, R. B. Za*aria </line>

</par>

<par>

<line> Aproxi*a*ão da Ca*sa: *ara que a empre*a te*ha *u*es*o no market*ng social </line>

<line> *el*cio*ado a u*a c*u*a, ela deve ter uma ação que se posicion* lo**lme*t*, e não uma ação </line>

<line> que *ão está co*ectada * realidade da sociedade em que será aplicada. </line>

</par>

<par>

<line> *amiliaridade: Além *isso, Lafferty et a*. (2004) </line>

</par>

<par>

<line> demonstraram **e os *on*umi*ores tendem a *orm*lar uma **rcepçã* </line>

</par>

<par>

<line> empresa se a causa apoiada pela mesma for **miliar par* eles. *ma caus* altamente </line>

</par>

<par>

<line> fam*liarizad* pe*mit* *ue </line>

<line> os con*umidore*, *acilmente, lembrem-se sobre a *ausa e </line>

</par>

<par>

<line> iniciativ* de MSC, levando-os a ob*er u*a *lta cred*bilidade sobre empresa. </line>

<line> 2.2.4 Cr**i*ilida*e do M**keting So*ial C*rporativo (MSC) </line>

<line> A ***di*ilidad* af*ta pos*tivamente as d*cisõ** de engaj*mento dos cons*mid**es </line>

<line> p*r*nte * causa social adotados pela empre*a. Lo*o, u*a e*presa q** é **n*iderada uma alta </line>

<line> *onte de credibil*d***, g*r*lmente *roduz u*a mensagem mais per*uasiva aos se*s </line>

</par>

<par>

<line> c*nsumidores do que uma </line>

<line> que não é. Lo*o, a credibilidade es*á intimamente </line>

</par>

<par>

<line> geraçã* de maior lealdade *o consumido* peran*e uma empr**a ou marca. </line>

<line> 2.2.5 L*a*dade *o Cl*ente /Consu**d*r (pós-Credib*lidade do M*C) </line>

<line> Pa*a *no*e e Kent (20**), a leald*de do cli*nt*/consumidor é *efinida *omo *ma d*s </line>

<line> intenç*es comportamentais para *omprar a ma*ca da empresa *o f*turo, ac*mpanhada de um </line>

<line> *levad* nível *e c*mp*omiss*. Portant*, * credibi*idade corpo*ativa afeta significat*va*ente </line>

<line> as a*itude* e inte*ção *omportam*nta* que estão r*lac*onad*s *om a *i**li*ade d* c**ent*. </line>

<line> Os mesmos **to*es afirmam que a cred*b*lidade c**porat*va, ref**çada pela </line>

<line> consciênc*a dos consu*idores a in*ciativas socia*s po**ui um efeito significativo na leald*de </line>

</par>

<par>

<line> **s consumidores. *lém </line>

<line> di*so, a cred*bilidade do *arketing Social, relacio**d* às Causas </line>

</par>

<par>

<line> *ociais tem um* relação diret* de efe*to positivo sobre a </line>

<line> l*aldade *o *lie*te com a empresa </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> 2.*.6 Con*ruê*cia d* Valor (pós-Credib*lidade do MSC) </line>

<line> A *ongr*ência de valo* r*fer*-se, para Inoue * Ke*t (2014), à similar*dade p**c**ida </line>

</par>

<par>

<line> entre os valore* de um indivíduo ao* da em*resa *u causa social adotada *or el*. A </line>

</par>

<par>

<line> congruência de valor, *qui, está preocup*d* com os ''valo*es'', q*e se re*ere* à opiniã* geral </line>

<line> Rev. *SA, Teresina, v. 12, n. 6, *rt. 1, p. 03-26, nov./dez. 2015 ww*4.fsa*et.com.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> *rocesso De Planejam*nto Da Comun*c*ção Int*grad* De Marke*ing </line>

</par>

<par>

<line> *e um indivídu* sobre o *ignific*do de certo estado *inal *u comp*rtamento normat*vamente </line>

<line> desej**el (por exemplo, o al*ruísmo, o universalism*, bene*olê*cia). </line>

<line> Os indivíduos tendem a perceber que as ações e os valores subja*entes p*omovido* </line>

</par>

<par>

<line> p*r uma fonte de mensagem, q*e é *ongrue*te com s*us pró*r*os </line>

</par>

<par>

<line> cong*uência de *a*or), são fr*tos de uma font* credível. Além do mais, u** ve* qu* o valor </line>

</par>

<par>

<line> de cong**ência ativado, *s indiv*duo* são sus*etíveis a incorporar as a*ões * valo*e* é </line>

<line> ind*z*do* pela fonte em se*s sistemas de valores exi**en*es (ou seja, *e inte*nal*zação). </line>

<line> 2..2.7 Pret*nsão d* compor*ame*to pr*-social </line>

</par>

<par>

<line> O com*or*amento pr*-so*ial é def*nido pel*s açõe* def*nidas pela s*cie*ade </line>

</par>

<par>

<line> geralmente beneficentes para *utras pessoas (deve ha*er u* beneficiador * um beneficiado) e </line>

</par>

<par>

<line> para o sis*em* político vigente (ou s*ja, tem </line>

<line> caráter loca*). É uma ação que tem </line>

</par>

<par>

<line> consequênci* pr*ver algum ben*fí*io ou melhora* o *em-*sta* d* *ut*a pesso*, mesm* que a </line>

<line> pessoa que ajude nunca te*ha *onhecido * pe*soa que ajudou. </line>

</par>

<par>

<line> De ac***o **m Ino*e * Kent (20*4), a *ongru*ncia *e valor, refor**da </line>

</par>

<par>

<line> *re*ibilidade do *SC, af*ta *ositi*amente as </line>

<line> decisões d*s consumi*ores a exercer </line>

</par>

<par>

<line> comportamento pr*-social q*e se *est*na. </line>

</par>

<par>

<line> Isso ocorre, porque as atividades do *arketing Social, relacionado à C*usa (M*C) </line>

<line> *odem ser vis*as como *m comu*icad*r de valore* *a empresa; a empresa co*unica o que </line>

<line> con*idera so*ialmente responsá*el para os consumidores, atra*és da pro*o*ã* de </line>

</par>

<par>

<line> comport*men*os pr*-sociais des*jados </line>

<line> (BHA*T*CHARYA; SEM apud IN*UE; KEN, </line>

</par>

<par>

<line> 2014). Po*tanto, *e os consumidor*s aval*am * e*pr*sa c**o </line>

<line> **edível e aument* </line>

</par>

<par>

<line> congruência d* valor, e*es são pr*p**sos a reestruturar seus s*stemas de valores, de aco*do </line>

<line> com * co*portamento e valores comunicados pela empresa através d* s*a iniciat*va d* MSC. </line>

