<document>
<page>
<par>
<line>
Centro Unv*rsitário Santo Agostinho
</line>
</par><par>
<line>
www*.fsanet.com.*r/revista
</line>
<line>
Rev. FSA, Tere*i*a, *. *0, n. 7, art. 3, p. 51-75, jul. *0*3
</line>
<line>
I*SN Impresso: 180*-6356 ISSN *letrô*ico: 2317-2983
</line>
<line>
http://dx.doi.org/10.12819/2023.2*.7.3
</line>
</par><par>
<line>
Ante*edentes do Amor à Marca: Um Estudo *m *intechs
</line>
<line>
L*vi*g Bran* *ackground: An E**ical Study i* Fintechs
</line>
</par><par>
<line>
Lu*ia Vi*i*a Lima
</line>
<line>
Gra*uação em Admi**stra*ão pela Un*ver*idade *e*eral do *iauí
</line>
<line>
E-mail: luziavie*ra*ima346@gmail.co*
</line>
<line>
**exandre R*bêlo Neto
</line>
<line>
Douto* em Admini*tração de Em*resas pela Unive*si*ade de Fortalez*
</line>
<line>
Docente d*s P*ogramas ** Pós-gra*ua*ão da Univer*i**de Feder*l do Piauí
</line>
<line>
E-mail: a*e*andrenak*@hotmail.com
</line>
<line>
*oão Carlos Hipóli*o Be*nardes do Nas*ime*to
</line>
<line>
*outo* em Contab*li*a*e pela Uni*ers*dade Federal d* Rio de Janeiro
</line>
<line>
Docente dos Prog*amas de Pós-grad*a*ã* d* Un*vers*dad* *ederal do Piauí
</line>
<line>
E-*a*l: joa*hipolito@u*pi.edu.br
</line>
<line>
**l*lio Gomes Campelo Filho
</line>
<line>
*outor *m *ngenhari* *e *egó*ios/Admi*istração p**a Univer*idade d* Karlsruh*/Alem*nha
</line>
<line>
E-mail: *ulalioc*mpelo@*fpi.edu.br
</line>
<line>
**elma da Si*va Santos
</line>
<line>
Grad*açã* e* Administração pela *n*versid*de Fede**l do Pi*uí
</line>
<line>
E-mail: adelmasanto*adm@gm**l.com
</line>
</par><par>
<line>
Endereço: Luzia Viei*a Lima
</line>
</par><par>
<line>
Ca*pus Universitário Minis*ro Pet*ô*io Portel*a
</line>
</par><par>
<line>
Bairro I*ing* - T*res*na - PI -CEP: 6404*-550, Brasil.
</line>
<line>
Editor-Che*e:
</line>
<line>
Dr.
</line>
<line>
Tonny
</line>
<line>
*erl*y
</line>
<line>
*e
</line>
<line>
Alen*ar
</line>
</par><par>
<line>
Endereço:
</line>
<line>
Alexand*e Rabêlo Ne*o
</line>
<line>
R**rigues
</line>
</par><par>
<line>
*ampus *niver*i*ário *inistro Petrônio *ort*lla
</line>
</par><par>
<line>
Bairro Inin*a - Teresina - PI -CEP: *4**9-5*0, Brasil.
</line>
<line>
A*tigo recebi*o em *0/03/2023. Últ*ma
</line>
<line>
versão
</line>
</par><par>
<line>
E*dereço:
</line>
<line>
João Carlos Hipólito *. do *as*imento
</line>
<line>
recebida em 19/04/2023. *prova*o em *0/04/2023.
</line>
</par><par>
<line>
Campus Universit*rio Minist*o Pe*rônio Por*ella
</line>
</par><par>
<line>
Bairro Ininga - Teresina - P* -CEP: 64049-**0, Brasil.
</line>
<line>
Avaliado pelo sistem* T**pl* Review: D**k Re*ie* a)
</line>
</par><par>
<line>
**dereço:
</line>
<line>
Eu*álio G*mes Camp*lo Filho
</line>
<line>
pel* E*itor-Ch*fe; e b) Double Blind Review
</line>
</par><par>
<line>
*a*p*s Universit*rio Ministro Pe*r**i* P**tella
</line>
<line>
(avalia*ão cega por dois av*li*dore* da área).
</line>
</par><par>
<line>
B*irro Inin*a - Teres*na - PI -CEP: 64049-550, Brasil.
</line>
</par><par>
<line>
Endereço:
</line>
<line>
Ade**a da Silva Santo*
</line>
<line>
Revisão: Gramatical, Norm*t*va e de Fo*matação
</line>
</par><par>
</page><line>
C*m*u* Universitário Ministro Petr*nio Port*l*a
</line>
<line>
Bairro Ininga - Tere*ina - PI -C*P: *4049-550, Brasil.
</line>
</par><page>
<par>
<line>
L. V. Lima, A. R*bêl* Neto, J. C. H. B. N*sc*mento, E. G. Ca*pelo Filho, *. S. Santo*
</line>
<line>
5*
</line>
</par><par>
<line>
RE**MO
</line>
</par><par>
<line>
A*a*i**u-se a in*luê*c** da S*tis*a*ão, da *onfi*nça, Experi*n**a e da In*vação *a Marca
</line>
<line>
**b*e o Amor à Ma*ca. Esse estudo é descriti*o e quantitativo, mediante survey c*m 409
</line>
<line>
clientes de bancos dig*tais, baseando-se em modelagem de e*uaçõe* estruturais. A
</line>
<line>
Satisf*ção, a Conf*anç*, a Expe*i*ncia *om a marca e a Inovação d* *arc* influenci*ram
</line>
<line>
positiva*ente no amor à marca. Esse estudo contri**i, metodologicame*te, ao validar, no
</line>
<line>
cont*xto br*sileiro, uma escal* de Antecedentes do Amor à Marc* em Banc*s Di*itais
</line>
<line>
(fintechs). Gerenc*alment*, esse estud* contribui *ara q*e os g*store* formulem estratégias
</line>
<line>
* partir do conhecim*nt* das variávei* influenciadoras do *mor à marca.
</line>
<line>
P*lavras-chave: A*or à marca. Sati*fação. Confiança. Ex**riência. Banc*s Digitais.
</line>
<line>
AB*TRACT
</line>
<line>
The influence o* B*and Sa*i*faction, Trust, Experi*nce and In*ovation on Brand L*ve w*s
</line>
<line>
**alyzed. This stu*y is de*criptive *nd quan*itative, through a surv*y o* 4*9 di*ital bank
</line>
<line>
*ustomers, based o* st*uctu*al equation *od*ling. *atisfac*io*, Trust, Experien** with the
</line>
<line>
**and and Innova*i*n of the bra*d po*it**ely influenced t*e *ove of the brand. This stud*
</line>
<line>
methodolog*cally contri*utes by v*lidating, i* th* Bra*ilian *ontext, a scal* of Ant*cedents
</line>
</par><par>
<line>
of
</line>
<line>
Brand Lo*e
</line>
<line>
in D*gi*al B*nks (fintech*). Manage*iall*, t*is study hel*s *an*g*rs to
</line>
</par><par>
<line>
*ormulate *trategie* based o* the knowl*dge of the variables th*t influenc* the love *f the
</line>
<line>
brand.
</line>
<line>
Keywords: Lo** of the Brand. *atisfac*ion. Confidence. Experience. Digital *anks.
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FS*, Teres**a, v. *0, n. 7, art. 3, p. 51-75, *ul. 2023
</line>
<line>
***4.fsan*t.com.br/r*vista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Antecedent*s do A*o* à Marca: *m *st*do e* Fint*c*s
</line>
<line>
53
</line>
</par><par>
<line>
1 INTRODUÇÃO
</line>
</par><par>
<line>
A formação de um *entimento de a**r do consumidor e* relação às m*rca* depen**
</line>
</par><par>
<line>
d* uma busca
</line>
<line>
p*r níveis m*iores de confia*ça * de inovação contínua (ALBE*T;
</line>
</par><par>
<line>
ME*UNKA, 20*3; PATWARDHA*; BALASUBRA**IAN,201*). Nesse co*texto, *s
</line>
<line>
consumidores que se conectam *om as m**cas mediant* um sen*i***t* d* amor
</line>
<line>
*r*vavel*ente estari*m di*po**os a pagar m*is por produtos/serviços, além d* au*en*ar a
</line>
<line>
intenção de recompra (THO*SON; MACINNI*; PARK, 2005). Portanto, o a*o* à m*rca
</line>
</par><par>
<line>
*epresenta *s b*nef*c**s abstratos,
</line>
<line>
po* m*io de uma conexão
</line>
<line>
est*belecida na compra
</line>
<line>
d*
</line>
</par><par>
<line>
pr*d*tos, obj*tiv*ndo um tip* *e c*n*orto emoci*n*l, que vai além das c*rac*****ticas d*s
</line>
<line>
produtos (ÖZYER, 2015). S*ndo assim, mesmo que o consumidor não co**eça o produ**
</line>
<line>
o* serviç*, ele esta*á m*is p*o**nso a c*m*rá-lo se **ver referê*cias positivas em rel*ção à
</line>
<line>
marca (**KE*, 1*98, 1*90; AAKER; KELLER, 19*0).
