O Marketing de Experiência dos Patrocinadores do Rock in Rio / The Experience Marketing of Rock in Rio Sponsors

Larissa Compan de Almeida; Renata Céli Moreira da Silva Paula

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<line> Centro Unv*rsitário Santo Agostinho </line>

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<line> www*.fsanet.com.*r/revista </line>

<line> I*SN Impresso: 180*-6356 ISSN *letrô*ico: 2317-2983 </line>

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<line> O Mar*eting de Experiência dos Patroc*n*dores do R*ck *n Rio </line>

<line> T** Experience Ma**eting of Roc* in Rio Spons*rs </line>

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<line> La*i*sa Compan *e Almeida </line>

<line> Gra**ação *m Adminis*raç*o na Un*v*rsidad* Federal Fluminense </line>

<line> *ma*l: larissacompa*@**.uff.br </line>

<line> Ren*ta Céli Moreira *a Silva Pa*la </line>

<line> Doutorad* em Administraçã* na *UC-Rio </line>

<line> Professo*a do Depar*am*nto de Ad**nistra*ão *a Universid*d* *ederal F*uminense </line>

<line> Email: r*n*taceli@id.*ff.br </line>

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<line> Endere*o: Larissa Compan d* Alm*ida </line>

<line> Editor-Ch*fe: D*. To*ny Ke*ley de Ale*ca* </line>

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<line> U*F - Rua Aloi*io d* Silva Gomes, nº *0, Granja dos </line>

<line> Rodrigues </line>

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<line> Cavalei*os, Macaé - Rio de J*n*i*o - *ra*il. CE*: 279**- </line>

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<line> 560, Brasil. </line>

<line> Artig* r*cebi*o em 16/12/20*1. Última </line>

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<line> Endereço: Renata Céli *oreir* d* Silva Pau** </line>

<line> r*ceb*da em 04/0*/2022. Aprov**o em 05/01/*022. </line>

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<line> UFF - *ua Aloisi* da Si*va Gomes, n* 50, Granj* dos </line>

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<line> Ca*aleiros, M**aé - Rio de J*neiro - Brasil. C*P: 27*3*- </line>

<line> Avaliado pelo siste*a *riple R*view: De** Revie* a) </line>

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<line> 560, Brasil. </line>

<line> pelo Edit*r-Chef*; * b) Double Blind Review </line>

<line> (ava*iação ce*a por dois avaliadores da *rea). </line>

<line> Re*i*ão: Gramat*cal, Norma*iva * d* For*atação </line>

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<line> O Mark*ting de Experiência d*s Patroci*ado*e* do Roc* in Rio </line>

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<line> RESUMO </line>

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<line> O Roc* in Rio é um f*st**al de mú*ica de *rande *o*te qu* ocorre a cada dois *nos *o Brasil. </line>

<line> Seu púb*ico de 2019 total*z** 70* mil pesso*s durante os *ete *ias de event*, mostrando *er </line>

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<line> um evento interessante pa*a a* ma*cas </line>

<line> criarem interações e exp*riênc*as p*ra os clientes. </line>

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<line> Nesse conte*to, o estudo *em c*mo objeti*o analisar a </line>

<line> percepção do públ*co em rela**o </line>

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<line> ações de marketing de expe*i**ci* elabora**s pe*os *a**ocinador*s no Ro*k in Rio d* 2019. </line>

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<line> Para is*o, * coleta *e dados foi feita por meio *e *n*revistas em *rofundidade co* </line>

</par>

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<line> **ssoas que for*m ao Rock in Rio de 2*19. * pesq*isadora *ambém est*ve pres*nte no </line>

</par>

<par>

<line> evento, tirou fotos </line>

<line> e registrou </line>

<line> a* *ções de marketi*g de experiência das marc*s </line>

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<line> *atrocin*doras. Os p*i*c*pais </line>

<line> resultados mostraram qu* os entre*i*tados, </line>

<line> durante o even*o, </line>

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<line> tiver*m *xperiências agradáveis * que *s atividad*s p*oporciona*as pelas ma*cas </line>

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<line> atençã* par* p**tic*paç*o *a int*raçã*. Após o térm*n* </line>

<line> *o event*, os </line>

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<line> ent*evista**s *onseguira* recordar das marcas pres*ntes no festival. As mais lembradas *or </line>

</par>

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<line> eles foram: Itaú, Red Bull, H*ineken, Natura, Doritos, Bob\s e Coca-*ola. Al*m disso, </line>

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<line> entrevista*os deram s*ges*ões pa*a * fest*val e para as marcas em f**uro* eventos. </line>

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<line> Pa*avras-chave: M*rketing de Experiência. Eventos Music**s. Rock in Rio. </line>

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<line> ABSTR*CT </line>

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<line> Rock in Rio is a maj*r musi* festival that tak*s place every two </line>

<line> years in Braz*l. Its 20*9 </line>

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<line> au*ience totaled 700 thou*and peo*le during t*e seven day* of th* </line>

<line> even*, provi*g to be an </line>

</par>

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<line> interesting p*ace for brands to cr*at* customer int*ractions and </line>

<line> experi*nces. In this *ontext, </line>

</par>

<par>

<line> the stu*y aims to analy*e the public percep**on regarding *he experienc* marketing actions </line>

<line> el*b*rated *y *he sponsors in the Roc* in Rio of 2*19. For this, the dat* col*e**ion was made </line>

</par>

<par>

<line> in-*epth inte*views w*th fifteen people who w*nt *o *ock *n Rio 2019. *he </line>

</par>

<par>

<line> researcher wa* al*o pre*ent at the ev*nt, *ook p*otos, and *ec*rded the market**g experi**ces </line>

<line> of the spon*o*ing brands. *he m*in **sults showed tha* t*e activities proposed by *he brands </line>

<line> at *he festival w*re able t* draw the pu*li*'s at*entio*. Besides that, *e show *hat the </line>

</par>

<par>

<line> interviewe*s </line>

<line> had *le*san* experience* during *he </line>

<line> ev*n*. After the ev*n* en*e*, the </line>

</par>

<par>

<line> i*terviewe*s were abl* to reme*ber the br*nds present at the fest*val. The mos* remembe*ed </line>

<line> were: Itaú, Red Bull, He**eken, Natura, *oritos, B*b's, and Coca-Cola. Also, respondents </line>

<line> ga*e suggesti*ns for **e f*stival and bra*ds for f***re eve*ts. </line>

<line> Keywo*ds: Experience Mar*etin*. M*sic Eve*t*. Ro*k in *io. </line>

</par>

<par>

<line> Re*. F*A, Teresina PI, v. 19, n. 4, art. 3, p. 48-71, ab*. 2022 </line>

<line> www4.fsan**.com.br/revista </line>

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<line> L. C. *lmeida, R. C. M. S. *aul* </line>

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<line> O mark*ting de ex*eriência vem se *or*ando um assunto de suma </line>

</par>

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<line> l*teratura e p*ra as empre**s </line>

<line> (BRAKU*; SCHMITT; *ARANT*NELLO, 2009; DAGGER; </line>

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<line> O\BRIEN, 2010; S*HMITT; **AKUS; ZARANT*NELLO, *0**). *i*e*sas p*s*uisas *êm </line>

</par>

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<line> demonstr*do q*e o **nsumo vai a*ém da compra, por meio de interaç*es </line>

</par>

<par>

<line> experiências que </line>

<line> envol*am sentimen*os e identificação co* a *ar*a (BE*ERRA; </line>

</par>

<par>

<line> COVAL*SK*, 201*). </line>

<line> N* *esquisa de Hol*r*ok e Hirschmann (1982), *ão apresentadas as c*ra*t*rístic*s </line>

<line> do*inantes d* *on*u*o experien*i*l, com uma estrutur* bas**** *o consu*o hedônico, em </line>

<line> que os asp*ctos do consumo individual vão além de **a decisão r**i*nal e ut*litária, *as, *e </line>

<line> um* n**ureza *u* busca p** simbolism* e estética. Assim, os au*ores apont** qu* o </line>

</par>

<par>

<line> *ndi*íduo, em sua experi*ncia de co*sumo, *usca por trê* *rincípios: f*ntasia, dive*são </line>

</par>

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<line> emoçõ*s. </line>

</par>

<par>

<line> Se*un*o *li*eira, Toledo e Lo**s (*013), a modifica*ã* *o model* estr*tég*co das </line>

</par>

<par>

<line> e*pres** a*ompanha a n**a form* *e consumo que </line>

<line> é auxil*ada pel* </line>

</par>

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<line> informação e te*nologia. Po*tanto, empre*a* at*nta* às mudan*as </line>

<line> do *ercado devem **t** </line>

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<line> centra*as </line>

<line> em criar </line>

<line> valor p*ra seu* </line>

<line> t*r um melhor </line>

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<line> desempenh* em s*u negócio (NARV*R; *LAT*R, 199*) *, com isso, cr*ar um s**time**o de </line>

<line> fide*i*aç*o * fortalecer a lealda*e dos seus client** (P*LLMA*; GR*SS, 2*04). </line>

<line> *m dos pontos *ue *br*nge a c*iaç** *e experi*ncias é a ut*liz*ção dos cinco sentidos </line>