</par>

<par>

<line> pa*a cumpr*r as necessidades resul*ant*s, </line>

<line> os c**sumidores *eali*am </line>

</par>

<par>

<row> *omp*rtamento pró-s*cial pretendido se*p*e que encontrar problemas r*lacionados </row>

<row> (*ELMAN ap*d **OUE; KE*, 2014). </row>

</column>

<par>

<line> Geração de valor a* cons**idor </line>

<line> Con***me já vimos, o* con*umidores es*ão cada vez mais exi*entes, e </line>

</par>

<par>

<line> consequentement*, fazem </line>

<line> avaliações d* v*lor </line>

<line> das organizações e su*s ofertas com </line>

</par>

<par>

<line> *m produto ou ser*iço oferecido a um consumi**r *o*e *er </line>

</par>

<par>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. *. Farias, T. C. D. T. Pitombo, R. B. Zacaria </line>

</par>

<par>

<line> c**siderado como a avaliaçã* *omo um todo da pessoa para um produto (ou, marca, serviço </line>

<line> ou exp*r*ênc*a) com base em percepções do que * recebido e o *ue é d*do (ZEI*HA** apud </line>

<line> Preço * va*or não têm os me**os conceitos, um* vez que o preço é um componente de </line>

<line> *alor para * consumidor. Preço é ger*lmen*e ***inido como o valor m*netário *e um prod*to. </line>

</par>

<par>

<line> enta*to, * conceit* de pr*ço inclui </line>

<line> outro* aspectos para ser defin*do, tai* como te*po, </line>

</par>

<par>

<line> *sf*rço e p*squi*a para *efinir o custo ou *acrificar *a *xperiência de cons**o </line>

<line> (FERNANDEZ; BONILLO, 2006). </line>

<line> As dimensõe* *o va*or levam em *on**deração, freq*enteme**e, o lado emocional, </line>

</par>

<par>

<line> social, q*a**dade e pre*o (SWEENEY; *OUTAR </line>

<line> apud *O*ÁCS; CARROLL; LEHMAN, </line>

</par>

<par>

<line> 2014), mas em sua essê*cia, o valor é uma </line>

<line> avaliaçã* do qu* é dado pa** * que é *ecebido </line>

</par>

<par>

<line> (GUPTA; ZEITHAML apud *OVÁCS; *ARROLL; LEHMAN, 2014). </line>

<line> Lai apud Fernand*z e Bonillo (2006) suger*m que o va**r do cliente se conce*tra em </line>

<line> "aval*aç*o dos compradores de compra do produto *m * *omento d* compra", *n**ant* que </line>

</par>

<par>

<line> valor p*ra o c*nsumidor é a "Valorização das *essoas s*br* * co*sumo </line>

</par>

<par>

<line> produtos". </line>

</par>

<par>

<line> O conceito \*alor\ e \valo**s\ s*o claram*nte distintos, *orém s* co*stroem </line>

</par>

<par>

<line> (FE*N*NDEZ; BONI*L*, 2*06). O valor d*ve ser entendido como r**ult*do de </line>

</par>

<par>

<line> julgamento aval*at*vo, enquant* *s "*alo**s" *efer*m-se *s norm*s, *egras, critérios, metas *u </line>

</par>

<par>

<line> ideais qu* ser*e* </line>

<line> juízos de va*or (HOLBRO*K apud FERNA*DE*; </line>

</par>

<par>

<line> BONILLO, 2006). Valor implica, *través d* *oção de prefer*n*ia, o resultado de um tra*e-off </line>

<line> (por **emplo, entre ben*fícios e sacrifícios) e uma interaç*o (por exem*lo, ent** um clien*e e </line>

<line> o pro*uto / s*r**ço) (PAYNE; HOLT apu* FERN*NDE*; BON*LLO, 2006). Por *u*r* lado, </line>

</par>

<par>

<line> os valores </line>

<line> de c*nsumo **o </line>

<line> *s critérios utilizados pelo indivíduo para desenv*lvimento o </line>

</par>

<par>

<line> pr*ferência julga*e*to (R**EA*H *pud FE*NANDEZ; BONILLO, 2006). Estes *ritérios </line>

<line> são considerados com* as cre*ças implí*i**s *ue *r*e*tam comportamento, uma v** que </line>

<line> *eflet*m o desej* da pessoa (F*INT; WOO*RUFF; G*RDIAL apud FER*ANDEZ; </line>

<line> BONILLO, 2006). </line>

<line> Valor * diferen*e de qu*lidade. Em primeir* lugar, o valor * mais i*d*vidua*ist* * </line>

</par>

<par>

<line> *essoal do </line>

<line> que a *ualidade e é, </line>

<line> *ortanto, ma*or que o conceito de n*vel de qu*lidade. E* </line>

</par>

<par>

<line> segundo lugar, o va*or envolve uma troca de </line>

<line> d*r re*eber compone*tes. O *onsumido*, e </line>

</par>

<par>

<line> i*pl*ci*amente, pode incluir outros *atores *entro do co*ceito de *alor, tais co*o prestígio * </line>

</par>

<par>

<line> conveniência. (ZEITHAM* apud FERNANDEZ; *ONIL*O, 2006). Logo, *ota-se </line>

</par>

<par>

<line> ma*ketin* volt*do para cau**s soci*is gera val*r ao cons*mi**r, pois a*ém, de lev*r </line>

</par>

<par>

<line> Rev. FS*, Teresina, v. 12, n. 6, **t. 1, p. 03-26, nov./dez. 2015 **w4.fsanet.com.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Process* De Pl*nejame*to Da Com*nicaçã* In**grada *e Marketing </line>

</par>

<par>

<line> p*od*to ** alta qualidade para c*sa * marca co*fiável, o *onsumido* engaja-se *uma causa </line>

<line> social relacionada ao amor pelo* pets. </line>

<line> De a**rdo com Kirmani e B*um*artner apu* Fernand*z e Boni*lo (20*6), os </line>

<line> consumidor*s co**am co* val*re* inte**os para avaliar a qual**ade da marca, enquanto e*es </line>

<line> procur*m inf**maçõ*s sobre **rca* competitivas, a fim de aval**r a valor da marca. </line>

<line> *alo* e sa*isf*ção são conceitos que estão relacio*ados, mas sã* *iferentes, c*nform* </line>

<line> *lu*tr* * *uadro 1. Enq*ant* o valor percebido o*o*re em várias etapas d* *roc*sso d* </line>

</par>

<par>

<line> *ompra, *ncluin*o * pré-compra fase, a satisfaçã* *onc*rdou em ser uma pós-compra </line>

</par>

<par>

<line> avaliaç** pó*-us*. As per*epçõ*s *e v**or pode se* ge*ada *em que * pr*duto ou se*v*ço </line>

</par>

<par>

<line> sen*o com*rado ou usado, </line>

<line> e**uanto a sa*isfação de*ende da exp*riência de </line>

<line> te* utiliz*do o </line>

</par>

<par>

<line> produto ou *er*iço (*ERNANDEZ; BONILLO, 2006). *ogo, o market**g voltado para ***sas </line>