</line>
</par><par>
<line>
Nas pesq*isas *obre o const**to amor à mar*a, nota-se
</line>
<line>
uma *redominân*ia
</line>
<line>
d*
</line>
</par><par>
<line>
es*u*os *obre como o amor **l* marca poderia *f**ar na de*isão, *ele*ão e esc*lha d*
</line>
<line>
*o*sumidor (CA**OL;AHU**A, 2006); a natureza e as *onsequ*nc*as do amor * marca
</line>
<line>
(BATRA; AHU*IA; BAGOZZI, *012); o amor pe*a *ar*a co*o geraçã* de al*os níveis
</line>
<line>
de f**e**dade à m*sma (ALNAWAS;ALTAR*FI, 201*); a di*âmica entr* o amor * m*rc* *
</line>
<line>
a coc*iação (KAUFMANN et al. 2*16); a *igação entre a* a*ivi*ades ** marketing *e mídi*
</line>
</par><par>
<line>
*ocia* * o amor à m*r*a (A*G*ARABAT, 2017); os possí*eis antecedente*
</line>
<line>
*o *mor
</line>
<line>
à
</line>
</par><par>
<line>
*ar*a po* cl*entes bancá*io* (OZ*EK et
</line>
<line>
a*. 201*); **pel mode*ador o
</line>
<line>
de au*oes*ima
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
influências sociais em relação ao amor à m*rca (L*, 2021).
</line>
</par><par>
<line>
No que diz respeito aos p*ssíveis antecedente*
</line>
<line>
do amor
</line>
<line>
à marca: Satisf*ção,
</line>
</par><par>
<line>
Conf*ança, Experiência * In**ação da *a*ca, a li*eratur* aponta q*e a *a*i*façã* pode ser
</line>
<line>
*ist* c*mo o r*sultado de um rel*cionamento de *uali**de en**e *uas **rtes, po* m*io de
</line>
</par><par>
<line>
um* escolha de
</line>
<line>
deter*in*da e*pr*sa (fi*te*hs), objetivando uma confiança na
</line>
<line>
*ual**a*e
</line>
</par><par>
<line>
do produto e no *r*cesso de c**pra (RODRIGUÉZ et *l., 2006; DENG e*
</line>
<line>
a l ., 2 0 1 0 ) .
</line>
</par><par>
<line>
Avanços ** tecnol*gi* t*m per*itido
</line>
<line>
a*s i*d*víduos *nteragirem com di*ersos t**os
</line>
<line>
de
</line>
</par><par>
<line>
mí**a on-l*ne e off-lin*, c*nais e di*positivos *urante o p*oc*sso de
</line>
<line>
dec*são de co*pra
</line>
</par><par>
<line>
(K*N*A*; REINART*; VERHOEF, 20*6; SHA*KAR et al., 2011), o
</line>
<line>
que nos remete
</line>
</par><par>
<line>
a* caso das fin*ec*s. Ru*iya*i e Syafar*din (20*1) sug*rem que, durante pandemia a
</line>
<line>
da
</line>
</par><par>
<line>
COVID-*9, *s bancos tive*am que responder *s muda**as qu* afetaram satis*açã*
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
fide**zação do cliente.
</line>
<line>
N* con*exto va**jista, a expe*iência do c*iente envolve *s*ectos
</line>
</par><par>
</page><line>
cogni*ivo*, a**tivos, em*cionais, sociais e *ísicos do c*ient* (VE*HOE* et al., 2009). No
</line>
<line>
R*v. FS*, *ere*ina PI, v. 20, n. 7, art. *, p. 51-75, j*l. 202* www4.f*a**t.com.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
L. V. Lima, A. Rabêlo Neto, J. C. H. B. Na*cimento, E. *. Campelo *ilho, *. S. Santos
</line>
<line>
5*
</line>
</par><par>
<line>
q*e ta*ge à inova*ão, perc*be-*e que ** imp*ctos das ino*açõe* e t**nolog*a* introduz*da*
</line>
</par><par>
<line>
pelas fintechs podem ser realizadas por clie**e* e bancos. D*a*te di*so,
</line>
<line>
os bancos, nesse
</line>
</par><par>
<line>
m*rcado especí*ico, p*e*isa* *e*esenhar seus mo**lo*
</line>
<line>
de negóci** e *
</line>
<line>
cr*a*ão de um
</line>
</par><par>
<line>
e*oss*s*ema *e ser*iços ino*adore* (AGUIAR; RAUPP; MACEDO, 2*20). Portanto, as
</line>
<line>
*intechs, *o se deparare* com a situ*ção da pa*demia d* *OVID-19, buscara* um
</line>
<line>
c*mportamen*o mais voltado pa*a uma maior o*ienta**o de marketing em resposta à crise
</line>
<line>
ocasionada pela pand**ia (HA*PIO *t al., *021).
</line>
<line>
Em relação às fintechs, te*-se que *s trabalhos são direcionados apena* ao e*tu*o da
</line>
<line>
*ua e*olução (A*NER et al. 2016); aná**se da* **ovaçõe* que as fintec** tr*uxeram ao
</line>
<line>
me*cado financ*iro (ONZI et al. 20*7); investigação *a forma de a*uaçã* das fintechs n*
</line>
</par><par>
<line>
setor ban*ári*
</line>
<line>
e financeir* brasileir* (BARBOSA, 2018); ab*rdagem d* rel*ção de
</line>
</par><par>
<line>
parceria ou co*petiçã* en**e f*ntechs * ba*cos tradicio*ais (*IANA;BARROS, 2018);
</line>
</par><par>
<line>
ex**oração de fatores qu* at*am na
</line>
<line>
intenção de uso das *lataf*rmas de i*ov*ções em
</line>
</par><par>
<line>
tecnol*gi*s financeiras
</line>
<line>
(LIMA, 2018); as contr*buiçõ*s da* f*ntec** no mer*a*o
</line>
</par><par>
<line>
f*nanceiro, so* *
</line>
<line>
ótica da inovação (AGU*AR; *AUPP; MACEDO, 2020); os fa*o*es
</line>
</par><par>
<line>
atuam como facilit**o*e* ao ingres** e dese*volvimento da* fi*techs, ta*s como:
</line>
</par><par>
<line>
conv*niên*ia e foco da solução oferecida, inovação no uso da
</line>
<line>
tecnol*gi* e col*boraç*o
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
parceri*s e*tre fintechs (BRAI*O; KLEIN; **PALEO, 2021).
</line>
</par><par>
<line>
No Bra*i* há vár*as fintechs n* modalidad* de ban*os 100% di*itais, bancos que n*o
</line>
<line>
po*s*em *tendimento *r*sencial *m agências, conhecido*, também, como bancos onli*e o*
</line>
<line>
vir*ua*s (MADUREIR*, 2019). Esse* banc*s digitais possuem at*ndi*ento personalizad*
</line>
<line>
ao *novar na c*mu*icação com o cliente, por me*o da cl*reza nas informações e resolução
</line>
</par><par>
<line>
d* problemas e
</line>
<line>
dú*i*as *om agilidade,
</line>
<line>
ger*nd*
</line>
<line>
uma exper*ên*ia positiva (SO*SA;
</line>
</par><par>
<line>
CA**A**O; OLIVEIRA, 2018) que poderia *ustificar o amo* dos clientes pela marca
</line>
<line>
dessas *in*echs (CAR*OL; AHUVIA, 2006). Sendo assim, perce*e-se uma *oss*bilida**
</line>
<line>
de e*tudos qu* e*foquem *s a*tec*dentes do a*or à mar*a *m b*nco* digitais, objeti*ando
</line>
</par><par>
<line>
colaborar *ara o preenchimento desta *r*váv*l lacun* exi*tent*
</line>
<line>
na liter*tura nac*o*al
</line>
</par><par>
<line>
(OZBEK, et
</line>
<line>
al., 2017). Dessa maneira, *ão *o*am i*entificados es*orços, no
</line>
<line>
cont*xt*
</line>
</par><par>
<line>
b*as*lei*o, di**ci*nados inv*sti*ar o efeito do perío*o de experiência, confia**a a
</line>
<line>
do
</line>
</par><par>
</page><line>
cons*midor, satisfa*ão d* **iente e i*ov*ção da marca como se*do ante*edentes do *mor *
</line>
<line>
mar*a e* bancos *igit*is (fintechs).