</par>

<par>

<line> (a visão, o </line>

<line> olfato, o </line>

<line> palada*, audi*ão e o tato), como forma de promo*er a </line>

<line> uma interação </line>

</par>

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<line> ap*oximação entre consu*idor e ma*ca, a fim de estimul*r u* *entime*t* no cli*nte par* uma </line>

</par>

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<line> sensorial (KRI*HNA; SCHEARZ, 20*4; </line>

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<line> *itner (1*92) ainda ressalt* qu* as o*ga*izaç*es *e utilizam do ambiente físico co*o </line>

</par>

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<line> es**a*égia para influ*n*iar o comp**tamento dos cons*midores, nos *rocessos de int**ação </line>

</par>

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<line> d*s*a forma, *onquistar </line>

<line> suas me*as. Essa **tratég** de ma*keting </line>

</par>

<par>

<line> pod* s*r utiliz*da </line>

<line> ocasi*es como gr*nd*s eventos *usicais *ue at*n*a* um númer* </line>

</par>

<par>

<line> represent*tivo *e pessoas, por exemplo, o Rock in *io, que é cons*de*ado *m do* maiores </line>

<line> f*stiva*s de m*sica existente. </line>

<line> De acordo com o site *f*cial do Rock i* Rio, 9,5 milhões de *essoa* *á est*veram </line>

<line> presente* no e*ento e, ** no ano de 2017, fora* 143 *ilhões ** pessoas imp*ctadas nas *edes </line>

<line> Rev. FSA, Te*e*ina, v. 19, n.4, ar*. 3, p. 4*-7*, *br. 2022 w*w4.fsanet.com.br/re*ista </line>

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<line> O Mark*ting *e E*per*ência dos Pat*oci**dor*s do Rock in Rio </line>

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<line> sociai*. Fund*do por *o**rto Medina, teve início no ano de 1985, totali*ando atua*mente 19 </line>

<line> *diçõ*s (20 ediçõ*s *om o *no de 2019) * 34 anos *e h*stór**, nos *uais se fize*am pr*se**es </line>

<line> art*s*as nacion*is * internacionais de todos os estilos musicais (**t*l, pop, rock, *P*), a fim </line>

<line> *e satisfazer todos *s públicos. No *rasi*, a *ida** d* Rock fica local**ad* no Rio de J**e*ro. </line>

<line> * e*ento, no a*o de *0*9, oc*rreu *os dias 2*, 28 e 29 *e setembro, 3, 4, 5 e 6 de ou*ubro, e </line>

<line> atraiu c*rca de 70* mil pessoas n*sses dias. * festiva*, além de **azer experiênc*as m*sicais, </line>

</par>

<par>

<line> tam*ém possui forte i*fluência e d*staqu* *undial ao levar à tona assuntos relacionados </line>

</par>

<par>

<line> cultura, ** meio *mbi*nte * à diversidade. </line>

</par>

<par>

<line> Na edição de 20*9 do Ro*k in Rio, </line>

<line> as empresas patrocinadoras *o ev*nt* que </line>

</par>

<par>

<line> pre*entes com espaço* *esti***os à </line>

<line> exp*sição foram: I**ú, I*iranga, Coca-*ola, </line>

</par>

<par>

<line> Heineke*, Doritos, Ford, Na*ura, entre outro* colaborad*res. N*sse contexto, o *resente a*tig* </line>

</par>

<par>

<line> tem como obj*tivo inves*igar as ações de *arketin* de </line>

<line> e*periência realizad*s pelas *ar**s </line>

</par>

<par>

<line> p*trocin*do*as do Rock in R*o 20*9 na perspectiva do **nsumidor. </line>

<line> 2. REFERENC*AL *EÓRICO </line>

<line> 2.1 Marketing de E*periê*cia </line>

<line> O int*re*se pelo assunt* ex*eriência do consumidor surgiu e* 1980 c*m os *u*ores </line>

<line> **lbroo* e *ir*chman (1982), q** procuravam descobri* as *articularidades e os *s*ectos da </line>

</par>

<par>

<line> questão </line>

<line> da ex**r*ê*cia. Desde **tão, di*ersos autores *on*inuam bu*cando estu*os ma*s </line>

</par>

<par>

<line> profundos sobre o tema, haja vista a dificuldade e a car*nc*a de s* achar *m *eio de me*ir * </line>

</par>

<par>

<line> percepção da expe*iência </line>

<line> **sses consumidor*s. *ssa di*iculdade aco*tece, já que </line>

</par>

<par>

<line> exper*ência de *ada um no momento d* int*r*çã* entre consu*i*or e empr*sa resulta em uma </line>

<line> expe*iência individual. Devi*o a *sso, *ão *á como cria* um método *reci*o para medir essa </line>

<line> perc*pçã*, mas busca-se maior c*nh*cimento p*ra *ntender quais os fatores q*e pode* </line>

<line> influenciar no processo de avalia*ão dos consumi*o*es (*GUIAR; FARIAS, 201*). </line>

<line> Sc*mitt (2002) *am*ém discorre so*re as **o**agens do marketing, com as co*stantes </line>

<line> mudanç*s na sociedade em suas formas de *on*umo e ava*ços tecnológicos. O marketing de </line>

</par>

<par>

<line> *xperiê*cia </line>

<line> *parece* *ara *ompleme*t*r os con*ei*os d* marketing * </line>

<line> comuni*a*ão </line>

</par>

<par>

<line> *rad*cional, que viam o* produtos ou ser*iços </line>

<line> dotados apenas de car*c*erí*ticas e *ene*ício* </line>

</par>

<par>

<line> funcion*is, soman*o * eles uma visão em que buscam por u*a a*r*xim*ção entre marca </line>

</par>

<par>

<line> consumidor, b*se*d* em *ent*men**s, e*tilo de vi*a e p*sicionamento da ma*ca. O indivíduo </line>

</par>

<par>

<line> *ww4.fsan*t.c*m.br/revista </line>

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<line> bus*a po* exp*ri*ncias q*e mex*m com suas fantasi*s, sentimentos e dive*timent* </line>

<line> (HOLBR*OK; HIRSCHMANN, 1982). </line>

<line> Mu*tas vezes, a compra de produto* acontece *or razões hedônic*s, ou seja, que </line>

</par>

<par>

<line> u*tra*ass*m a m*tivação </line>

<line> ut**itária. Muitos *onsumidores estabelec*m </line>

<line> uma relaç** com *s </line>

</par>

<par>

<line> produt*s e esses tr*ze* signif*cado (SO*OMON, 2011), ou seja, qua*do o consumidor *fetua </line>

<line> *m* *om*ra, e*e est* *trás de algo simb*lic*: "*essoas compram coisas não somente pe*o que </line>

<line> elas podem faz*r, mas também *elo que sig*ificam" (LEVY, 1*5*, p. 118). Port*nto, a**ado </line>

</par>

<par>

<line> *o*ceito *e que o consumo é simbóli*o, * m****ting *e experiência pode *gregar *o </line>

</par>

<par>

<line> c*nsumo mais signifi*ado e *o*entos marcantes para o co*su*idor. O ma*ke**ng </line>

</par>

<par>

<line> experiências passa a se* fund*m*ntal para atrair e man*er os c*ient*s e trazer di*e*en**ação *m </line>

</par>

<par>

<line> re*ação aos concorrentes (OLIVEIRA et al., 2*13; </line>

<line> SH*MIM; MOHSIN BU*T, 2013; </line>

</par>

<par>

<line> *HARMA; SHARMA, 2**1). D*ssa forma, faz-s* necessário que *s gerentes e empresas </line>

<line> mudem *uas f**mas de comunicação e utilize* s*a cr*ativi*ade para satisfação e in*eração </line>

<line> co* os clientes, criand* *xperiênci*s inesquecíveis (BEZERRA; COVALESKI, 2*14). </line>

<line> 2.2 Estratégias de Marke*ing de Experiência </line>

<line> Nest* item, serão apresentad*s as es*ratégias de M*r*e***g de *xpe*iência, a *aber: </line>

</par>

<par>

<line> experiências </line>

<line> sensoriais, </line>

<line> experiências </line>

<line> experiências </line>

<line> criativas, </line>

</par>

<par>

<line> experiências f**icas e e****i*ncias *e *den*ificação soc**l. </line>

</par>

<par>

<line> 2.2.1 Expe*iência* Sensor*ai* </line>

</par>

<par>

<line> O branding sen*orial aparece como form* de cri*r u*a </line>

<line> comunicação en*re </line>

<line> marca </line>

</par>

<par>

<line> c*nsumi*or através de es*ímulos sensoriais (FLOR; UMEDA, 2009; KR*SHNA; *CHWA*Z, </line>

</par>

<par>

<line> 2015). * experiê*ci* multissensorial pe*mite, através de sensaçõe*, </line>

</par>

<par>

<line> mos**ar os valore* da m*rca e *ri*r *m* </line>

<line> diferenciad* que ficará gr**ada na *ent* </line>

</par>

<par>

<line> *umana (HULTÉ*; BROWEUS; V*N DIJK, 2009). Solo*on (2011) *encio*a </line>

</par>

<par>

<line> importância do Marketin* S**sorial </line>

<line> po* meio d* utiliza*ão do* c*nco sentidos: </line>

<line> olfato, tato, </line>

</par>

<par>

<line> pal*da*, **dição e visão. </line>

</par>

<par>

<line> Olfato </line>

</par>

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<line> *egundo Krishna (2012), * s*ntido do *lfato é *nterp*e**do *or um sis*ema do c*rebro </line>