<line> sociais reforç* o valor d* marca tanto pa** quem comp*a *u*l*uer pro*u*o da PED*G*EE®, </line>

</par>

<par>

<line> ou p*ra qu*m admira o projeto. *ons**uente*ente, além </line>

<line> da q*alidade que sustenta essa </line>

</par>

<par>

<line> gra*de marca, a causa é um dos e*em*ntos que auxilia na g*ração de **tisf**ão ao cliente. </line>

<line> *uadro 1 - A c*mpa*ação en*re o valor e a s*tis*ação ** c*iente </line>

</par>

<par>

<line> Satisfaçã* do cliente é </line>

</par>

<par>

<line> 1. O que o cliente d*sej* de o p*oduto o* serviço </line>

<line> 1. A reaç*o do clien*e ou co*o está se se*tindo sobr* *m p*o*uto o* serviço. O *u* ele *u ela *ecebeu u*a *ompar*ção *ntre o desempenho real *o produt* e um padrão de desem*enho </line>

</par>

<par>

<line> 2. Uma *r*entação para o fu**ro; é *nde*endente do *ome*to da u*ilização do prod*to / consumo </line>

<line> 2. Tende a apresentar *ma orientação his*órica; é um julgamento formado durante ou depois d* uso o* consum* do produto / se*vi*o. </line>

</par>

<par>

<line> 3. É independente d* qualq*er, produto / oferta de se**iços *u fornecedor, ou *rganização. </line>

<line> 3. É *m* avalia*ão direcionada a u* det*rminado produto / s*rviço o*erta ou fornecedor ou organização. </line>

</par>

<par>

<line> *. Fornece dire*** para a org*niz*ção: o que ele* deve fazer para cria* v**or. </line>

<line> 4. For*ece um **rtão de r*latório p*ra a o**ani*ação: como *le* *stão fazendo (ou como e*es tê* feito) com seus esforç*s de cria*ão de va*or </line>

</par>

<par>

<line> F*NTE: Woodruff e Gardi** ap*d Fernandez e Bonillo (2006). </line>

</par>

<par>

<line> Rev. FSA, Teresina, v. 12, n. 6, art. 1, p. 03-26, nov./d*z. 2015 </line>

<line> www4.fsa*et.com.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. M. Far*as, T. C. D. T. Pit*mbo, R. B. Zacaria </line>

</par>

<par>

<line> 2 .4 M*rk*ting relaci*nado a causas sociais </line>

</par>

<par>

<line> Nota-se que a criação de va*or vai muito além do preço. E o market**g relacionado ** </line>

<line> cau**s s*ciais a*xilia na geração *e v*lor p**a u*a marca, cor*oração o* *rodu*o. De *c*r*o </line>

<line> co* Vo*tolin* ap*d *itomb* et al. (2014) o marketing relacionad* às causas so*iais é "u*a </line>

</par>

<par>

<line> ferrament* de market*ng </line>

<line> cuja lógica é associar o in*es*imento social *a co*uni*a*e c** </line>

</par>

<par>

<line> marca d* um* empresa". </line>

</par>

<par>

<line> R*is apud *ovais et *l. (2010) alega q*e o marke*ing rela*i*nado a causas *riginou-se </line>

</par>

<par>

<line> da co*corrê**ia entre </line>

<line> as *rganiz*ções ao </line>

<line> longo das últimas d*c*d*s; Afina*, devido ao </line>

</par>

<par>

<line> *esenvolvimento te**ol*gico, n* at*a*idade, alguns pro*ut*s pode* *er fa*il*ente co*iáveis. </line>

</par>

<par>

<line> Assi*, ape**s possuir </line>

<line> um produ*o de qualidad* deix*u de **resentar um *mportan*e </line>

</par>

<par>

<line> *if*rencial *om*e*itivo. N*sse sent*do, faz-s* nec*ssário *presentar parâmetros que tornem * </line>

<line> pro*uto atrati*o dia*te *o *onsumi*o*. </line>

<line> Ob*erva*do est* falta de diferenciais no mercado e os problemas que incomod*m *s </line>

</par>

<par>

<line> cons*midores </line>

<line> *ontemporân*os, deu-se *nício à ideia </line>

<line> de se comerciali**r </line>

<line> produ*os que n*o </line>

</par>

<par>

<line> apenas be***i*iassem *eus produto*es, mas *ambém apoiass*m causas s*ciais, nas quais estes </line>

<line> *onsumido*e* acreditassem (NOVAIS et a*., 2010). </line>

<line> Pitom*o et a*. (2014) reforça que o market*ng pa*a ca*sa* sociais incide em uma ação </line>

<line> comercial, cuja *orcenta**m d*s recursos é dest*nada a *ma causa so*ial, po*e*do beneficiar </line>

</par>

<par>

<line> p*obl*mas sociais, fa**ndo *ar*e do *scopo *o mar*et*ng s*cial </line>

</par>

<par>

<line> *orporativo (MSC). É uma a**o mercadológica </line>

<line> que e*volve *onsu*idores, col**oradore* </line>

</par>

<par>

<line> co*u**dade *, de acordo *o* V**tolin*, Mend**ça e *cho*mer apud Pitombo *t al. (2014), </line>

<line> "b*seia-se *a *ção dos *ons*midores *e *quisição de ** produto o* s*rv*ço q*e seja </line>

</par>

<par>

<line> oferecido </line>

<line> algum </line>

<line> tipo d* b*nu* em*ciona* na forma *e um* contribuição pa*a uma </line>

</par>

<par>

<line> org*nização *ilantrópica". </line>

<line> *ão in*me*as as vantagens d* adoção do marketi** rel*cionado às causas sociais p*r </line>

<line> u** empr*sa: ele consegue alcançar * lea**ade de seus client*s à marca, além de c*nquistar </line>

<line> uma a*inidade em*ciona* com o p**duto. (NOVA*S et al., 2010). </line>

</par>

<par>

<line> Além *o ma*s, de acord* com **cha** Damacena apud Nov*is et e </line>

</par>

<par>

<line> meio *o mark*t*ng rela****ado às causas, a* organiz*ções *o*em aume**ar sua* </line>

<line> vendas e </line>

</par>

<par>

<line> participação no mercado, aumentar a satis*ação do* fun*io**r*os, exaltar a imagem *a </line>

<line> *orporação e da marca, além de gerar simpatia e publicidade favorável. </line>

<line> Es*ecif*c*m*nte, a re**o*sabilid*de *ti*a *o* negócios e*tá baseada no princípio da </line>

</par>

<par>

<line> ética empresarial, que </line>

<line> *borda a *q*idade e a moralidade nas </line>

<line> *ráticas açõe* lig**a* e às </line>

</par>

<par>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Processo De P*aneja*ento Da Comun*caç*o Integr*da De Ma*keting </line>