</line>
<line>
A part*r dessa perspectiva, *endo em *ista a *mportância de estudo* relacionados ao
</line>
<line>
amor à marca *oltado pa*a as fintechs, busc*u-se o seguint* pro*lem* de p*squisa: Qua* *
</line>
<line>
efeito da expe*iência, confiança do con*umidor, sat**faç*o do clie*te e inovaç*o n* amor à
</line>
<line>
R*v. FSA, Te*esina, v. 20, n. 7, art. 3, p. 51-*5, jul. 2023 www4.f*anet.c*m.**/re*ist*
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Ante**dentes do Amor à M*rca: ** Estudo em Fintechs
</line>
<line>
55
</line>
</par><par>
<line>
marca, tendo com*
</line>
<line>
objeto de análise o* bancos digi*ais (fintec*s)? Sendo assim, *s*e
</line>
</par><par>
<line>
estudo b*scou **alisa* o *feito *a experiência, confianç* d* c****mido*, satisfação
</line>
<line>
do
</line>
</par><par>
<line>
clie*te e ino*aç*o no amor à marca, ten*o com* o*jeto de análise os bancos *ig*tais
</line>
<line>
(fin*ec**).
</line>
</par><par>
<line>
A ch*gada das
</line>
<line>
fintechs propi*iou a *u*bra de paradigma exis*ente
</line>
<line>
n* merc*do
</line>
</par><par>
<line>
financei*o * al**rou s*bst*ncialmente o cotidiano dos usuários d* serv*ços bancário*. Nesse
</line>
</par><par>
<line>
*entido,
</line>
<line>
destac*-*e a *elevância soc*al deste estudo * partir da compreensão,
</line>
<line>
por p*rte d*
</line>
</par><par>
<line>
*ociedade, das mudanças futur*s *ela* quais *assará o mercado financ*iro (MARQU*S,
</line>
<line>
2018). No âmbito dos **gócios, est* estudo contribui para as pesquisas r*lacionadas às
</line>
<line>
fintechs, um* vez que os construtos an*lisados poderão propo*ciona* um diagnósti*o * u**
</line>
<line>
*alo*iza*ão do rel*cionamento do consumidor com as marcas (STEFURYN, *01*). Ao
</line>
</par><par>
<line>
mesmo tempo, esse
</line>
<line>
est*do
</line>
<line>
*ossibilita uma compreensão **bre as e****t*gias d* m*rca*o
</line>
</par><par>
<line>
concorrenc**is dos ban*os e das *intech* fr*nte aos
</line>
<line>
cenári*s futuros possíveis, sob*etudo,
</line>
</par><par>
<line>
*o q*e diz respeito re*ulação e *o *istem* Financeiro Nac*onal como forma de obter à
</line>
<line>
acesso ao me*cado (*ARTY*A; LANA; *AHI* GAMA, 2019).
</line>
</par><par>
<line>
No *ampo teó*ic*, essa
</line>
<line>
pesquisa contr*bui, por meio do aprofunda*ent*
</line>
<line>
*o
</line>
</par><par>
<line>
conhecime*to r*lati*o à* e*p*esa*
</line>
<line>
v*ltadas para o *onsumo on-lin*, *speci*ica**nte,
</line>
</par><par>
<line>
bancos d*gitais, pr*porcionando o d*senvol*iment* de novas fontes de estudo no *e**
</line>
</par><par>
<line>
acadêmic*
</line>
<line>
e refo*çando
</line>
<line>
a l*tera*u*a, objetivando oportunizar
</line>
<line>
n*va* **ssibilidades de
</line>
</par><par>
<line>
pes*uisas e estudos no ca*p* prático *o conhe*iment* (O**VE*RA; BALES*RIN, 201*).
</line>
</par><par>
<line>
Além dessa in*rodu***, na segu*da seção apresenta*-se as
</line>
<line>
hip*teses
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
fundame*tação *a **squisa, em seguid* apres*n*a-se
</line>
<line>
a metodolog*a e a aná*ise de
</line>
</par><par>
<line>
res*ltados e discussõ*s. Por fim, apresentam-se as co*siderações finais da pesqu*sa.
</line>
<line>
2 REFERENCIA* TEÓRIC*
</line>
<line>
2.1 A exp*riê*cia com a marca *omo a*t*cedente *o amor à marca
</line>
<line>
Um const*u*o que te* cont*ib*ído no sentido de *ompreender a relaç*o entr*
</line>
<line>
consumi*or * marca é a experiência c*m a marca *ue oc*r*e por mei* de trê* dim*nsões: a
</line>
</par><par>
<line>
intelectual,
</line>
<line>
a
</line>
<line>
a*e*iv*-sensoria*
</line>
<line>
e
</line>
<line>
a
</line>
<line>
co*porta*ental
</line>
<line>
(BRAKUS;
</line>
<line>
SCHMITT;
</line>
</par><par>
</page><line>
ZAR*NT*NELLO, 2009). A *i*ensã* intele*tu*l di* respeito às experi*ncias que
</line>
<line>
despert*m a criativida*e e curiosidade d* consumidor at*a*és do estímulo a* pensamento,
</line>
<line>
*eba*e e a geraçã* de co**rovérsia (SABIOTE; BALLES*ER, 2011). A di*ensão **etiv*
</line>
<line>
Rev. FSA, Teresi*a PI, v. 20, n. 7, art. 3, *. 51-75, jul. 2023 www4.fsanet.com.br/re*ista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
L. V. Lima, A. Ra*êlo Neto, J. C. H. B. Nascimento, E. G. Campelo Filho, A. S. S**tos
</line>
<line>
**
</line>
</par><par>
<line>
abrange elementos
</line>
<line>
que *nf**enci*m nas emoções, nos sentimentos e no humor
</line>
<line>
dos
</line>
</par><par>
<line>
indivíduos (SEMPREBOM, 20*1). A *i*ens*o sensorial ab*r*a
</line>
<line>
os impul*os q*e apelam
</line>
</par><par>
<line>
aos sentidos do consumid*r. E, por fim,
</line>
<line>
a
</line>
<line>
dimensão comporta*ental *s*á *ssociada a*s
</line>
</par><par>
<line>
v*lores e crenças dos *ndivíduos (D* *RITO et a*. 2*17).
</line>
<line>
Para Pan*owo (2**6), os consumidores qu* t*m uma grande experiência *m
</line>
<line>
co*sumir uma marca podem se ap*ixon*r por es*a marca, * que estimularia a recompra de
</line>
<line>
produtos e serviços. Nesse sentido, conf*rme Musikapart (201*), consum*do*es com
</line>
<line>
*x**ri*nci* positiva em relação a determinad*s mar*as tendem a *emb*ar *a*s da marca do
</line>
<line>
que aqueles que n*o vi*e*ci*ram u** ex*eriência pos*tiva. **ndo ass*m, confor*e e*sa
</line>
<line>
per*pectiva, sugere-se que a *x**riência com a mar*a da* fintechs p*de exercer um efeito
</line>
</par><par>
<line>
posi*iv* so*re
</line>
<line>
o amor à marca, tendo e* vista que * amor à marc* tende a uma
</line>
</par><par>
<line>
proximidade psicol*gica *o cons*mid*r em relação
</line>
<line>
à* *arcas (JO*I; AS*WIN, 2012).
</line>
</par><par>
<line>
Vale r*ssaltar que
</line>
<line>
os
</line>
<line>
a*pectos senso*iais
</line>
<line>
da *xperiên**a com a mar*a são significativo*
</line>
</par><par>
<line>
para * am*r * marc* (fi*techs) (FERREIRA, RO*RIGUES; **DRIG*ES, 2015).
</line>
<line>
** contexto comer*ia*, a ex*er*ênci* dos *lie*tes é inte*na e * resposta subj*tiv* dos
</line>
<line>
clientes a *ua*quer contato di*eto ou ind*reto com uma e*p*esa (MEYER; SCHW*GER,
</line>
</par><par>
<line>
2007).