</par>

<par>

<line> chamad* límb*** e esse s*stema é responsáve* pelas me*órias e emoções. *endo a*s**, </line>

</par>

<par>

<line> memórias em re*ação a* c*eiro são mais du*adoura*. Lavareda * Castro (2016) ressa*tam que </line>

<line> um estudo em Nova Yor*, realizado pela Universida*e Rockefeller, m*strou q*e uma pe*soa </line>

<line> *ev. FSA, Teresin*, v. 19, n.*, a*t. 3, p. 48-71, *br. 2022 www4.fsanet.co*.b*/revist* </line>

</par>

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<par>

<line> O Mar*et*ng de Experiênci* dos Patrocinadore* do Roc* in Rio </line>

</par>

<par>

<line> *on*egue se lembrar de 35% do* aromas q*e for*m *ercebid*s ante*. Por *sso, a utilização do </line>

</par>

<par>

<line> olf*t* co*o estraté*ia po*e </line>

<line> ter b*nefícios. Mattila e Wirtz (*00*) fizeram um e*p*rime*to </line>

</par>

<par>

<line> util*za*do a*omas e sons e como es*es interferem no c*mportamento d* consumidor na lo*a. </line>

</par>

<par>

<line> Identificar*m </line>

<line> *ue, se o aroma e o s*m forem cong*uen*es entre si * com o **tilo da loja, </line>

</par>

<par>

<line> impacta posi*ivamente n* compr* * sati*fação </line>

<line> do consu*idor. Os autore* sublinham a </line>

</par>

<par>

<line> importância de </line>

<line> utili*ar os diferente* estímulos sensoriais de forma conjunta, como **r </line>

</par>

<par>

<line> ex**plo, no estudo deles que *on**dero* tanto o sentido do olfato quanto da audição. </line>

<line> Hultén et al. (2009) des*re*e* o to*ue como uma exp*r*ência ínt*ma, q*e é realizada </line>

</par>

<par>

<line> quando há o encontro *a pele com objeto e pode ser lem*rado f*c*l*ente. Ao env*lv*r o </line>

</par>

<par>

<line> cliente em uma i*teração fís**a, as marc*s *onseguem p*ssar **as qualidades e valo*e*, isso </line>

<line> pode ser feito, por ex*mpl*, com a composição da textur* das e*balage*s. Ditoi* e Caruntu </line>

<line> (2013) citam outros exemplos como a temperatura, elasticidad* e o conforto no toqu*. </line>

<line> Palada* </line>

</par>

<par>

<line> Kr*shna (2*1*) *xp*ica *ue as pessoas conseguem distingu*r bem *s sabores c*m </line>

</par>

<par>

<line> a*ud* d*s outros sentidos acompanha*os, o *l*at* (chei** da *omida), tato (te*pera**ra </line>

</par>

<par>

<line> tex*ura da co*id*), visão (* estética da comida, cor*s) * *udição (som ao mas*iga* a comida). </line>

<line> Ne*se contexto, muitas das co*id*s c*assificadas como sabo*osas não c*rresponde* somente </line>

<line> ao sabor, mas aos outros *enti*os. Lav*red* e Castro (2016) **ssaltam *ue, p*ra empresas de </line>

<line> *limentos, a cone*ão cor e sabor * signif*cativa. </line>

<line> De ac*rdo com Krishna (2012), * natu*ez* a*diti*a é *astante explorad* pela ár** de </line>

<line> ma*keting. * *om afeta o humor * os *ent*me*tos d* ind*víd*o, podendo *raz*r sensações de </line>

<line> *az a *lerta de perig*. A m*sica ambiente i*terfere n*s processos d* c*mpra. Músicas e *ons </line>

<line> expressam opin*ões e s*ntimentos e usa* estímulos sonoros e* *uas mar*as é u** ferrament* </line>

<line> idea* que *ode se* aplicada a*rav*s de *ingles, músicas pers*n*liz*das, **goti*os *ono*os que </line>

<line> pass*m a i*entid**e da ma*ca (HULTÉN et *l., 2009). *m uma *e**uisa investigan** * uso </line>

<line> d* música pe**s marcas, fo* identificado que q*ando o *on*u*idor se *e**e envolvi*o pela </line>

</par>

<par>

<line> mús*ca utiliza*a, passa a ter recordações afe*ivas, o </line>

<line> *ue acaba i**erfer*nd* em um </line>

</par>

<par>

<line> relaciona*ento *ntre *onsumidor e m*rc* (DE DEUS et al., 2019). </line>

<line> Segundo Lavar**a e Castro (2016), no mo*ento da c*mpra, o *liente é p*rsuadido </line>

<line> pelas *ores das embala**ns. Além disso, 8*% das p*s**as a*s*c**m as *arc** *om suas </line>

<line> Rev. FSA, Te*esina PI, v. 19, n. 4, art. 3, p. 48-7*, *br. 2022 www4.fsa*et.com.br/revi*ta </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

</par>

<par>

<line> core*, como, o vermelho da Coca-Co*a, o azul com la**nja do Itaú. Autores res*altam que o </line>

<line> sentido da vis*o es** entre o* sentidos mais utili*ados pelas marcas (DITOI*; CARUNTU, </line>

</par>

<par>

<line> 2013; FL*R; UM*DA, 2009), *endo muito apli*a** na criação d* logotipos, outdoors </line>

</par>

<par>

<line> *scolha de cores. </line>

</par>

<par>

<line> 2.2.2 Experiências Emocionais </line>

</par>

<par>

<line> Ago*t*nho (2013) destac* o uso do marke**n* de *xper**ncia como uma ferrame*ta *e </line>

</par>

<par>

<line> comunicação </line>

<line> que as marca* util*zam para tra*smitir </line>

<line> * a*ma da marca e, por meio de </line>

</par>

<par>

<line> intera*õe*, encantar os c*ns*m*dores e cr*ar experiênc**s ines**e*íveis, result*ndo em </line>

<line> ligações emociona*s. </line>

<line> *s es*ratég**s das empresas estão indo além d* bus*a por v*sibi*idade, **s, *endo </line>

</par>

<par>

<line> sentidas, </line>

<line> levando experiências c*n*ínuas par* uma re*o*dação po*i*iva da mar*a </line>

</par>

<par>

<line> (AZAMBUJA; B*CHUETI, 20*6). Silva e T*ncani (2013) descrevem *ent****tos como: </line>

</par>

<par>

<line> * humor é </line>

<line> consi*era*o u*a emoção leve, descrit* geral**nte como Positivo, Negativo o* </line>

</par>

<par>

<line> Neutro. Já </line>

<line> as emoções são e**ados em*cionai* *n*e*sos que surge* a partir *e estí*u*os </line>

</par>

<par>

<line> *s*ecífico* * são geralmente *es*ritas co*o Fortes, Positivas ou Negati*as e *e subd*v*de* em </line>

<line> duas categori*s: *moções bás*cas e emoções **mplexa*. As emoçõ** *ásicas são ca*a**eri**das </line>

<line> *or componentes b*si*os da nossa v*da afetiva com* alegria, raiva, tristeza et*. *á as emo*õ*s </line>

<line> co*pl*xas baseiam-se em fusões e com*inações das emoções básicas, ger*n*o sentime*tos </line>

<line> como a n*stalgia, por ex*mplo (p.151). </line>

<line> 2.2.* *xperiências Co*nitivas Criativ*s </line>

<line> A* expe*iências cognitivas, também ch*m*das de marketing do pensamento, apelam </line>

</par>

<par>

<line> i*telecto do cli*n**, propõem exper*ên*ias em </line>

<line> **e *s consumi*ores est*o envolvid*s </line>

</par>

<par>

<line> em sol**ion*r *roblemas (SCH*ITT, *00*). Carù e Cova (2003) exp**cam que experiênc*as, </line>

</par>

<par>

<line> psicolo*ia, são ativid*des que *s i*divíduos bu*cam p*ra enriquecer os *eu* </line>

</par>

<par>

<line> conhecimentos, estímulos in*electu*is que somam saberes e possam ser testados e ve*if*ca*os. </line>

<line> 2.2.4 Experiências Físicas </line>

<line> Pine II e Gilmo*e (1999) desc*evem os **pos de experiências físic*s e* que o cliente </line>

</par>

<par>

<line> p*d* esta* in*erido de a*ordo co* o nível de par*i*ipação co* * ativ*dade e cont*to do o </line>

<line> indi*í*uo com * amb*ente de interaçã*. O nível de p*rticipação *o cl*ente pode ser passivo, </line>

<line> quando não tem infl*ênc*a direta na atividade, ou ativo, quando ele afe*a a experi*n*ia e pode </line>

<line> *n*erferir *ela. Já o conta*o entre ind**íduo e am*i*nte p*de ser atravé* de absorção, e* que o </line>

<line> cli*nte está inserido na experi*ncia, mas mantém um* dis*ân*ia do contexto, ou ime*são, </line>