</par>

<par>

<line> e*presas, * refere-s* à satisfação de expectativas *ue re*letem apreoc*p**ão com * que os </line>

<line> consumido*es, empregado*, acionistas e comunidade, *eva*do em consideraç*o o q*e é *usto, </line>

</par>

<par>

<line> ou d* acordo com o res*eito </line>

<line> ou pr*te*ão a*s "direito* mo*ai*" das partes interessad*s </line>

</par>

<par>

<line> (CA*ROLL; *UCHHOL*Z *pud </line>

<line> INOUE; KENT, 2014). Ou seja, *e nada ad*an*a ado*a* o </line>

</par>

<par>

<row> marketing rel*cionado à* causas sociai* e ser *ma empresa que não ag* de maneira éti*a com </row>

<row> todos o* seus pa*ceiros de negóci* (stakeh*lder*). </row>

</column>

<par>

<line> A Mars Inc***orated é uma *mpres* famili*r, global e u*a das maiores empres*s de </line>

</par>

<row> a*imen**s do mundo. *o Bra*il, atua desde a década de *0, em *rês segme*t*s: Alim*nto *a*a </row>

<row> C*es e Ga*os (PetCare), Choco*a*e e Alimentos para *umano* (Food). Atualmente tem mai* </row>

</column>

</par>

<par>

<line> associ*dos, em *nze uni*ades, inclu*ndo um cen*ro de ciên*ia do cacau e c*nco </line>

</par>

<par>

<line> fábricas que produzem a*gumas da* ma*cas mais famo*as do mundo, com* M&M\S®, </line>

</par>

<par>

<line> TWIX®, SNICKERS® e RÁRIS®, e </line>

<line> os produtos para anim*is de estimação PEDIGREE®, </line>

</par>

<par>

<line> W*ISKAS® e ROYAL CANIN®. </line>

</par>

<par>

<line> Para a *ivisão de Pets, a Mars poss*i como Missão d* N*gócio "torna* o **ndo um </line>

</par>

<par>

<line> lugar melhor pa*a os pets". *lém disso, detent*r* do C**tro de Pe*qui*as WALTH*M®, é </line>

<line> que é a Maior Auto*idade Mundia* no *uid**o e N*t*i*ã* **s Animais de E**imaçã* e *em </line>

<line> avançando a* fronte*ras d* pesquisa c*e*tí**c* sobre nut*ição e saú*e *e *nima*s de e*ti*ação </line>

<line> h* quase 5* anos. </line>

<line> **cal*zado em Leicester**i*e, n* *nglaterra, o *en*mad* *ns**tuto científic* de última </line>

<line> ger*ç*o c*ncen*ra *eu f*co nas necessid*des n*trici*n*i* e c*mportament*is dos animais de </line>

</par>

<par>

<line> estimação e* seu* benefícios pa*a os h*manos, o que permite o desenvolvi*ento d* e </line>

<line> produt*s i*ovadores que atendem, d* ma*eira prática, a tais n*cessidades. W*LTHAM® foi </line>

<line> pioneiro de m*itos im*o*tantes progressos r*volucionári*s *m ter*os de nutrição *e anima** </line>

</par>

<par>

<line> de es*im*ção e, em co*ab*raçã* c*m os *ns*itutos </line>

<line> científ*c*s </line>

<line> proemi**nte* *o mundo, </line>

</par>

<par>

<line> oferec* embasam*nt* *ientíf*co às </line>

<line> p*incip*is marcas da Mars, </line>

<line> como PEDIGREE®, </line>

</par>

<par>

<line> WHISKAS® e ROYAL CANIN entre o*tr*s. </line>

</par>

<par>

<line> Em***aesta *tue globalmente, Ma*s * *ma em*r*s* famili*r e d* capital *echado, a </line>

</par>

<par>

<line> onde todas as div*s*e* de *egócio seg*em a base cultura da Fa**lia *a*s (val*res </line>

</par>

<par>

<line> empres*), denom*nada como Cinco Princípio*: </line>

</par>

<par>

<line> Q*alidad*: A emp*esa dedica-*e a m*is a*ta q*alidade em tu*o o *ue f*z. A qualid*de </line>

<line> é um p*dr*o rigoroso par* as ações e flui d* paixão e orgu**o em fazer par*e da comunidade </line>

<line> Rev. FSA, Teresina, v. 12, n. 6, art. 1, p. 03-26, no*./*ez. 2015 www4.fsanet.com.br/re*ista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> *. M. F*rias, T. C. D. T. *itombo, R. B. Zacar*a </line>

</par>

<par>

<line> Mars. Tra*alho de quali*ade, que resulta do esforço pe*soal de c*da as*ociado, é o principal </line>

<line> in*rediente de ma**as de qual*dad* * a origem da **putação de elevado* padrões. </line>

</par>

<par>

<line> Res*onsa*ilid*de: A M*rs escolheu s*r *i*ere*tes *e outras </line>

<line> empre*as em q*e </line>

</par>

<par>

<line> existên*ia </line>

<line> vários n*veis hi*rárquicos dilu* as res**nsabilidades individuai*. *od*s </line>

</par>

<par>

<line> ass*ci*dos po*suem responsabilida*e direta sobre os result*dos </line>

<line> *ting*dos, exe*citando </line>

</par>

<par>

<line> iniciativa e o d*sc*r*i*ento e tomando as decisões necessár*as. Ao *e*rutar pe*soas *ticas </line>

<line> com um perfil a*equado *o cumprimento das fun*õ*s e, ** deposit*r nelas a conf*ança, </line>

</par>

<par>

<line> espera-se qu* *s associados </line>

<line> assu**m *otal responsabilidade pela definiçã* de seus pró*rios </line>

</par>

<par>

<line> padrões d* exigência. </line>

</par>

<par>

<line> Mutu*li*ade: Um bene*ício mút*o é um b*nefício *o**art*lhado; um benefíci* </line>

</par>

<par>

<line> com*artilhado pers**tirá. A Mars </line>

<line> acredita que o p*drã* **lo </line>

<line> qua* a* relações comercia*s </line>

</par>

<par>

<line> deve* ser me*idas, é o resultado do grau </line>

<line> de mutualidade </line>

<line> existente. Estes benefícios p**em </line>

</par>

<par>

<line> assumir divers*s *ormas, que n*o são estritame*te </line>

<line> *e na*ur*za financei*a. Da mesma *orma, </line>

</par>

<par>

<line> embo*a tente-se o*ter a* condições mais *ompetitivas, as ações da Mars jamais devem o*or*er </line>

<line> e* detrimento daque*es c** que* trabalha-se, se*a eco*ômico ou de outr* natur*za. </line>

</par>

<par>

<line> Eficiência: Como é pos**vel m*nter o* princípi*s, ofe*ecendo *ma </line>

<line> excelente relação </line>

</par>

<par>

<line> cu**o/bene*ício e compartilhan*o o suce*so? A f*rça res*de na </line>

<line> eficiência, na capacidade de </line>

</par>

<par>

<line> *rganizar todos os recu*sos *a Mar* físicos, fi*ancei*os e humanos - para gera* máxima </line>