</line>
<line>
Komulaine* e Makk*nen (2018) conclu*ram que a experiênci* *o clien*e
</line>
<line>
em
</line>
</par><par>
<line>
s**viços fina*ceir*s di*itali*ados conti*ua m*dan*o. Diante disso, a expe*i*nci* com
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
*arca *as *int*chs pode ge*ar s*rviço* *em ris*os, conforto *e uso e, *o mes*o **mpo,
</line>
</par><par>
<line>
entrega solu***s com*atíveis c** o estilo de *ida dos consumidor*s (SHAM*
</line>
<line>
et *l.,
</line>
</par><par>
<line>
*020). Sen*o **sim, uma ve* que o amor * marca evid*ncia uma emoção de ordem
</line>
<line>
supe*ior qu* os consum**ores d*re*ionam para uma marc*, por m*io da *fetividade e *pe*o
</line>
<line>
à marca (BERGKVIS*; BECH-LARSEN, 2010), o **e pode denotar um co*forto de *so
</line>
<line>
rel*cionado à *xperiência com * marca de bancos **gitais, por mei* do us* d* *pli*a*i**s
</line>
</par><par>
<line>
(SH*MS e* **., 2020), sugere-se qu* a experiência com
</line>
<line>
a marc*,
</line>
<line>
*or parte
</line>
<line>
dos
</line>
</par><par>
<line>
con*umidores, pod* exercer u* efeito *ositivo sob*e
</line>
<line>
o amor à marca das fintec*s
</line>
</par><par>
<line>
(CARROL; AHUV**, 2006).
</line>
</par><par>
<line>
Berry e Carbone (20*7) pontuam sobre a necessi*ade ** as empr*sas oferecerem
</line>
</par><par>
<line>
uma e*periência sensorial-es*imulante, objet*van*o
</line>
<line>
uma co*exão emocional
</line>
<line>
*o*
</line>
</par><par>
<line>
*lientes/con*umidores. Seeley (2011) *rgumentou que, para criar uma melhor experiência
</line>
<line>
*o *liente, a tecnol*gia deve esta* *i*po*ível ** todas as etapas da pre*ta*ão do serviço.
</line>
<line>
Dessa forma, a* fint*chs (bancos d*gitais) *ê* proporcionado experiências *xc*usivas aos
</line>
</par><par>
<line>
se*s u*u*rios, por m*io do uso da te**ologi*, * q*e poderia inf*uenciar positivamente
</line>
<line>
n*
</line>
</par><par>
</page><line>
R*v. FS*, Teres**a, v. 20, n. 7, art. 3, p. 51-75, jul. 2023 www4.*san*t.com.b*/revi*ta
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Ant**e*entes do Amor à Marca: Um Estudo em Finte*h*
</line>
<line>
57
</line>
</par><par>
<line>
amor à m*rca (CA*R*L; AHUVIA, *0*6). Diante d*sso, formula-*e a primei*a hipótes*
</line>
<line>
da pesquisa:
</line>
<line>
H1: A exper*ênc** **m a marca *xerce um efei*o po*it*vo sobre o amor à marca.
</line>
<line>
*.2 A sat**fação como antecedente do am*r à marca
</line>
<line>
No que se refere à **tisfaç*o, tem-se **e *a*to aspectos l*gados di*etame*t* ao
</line>
</par><par>
<line>
*e*viço pri**ipal, como també* os *elacion*is foram considerados impor*ant*s
</line>
<line>
para
</line>
</par><par>
<line>
*x*li*ar a satisfação d* c*iente
</line>
<line>
banc*rio (ZACHARIA*
</line>
<line>
*t al., 200*). Sendo
</line>
<line>
as***, ao
</line>
</par><par>
<line>
direciona* e **cal**ar o *eu trabalho
</line>
<line>
no at*nd*mento às
</line>
<line>
nec*ssidades e sup*ração das
</line>
</par><par>
<line>
expectativas do* *liente*, a *mpr*sa *ode gerar satisfação e fidel*zação (SANTOS et al.
</line>
<line>
2017). Conforme *e*nández-Sa*iote e Romá* (2016), a satisfa*ão implica e**ectativas
</line>
<line>
real*zadas assim como *m e*tado *fetivo positivo, baseado no re*u*tado da manutenção de
</line>
<line>
um relacionamen*o.
</line>
<line>
Uma v*z que a distrib*i**o dos produtos * se*viços **n*nceiros v*m sendo f*ita, mais
</line>
<line>
fo*tement*, *elo *a*al online, con*ide*ad* mais ágil e dinâmic*, *rovocando o aumen*o da
</line>
<line>
satisfação d* cliente e con*truind* la*os mais fort*s (LIÉ*ANA-CABANILLAS;
</line>
</par><par>
<line>
M*NÕ*-LEIVA; REJÓN-GUARDIA, 2013), per*ebe-se q*e a
</line>
<line>
satisfação dos
</line>
<line>
clientes
</line>
<line>
é
</line>
</par><par>
<line>
alcançada por aq*el*s i*stituições bancárias que
</line>
<line>
conseguem
</line>
<line>
promo*er continu*mente
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
**lhoria
</line>
<line>
da
</line>
<line>
qualidade
</line>
<line>
dos
</line>
<line>
se*vi*os
</line>
<line>
prestados
</line>
<line>
(A*A*LI;
</line>
<line>
ME*TA*-SMADI;
</line>
</par><par>
<line>
KAT*RCIOGL*, 2005). Nessa pe*s*ectiva, te**o em v*sta que o am*r à marca te*d* para
</line>
</par><par>
<line>
u*a id*ntificação com a *arca e
</line>
<line>
uma a*aliação pos*tiv* da
</line>
<line>
qualidade da marca, o que
</line>
</par><par>
<line>
representa
</line>
<line>
um *ela*ionamento de longo prazo (BATRA; AHUVIA; BAGOZ*I, 2012),
</line>
</par><par>
<line>
sug*r*-se que a s*t*sfação
</line>
<line>
p*de exercer um *feito posi**vo
</line>
<line>
sobre * a*or
</line>
<line>
à m*rca
</line>
</par><par>
<line>
(CARROL; AH*VIA, 2006).
</line>
</par><par>
<line>
Sant*na e Sobr*nho (2008) identificaram que * satisfação apres*nta *ma *vidência
</line>
<line>
empírica c*m o amor * ma*ca, *pr*sentando consonância com o e*t*do *e Pandow* (2016)
</line>
<line>
que também aponto* a in*luê*c*a da satisfaç*o n* amor à ma*ca. Ness* *entido, g*r*ntir a
</line>
</par><par>
<line>
satis*ação
</line>
<line>
do cliente, espec**lmente no am*iente cada vez *ais co*pet*tivo,
</line>
</par><par>
<line>
especificamente, o se*o* bancá*io, n*s últimos anos, *orn*u-se ainda mai* impor**nte *a** *
</line>
<line>
exis*ênc*a *onti*uada de organizaç*es que *restam serviços nesta área (OZBEK et al.
</line>
<line>
2017).
</line>
<line>
E* term*s d* respostas dos c*ientes, * satisf*ção *om *erviços bancários (f*ntech*)
</line>
</par><par>
<line>
pode estar mais
</line>
<line>
voltada para a comodida*e da utilização dos
</line>
<line>
serviços, me*iant*
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, Teresina PI, v. 20, n. 7, art. 3, p. *1-75, jul. 2023
</line>
<line>
www4.fsanet.com.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
L. V. Lima, A. Rabê*o Neto, J. C. H. B. Nas*iment*, E. G. C*mpel* *il*o, A. S. **ntos
</line>
<line>
58
</line>
</par><par>
<line>
d*sposição *os clientes em usar serviços eletrônicos o aumento do núm*ro de contato* *
</line>
<line>
(HAAP*O et al., 2021). Dia*te disso, sugere-se que a satisfaçã* poder** exercer um *feit*
</line>
<line>
posit**o sob*e o amor à marca, uma v*z que o constr*to amor à marca pode represent**
</line>
<line>
*ma oportuni**de de escolha, por meio de um *p*go emo*ional de *m c*nsumidor a uma
</line>
<line>
marca, pro*uto ou estabelecimento (MONTEIRO; *IAS; CARVA*HO, 20**). Diante do
</line>
<line>
expos*o, formula-se a segunda hipótese d*sse estudo:
</line>
<line>
*2: A satisfação do cl*ente bancário e*er** um efeito posi*ivo sobre o amor à marc*.
</line>
<line>
2.3 A Co*fian*a como *ntecedente do amor à mar*a
</line>
</par><par>
<line>
*e modo geral, a
</line>
<line>
confian*a é a representação de uma expe*ta*iva de
</line>
<line>
que um *
</line>
</par><par>
<line>
ativid*de futura irá produz*r r**ultados o*im*stas em que* confi* (GARRIDO; CUNHA;
</line>
<line>
CAVALCANTE, *0*4). S*ndo as*im, *endo em vist* que o amor à marca p**e se*
</line>
<line>
d*finido com* um e*tado de apeg* emocional dos consum*dor*s e a tendênci* da mar*a *e
</line>
<line>
dominar a cognição d*s co*sumidores (CHO; HWANG, 2020), suge*e-se q*e a *onfianç*
</line>
<line>
na marca pod* exercer um efe*to *osi*ivo sobre o *mo* à *arca.