<line> qua*do *em *ot*l conexão física e mentalmen*e *om * ambient*. </line>

<line> Rev. FSA, Teresina, v. 19, n.4, *rt. 3, *. 48-7*, a*r. 2022 www4.fs*ne*.com.br/re*ista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> O M**keting d* E*periência d*s Patrocinadores do R**k in Rio </line>

</par>

<par>

<line> 2.2.* Experiências *e Iden*ifi*ação Social </line>

<line> Agostinho (201*), a* falar *e id*ntificação, de*tac* o Marketing T*ibal. M**ket*n* </line>

</par>

<par>

<line> r*s*eito * quando o cliente c*nsome </line>

<line> *eterminada marca e se sente parte daquele </line>

</par>

<par>

<line> de*ermi*ad* grupo. Solomon (2*11) ress*lta que *s ma*ca* criam uma ligação </line>

</par>

<par>

<line> *utoco*ceito com os clientes para que esses </line>

<line> pos*am afirmar por meio do produto s*a </line>

</par>

<par>

<line> ide**idade, evidenciar seu estilo de *ida, seus valores e a forma de levar a vida. </line>

<line> 2.3 IMAGEM DA *ARCA </line>

</par>

<par>

<line> A marca é u* compo*ent* fort* * um </line>

<line> *tiv* *ntangív*l valioso *ara as organizações, </line>

</par>

<par>

<line> percebida </line>

<line> década </line>

<line> algo *mportante a s* *xplo*ar (KELLER; LEHM*NN, </line>

</par>

<par>

<line> Autores mencionam que a im*gem da **rca pode in*luen*iar o c**port*mento dos </line>

</par>

<par>

<line> consumid*res (MALIK; GHA*OOR; IQBAL, 2013). </line>

</par>

<par>

<line> Para Brito (2010), ***ca vai além d* *ma identificação com a </line>

<line> nom* l*gotip* que e </line>

</par>

<par>

<line> dif*re*ciam um mesmo tipo de pro*uto de empresas diferentes. A elab*ração de u*a mar** </line>

</par>

<par>

<line> precisa gerar v*lor junto ao </line>

<line> cliente, pois esse é o *rincipal p*rticipante para qu* se possa </line>

</par>

<par>

<line> desenv*lv** os conceitos d*s marcas: notoriedade, *magem * leal*ade. A n*toriedade está </line>

<line> relacio*a*a com a presença da mar*a na vida e lembrança do client*, re*elando popu*aridad* </line>

</par>

<par>

<line> e destaque no proces*o d* *ecisão de *om*ra. A imagem *iz res*eito às associações que </line>

</par>

<par>

<line> *l*en*es faz*m c*m relação à m*rca, criadas a part** de u*a *omunicaçã* e </line>

</par>

<par>

<line> *elacioname*to contínuo entre mar*a e c*iente, e a inte*ção é q*e *ejam relações fortes </line>

</par>

<par>

<line> úni*as para uma imagem positiva. A l*alda*e d*z respei*o ao fato de a *arca ser vista *om* </line>

<line> pri*cipal opçã* po* s*r de c*nfiança diante de tantos con*or*ent*s sem*l*antes. </line>

</par>

<par>

<line> S*devitiz </line>

<line> (200*) compleme*ta </line>

<line> em *v*ntos cultu**is </line>

<line> as empresas *êm </line>

</par>

<par>

<line> possibilidade *e se mostra*em p**moverem uma imagem posit*va. A asso**ação even*o* </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> *e grand* p*est*gio é uma estrat*gia, pois um evento de sucesso relacion*-se c*m uma marca </line>

<line> de sucesso e *** inf*rmaç*o importante pa*a *s m*rcas é a lembrança que os consumidores </line>

<line> vão ter *e *eu posicionamento. </line>

<line> 3 METODO*OGIA </line>

</par>

<par>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> L. C. A*meida, R. C. M. S. *aul* </line>

</par>

<par>

<line> O pr*sente t*a*al*o *uscou *nali*ar as *ções de marketing de ex**riênc*a *raticadas </line>

<line> pe*os patro*inadores do *ock in Rio n* decorrer do festival. Trat*-se de um* pes*uisa </line>

<line> exp*orató*ia *e naturez* qualitativa. </line>

<line> Fo*am realizadas observ*ções *urante * evento Rock in R*o 2019 pela própria </line>

<line> pesqu*sadora, **sim c*mo e*trevistas em pro**ndidade com 15 pessoas que fora* ao eve*t* e </line>

</par>

<par>

<line> tiveram contato com al**ma </line>

<line> das ativid*des propostas por uma </line>

<line> das marcas patrocina*oras </line>

</par>

<par>

<line> prese**es no Rock in Ri*, co** os estandes, brin*uedos, arenas, l*u*ge*, </line>

</par>

<par>

<line> en*rev*stados *oram **lecionad*s *el* critério de co*ve*iên*ia. </line>

</par>

<par>

<line> As entrevi*tas foram on-line. Os autor*s Nicolaci-d*-Costa, *omão-Dias e D* L*ccio </line>

<line> (20*9) defendem essa no*a *ossibilidade de ent*e*istas, p*is as mesm*s reflete* a rea**dad* </line>

<line> do* dia* a**ais na qual as pess*as estão cada vez m*is conectada*. O intui*o da entrev**ta foi </line>

</par>

<par>

<line> analisar: (1) Frequênc*a com *ue os *ntrev*stad*s </line>

<line> participam do fes*i*al; (2) A avaliaç** e </line>

</par>

<par>

<line> destaque* so*re o Rock in Ri* de 2*1*; (3) Le**rança *as marcas presentes no festival * suas </line>

<line> ativida*es pro*o*c*onadas; (4) Motivo *ara **rt*cipar das atividades propostas *elas marcas e </line>

<line> sen*imento gerado c** a inte*ação; (5) Opini*o s*bre a imagem da *arca *pós a in*eração; </line>

<line> (6) Lembran*a d* mais alguma ex*eriê**ia n* festiva* e (7) Sugest*es pa** as m*rcas e para o </line>

<line> Os entrev**tados tive*am seus nomes alterados para g*ranti* an*nima*o. A análise *as </line>

<line> e*trevistas f*i feita como *ndicam Nicolaci-d*-Costa et *l. (2009): *ná**se das entrevist*s </line>

<line> i**ivid*almente, anali**ndo os relato* de cada entrevistado, * uma an*lise das *ntrevistas *e </line>

<line> forma co*junta. </line>

<line> 4 RE*ULTADOS E DI*CUSS*O </line>

<line> O* resu*tados f*ram **vid*d*s e*: apresent*ção *os patrocina*ores do Rock in Rio </line>

<line> 2019 e análise das entr*vist*s. </line>

<line> 4.1 Patrocinadores </line>

<line> Segundo M*ena***n e Shipley (19*9), patrocinar um evento é um investimento, tendo </line>

<line> o patrocinad*r associaçõ*s com * imag*m *es*e evento para f*ns comerci*is. O Ro** in Rio </line>

</par>

<par>

<line> *ontou *om ap*oximadamente 63 </line>

<line> patrocin*dore* e colabo**dores. Observam-se a se*uir, </line>

</par>

<par>

<line> a*guns patro*in*dores de destaque e su*s atividades </line>

<line> *rop*rcio*adas durante o per*o*o do </line>

</par>

<par>

<line> festival: </line>

</par>

<par>

<line> **w4.fsanet.com.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> O M**ket*ng de Exper*ênc*a dos Pat*ocinadore* do Rock in Rio </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> ev*nt*, a patrocinado*a ma*te* d* Ro*k in Rio apa*ecia em di*er*as á*eas do </line>

</par>

<par>

<line> *ve*t*, abordando temas de diversidade, com a *nt**ção *e *nir todas as trib*s. </line>

<line> Figura 1- *oda-gig*nte </line>

</par>

<par>

<line> Fonte: Fotos tiradas pela autora (2019). </line>

<line> A Fi*ura 1 mostra a image* da Roda-gigante, br*nquedo que *r*z um* v*sta completa </line>

<line> do **sti*al * que *lumina a Cida*e do *ock à no**e. </line>

</par>

<par>

<line> O Itaú **n*a estava presente com outras atividades, como o Boomb**, estande </line>

</par>

<par>

<line> *orma*o de rád*o, onde marca of*rece um co*o a </line>

<line> *ole**onável d* brinde e **itera que é a </line>

</par>

<par>

<line> atração que une t*das as tribos, por m*io dos copos que são p*ra t*d*s os públ*cos e </line>

</par>

<par>

<line> tradição </line>

<line> das edições do **c* in Rio. *xist* *ambém a Ar*na It*ú, espaço da band* **aú </line>

</par>

<par>

<line> divers*s a*raçõe* e estilos musi*ais, c**tores, mú*icos e dançari*os, p**mov*n*o a u*ião das </line>

<line> diferenças. Outra atração *a ma*ca * o O*sis Ita*, *s**ç* em formato de bat*ria para que as </line>

<line> pe*s*** p*d*ssem se*tar-se e *escansar. </line>

<line> Natura </line>

<line> A m*rca Natura se *ez *resente na Cidade do Rock destac*ndo seu posicioname*to em </line>