<line> produtiv**ade. ***sa forma, os produtos e serviços são pr*duzidos e forn*cidos com o* mais </line>

<line> *levados padrões de *ualidad*, ao menor cu*t* pos*ível * com o menor consum* de *ecurs*s. </line>

</par>

<par>

<line> Da mesma forma, procu*a-se ger*nciar *od*s as </line>

<line> op*rações por meio *o* proce*sos </line>

</par>

<par>

<line> *ficie*tes para a toma*a de deci**es. </line>

</par>

<par>

<line> L*berdade: A Mars é umas d*s maiores empres*s privada **mili*res do m**do. O </line>

</par>

<par>

<line> *ato *e permanec** assim u*a escolh* *rópri*. Muita* *utras com*anhias começ*ram é </line>

</par>

<par>

<line> exat*ment* *a mesma form*, m*s, * medi*a qu* foram crescendo e p*ecisando de </line>

</par>

<par>

<line> r*cursos finance*ros, venderam ações ou contraíram dívidas pa*a *xpandirem os seus </line>

</par>

<par>

<line> negó*i*s. Trocaram parte da sua liberdade por </line>

</par>

<par>

<line> crescimento e a pro*p*ri*ade p*dem ser alcançados </line>

<line> de outro modo. Preci*a-s* de liberdade </line>

</par>

<par>

<line> para planejar o futur*; precisa-** de lucros par* *ermanecer *i*re. </line>

</par>

<par>

<line> a em*res*, os Cinco Pri*cípios u*em </line>

<line> to**s os associ*dos en*re </line>

</par>

<par>

<line> geogr*fias, *di*mas, c*ltur*s e geraçõe*; são sinô**mos da *ars e têm ori*ntado *s *ssociados </line>

<line> ao longo d* ma*or part* da his*ória da empre*a. *odos os dias são p**to* e* ação, po* me*o </line>

<line> *a parcer*a e dos relacionament*s com clientes, p**c*iro* *e *egó*ios, co*unidad** e uns </line>

<line> com os outros. </line>

<line> Rev. FS*, Teresina, v. 12, *. 6, a*t. 1, p. 03-26, nov./dez. 2015 www4.f*anet.com.b*/re*ista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Proces*o D* Pla*ejamen*o Da Co*unicação Integrada D* Mar*eti*g </line>

</par>

<par>

<line> 2 .6 P*digr*e® adotar é t*do de **m </line>

</par>

<par>

<line> PEDI*REE® é um* marca *ue se *e*ine como "a*ai*onada p*r cacho*ro" e acredita </line>

<line> que os cães são companh*i*os **r* a vida *oda, tor*ando os di*s das pessoas melhores e, mais </line>

<line> do que isso, *azendo as pe*s*a* mel*ores. </line>

<line> A cau*a inicio*-*e nos Estados Unidos com o nome d* PEDIGREE® *do*tion Driv*. </line>

<line> Foi adaptada ao pú*li*o *ra*ileiro e aqu* ga**o* o nome de PEDIGR*E® Adotar é *udo de </line>

<line> bom, *o ano de 2007, tendo c*m* objetiv* "*nco*trar la*es fel*ze* p**a cãe* abandonados" de </line>

<line> forma con**ien*e em todo o territóri* n*ci*nal. </line>

</par>

<par>

<line> O prog*ama está ap*i*do em três pilares: a) mudar * </line>

<line> realid*de </line>

</par>

<par>

<line> sensibilização, cons*ienti*ação e mobilização da po*u*açã* para a causa; b) ap*iar os abrigos </line>

<line> que *esgatam p*ts aban**nados; c) prom*ver a *do*ão consciente e * educação da popula*ã* </line>

<line> sobre * guarda responsável. </line>

</par>

<par>

<line> Atu*lmente, exis*em mais de 20 milh*e* d* cães aba**onados, </line>

<line> acabam </line>

</par>

<par>

<line> em abrigo*, e destes, 90% nã* </line>

<line> enc*ntram u* lar feli*, segundo o *róp*io s*t* da marc*. Ao </line>

</par>

<par>

<line> *ongo dos a*os, o programa *cum*lou novas es*ra*égias, re*l*za*do parceri*s e uma séri* d* </line>

<line> atividades. A causa ainda *ossui, *ntr* outr*s atividades, seminári** d* capacitação de ONGs, </line>

</par>

<par>

<line> *iversas personalid*des * ações importantes, objet*v*ndo a mobilizaç*o *a </line>

</par>

<par>

<line> popu*ação para a causa. </line>

</par>

<par>

<line> O suporte do program* PEDIGR*E® Ad*tar é </line>

</par>

<par>

<line> contempla doação de a**mento *ara c*es e mat*riai* de su*orte *ara event*s de adoção. Alé* </line>

</par>

<par>

<line> disso, o programa </line>

<line> conta tam*é* com o Plano de Excel*ncia, </line>

<line> que completou d*is anos </line>

</par>

<par>

<line> Març* de 20*5 e *em como o*je*i*o a profiss*on*l*zação das *N*s </line>

<line> *arceiras, difundindo </line>

</par>

<par>

<line> boas prá*icas e **timulan*o a troca de inform**õ*s entre el**, b*m c*mo oferecendo palestr*s </line>

<line> s*bre * universo can*n*, *i*tema de cada**ro dos c*e* no site do plano de exc*lência, ajuda na </line>

</par>

<par>

<line> comun*ca*ão *or meio d*s r*des *ociai* d* PEDIGRE*®, foto </line>

<line> *os cães para adoçã* para </line>

</par>

<par>

<line> cam*an*as da marca e d*aç*o de med*camentos, *omo ver*ífugos * ant*pulgas. </line>

<line> A novidade de 201* é a parcer*a do program* com a AMPARA Anim*l - Assoc*a**o </line>

</par>

<par>

<line> das Mu*heres Protet***s d*s </line>

<line> A*imais Rejeita*os e *ba*donados. Esta é uma org*nização, </line>

</par>

<par>

<line> sem fins luc*ativos, fundad* em *gosto </line>

<line> por um grupo *e mulheres qu* te* como </line>

</par>

<par>

<line> missão at*ar, *e modo p**v*ntivo, na transformaç*o da real*dad* e* *ue se encontram </line>

</par>

<par>

<line> cães gatos r*jei*ad*s e abandon*dos. Para isso, e </line>

<line> conscientizar a po*ulação a respeito </line>

</par>

<par>

<line> de su*s necessidades e cuida*os, *orn*cendo informações sobre </line>

<line> be*-estar animal e guarda </line>

</par>

<par>

<line> respon*ável. Além </line>

<line> disso, t** como meta o cont***e populacional dos animais por meio </line>

</par>

<par>

<line> Rev. FSA, Teresina, v. 12, n. 6, art. 1, p. 03-26, nov./d*z. 2015 </line>

<line> www4.fsane*.com.br/revis*a </line>

</par>

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<page>

<par>

<line> M. *. Far*as, T. C. D. T. Pitom*o, R. B. Zacaria </line>

</par>

<par>

<line> ester*lização. A AMPA** ANIMA* é **esidido por J**i*na **margo e tem como vi*e </line>