</line>
<line>
* confiança na marca é vista co*o a* con*icçõ*s * expect*tivas dos co*sumidore*
</line>
</par><par>
<line>
sobre a c*n*iabilidad* *a marca, result*nte de sua confiabi*idade, expe*iên**a
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
intencionalidade (POR*AL; ABRAT*; *ENDIXEN,
</line>
<line>
2*1*). Di*o isso, u*a *ez
</line>
<line>
q*e
</line>
<line>
o
</line>
</par><par>
<line>
amor à marca p*de ser desenvolvido
</line>
<line>
por meio de sentim*nto* apaixonados e emocion***
</line>
</par><par>
<line>
dos *onsu*idores
</line>
<line>
por uma m*r*a q*e eles amam e consideram melhor em comparação
</line>
</par><par>
<line>
*o* outras marcas do mesmo tipo (*UNAID et al., 2*19), su*ere-*e que a confiança
</line>
<line>
na
</line>
</par><par>
<line>
marca *oderi*
</line>
<line>
exer*er um fei*o posi*ivo
</line>
<line>
sobre o *mor * *arca (*ARROL; A*U*IA,
</line>
</par><par>
<line>
*0*6).
</line>
</par><par>
<line>
Uma m*rca é *onsi*erada confiável quand* *umpre *e *orma consist*nte toda*
</line>
<line>
as
</line>
</par><par>
<line>
suas prom*ssas aos cl*entes ao longo das várias f*ses, com* na f*se de des*nvolv*me*to do
</line>
<line>
prod*to, produção, ven*a, serviço pós-venda e p*opag*nda, mes*o em seu momento
</line>
</par><par>
<line>
*rítico, quando enfrentan*o
</line>
<line>
crise* (*OLIN*R-TE*A et al., 2018). Dito i**o, tendo em
</line>
</par><par>
<line>
vista que as fintechs *êm por *b*etivo impactar
</line>
<line>
positiv**ente no relac*onamento com
</line>
</par><par>
<line>
novos clientes, por meio do uso *e tecnolog**s de inovação, s*rv**os personalizad*s com
</line>
</par><par>
<line>
base nas n*c*ss*da**s d*
</line>
<line>
clie*te, o *ue p*de repr*sent** aspectos *u* po*em
</line>
<line>
gerar
</line>
<line>
um
</line>
</par><par>
</page><line>
amo* à m*rca (*ARROL; AHUVIA, *006), sugere-se que a confia*ça na marca p*de
</line>
<line>
exe*cer um efeit* p*sitivo *o amor à marca.
</line>
<line>
Rev. F*A, *eresina, v. 20, n. 7, art. 3, p. *1-*5, jul. 20*3 www4.fsa*et.com.br/r*vist*
</line>
</par><page>
<par>
<line>
*nte*ed*nte* d* *mor à Marca: Um Estu*o em Fintechs
</line>
<line>
59
</line>
</par><par>
<line>
Qu*ndo se refere * utiliz*ção de um ca**l baseado na tecnologia, co*o pod* ser
</line>
<line>
o*serva*o no c*so das fintechs, é es*e*cial que haja * *esenvolvi*en*o da confianç* na
</line>
</par><par>
<line>
m*r*a pa** que as*im seja possível enfrentar as in*ertezas e lid*r com o
</line>
<line>
*u*u*o
</line>
</par><par>
<line>
incontroláve* que **l m*io possui, especialmente quando * indivíduo tem um *ontrole
</line>
</par><par>
<line>
incomp**to ou n*o o
</line>
<line>
possui de *or*a
</line>
<line>
alguma, sobre *s efe*tos (KIM; *ERRIN; RAO,
</line>
</par><par>
<line>
2008). Ne*se *entido, fazem-s* nece**ári*s invest*mentos no *anho ** con*iança dos
</line>
<line>
clien*es, objetivand* *espertar o *mor pela marca (ÜLKÜ, 2015). Porta*to, a co*fi*nça d*
</line>
<line>
cliente em *ela*ão à marca é u* conceito ch*ve. As empresas dem*nstram r*speit* pe**s
</line>
<line>
clientes ao pro*or**onar *onfiança. O res**ito é um fator *mportante para amar a *arca
</line>
</par><par>
<line>
(O*BEK et
</line>
<line>
al. *017). Neste
</line>
<line>
co*texto,
</line>
<line>
as e*presas ga*ham o respei*o dos *on*umid*res,
</line>
</par><par>
<line>
con*tru**do p*i*ei*o a
</line>
<line>
confia*ça. E*tão esse resp*ito pela empresa é transformado em
</line>
</par><par>
<line>
amor à *arca (*OBERTS, 2005). Dessa forma, formu*a-se * **rceira hipót*se do estudo:
</line>
<line>
H3: A confiança na marca tem um efeito positivo so*re o amor à ma*ca.
</line>
<line>
2.4 *nova*ã* da *arca como ante*edente do a*or à ma**a
</line>
<line>
O inv*stime*to em *novações tecnológicas no *etor *ancário **asileiro tem sido
</line>
</par><par>
<line>
cre*cent*, e tem se ref*et*do na transferência d* atendimento
</line>
<line>
*ess*al pa*a o eletrônico
</line>
</par><par>
<line>
(ALB*R*ONI; PEREIRA,
</line>
<line>
2009) graç*s às f*ntechs, que p*ssaram a ofer**er serviços
</line>
</par><par>
<line>
financeiros n* *oda*idade de ba*cos *igitais *e forma prá*ica, ágil e mais *e*tável q*e o*
</line>
<line>
bancos tradic*ona*s (S*H*ND*ER, 2017). Por*anto, é mai* pr*váv*l que a *ar*a *enha um
</line>
<line>
impacto no comportamento do c*ie**e em *e*ação à compra por *eio de ofe*tas ino*adoras
</line>
</par><par>
<line>
de produtos e serviços que
</line>
<line>
possuem ca*acterísticas únic*s em comparação co* outras
</line>
</par><par>
<line>
mar*a* (AND*E*S; KIM, 2007; SHIAU, **14). S*nd* ass*m, sugere-se qu* a in*vação
</line>
<line>
d* *arca po**r*a exercer um efeito positivo sobre o amor à marca (CARR**L; AHUVIA,
</line>
</par><par>
<line>
20*6), ten*o em
</line>
<line>
vis*a que a inovaçã* causada p*la* fin**chs prom*ve uma in**gração
</line>
</par><par>
</page><line>
financeira, simplifi*ando as transaçõe* financeiras, por mei* de u*a *udança d* perfil de
</line>
<line>
consumidor (AGUIAR; R**P*; MACED*, 2020; **HIMBAYEV *t al., 2*18).
</line>
<line>
Uma vez que ce***s a*pectos *el*ciona*os ao amor à mar*a, por **emplo, ap*go
</line>
<line>
emocional, p*dem **rar *o*pro*issos do consumidor em relação a u*a ma*ca (*UN*ID
</line>
<line>
et al., **1*; *A*WARDHAN; BALASUB*AMANIAN, 2011), tem-*e *** a *n*vação d*
</line>
<line>
marca (f*ntech) poderia exer*er um efeito p*si*ivo sobre o amor à marca, quando
</line>
<line>
re*acionada às ofertas *novadoras de pr*d*to* e serviços qu* possuem caracter*sticas únic*s
</line>
<line>
em co*paração c** outras marcas (*N*REWS; *IM, 2*07; SHIAU, 20**), P*rtanto, as
</line>
<line>
Re*. FSA, Teresi*a PI, *. 2*, n. 7, *rt. 3, p. 51-75, **l. 2023 w*w4.fsane*.co*.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
L. V. *ima, A. Rab*lo N*to, J. *. H. B. Nasci*ento, E. G. Campelo Filho, A. S. S*ntos
</line>
<line>
60
</line>
</par><par>
<line>
ins*ituições fin*nc*iras de*em entender as *ecess*dades *os *li*ntes e *ssim mel**r
</line>
<line>
atendê-*os, mediante *ma atualização com rela*ão *s novas t*cnolo*ias e f*tur*s inovaçõ*s
</line>
<line>
de *erviços no *eto* banc*r*o (SI*O**; HO*MANN, *0**).