<line> relação a q*e*tõ*s ambientais. * Arena Nave, que pod* ser observa*a na Fi*ura 2, real**ou </line>

<line> um show de im*r*ão se*sor*al que, como **s*alta a marca, *eve como ob*eti*o *ma *econexão </line>

<line> **dividu*l e colet*va, *om simulaçõe* para uma *efl*xão *as ações *a natureza. </line>

</par>

<par>

<line> Rev. FSA, Teresi*a PI, v. 19, n. 4, a*t. 3, p. 48-71, abr. 2*22 </line>

<line> *ww4.fsa*et.com.br/revis*a </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

</par>

<par>

<line> Fon*e: Fotos tira*as pela autora (2019) </line>

<line> A Nat*ra *ambém es*ava pr*sente *om o *irante Na*ura. *uas parede* era* cobe*t*s </line>

<line> de *o**as, *om ta*b**es e *ordas no s** in*erior que remetiam a* s*m da músi** Amazô*ica. </line>

<line> A m**ca, no seu espaço, quis *assar uma c*nexão com a *mazônia atravé* das **res e dos </line>

<line> ritmos musicais. </line>

<line> Heineken </line>

<line> A *ei**ken, patrocinad*ra pre*ente no f*stival, trou*e sua clássica e concorri** </line>

<line> a*ividade, a *irolesa, que c*nta com uma vis*a incr*vel e muita adrenali*a. Na Fig*r* 3, é </line>

<line> p*ssível ver a foto da atra*ão. </line>

<line> F*gura *- Tiroles* </line>

</par>

<par>

<line> Font*: Fot*s tir*das pela autora (2*19) </line>

<line> Rev. FSA, Tere*ina, v. *9, n.4, art. 3, p. 48-7*, a*r. 20*2 www4.fsanet.*om.*r/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> O Mark*ting d* *x**riência dos Patroc*nadores do Rock in *io </line>

</par>

<par>

<line> * marc* também estava present* com a *ouse of Rock, que aprese*tava em seu </line>

<line> inter*o* histórias * ace*sório* de a*tros do r*ck, e seu lo*nge com uma visão p*ivilegiada para </line>

<line> o Palco *undo. * lounge abordava *emas de sustentabil*dade com seu* c*pos rec*cláv*is que, </line>

<line> co* uma pa*ceria com a Na*ura, irã* ser tran*formados em embal*gens *e perf*me. </line>

<line> 4.2 Perfil dos E*trevistados </line>

<line> O **rfil dos entrevis*ados foi montado a part*r das *nfo*mações fornecidas por eles. </line>

</par>

<par>

<row> Foram realizadas no total 15 entrevis*as, send* 10 pesso*s *o sexo feminino e pessoa* do * </row>

<row> sexo ma*culino. *s entr*v*stados **ram no estado *o Rio de Ja*e*ro. Sua id*de varia de 22 a </row>

<row> *0 anos, e o nível de escol**id*de *os entrevista**s vai do ensino *uperio* inc*mpleto *o </row>

<row> ensino superior comple*o. É p*ssív*l *bser*a* o p*rfil completo d*s entrevistados na Tabel* </row>

<row> Tabe*a 1- Dad*s do* Entrevistado* </row>

</column>

<par>

<line> Entre*istada * </line>

<line> Mul*er, 50 *nos, Rio de Ja*ei*o, casada, b*ól*ga </line>

</par>

<par>

<line> Entre*istado 2 </line>

<line> *omem, 2* ano*, Rio de Janei*o, so*teir*, e*tudante de administração </line>

</par>

<par>

<line> Entr*vistada 3 </line>

<line> Mulher, 23 an*s, Ri* de Janeiro, sol*eira, estudante de psicolo*ia </line>

</par>

<par>

<line> *ntrevistado 4 </line>

<line> Homem, 2* anos, Rio de Janeiro, *olteiro, estudant* d* farmácia </line>

</par>

<par>

<line> Ent*ev*stada 5 </line>

<line> Mulhe*, 24 *nos, Rio de Jan*i*o, s*lte*r*, *ng*nheira *létr*ca </line>

</par>

<par>

<line> Entrevistada 6 </line>

<line> Mulher, 23 an*s, R*o de Janei*o, s*lteira, assistente ***i** </line>

</par>

<par>

<line> Entr*v*stada 7 </line>

<line> *ul*er, 23 a*os, Ri* de Janeiro, so**ei*a, e**ud*nte de direit* </line>

</par>

<par>

<line> *ulher, 22 anos, Rio de J*neiro, sol*eira, publicit*ria </line>

</par>

<par>

<line> Entrevistada * </line>

<line> Mulher, 2* ano*, Rio *e Janeiro, solteira, publicitária </line>

</par>

<par>

<line> Entr*vistado 10 </line>

<line> Homem, 24 anos, Rio de Ja*eiro, *o*teiro, estud*nte de e*g. elét*ica </line>

</par>

<par>

<line> E*trevistad* *1 </line>

<line> Mulher, 49 anos, Rio de *aneiro, casada, *ióloga </line>

</par>

<par>

<line> E*trevistada 12 </line>

<line> Mulh*r, 46 anos, Rio de Janeiro, solte*ra, físic* e *ú*ica </line>

</par>

<par>

<line> Entrev*sta*o 13 </line>

<line> H*mem, 23 anos, R*o de Janei*o, *olteiro, estudant* de direito </line>

</par>

<par>

<line> En*revis*ada 14 </line>

<line> Mulher, 23 *nos, Ri* de *a*ei*o, so**e**a, estudante de d*reito </line>

</par>

<par>

<line> Entrevis*ado 15 </line>

<line> H*mem, 25 an*s, **o de Janeiro, solteiro, est*dante de eng. ambiental </line>

</par>

<row> F*nte: El*bo*ado pelas autoras (2019) </row>

<row> 4.3 Frequência com que os Entrevist*d*s Partici*am d* Fes*ival </row>

<row> O *o*k i* Rio é um *vento conhecido e de gra*de p*der d* *nfluência, *omo v*sto </row>

</column>

</par>

<par>

<line> *nte*iormente, ótim* oportunidade para *s *arcas divulgarem-se e criar*m laços com </line>

</par>

<par>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> L. C. Almei*a, R. C. *. S. Paula </line>

</par>

<par>

<line> pú*lico. Como informa o *ite do Rock in Rio, 143 milh*es de pessoas foram *m*actadas só </line>

</par>

<par>

<line> pelas redes so*iais, e aproxima*amen*e 70* mil pes*oas estiveram p*esentes na Cidade </line>

</par>

<par>

<line> uma adeq*ada com*nicaç*o e di*ulga*ã* </line>

</par>

<par>

<line> pub*ici*ária e, como afirma Bueno (2005), os ati**s intangíveis são a força **ra uma </line>

<line> organização bem-sucedida e com atraente reputação, o *u* é as*ociado à competência de </line>

<line> comun*cação da emp*esa. </line>

</par>

<par>

<line> A* começ*r a **trevis*a, buscou-*e co*pre*nder o níve* </line>

<line> de *nteresse </line>

</par>

<par>

<line> e**revistados pel* Rock </line>

<line> in Rio, se já tinham conhecim*nto sobre * evento, se foram em </line>

</par>

<par>

<line> ediç*es an*e***res, ou seja, a frequê*cia com q*e partic*pam do fes*iv*l. Ao anal*sar a* </line>

<line> respostas, é pos*ível observar que o fest*val é p*pular e *tr*i a* pesso*s, poi* a freq*ência de </line>

<line> partici*ação dos en*r*vistados no evento * *lta e tende a continuar. </line>

<line> Fui em 2011, 201*, *015, *017 e 2019 (E*tr**istada 8). </line>

<line> Fui e* 1985, 20** e 2019 (Entrevistada 12). </line>

<line> Fui *o* *ias 27, 03, 0* e 06 desse *no (Entrevi*t*do 15). </line>

<line> 4.4 Avaliação e Destaques sobre O R*ck in Rio de 2019 </line>

<line> Para uma b*a rep*tação, a i***em de *ma empresa deve estar avalia*a posi*ivamente. </line>

<line> Segundo Carissimi (2001), o p*blico tem influência *a criaçã* *a imagem da organiza*ão, ele </line>

<line> é o ag*nt* ativo, e a imagem é formada baseada nas e*p**iências, *entime*t**, con*ecimentos </line>

<line> * impr*ssões que a pessoa possui da o*ganizaç*o. D* *co*do com *s entrevistados, o Rock in </line>

</par>

<par>

<line> Rio *e 2019 foi, e* *er*l, avalia*o </line>

<line> como positiv*, apres*nt*u melhora* n* evento ge*o* e </line>

</par>

<par>

<line> *uitos elog*os para vários aspecto* *a Ci*ade do Rock. Nas entrevis*as, *ota-se a pre**n*a de </line>

<line> **i*as af*rma*ões co*o "*uito bom", "Gostei", "Muito o*ganizado". </line>

</par>

<par>

<line> M*ito *o* e mais org*niza*o. Tinha muit* tecnolog*a, efeitos es*ec*ais, e </line>

</par>

<par>

<line> público podia intera*ir (Entre**stada 1). </line>

</par>

<par>

<line> Achei i*c*ível, o espaço foi o que m* chamou m**s a atenção por s*r grande e </line>