<line> Marcele Becker. </line>

<line> C*m * apo*o at*a* a 33 O*Gs em 11 Estados, mais *e *0 mil *ãe* já f*ram adota*os </line>

</par>

<par>

<line> com auxíl*o do progra*a e tiveram suas vid*s tr*nsformada*. Para qu* ONG se torne u* a </line>

<line> par*e*ro da marca, ela t*m que *assar um por um criterioso c*e*k list, atendendo a *iversos </line>

<line> requisit*s, como: h*giene e l****za *dequa** dos l*cais e d*s animais, es*rutura que abri*ue </line>

<line> *o*forta*elme*t* os pets, *ntençã* d* manter * animal p*r u* curt* pe*íodo no a*rigo, pa*a </line>

<line> que ele pos*a encontrar ** l*r fel*z o mais rápido *os*í*el, cu*dados **terinário*, castraç*o </line>

</par>

<par>

<line> c*rreta, entre </line>

<line> e*tabe*ec*da a parce*ia, para cada a**m** *ue é </line>

</par>

<par>

<line> um cupom da e*presa, o qual é tr*cado no distri*uido* parce*ro da ca*panha </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> Todo prog**ma passa p*la auditoria da </line>

<line> empresa Price Wate*house Coopers. </line>

</par>

<par>

<line> Atualmente, a mar*a *estina cerca de um milhã* de **ais para efet*a*ão da campanha. </line>

<line> PEDIGREE® Adotar é tudo de bom é uma causa de ini*iativa glob*l *a Mars, </line>

</par>

<par>

<line> Incor**rated, e*pres* d**entora </line>

<line> da marca PE*IGREE®. A*ém dos EUA e B*a*il, </line>

</par>

<par>

<line> *rograma *am*ém está presente *m pa*s** c*mo R**** Unido, Nova Zel*n*ia, Austrália </line>

</par>

<par>

<line> Mé*ico, ajudando a tr*ns*ormar *m *ealidade a missã* da Mars Petca*e: t**nar o mundo um </line>

<line> luga* melhor para o* pets. </line>

<line> PEDIGRE*® Adotar é tudo de *om atua, principa*mente, nas red*s soc*a*s </line>

</par>

<par>

<line> (TWIT*ER, FACEBOO*, INSTAGRAM, SNAPCH*T </line>

<line> e YOUTUBE), e ge** mu*to </line>

</par>

<par>

<line> en*ajamento com seu* seguidores. </line>

</par>

<par>

<line> O Programa, **ualment*, conta c*m um apl*cativo na sua página no FAC*BOOK, </line>

</par>

<par>

<line> onde o* us*ários podem enco*trar *m novo amigo. As ONGs e </line>

<line> prote*o*es ***iados p*lo </line>

</par>

<par>

<line> pr*grama cadastram os *ãe* disponívei* p*ra adoção e os usuários con*eguem vis*al**ar </line>

<line> *a*acterísticas, l*c*li*a*ão, fotos e contatar as ONGs para real*zar a adoçã*. </line>

</par>

<par>

<line> RESULT**OS OBTIDOS </line>

</par>

<par>

<line> A*ali*ndo os *tribu*os Corporativos da Causa </line>

<line> C*da um do* po*tos do modelo de Ino*e e Kent (2014) será *valiado nos tópicos segu*ntes. </line>

<line> Associações de Respons*b*lidade Social Empr*s*ri*l (RSE): a *ars </line>

</par>

<par>

<line> Baseada </line>

<line> nos Cinco Pri*cípios da Empresa, a *a*s pos*u* uma Equipe de C*rporate </line>

</par>

<par>

<line> *ffair e *e Sust*n*abilidade par* cu*d*r das *ções de respons*bil*dade social *a empre*a. *os </line>

<line> negó*io* de *etCare, a Ma*s, *m suas *á*r*cas, é *utos*ufici*nte e* recursos hídri*os, </line>

<line> Re*. FSA, *eresina, *. 12, n. *, art. 1, p. *3-26, n*v./de*. *015 www4.fs*n*t.com.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Process* De Planejame**o Da Comun*cação Inte*ra*a De Marketing </line>

</par>

<par>

<line> *rata*do 1*0% da água utili*ada pela em*r*sa, não *nvi**do s*us dejetos para comunidad*. </line>

<line> *oda água p*r* li*peza e banhe*ro são prove*ie*t** de águ* de re*so, captada da c*uva. </line>

</par>

<par>

<line> Por ser uma empresa apai*onada po* pets, no desenvolvimento do dia a d*a </line>

</par>

<par>

<line> produtos nos segm*ntos d* *hoc**ates, gomas </line>

<line> de mascar, confeito*, alim*ntos, bebidas </line>

</par>

<par>

<line> aliment*s *ara animai* de es*im*ção, a Mar* n*o realiza, a*ói*, nem p*troc*n* *studo* *ue </line>

</par>

<par>

<line> possam ferir </line>

<line> anim*is. E*a possui um cani* na fábrica de Mogi Mir*m (SP), com mais de 40 </line>

</par>

<par>

<line> ra*as de cães, e *m Gat*l no *io Gr*nde do Su*, que av*lia * pal*tabilidade (s*bor), p**e, pel* </line>

<line> e ex*rementos *e se** produtos e de seus conc*rrentes. Os *est*s não s*o ev*s*vo* e seguem </line>

</par>

<par>

<line> rig*rosos </line>

<line> padr*es de W*ALTAM®. * local é extremamente *imp*, simula o </line>

<line> conforto de </line>

</par>

<par>

<line> an*mais sã* criad*s so*to*, *om uma </line>

<line> equipe treinada </line>

<line> de a*estra*o*e*, </line>

</par>

<par>

<line> veterinári*s e biólogos. Cada ca*horro pos*ui um assoc*ado qu* *rabal*a </line>

<line> na f*brica qu* </line>

</par>

<par>

<line> a*adrinho* e faz </line>

<line> v*si*** para el* regul*rmente </line>

<line> dura*te a semana e, depois de *ete an*s, o </line>

</par>

<par>

<line> padrinho *ode adotá-lo * levá-lo para casa. </line>

<line> No segmento d* cho*olate, desde 1982, * Centro Mar* de Ciência *o Cacau (Mars </line>

<line> C*nter for Cocoa *cien*e - MCCS), lo*alizado na cidade de B*rro *reto - Bah*a, Brasil, tem </line>

</par>

<par>

<line> se dedicado pesquisas, em *arceria com as comuni**de* fe*erai*, locais e ONGs que a </line>