</line>
<line>
Gra*t (2006) def**iu *peracionalmente a i*o*ação da m**ca com* "uma ma**a é
</line>
</par><par>
<line>
como uma história, *endo uma ch*ve para con*uzir a
</line>
<line>
lógica cu*tur**, estabelece
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
continuidade e associ*çã* *ara cada novo co*ceito *diciona*o aos benefí*ios
</line>
<line>
tornando-a
</line>
</par><par>
<line>
viva nos co**ç*es das pes*oas". Sendo ass*m, o amor à marca, *or mei* de
</line>
<line>
aspectos
</line>
</par><par>
<line>
hedônic*s
</line>
<line>
quand* r*lac*onados à qualidade da ma*ca e *
</line>
<line>
leal*ade em re*ação * mar*a
</line>
</par><par>
<line>
(CAR*OLL; AHUVIA, 2006; B*TRA; AHUVIA; BAG*ZZI, 2*12), poderia te* c*mo
</line>
<line>
a*tecedente a i*ov*ção da marca, uma *ez que **p**sas inovadoras, nes*e caso específico
</line>
<line>
*s fin*echs, *om foco em utilização i*tens*va de tecnologia e com p*tencial de cresc*m*nto
</line>
<line>
aceler*do t*m cons*gui*o mudar o *tual cená*io de restrição ao *rédito, por meio de um
</line>
<line>
mai*r rel*cionamento com o* seus clientes (ALLIS*N et al., 2015). N*s*e ponto, *ormu*a-
</line>
<line>
se a qua*ta e úl*ima hipótese *o estud*:
</line>
<line>
H4: A inov*ção da marca exerc* um ef*ito po*itivo sobre o amo* à marca
</line>
</par><par>
<line>
Este es**do tem como constr*tos exógenos a Satisfa*ão (OZ*EK e* al. 2017)
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
Confiança (OZBEK et al. 2017), a Experiência
</line>
<line>
com a marca (BRAKU*; SCHMIT*;
</line>
</par><par>
<line>
ZARANTO*E*LO,2009) e a Inovação da ma*ca (*ZBEK et *l.
</line>
<line>
2017) t*ndo
</line>
<line>
co*o
</line>
</par><par>
</par>
</page><column>
<row>
Fon*e: Pr*prio *utor (2021), ad*pt*do de Ozbe* et *l. (2017).
</row>
<row>
Re*. FSA, Tere*ina, v. 2*, n. 7, a*t. 3, p. 51-75, jul. *023 *ww4.f*a*et.com.br/revista
</row>
</column><page>
<par>
<line>
Antecedentes *o Amor à Marca: Um Estud* em F*ntechs
</line>
<line>
61
</line>
</par><par>
<line>
De ac*rdo com o modelo de pesquis* no*ado na Figura 1, a satis*ação do cliente, a
</line>
<line>
co*fiança do consumi*o*, a experiênci* co* a marca e a ino*aç*o da marca for*m *ra*ado*
</line>
</par><par>
<line>
c**o c*nstrut*s exó*enos que deverão
</line>
<line>
apresentar u* ef*ito posit*vo *obre o construto
</line>
</par><par>
<line>
en***e** alvo, * a*or à mar*a (O*BEK et *l., 201*).
</line>
<line>
3 PROCEDIMEN**S M*TO**LÓ*ICOS
</line>
</par><par>
<line>
A pesqui*a cla*si*ica-se *omo
</line>
<line>
de abordagem qua*titativa * natureza
</line>
<line>
desc*itiva,
</line>
</par><par>
<line>
visando ana*isar a
</line>
<line>
in*luê*cia *os construtos Inovação da marca, Confi*nça
</line>
<line>
na marca,
</line>
</par><par>
<line>
Satisfação do clien*e e Ex*e*iência na ma*ca no Am*r à mar*a em b*ncos digit**s
</line>
<line>
(fintechs) empregand* métodos estat*sticos p*ra análise dos dado* (MALHOTA, 2012).
</line>
</par><par>
<line>
Para a coleta do* dados ut*l*z*u-se o métod* da p*squi*a de campo co*
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
aplicaç*o
</line>
<line>
*e uma survey atrav*s
</line>
<line>
da ferramen*a Goog*e forms
</line>
<line>
abordan*o os me*mo*
</line>
</par><par>
<line>
c*ns*rut** d* *studo de Ozbek e* al.
</line>
<line>
(2017) Satisfa*ão do cl*ente, Con*i**ça
</line>
<line>
do
</line>
</par><par>
<line>
consumidor, Inovaçã* da marca, Amor à marca e Ex*eriên*ia *om a marca. Esse estudo
</line>
<line>
utilizou uma amostra não probabilí*t*ca, por con*eni*nci* (MALHO*A, *01*). Acerca *o
</line>
<line>
dimensionamento da am*str*, foi c**duzida uma *stim*ção *o ta*anho mínimo ne*essário
</line>
</par><par>
<line>
através do *o*tware G-Power® versão
</line>
<line>
3.1.9.2. Co* base nos par*metros d* p**ência
</line>
</par><par>
<line>
*stat*stica desejado de 0,*5, tam**ho do efe*** (f2) de 0,15 e pr*bab*lidade de er*o do tipo
</line>
<line>
de 0,01 (Hair *r. et al., 2014), obteve-se uma s*lução de 74 observa*õ*s, tendo em vista
</line>
</par><par>
<line>
que o núme*o de
</line>
<line>
preditores *oi ci*co. S*ndo ass*m, conforme Hair *r et al (2014),
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
amostra utili**d* n* p*squisa aten*e os p***supo*tos da li*eratur*.
</line>
<line>
Foram *nves*igad*s *62 p*sso*s (houve a validação de 409 resposta*) *e ambos os
</line>
<line>
sexos, com idade * *artir de 18 anos, residentes no Brasil, que são clientes de al*u* ban*o
</line>
<line>
digital (fintech), entre os dia* 25 de setemb*o a 15 *e outu*ro ** 2019. As *esposta* for*m
</line>
</par><par>
<line>
ob*idas pelo G*og*e forms por mei* *e
</line>
<line>
postagens em r*des sociais (facebook, Whatsapp,
</line>
</par><par>
<line>
i*stagram). P*ra a análise estatísti*a, uti*i***-se a modelagem de eq*ações es*ruturai* com
</line>
<line>
a util*za*ão da téc*ica P*rtial Least Squ*re (PLS), através do softwa*e Smar* PLS 3.0. A
</line>
</par><par>
<line>
*st*tí*tica
</line>
<line>
d* Alph* de Cro*bach foi usada pa*a atestar a *o*fiabilidade e a con**stência
</line>
</par><par>
<line>
das
</line>
<line>
escalas testadas de cada **nst*uto. Para is*o, f**am seguidos a*guns cr**érios:
</line>
<line>
os
</line>
</par><par>
</page><line>
coeficientes de c*d* *ath, o Alph* de Cronba*h e a valida*e *onvergente (AVE).
</line>
<line>
Para medir a Satisfaçã* do Cliente, utilizou-se a e*cala *e Lam, et a* (**04), co*
</line>
<line>
algumas adaptações (substit*ição d* pronome \minha\ para o verbo \estou\ e do *ermo
</line>
<line>
Rev. FSA, Teresina *I, v. 20, n. 7, a**. 3, p. 51-75, jul. 2023 www4.*sanet.com.b*/re*ista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
L. V. Lima, A. Rabêlo Neto, J. C. H. B. Nascime*t*, *. G. Campel* Filho, A. *. S**tos
</line>
<line>
*2
</line>
</par><par>
<line>
DPS por ba*cos d*gitais) e de alguns outros ver*os,
</line>
<line>
para m*lh** en*endim*nto
</line>
<line>
do
</line>
</par><par>
<line>
respondente. Essa esca*a foi usada ** se* estudo s*bre Valor para * Clien*e, S*tisfação,
</line>
<line>
*e*ldade e cu*t*s *e troca, uma *lustração de um Contex** de S*rviço Business-to-Busin*s.
</line>
<line>
A *scala da sa**s*açã* *r*curo* col*borar *a*a o entendimento das ex*ectativas *os
</line>
<line>
c*i*ntes em re*ação *os bancos di*itais.
</line>
<line>
O co*struto Conf*an*a na Marca foi medido pelo in*trument* *e Lau e Lee
</line>
<line>
(1999). *o* feita a adaptação de um *nico ite* *a escala (\esta ma*ca não pode ser contada
</line>
<line>
para fazer o *eu trabal*o\ para \**sa marca *ão cump*e a fu*ç** esperada\) visand* maio*
</line>
</par><par>
<line>
ent*ndi*ento
</line>
<line>
dos res*o*d*ntes em relação de c*nfian** d* cliente para com os bancos
</line>
</par><par>
<line>
digitais. O construto exp*riência
</line>
<line>
do *lie*te foi medido pe*a *sca** de *r*kus, Sc*mitt
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
Zarantonello (2009). A *xperiência procurou compreen*er qua* a dimensã* q** m*is *f*t*
</line>
<line>
o cliente do banco digit**.