</par>

<par>

<line> extenso com várias atraç*es e </line>

<line> estan*es </line>

<line> dif**entes, pa*sava a e*peri*n**a de </line>

</par>

<par>

<line> estar em um lu*ar to*alm*nte *ovo e exclus*v* (E*trevistado 2). </line>

</par>

<par>

<line> Achei *udo mu**o *rganizado, limpo e o transporte </line>

<line> estava melhor que no* </line>

</par>

<par>

<line> outros ano* (Ent*evistada 5). </line>

</par>

<par>

<line> www4.fsanet.*om.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> O Marketing de Exp*riênc*a dos Patr*c**a*or*s *o *ock in Rio </line>

</par>

<par>

<line> Achei o even** mui*o bem o*ganizad* mesmo com g*andes f*las, o q*e </line>

<line> acredito que *eja inevitável para um ev*nto dess* porte (*ntrevistado 10). </line>

<line> Os *estaques mai* menci*n*dos pe*os e***evistados e qu* chamaram a a*enção fora*: </line>

</par>

<par>

<line> o enorme espaço do ev*nto, as </line>

<line> at*ações, a d*versidade do públ*co, o uso </line>

<line> de tecnologia, </line>

</par>

<par>

<line> m*lho*ia da acessib*lida*e, a mudanç* na *og*st*ca de transporte. Em relação *o ambie*te do </line>

<line> event*, que, como *firma Bitne* (1992), é um dos *ontos primordiais par* criação de </line>

<line> expe*iênc*as, houve op*niões contrá*ias. Co*o foi *isto acima, **itos e*trevistad*s </line>

<line> elogia*am * *spaço p*r oferec*r mais ati*idades e ambien**s diversificados e a** deduziram </line>

</par>

<par>

<line> como normal quantida*e de p*ssoas a </line>

<line> *evido ao </line>

<line> outro lado, </line>

</par>

<par>

<line> e*tr**istados relataram qu*, </line>

<line> po* ser um es*aço muit* grande, es*ava cheio *emais, </line>

</par>

<par>

<line> aumentando as filas das atrações e, p*lo tempo **sponível de festi*al, *icava invi*vel conh*cer </line>

<line> tud* que o *vento tinha a of*rec**. </line>

<line> Gost*i, ma* ac*ei mu**o cheio, não consegui v**itar nenhum estande </line>

<line> (En*revistad* 8). </line>

</par>

<par>

<line> Gos**i, mas *chei qu* *inh*m muitas </line>

<line> atrações para pou** tempo de festiva* </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> 4.5 Lembrança das Marcas no Festiva* e suas Ativ**ades Propor*ionad** </line>

</par>

<par>

<line> No *ec***er da entre*ist*, que foi realizada </line>

<line> a*r*ximadamente duas se**nas *pós o </line>

</par>

<par>

<line> **stiva* ter oco*r*do, foi perguntado quais mar**s os </line>

<line> *ntrevistados recordavam de estar** </line>

</par>

<par>

<line> pr*se*tes na *idad* d* Ro**. As marcas *ai* cit*das fo*am *s que são m*s*radas *a Fig*ra </line>

<line> 4, a seguir: </line>

<line> Fi**ra 4 - Marca* Lembradas </line>

</par>

<par>

<line> www4.f*an*t.co*.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> L. C. Almeida, R. *. M. S. Paula </line>

</par>

<par>

<line> F**te: Dados da pes***sa </line>

</par>

<par>

<line> É possível obser*ar que mu*tas marcas for** lembrada* p*l*s *ntrevi*t*dos, alg*m*s </line>

<line> com m*ior r*petição, como: Itaú, *ed B**l, Hein*ken, Natura, Do*itos, Bob\s e Coca-Cola. </line>

<line> Segundo S*devitiz (2006), as estraté*ia* de marketing quando *sadas co**etam**te criam uma </line>

<line> c*nscienti*açã* da marc*, ou seja, seus v*lor*s são **r*ebidos e *ixa*os, es*abelecendo um* </line>

</par>

<par>

<line> preferência e associações </line>

<line> aos compra*ores que o* </line>

<line> produ*os </line>

</par>

<par>

<line> serv*ços podem s** ne*e*sári*s no futur* p*óxi*o" (SED*VITIZ, 20*6, *.85). </line>

<line> Um p*nto *ue chamou a atenção nas *ntrevis*as foi que os entrev*stados, ao *a*arem </line>

</par>

<par>

<line> de alguma at**ida*e qu* participa*am, s*mpre m*ncionam o nome </line>

<line> da *arca, relacionando </line>

</par>

<par>

<line> interação *om a marca. Como, por *xemplo, quando o entrevistado 2, ao citar sua inter*ção, </line>

<line> d*ixa cla*o que o brinqu*do *ertence à marca Ita*. </line>

<line> Andei *a roda-gigante do Itaú, a **peri*ncia foi ótima (E*trevistado 2). </line>

<line> N*s *ntrevi*tas foram relatad*s as *nterações que os e*trevis*ados tiveram com as </line>

<line> atividades pro*orcionadas p***s marcas, i*ter*ções que aju*aram os entrevistad*s * *ecorda* </line>

<line> das ma**as mostr*das na Fig*ra 4. A* *eri*icar as at*vi**des descritas pelos e*trev*stados, é </line>

<line> possível vis*alizar a* estrat*gia* de marketing utiliz**as *elos patrocinadores, como exemplo, </line>

<line> o que foi citado pela Entrevis*ada 1 sobre a em*resa Natura: </line>

</par>

<par>

<line> Na Nave da N*tura assis*i a projeções co* ima*en*, sons, cheiro* sobre </line>

</par>

<par>

<line> natureza e a relação com a humanidade (En*revistada 1). </line>

</par>

<par>

<line> No comentário da Entre**stada 1, nota-se * *so d* *st*mulos s*nsoriais, visão, a*di*ão </line>

<line> e o**at* em conjunt*. Confirm**do o q*e Hu*t*n *t al. (*00*) expõe*, so*r* a expe*iência </line>

<line> multissensorial transmi*ir os valore* da marc* e cria uma as*ociação n* mente humana. Além </line>

<line> disso, pode-*e o*servar que a en*rev*sta*a *bt**e uma exp*ri*ncia físi*a com a a*ividade *m </line>

</par>

<par>

<line> questão, poi* estava i*serida n* a*ena onde ocor*eu a experiênci*. De aco**o com Pine I* </line>

</par>

<par>

<line> Gilmo*e (1999), a experiência foi im*r*ã* de form* passiva, p*is o indivíduo está **se*ido no </line>

<line> *ve*t*, mas sem produzir *od*ficaç**s no a*bi*nte, já q*e a entrevis*ada **tava assistindo à </line>

<line> *tividade. Out*o dep*ime**o interessa*te pode s*r *is*o a segui*. </line>

</par>

<par>

<line> Re*. F*A, Teres*na, v. 19, n.4, *rt. 3, p. 48-*1, ab*. 2022 </line>

<line> ww*4.fsanet.com.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> O Marketin* de E*periência *os Pa*ro*i*adores *o *oc* in Ri* </line>

</par>

<par>

<line> O De*complica estava realizando </line>

<line> perguntas sobre o Rock in Rio e o *n*m </line>

</par>

<par>

<line> voc* acertan*o 2 das 5 já ga*hava uma *amisa deles (Entrevistado 10). </line>

<line> A**i é poss*vel not*r o uso de ex***i*ncias c*gnitivas cr*ativa*, pois, como Schm*tt </line>

<line> (2002) de*creve, são experiênci*s nas quai* o* consumidores estão envo*vidos em so*ucio*ar </line>

<line> problemas e gerar conh*cime*to. N* ca*o do entrevistado, ele estava em uma intera*ão que </line>

<line> ao **be* responder as per*untas *orretamen*e seri* p*emiado com um brind*. </line>

<line> Nos r*latos da *ntre*ist*da 1 e da Entrev**tad* 14, *erc*be-se o *so de *ec*olo*ia </line>

<line> pa*a promoção da experiê**ia. </line>

<line> No estande da Globo *lay pa*ecia *ue eu estav* *o Palco M*ndo *t**vés d* um </line>

<line> óculos *e *e**idade *irtu** (Ent*evi*tada 1). </line>

<line> Na Trident, *nde ganhe* um lanc*e *o Bob\s g*atu*to, você e*c*neava um QR </line>

</par>

<par>

<line> par*d* gr*nde, *leatoriamente ganhava um br*n*e (E*tr*vista*a </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> 4.6 Mo*ivo *ara Participar d*s Ativid*des Prop*stas pelas Ma*cas e *en*imento Gerado co* </line>

<line> A Interação </line>

<line> De aco**o co* Azambuja e Bichueti (2016), as *ar**s cri*m ações que envolvem os </line>

</par>

<par>

<line> entreten*mento e experiên*ias singulare* para </line>

<line> permi*ir uma *roxim**ade </line>

</par>

<par>

<line> com se* público. De acor*o co* as respos*as d** ent**vistados, percebe-*e que as *çõe* das </line>

<line> marc*s cham*r*m a aten*** *o público para *nteragi* com a* a*ividad** por al*uns aspe*tos, e </line>