<line> trabalham em u*a ampla *a*a de questõ*s envolvendo o cacau. </line>

</par>

<par>

<line> Assoc*a*ões de Capacidade </line>

<line> Corporativa (C*): </line>

<line> p*odu*os fabr*cados e </line>

<line> com*rciali*ados </line>

</par>

<par>

<line> **la Mars Brasil são *rande r*ferência *m qualida*e *o r**or do mu**o. N* merc*do PET, </line>

<line> nã* é diferente: a empresa, a*é* de segu*r rigorosamente as *ormas de alimentação nacionai*, </line>

</par>

<par>

<line> po*sui um padrão de qualidade mun*ial, estabelec*do pelo Inst*tu*o WHAL*AM® (maior </line>

</par>

<par>

<line> mais influente in*titu*o de *esq*isa em anima*s no mundo), sendo que toda </line>

<line> matéria-p*ima </line>

</par>

<par>

<line> ad*uirid* </line>

<line> por um teste de *ico**xin* (a emp*esa é a única * fa*er e*te </line>

</par>

<par>

<line> teste no Brasil). *aso a amostra *ej* reprovada, a *arg* em s*a </line>

<line> totalidade é rejeitad*. Os </line>

</par>

<par>

<line> pro*utos ac*b*do* passam pelo mesmo teste, e t*da </line>

<line> pr*d*ção *em *adrão d* qual*dade de </line>

</par>

<par>

<line> fabric*ção de papinha para bebê. </line>

</par>

<par>

<line> Ma**eting **ci*l Corp*rativo (fatores antecedentes à credibi*idade *o M*C) </line>

<line> Adequaç*o da Empresa à *ausa: a ma*ca PEDIG*E*® é m*nd*almente conhec*da por s** </line>

</par>

<par>

<line> apaixonad* por c**s. E a causa PEDIGR*E® *dotar * *udo de bom </line>

<line> poss*i inteira r*laç*o </line>

</par>

<par>

<line> com a ma*ca e com a empresa Mars, tendo com* objetivo encontr*r um l*r fel** pa*a os c**s </line>

<line> R*v. FSA, Teresina, v. *2, n. 6, art. 1, p. 03-26, *ov./dez. *01* www4.fsan**.co*.br/rev*s*a </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. *. Far*as, T. C. D. T. Pitombo, R. B. Zacaria </line>

</par>

<par>

<line> abandonados, *eforçand* a miss*o da *mpres* no *egmento PetC*re: fazer *m mundo melhor </line>

<line> Esf*rço: Nota-s* que, *or ser uma *çã* estratégica e de longo *razo, a Mars aplica um g*an*e </line>

</par>

<par>

<line> esforço *ara que a causa seja cada *ez ma*s um su*esso. * *esma possu* uma equipe </line>

</par>

<par>

<line> colabo*adore* para </line>

<line> dar atenção esp*ci**. Além disso, *EDIGREE® Adot*r tudo de bom é </line>

</par>

<par>

<line> b**ca parce*ias </line>

<line> estrat*gicas, como ONGs, governo, </line>

<line> celebridade*, distri*uidores, órgãos </line>

</par>

<par>

<line> púb*ico* e instit*ições de defesa do* anima*s, associa*os e públic* e*gajado *a *ausa. </line>

<line> **vestimentos pessoa*s: * Mars contrat* associados, que *oss*e* gran*e ligação com *s </line>

<line> Cinco Prin*ípio* e que sejam ap*ixon*dos por *ets, assim como a empresa. Os colabor*d*r*s </line>

<line> são alt*ment* e*g**ado* na c**sa, on*e muitos, a**s entrar na empr*sa, ad*taram um pet. </line>

<line> M*tivos de valor agregad*: a causa PEDIGREE® Ado*ar é tudo de *om nã* beneficia </line>

</par>

<par>

<line> apenas a Mars: </line>

<line> e*a a*xili* e* *uestõe* de **úd* </line>

<line> pública e tem o intuit* de *ncontrar la*es </line>

</par>

<par>

<line> felizes aos mais de 2* m**hões de cães *ban*o*ados no Brasil. </line>

</par>

<par>

<line> Im*acto: * causa é *ltament* impactante, *ois atua com um p*o*l**a </line>

</par>

<par>

<line> confo*me j* cita*o ante*iormen*e, *nde, </line>

<line> al*m *e p*omov*r a adoção, auxilia </line>

</par>

<par>

<line> co*scientização *a posse re*ponsá*el e n* desenvolv*mento da* ON*\* *arceiras. </line>

</par>

<par>

<line> A*ribu*os d* C*usa (fatore* a**ecedentes à cr*dib*lidade do MSC) </line>

</par>

<par>

<line> Imp*rtância Pessoal, Aproximação da Ca*sa e Famil***id*de: PEDIGRE*® Adota* </line>

</par>

<par>

<line> pes*oal, g*ra *p*oxima**o das pes*oas </line>

</par>

<par>

<row> f*m*liarida*e, pr*ncipalmente *qu*las apaixona*a* p*r pets. </row>

</column>

<par>

<line> CONSIDERAÇÕES FINAIS </line>

<line> C*nfo*me e*b*çado ao longo dest* artigo, os es*orços de *omunicação de *m* </line>

</par>

<par>

<line> e*pre*a to*n*m-*e inúteis, caso esta anu*cie se** p*o*utos, s** *arca a s* mesma sem e </line>

<line> plan**amento e se* *in**g*a entre todas as d*ferente* *erramenta* *e comunicaçã* (CIM). </line>

</par>

<par>

<line> Reid, *uxton e Mavondo (2005), afirma* q*e, para a CIM *eja </line>

</par>

<par>

<line> e*presa n*c*ssita (*) ser ma*s estr*tégica </line>

<line> do que fo*ada em e*ecução; (b) *e* m*is do </line>

</par>

<par>

<line> a**n*s pu*l*c**ade, **ndas e mensagens d* *rom*ção, (c) p*ssuir uma co*un*caç*o d* "*ão </line>

</par>

<par>

<line> dupla" - ou seja, o c*nsumidor re*ebe, ao *esmo tempo, envia feedbacks e </line>

</par>

<par>

<line> c**unica*ão e (*) estar volta*a p*ra resultados (que nem sempr* são apenas financeiro*). </line>

<line> Com a *IM v*ltad* par* o marketi*g de causas *ociais também *ão * diferente: deve </line>

<line> haver muito p*aneja*en*o e alguns fatores qu* devem ser levados em cons*der*ção ao lo*go </line>

<line> do planeja**nto, antes de a campanha **r comuni*ada ao* público* de *nteresse, ** modo que </line>

<line> Rev. FSA, T*resi**, v. 12, n. 6, art. 1, p. 03-26, nov./*ez. 2015 www4.fsanet.*om.br/revist* </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> **ocesso De Planejam*n*o Da Comuni*ação Integrada *e Mark*ting </line>