</line>
<line>
Par* medir * constru*o Inovação *a Marca *tiliz*u-se a escala de *ang (2008).
</line>
<line>
Foram feitas ada*tações d* setor *ndustrial para o s*tor bancário *or mei* d* subst*tui***
</line>
<line>
dos termos "nos*a indústria" *or "setor ba*cário" e de alguns ver*os (\desaf*ar por de*afia\
</line>
</par><par>
<line>
\oferecer por *ferece\)
</line>
<line>
para melhor comp*een*ão
</line>
<line>
dos respon*ente*. A inovaçã* bu*co*
</line>
</par><par>
<line>
ve*ificar o impacto de novas id*ias par* o setor ban*ário, esp*cificament* bancos digi*ais
</line>
<line>
(fintechs), conforme * quadro 4.
</line>
<line>
O const*uto a*or à marca f*i medido pelo *nstru*ento *e Carroll e **uvia (2*06),
</line>
<line>
foi feit* uma adap*aç** (substi*uição do *ronome \es*a\ por \essa\ e do te**o \delícia pura\
</line>
</par><par>
<line>
por pu** \deleite\ e
</line>
<line>
da preposição
</line>
<line>
\sobre\ pe*a pre*osição \*or\) visan*o melho*
</line>
</par><par>
<line>
co**reens*o dos respond*n*es, *om
</line>
<line>
**xílio da escala liker*. Os *utores u*aram ess*
</line>
</par><par>
<line>
mesma esc*la para in*estigar alguns antecedentes e resultado* do amor à **rca. O amor à
</line>
</par><par>
<line>
marca p*rm*tiu compre*nder
</line>
<line>
as e*oções e *enti*entos que os ban*os d**itai* des*er*am
</line>
</par><par>
</page><line>
no **iente. Todos os constr**os foram medidos a part*r de uma es*ala d* *ipo L*kert de *
</line>
<line>
*ont*s, sendo 1 para "discordo tot**mente" e 5 para "con*ord* tot*lme*te".
</line>
<line>
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
</line>
<line>
Neste t*pico, apres**tam-se os res*ltado* *bt*do* **m o estudo e *uas *espectivas
</line>
<line>
discus*õ*s. Constatou-se que a a**str* é com**sta, em *ua maio*i*, por respondentes do
</line>
<line>
gênero **min*no, com idade entre 24 e 38 anos, possu**do *ív*l supe*ior i*c*mp**to, renda
</line>
<line>
e*tr* men*s de um *al*rio e 1 a 2 s*l*rios, r*side*te das regiões **rdeste e s*deste (33,0%
</line>
<line>
R*v. FSA, Teres*na, v. 20, n. 7, art. 3, *. 51-75, ju*. 2023 www4.fsan*t.c*m.br/*evista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Antecedentes d* Amor à Marca: ** Estudo em Fint***s
</line>
<line>
63
</line>
</par><par>
</par>
<par>
<line>
super*ores a 0,5. Pode-*e d*zer então que
</line>
<line>
as var*áveis *o modelo de estudo poss**m
</line>
</par><par>
<line>
val*dade convergen*e, uma vez que su*e*a o parâ*etro aceitável na *ite*atura. A análise da
</line>
</par><par>
<line>
*onsist*ncia interna realizada pelo Alfa d* Cronbach (AC)
</line>
<line>
t***ém tem a fu*ção *e
</line>
</par><par>
<line>
verificar * validade convergen*e. **ra isso * neces**rio que
</line>
<line>
a* cargas fa*oria** est*jam
</line>
</par><par>
<line>
acima *e
</line>
<line>
0,*, *ara testar validade d*s dad*s e ausência de vieses (*AIR, al., 20*9).
</line>
</par><par>
<line>
a
</line>
<line>
et
</line>
</par><par>
<line>
Ne*se s*ntido, tem-se a
</line>
<line>
confir**çã* da validade convergente pelos valores obtidos para
</line>
</par><par>
<line>
todos os con*trutos do estu*o, uma vez que o alfa para *odos eles f*ram superiores * 0,7,
</line>
<line>
d*mo*strando con*onância com a literatura.
</line>
<line>
O valor do Coeficient* de Determinação de Pearson (R²) é res**nsável por ava**ar
</line>
</par><par>
<line>
a **al*dade do *odelo ajustado, a*ar*ce so**nt* para o cons*ruto amo* * marc*, vis*o *
</line>
</par><par>
<line>
q*e no *od*lo as s*ta* s*o dire*ionadas apenas para ele. A análise *os
</line>
<line>
dados ava*iou
</line>
</par><par>
<line>
tam*ém a Validad* Discrimi*ante do modelo, onde os
</line>
<line>
constr*to* são analisado*
</line>
</par><par>
<line>
dif*ren*i*nd*-*s uns dos *ut*os, ou seja, *ndepen*entes en*re si, pelo mét*do de For*ell e
</line>
</par><par>
<line>
Lar*k*r (1981). Calcul*u-se as raízes
</line>
<line>
qu*drada*
</line>
<line>
*a AVE e cons*atou-se *ue elas são
</line>
</par><par>
<line>
maiores que as c*r*e*ações d* Pearson e*tre os construtos, c**fo*me tab*la *. C*nclui-se
</line>
<line>
que o mod*lo *ossui **lida*e d*scrimi*ante ao aten*er a* *roposto pela lite*atura.
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, *eres*na P*, *. 20, n. 7, art. 3, p. 5*-75, jul. 20*3
</line>
<line>
*ww*.fsanet.c*m.b*/r*vista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
L. *. Lima, A. Ra*êlo Net*, J. C. H. *. Nascim*nto, E. G. Campelo Filho, A. S. Santos
</line>
<line>
64
</line>
</par><par>
<line>
T*bel* 2 - Validade *iscr*mi*a*te pelo *r*té*io Fo*nell e *arcker (1981)
</line>
</par><par>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
Amor à marca
</line>
<line>
Confiança
</line>
<line>
Experiência
</line>
<line>
Inovação
</line>
<line>
Sa*i*fação
</line>
</par><par>
<line>
*mor à mar*a
</line>
<line>
0 .8 7 4
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
</par><par>
<line>
Confi*nça
</line>
<line>
0 .7 2 6
</line>
<line>
* .9 1 4
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
</par><par>
<line>
Experiência
</line>
<line>
0 .6 5 7
</line>
<line>
0 .5 1 3
</line>
<line>
0 .6 4 *
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
</par><par>
<line>
*novaçã*
</line>
<line>
0 .4 4 6
</line>
<line>
0 .4 * 0
</line>
<line>
0 .2 8 4
</line>
<line>
0 .8 1 9
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
</par><par>
<line>
***i*fação
</line>
<line>
0 .* 3 5
</line>
<line>
0 .8 0 7
</line>
<line>
0 .4 3 5
</line>
<line>
* .4 3 3
</line>
<line>
0 .9 * 8
</line>
</par><par>
<line>
Fonte: Dados d* pesquisa (*021)
</line>
<line>
Utilizou-se um nov* critério *e *valiação da validade dis*riminante *a mod*lagem
</line>
<line>
de equações estrut*rais *ase*da* em variância, de acordo com Henseler, Ringl* e Sarste**
</line>
<line>
(20*5). O heterotrait-m*notra*t ratio (HTM*) utili*a-*e da abordagem de co*rela*ões para
</line>
</par><par>
<line>
*vali*r a v*lidade
</line>
<line>
discri**nan*e. O *TMT * basea*o em m*di*ões *ados *isponíveis e e
</line>
</par><par>
<line>
não req**r levantamento simul*âneo d* mesm* conceito t**rico com *bor*a**ns
</line>
</par><par>
<line>
al*ernativa* d* m**ição (H*NSEL**; RIN*LE; S*RSTEDT, 2015).