<line> os mais citados foram: a decoração do e*paço, a m*sic*, a t**n*logia, os brindes. </line>

<line> A n*v*dade, a utilização de tecnologia, a possibilidade de interagir me chamo* </line>

<line> aten*ã* (E*trevis**d* 1). </line>

</par>

<par>

<line> Música* le*ai* e *e*ão onde apa*ecia as pessoas próximas </line>

<line> ao estande </line>

</par>

<par>

<line> (Entrevistad* 8). </line>

</par>

<par>

<line> A deco*a*ão do estande toda de fol*as e vasos de p*ant** (E*trevistad* 9). </line>

</par>

<par>

<line> coisas **e fog*m *e nossa rotina, co** r*a*idad* virtual e show </line>

</par>

<par>

<line> int*rativ*. Achei intere*san*e (Entrev*stada 1*). </line>

<line> Outro dest*que que *ale ser r*ssaltado é a identificação qu* algu*s entrevista*o* </line>

<line> *ivera* com as ações dese*volvidas pel*s marcas, identificação e*sa p*r serem estudant*s de </line>

</par>

<par>

<line> *re*s relaci*nadas </line>

<line> ao posici*namento d* ma*ca o* por defen*er*m o *ssunto abordado pela </line>

</par>

<par>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> L. *. Almeida, R. C. M. S. Pa*la </line>

</par>

<par>

<line> marc*. Isso confirma * que f*i visto no referenci*l teórico, quan*o Solomon (20*1) menci*na </line>

<line> que as marcas u*ilizam *s seu* produto*/se*viço* para mostrar** *eus valores * sua </line>

</par>

<par>

<line> id*ntidad*. E Agostinh* (2013) ainda ressalta </line>

<line> *ue a e*peri**cia torna *ais e*idente </line>

</par>

<par>

<line> palpável a pers*nal*dade </line>

<line> da ma*c*. Mesmo </line>

<line> *ma e*t*ev*stada *ue não consome de*e*minado </line>

</par>

<par>

<line> produto, fa*ou bem *a marca por causa da sua a*ão d*senvolvi*a no ev*nto. Os d*poimentos, </line>

<line> * seguir, il*stram ess*s questões. </line>

</par>

<par>

<line> Me *hamou atenção justamente p*lo momen*o </line>

<line> q*e nosso meio a*biente vem </line>

</par>

<par>

<line> pas*ando em geral, toda a quantidade de lixo gerado, po*uição, desmatamento e </line>

</par>

<par>

<line> afin*, ainda mais por ser a área e* que eu </line>

<line> estudo, precisamos *er </line>

</par>

<par>

<line> mental*d*de que </line>

<line> estam*s **luindo destruindo e </line>

<line> n*ssa casa. *e senti aliviado </line>

</par>

<par>

<line> *m *abe* *ue pelo m*nos *á uma pre*cupação e conscien*ização a resp*it* do </line>

<line> m**o am*i*n*e (***revistado 15). </line>

<line> ** senti *e*resentada pel* Dorito* e ach* superimpo*t*nt* * q*estão LGB*, </line>

<line> apesar de *ã* c*nsum*r Dor*to*, pelo c*rante (E*trev**tad* 6). </line>

</par>

<par>

<line> Após as interaçõ**, a* ex**riências fo*am *esc**ta* </line>

<line> *omo agradáveis, *evando um </line>

</par>

<par>

<line> sen*i*en*o de f*li*ida*e para os entrev*stad*s. Isso *o*t*a c*mo as experi*ncias ligadas </line>

</par>

<par>

<line> emoções são m*rca*tes e como, segu*do Az*mbuja e Bichueti (2016), as empresa* estão </line>

<line> *nteress*da* em serem sentidas para *ro*orcionarem recorda*ões positiva*. </line>

<line> Me senti muito grato a D*us pela *x*eriência e muito fel*z (Entrevista*o *). </line>

</par>

<par>

<line> Gost*i bastante da p*odução, **i uma *xp*riência </line>

<line> s*ns*rial *u*eri*te*essante </line>

</par>

<par>

<line> (Entrev*s*ad* *). </line>

</par>

<par>

<line> Me senti **ito **liz (Entrevist*da 8). </line>

</par>

<par>

<line> 4.7 Op*ni** Sobre a *magem *a Marc* Após a Interação </line>

</par>

<par>

<line> Depois de todas </line>

<line> as interações vividas e exp*ri*nci** *erada* para os entrevista*o* </line>

</par>

<par>

<line> *uran*e * R*ck in Ri*, bus*ou-se com*reender se houve mudança *a *m*ge* das marcas </line>

<line> *ecordadas pelos entr**ist*d*s. Foi *ossí*el perc*ber qu* as marcas presentes no Roc* i* Rio </line>

<line> já p*ssue* uma imagem *ort* e só*ida *a visão dos en*re*ist*dos. A maio*ia dele* re*atou que </line>

<line> as mar*as só confirmar*m seu posicio**mento e sua pe*sonalidade diante das ações </line>

<line> desenvolvidas. De acor** com Sedevitiz (2006), os event*s são *mp*rtantes p*ra reforçar ess* </line>

<line> Rev. FSA, Tere*ina, v. 19, n.4, art. *, p. 48-71, abr. 2022 www4.fsanet.co*.br/revis*a </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> O Ma*keting de Experiência *os Patrocinad**es do Rock *n Ri* </line>

</par>

<par>

<line> imagem pa** os consumidores, e q*e o conhecim*nto d* marc* most*a o bom serviç* f*i*o </line>

<line> pe*o ma*keting. </line>

</par>

<par>

<line> Os entr*vista*os, a seguir, *pós particip*rem </line>

<line> de a*ões promovidas *ela Na**ra, </line>

</par>

<par>

<row> ressaltam: </row>

</column>

<row> Aumentou a mi**a s*mpatia *el* marca (*ntrevistada 1). </row>

<row> Só conf*rmou o que eu já sabia, que * uma *arca *ue prio*iza o meio </row>

<row> ambiente, tanto *a p*o*u*ão quanto nas ações/investimentos q*e faz*m *or </row>

<row> fora (E*trev*stada 9). </row>

<row> Acredito que *ão, por j*stamente já ter essa m*n*al**ade sust*ntável, mas </row>

</column>

</par>

<par>

<line> fi*uei feliz em sabe* *ue muitas pessoas **d*riam estar abrindo </line>

<line> a mente para </line>

</par>

<par>

<line> esse as*unto tão de*icado (Entrevi*tado 15). </line>

</par>

<par>

<line> O entrev*st*do, a seguir, *articip*u de um* interaç*o ** est*nde da Globoplay </line>

</par>

<par>

<line> Não mudou m**ha opinião, pois já acho uma *arc* **rte (En*r*vistado 13). </line>

</par>

<par>

<line> 4.8 Lembr*nça de *ais Al*uma Experiência no Festival </line>

<line> O Rock in Rio, como visto, tem um espaço diver**ficado que conta c*m *renas, show*, </line>

<line> brinquedos, ent*e o*tro*. Um* das pergunt*s feitas n* entrevis*a é se o públ*co pa*ticipou de </line>

<line> mais *lguma experiência no festival, com o intuit* de *gre*ar mais conhecime*tos * *nál*ses </line>

<line> sobre as es*raté*ias de experiên*ia des*nvolvidas no evento. Os e**revi*tados *elembrar*m de </line>

<line> i*teraçõ*s com a novidade do Rock i* *io, que *oi o show do Fuerza Br*ta, que c*ntav* com </line>

<line> uma *mersão sensorial, envolvendo som (*udição), luzes e acrobac*as (v*são) e *atos de águ* </line>

</par>

<par>

<line> (tato), i*do ao encontro do </line>

<line> que M*ttila e Wirtz (200*) *eco***daram sobre utilizar </line>

</par>

<par>

<line> conjuntamente *s estímulos de *iferentes *enti*os. </line>

<line> O espetáculo Fue*za Bruta, *uito bom, qu* m*stu*a dan*a, música, acrobaci*s, </line>

<line> l*zes, ág*a (Entrevistada 1). </line>

</par>

<par>

<line> Rev. F*A, Teres*na PI, v. *9, n. *, art. 3, p. *8-71, abr. 2022 </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> L. C. A*meida, R. C. M. S. Pau*a </line>

</par>

<par>

<line> 4.9 Su**stõ*s para o Evento ou Para *s Marcas Patroci*adoras </line>

</par>

<par>

<line> Pa** fina*izar a e**rev*sta, *oi pedido a** entrev*stados q** desse* suges**es para </line>

</par>

<par>

<line> f*stival ou par* as marcas *atro**nadoras com * p*o*ósit* das *rganizações darem *aior </line>

<line> suporte e ger*r melhores expe*iências em festivais futuros com base na opi*i*o do próprio </line>

<line> público. Co* r*lação às sugestões dos entrevistado*, dest*c*-*e: </line>

<line> Me*h*r*r a *rg*ni*ação em relação a um pr*d*to *orne*ido, pois o copo da Red Bull </line>

<line> que era febre *nt*e o público esgotou, gerando frustr*ção para **rte dos consu**dores. </line>