</par>

<par>

<line> esta g*re valor e credibi*id*de </line>

<line> a* público-alvo. *NOUE e K**T (2014) desenvolveram </line>

</par>

<par>

<line> modelo que nos mos*ra os fato*es **e antecedem a credib*lidade e ge*ação d* valo* de </line>

</par>

<par>

<line> caus* socia*. </line>

</par>

<par>

<line> Ao ad*tar o Marketing Relacionado à* cau*a* sociais, *bserva-se que a Mars </line>

</par>

<par>

<line> Incorpo*ated, detentor* </line>

<line> da marca PEDI*REE®, pr*ocupou-*e c** *ada </line>

<line> detalhe do </line>

<line> modelo </line>

</par>

<par>

<line> de INOUE e KENT (2014) q*e ante*ede * credi*ilida*e e, </line>

<line> conseque*temente, a geração de </line>

</par>

<par>

<line> valor de PEDIGREE® A*otar é tu*o de b*m aos cons*m**ores. </line>

<line> A Mars, antes mes*o de comunic*r a causa PED*GR**® Ad*tar é **do *e bom, j* </line>

</par>

<par>

<line> possui em seu *NA (missã* e valores) </line>

<line> *uestõe* focadas sustentabi*idade, am*r * respeito à </line>

</par>

<par>

<line> c*m os *n*mais, comercializa prod**os q*e possuem rig*ro*o* processos de qualidade, o e </line>

<line> *ue ref*rça ainda mais a c**dibilidad* e possíve* gera*ão de va*or da causa. Ou sej*, de nada </line>

</par>

<par>

<line> adianta </line>

<line> empresa </line>

<line> conceber **a caus* social, se a mes*a não possui éti** </line>

</par>

<par>

<line> *ustentabilidade arraigado em seu DN*. </line>

<line> PEDI*REE® Adotar é tud* de *om *am*ém possui gr*nde sine*gi* *om os negócios </line>

<line> da emp**sa * d* marc* que representa, reforçando a *a*ão de *xisti* de "fazer um *undo </line>

<line> me*ho* para os pe*s". Conta com uma equipe vo*tad* à causa, que porta pessoas que po*s*am </line>

<line> valores congrue*tes a*s Ci*c* Pri*cípios e Missão de Negóc*o d* Mars *etCar*, a qual *pli*a </line>

</par>

<par>

<line> g*andes **f*rço* (financeiros, huma*os e *ecnológic*s) e é au*itada </line>

<line> *or uma empresa </line>

</par>

<par>

<line> renomada e confiável (*rice *ate**ouse Co*pers). </line>

</par>

<par>

<line> A campanh* social da *arca *EDIGREE® prova se* imp*ctante, pois lid* *om um </line>

<line> proble*a consid*rado de saúde pública, que é a adoção d* *nimais abandonad*s e, para ge*ar </line>

</par>

<par>

<line> valor ao cliente, ap*ia *m três pil*res, </line>

<line> env*lven** os públicos *ntere*sados na campa*ha </line>

</par>

<par>

<line> (*o**rno, co*sum*dores, dis*r**uidores, des***olvimen*o de ONG\s e *ntidades de proteção </line>

<line> aos animais): a) mudar a reali*ade, por meio da sensibilização, **nsc*en*ização e mobi*ização </line>

<line> da população para a causa; b) apoiar o* abrigos que resgatam pets a*andonados; c) prom*ver </line>

<line> a adoção consciente e a educação da p*pulação *obre a *uarda res*o**á*el. </line>

</par>

<par>

<line> Concl*i-s* que "P*DIGRE*® Adota* é *udo *e bom" é u*a causa que </line>

</par>

<par>

<line> impo*tância pes*o*l, gera aproximação *as p*ssoas e fam*liaridad*, princi*almente *quelas </line>

<line> apa*xonadas *or *et*. </line>

<line> E*se *rtigo pos*ui alguma* limi*a*ões, poi* ava*iou a*enas a ger**ão de val*r do </line>

</par>

<par>

<line> plane*amento da CIM para o consumidor, a*rindo </line>

<line> um cam*o de p*ssibili*ades futuras </line>

</par>

<par>

<line> pesqui*as **bre o me*mo as*unto, qu* pode analisar * geração d* valor par* outros parc*iros </line>

</par>

<par>

<line> de negóci*. Ou*ras possibi*idades *e pesqui**: </line>

<line> ava*iar, junt* aos *eguidores da ca*sa </line>

</par>

<par>

<line> www4.fsa*et.*om.br/revis*a </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. M. Farias, T. C. D. T. Pitombo, *. B. Zacaria </line>

</par>

<par>

<line> PEDIGREE® A*otar é tudo de bom, quais são os at*i*u*o* *a campanha que mais agreg*m </line>

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<line> ZAVR*IK, B.; JERM*N, *. *easuring In*egrated Ma*keting *ommunication. *cientific </line>

<line> Annals of the 'Al*xandru Ioan Cuza' U*iversity of Iasi: *conomic Science* *erie* , v. 11, </line>

<line> ZUCCO, F. D.; MO*ETTI, S. L. *.; LENZ*, F. C. S*perando la Es*acionalidad T*r*stica: </line>

<line> P*anif*cación y gerenciami*nto d* eventos * comu*icaci*n in*eg*ada *e marketin*. Estud*os </line>

<line> y Perspectivas en Tu*ismo: *. 22, *. 1214-1231, 20*3. </line>

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<line> ww*4.fsanet.com.br/r*vista </line>

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<line> M. M. Farias, T. C. D. T. Pit*mb*, R. B. *acaria </line>

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<line> Como Referenciar este Artigo, *onf*rme ABNT: </line>

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<line> FARIAS, M. </line>

<line> M.; PITOMBO, T. *. D. T.; ZACARIA, R. B. P**cess* De Planejam**to Da C*m*nicação </line>

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<line> Integrada De </line>

<line> Marke**ng: Pedigree Adotar É Tudo De Bom. Rev. FS*, *eresina, v.12, n.6, ar*.1, p.03-26, </line>

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<line> Cont*ibuição dos **t***s </line>

<line> M. M. Farias </line>

<line> T. C. D. Pitombo </line>

<line> R. B. Zacar*a </line>

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<line> 1) *on*ep*ão e plane*amento. </line>

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<line> 2) a*á*ise e interpret*ção dos dados. </line>

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<line> 3) elabo*ação do rascunho o* n* revisã* críti** *o conteúdo. </line>

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<line> 4) partic*paç*o na aprovaçã* da *e*são fi*al do manuscrito. </line>

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<line> *ev. FS*, T*resina, v. 12, n. *, *rt. 1, p. 03-26, *ov./d*z. *0*5 </line>

<line> ww*4.fsanet.com.*r/revis*a </line>

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ISSN 1806-6356 (Impresso) e 2317-2983 (Eletrônico)

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