</par>

<par>

<line> Dimi*u*r o temp* gasto </line>

<line> para *art*cipar das at*vidades, *umen**ndo a </line>

<line> duraç*o do </line>

</par>

<par>

<line> fe*tival ou *rian*o i*tera*ões n*s filas par* menor te**ão. </line>

<line> Inv*stir em mais *ended*r*s ambulantes de dive*sa* marcas *ara ma*or comodidad*. </line>

<line> A*mentar a quantid**e d* t*lões es*al*a*os pelo f*stival, assim o públic* pode estar </line>

<line> em ou**a* ati**d*des * ao mes*o tempo **ompanhando os shows. </line>

<line> Mel*orar os preço* do* alimentos fornecidos. </line>

<line> As s*gestões s*o i*portantes p*ra *onh*ciment* do com*ortamento dos consum*dor*s </line>

<line> e s*as pref*rênc*as. Como afi*ma Se**vitiz (*006), o ma*ketin* busc* p*anejar e r*al*zar </line>

</par>

<par>

<line> açõ*s para s*tisfação do cliente da organização, *e*do **e *ara êx*to das e*tratégia* </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> utilizadas é necessário, em primeiro *ugar, compre*n*e* o co*sumidor. </line>

</par>

<par>

<line> 5. *ONSIDER**ÕES FINAIS </line>

</par>

<par>

<line> O estudo buscou prod*zir conhe*im*ntos teór*cos sobre marketi*g d* e*pe*iência, </line>

</par>

<par>

<line> *on**i*os e estratégia*, assim com* conhecer *s marcas patrocina*o*as e suas **ões *e </line>

</par>

<par>

<line> marke*ing </line>

<line> de *xp*r**ncia *ealizadas no Rock in Rio </line>

<line> d* *019. *esse contexto, o obje*i*o d* </line>

</par>

<par>

<line> pesquisa *oi investi*a* as ações de marketing de e*periên*ia utilizadas pelos </line>

<line> patrocinador*s </line>

</par>

<par>

<line> do ev*nto na perspectiva do pú*l*co. </line>

</par>

<par>

<line> P*ra realização d* </line>

<line> pesquisa, investi*ou-se quai* empres** foram patro*inad*ra* </line>

</par>

<par>

<line> festival de m*sica Rock </line>

<line> ações de marketin* de experiên*ia </line>

</par>

<par>

<line> realizadas. Fo*a* f*itas ent**vistas em pr*fundidade com quinze </line>

<line> *essoas que fo*am a* </line>

</par>

<par>

<line> festiv*l. As entr*vistas ti*era* o ob*e*ivo de c*mp*eender o p*nto de vista d*s en*revistados </line>

<line> *ob*e as açõe* d*s p*trocinado*es e o impac*o *ue as marcas proporciona*am par* as p*ssoa* </line>

<line> durante e após a realiz**ã* do festival. Além dis*o, * pe*qu*sadora também estev* pre*ente no </line>

<line> evento, registran*o *s ações que as ma*c*s real*zaram. </line>

</par>

<par>

<line> escolha do evento foi conveni*nte por *er u* local de destaque de e </line>

</par>

<par>

<line> para as organizaçõ** inter*gire*, criare* expe*iênc*as e, p*r consequ*ncia, criarem v*nculos </line>

<line> Rev. FSA, Teresina, v. 1*, n.*, art. 3, p. 48-71, abr. 2022 *ww4.fsanet.com.br/rev*sta </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> O Ma*ketin* de Ex*er*ência do* Pa*r*cinadores *o R*c* in Rio </line>

</par>

<par>

<line> c*m *e*s clientes ou potenciais clie*tes. Os **sultado* mostraram que Roc* *n *io é um o </line>

</par>

<par>

<line> ev**t* co*hecido e que desperta </line>

<line> i*te*ess* para partici*a**o *o público. De **rma ger*l, </line>

</par>

<par>

<line> marca Rock in Rio é ava*iada positivamente, s*nd* um* ótima op*rt*nid*de par* o*tras </line>

<line> mar*as se *ssociarem ao nome *o evento, *or *xemplo, por me*o d* patroc*nio, e assi* </line>

<line> criare* um posi*ion*mento e notoriedade jun*o ao públi*o. </line>

<line> Isso pode s*r observado nos p*trocin*d**es que e*tiveram pres***es *o R*ck in Rio de </line>

</par>

<par>

<line> 201*, poi*, no *otal, 23 marcas foram r*cordadas pelos entr*vistados, tend* de*taque as </line>

</par>

<par>

<line> ma*cas Itaú, Red B*ll, Heineken, N*tu*a, Doritos, Bob\s * Co*a-Cola, p** t*rem sido as mais </line>

<line> citad*s. O Itaú f*i de*t**ue por ser lembrado pelos quin*e en*re*istados. Ai*da vale ressaltar </line>

<line> q*e a Red Bull, que foi a *egunda mais lembrada, s*cedeu comentários pos*ti*os e *egativos. </line>

<line> Positivos devido *o seu copo iluminado inovado*, e negativos por n** ter produto suf***ente </line>

</par>

<par>

<line> para todo o público, reforçando q*e uma marca pode ser lembrada por seus f*itos bons </line>

</par>

<par>

<line> ruins. </line>

</par>

<par>

<line> *lém da assoc*aç*o co* o nome do </line>

<line> even*o, as marcas, durante </line>

<line> o* dias do festiv**, </line>

</par>

<par>

<line> levar*m **periências e **t*ra**es únicas para o pú*lico, por </line>

</par>

<par>

<line> d* tecnologia, brindes *i*trib*íd*s, es*ímulos se*soriais e ou*ros estímu*os para </line>

<line> criação </line>

</par>

<par>

<line> u*a co*exão e para *essalt*r seus valore*. Isso *j*dou nessa recor*ação *ue os entrevistados </line>

<line> tivera* d*s marcas. </line>

</par>

<par>

<line> As experi*ncias criadas res*ltaram *ara os en****is*ados, d**ante *pós a in*eração, e </line>

<line> em s*ntimentos de co*fo*t* e feli*idad*. C*m o que f*i relat*d* pelos e*trevist*do*, obse*va- </line>

<line> *e que est*vam sat*sfeitos pel* posicionam**t* de al*uns patrocina*or*s, * que p*oporc**nou </line>

</par>

<par>

<line> emoçõe* e sentim*nt*s de identifi*a*ão. *u*ra info*maçã* re*evante </line>

<line> entrevis**d** </line>

</par>

<par>

<line> *ão tiv*ram uma m*d***a de opinião so*re a imagem das m*rcas, pelo cont*ário, *essal*aram </line>

<line> qu* as marcas *ó *o*fir*a*am se* *osicion*men*o, aumentando s** admiraçã*. Isso mostra a </line>

<line> importância de uma in*eração contínua com seus clien*e*, para terem uma imagem po*it**a e </line>

<line> sólida. </line>

<line> Ape*a* de o evento e as marcas patrocinadoras terem gerado elogios *m vários </line>

<line> mom*n*os e, no geral, **rem ava*iado* p**itivamente, os ent*evista*os ainda faz*m *uge*tões, </line>

</par>

<par>

<line> pro*an*o que os consumid*res *s**o *ten*** * sempre buscam *e*hores condições </line>

</par>

<par>

<line> consumo. </line>

</par>

<par>

<line> A contr*bu*ção de*s* estudo foi levan*ar mais infor*aç**s para a área acadê*ica </line>

</par>

<par>

<line> sobre o te*a marketing d* experiência. Al*m disso, pode esti*ular mais org*niza*õ*s </line>

</par>

<par>

<line> ado*arem tal es*ratégia de market*ng, tendo mostr**o o* bene*ícios e resultad*s da atuação </line>

</par>

<par>

<line> empres** patroci*adoras </line>

<line> um fes*ival de grande porte no Bra*il. Como sug*st*es </line>

</par>

<par>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> L. C. Almeida, R. C. M. S. Pa*la </line>

</par>

<par>

<line> futuras pe*q*isas seria relevante real*zar uma pe*qu**a q*a*titativa com pe*s*as *u* foram ao </line>

<line> Rock in Rio. Também seria int*ressante f*zer estu**s e comparaç*es d* aplic*ção de </line>

<line> *arketing de experiência u*ilizad* no *ock in Rio do Brasil * o Rock in Rio que o*orre em </line>

<line> outros países. </line>

<line> REF*RÊNCIAS </line>

<line> AGOSTINHO, P. F. L. Marke*i*g de experiências: c*m*ni*ar emo*ões e sensações através </line>

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<line> - Unive*s*dade de </line>

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<line> Contr*buiç*o dos Au*ores </line>

<line> L. C. Almeida </line>

<line> R. *. M. S. Paula </line>

</par>

<par>

<line> 1) concepção e planejamento. </line>

</par>

<par>

<line> *) *nális* e interpretaç*o dos dados. </line>

</par>

<par>

<line> 3) e**b*ração do rascunho ou na revisão críti*a do c*nteúdo. </line>

</par>

<par>

<line> 4) part*ci*aç*o n* aprovação d* versão f*na* *o manuscrito. </line>

</par>

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<line> www*.f*anet.*om.br/r*vista </line>

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ISSN 1806-6356 (Impresso) e 2317-2983 (Eletrônico)

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