</line>
<line>
Perc*be-se que o*
</line>
</par><par>
</par>
<par>
<line>
D* acord*
</line>
<line>
*om a tabel* 3, percebe-se que *odo* os valore* par* * tes* * são
</line>
</par><par>
<line>
considerávei*, visto q*e es*ão acima *e 1,96, q*e * o recom****do pela litera*ura para *ue
</line>
</par><par>
<line>
as *i*óteses **jam ac*itas. Des*a forma, tem-se que H1+ que testa o impacto pos*tivo e
</line>
</par><par>
<line>
s*gni*ic**i*o que a Satisfação d* C*iente tem sobre o amor à marca, H2+ que avalia o
</line>
</par><par>
<line>
impacto significativo e po*itiv* q*e * Confia**a *a Marca p*ss*i s*b*e * amor à marc*,
</line>
</par><par>
<line>
H3+ que testa o
</line>
<line>
impacto significativo e
</line>
<line>
positivo q*e a Inov*ç*o da Marca tem sobre o
</line>
</par><par>
</page><line>
amo* à marca e por f*m, H4+ **e *valia o imp*cto *ositivo que a **peri*n*ia com a marca
</line>
<line>
pos**i *o*re a m*rca, foram aceitas.
</line>
<line>
*á aind* outros parâm*tro* utiliza*os com a *inalidade *e valid*r o model*. A
</line>
<line>
validade preditiva (Q²) que av*lia a *eracidade do *o**lo e se* valor deve ser ma*or que 0
</line>
<line>
Rev. FS*, Teresina, v. 20, n. 7, art. 3, p. 51-7*, jul. *023 www4.fsanet.c*m.br/*ev*sta
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Ante*edentes do Amor * Marca: Um E*tu*o em *intechs
</line>
<line>
6*
</line>
</par><par>
<line>
e o *ál*ulo
</line>
<line>
do tamanho do efeit* (f²), q*e a av*lia a re*e*ância dos construtos para *
</line>
</par><par>
<line>
modelo d* es*udo (C*H*N, 1988). Os valore* de 0,02,
</line>
<line>
0,15 * 0,35 são tidos c*mo
</line>
</par><par>
<line>
pe*ueno, médio e grande, r*spectivament* para o f² (HAI*
</line>
<line>
et al.
</line>
<line>
20*4) conforme
</line>
</par><par>
<line>
apres*ntado n* tabe*a 4.
</line>
</par><par>
<line>
Tabel* 4 - A*ális*s de qualidad* **s construto*
</line>
</par><par>
<line>
Const*utos
</line>
<line>
Q²
</line>
<line>
*²
</line>
<line>
T value
</line>
</par><par>
<line>
Co*fiança > Amor à marca
</line>
<line>
0 .* 8 7
</line>
<line>
0 .0 * 9
</line>
<line>
7 ,8 5 *
</line>
</par><par>
<line>
*xperiênc*a > Amo* à marca
</line>
<line>
0 .3 2 3
</line>
<line>
0 .3 2 8
</line>
<line>
6 ,9 0 8
</line>
</par><par>
<line>
In*vaç*o > Amor à ma*c*
</line>
<line>
0 .4 8 5
</line>
<line>
0 .* 2 5
</line>
<line>
3 ,* 6 *
</line>
</par><par>
<line>
Sa*isfaç*o > Amor à marca
</line>
<line>
0 .7 0 *
</line>
<line>
0 .* 6 2
</line>
<line>
3 ,1 0 6
</line>
</par><par>
<line>
Fonte: Dado* da pes*uisa (2021)
</line>
<line>
Observa-se, na t*bel* 4, que todo* os con*trutos *ossuem val*dade pred*tiva, já qu*
</line>
<line>
os valores de *² são maiores que 0, testando, *ortanto, * ve*acidade do mo*elo ajustado
</line>
<line>
(H*IR et al. 2014). No que tange ao tamanho do efeito (f²), a *xperiência com a marca foi
</line>
<line>
* que obteve maior efeito (0,*28) caracterizando-se com* construto de e*e*to médio sob*e
</line>
</par><par>
<line>
* *ariável endógena, seg*ida pela *atisfação
</line>
<line>
do cli*n*e (0,1**), Confian*a na *arca
</line>
</par><par>
<line>
(0,03*) e pela
</line>
<line>
Inovação da m*rca (0,025) tido *om* o co**tru*o *e *e*** efeito sobre
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
*mor à m*r*a.
</line>
</par><par>
<line>
Diante disso, *em-se qu* a hip*tese H1, que *r*to* *a *elação en*re experi*n*i* da
</line>
</par><par>
<line>
ma*ca e a*or * marca *oi supo*tada, **a ve*
</line>
<line>
que se obteve os se**i*te* *alores: =
</line>
</par><par>
<line>
0,37*, t v*lue = *,*08 * * 0,05. A hipótese *2, que tratou d* r*la*ão en*re *ati*fação
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
amor à ma*ca fo* supor*a*a *o o*ter os segui*tes valores: = 0,366, t value = 7,85* e p
</line>
<line>
*,05. No que diz re*peit* à Influência da Confiança na mar*a sobr* o amor à m*rc*,
</line>
<line>
observou-se que a hipót*se *3 foi confirmada, uma *ez que atingi*-se os seguintes
</line>
<line>
valore*: = 0,192, t *a*ue = 3,263 e p 0,05. E, por f*m, notou-se um e*e*to po*itivo da
</line>
<line>
Inova*ão da ma**a em r*la*ão ao Amor * ma*ca, vi*t* que *e a*ingiu os seguin*e* va**res:
</line>
<line>
= 0,09*, * val** = 6,908 e p 0,05, co*forme a f*gu** 2.
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FS*, Teres*na PI, v. *0, n. 7, art. 3, p. 51-75, jul. 2023
</line>
<line>
www4.fsanet.com.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
L. V. Lima, A. Ra*êl* Net*, *. *. H. B. Nas*imento, E. G. Campelo F*l**, A. S. Sa*t*s
</line>
<line>
*6
</line>
</par><par>
<line>
Figur* 2 - Re*ultados *o modelo estrutural da pe*q*i*a
</line>
</par><par>
<line>
I * ad e
</line>
</par><par>
<line>
Experi*ncia Renda
</line>
</par><par>
</par>
<par>
<line>
Hi*óteses de efe**o direto
</line>
<line>
Vari*veis de controle
</line>
<line>
Fonte: Dados da pesquisa (2021).
</line>
</par><par>
<line>
Para o **nstruto experiência com a m*rca o* re*ultados t*mbém evidencia* uma
</line>
<line>
influên*ia positiva n* amor à marca dos bancos digit*is (finte*hs), de*onstrando
</line>
</par><par>
<line>
concordânc*a com os result**os de Pand*wo (2**6) que compr**ou experiência com *
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
marca como *ariá*el de
</line>
<line>
*feit* positivo sob*e * a*or à *arc* e de Ferreira, R*drigu*s
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
Rodrigu*s (2015) quanto * dimens*o sensorial-afe*iva co** uma das dimensões que
</line>
</par><par>
<line>
poss**m a*pectos *e
</line>
<line>
m*ior si*nificância no amor à m*rca. Para esse estudo,
</line>
</par><par>
<line>
esp*cif*came*te, a dim*nsão comportamental foi * qu* o*t*ve maior influência no amor à
</line>
<line>
marca, j* a dim*n*ão intel*ctua* não obteve signific*ncia. Re*salta-se que este resu*t*do
</line>
<line>
**fere dos *e Ozbek et al. (2*17), no que diz resp**to à experiência c**o *ntecedente do
</line>
</par><par>
<line>
amor à marca, mas especif*camente em *elação ao temp* de experiência
</line>
<line>
*ue * cliente
</line>
</par><par>
<line>
po*sui em re*ação a* banco. Já *a** est* estudo, optou-se po* uti*izar e
</line>
<line>
analisar **enas
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
experiência com as m*rca* **s banc*s *igitais (fintechs). D*ssa fo*ma,
</line>
<line>
par* o estudo
</line>
<line>
de
</line>
</par><par>
</page><line>
Ozbek et al. (2017) o construto experiência não apresentou efe**o significativo. P*n*ua-se
</line>
<line>
ainda *ue a escala util*za*a pa*a e*te construt* difere da *tilizada *or Ozbek et *l. (201*).
</line>
<line>
Portanto, a expe*iência com a marca fintech, para este estudo, *ar*ce t*r se voltado para
</line>
<line>
R*v. FS*, *ere*ina, v. 20, n. 7, art. 3, *. 51-75, *ul. 2023 www4.fsa*et.com.*r/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Antecedentes ** Amor * Marca: *m Estudo e* Fint*chs
</line>
<line>
67
</line>
</par><par>
<line>
u*a resposta subjetiva du**nte o p*ocesso de uso, por mei* de aspe*tos r*lacion*dos
</line>
<line>
à
</line>
</par><par>
<line>
imaginação ou memória do cli*nte (JAAKKOLA; HELKKULA; *ARI*KA-ST*NROOS,
</line>
</par><par>
<line>
2015), *ferec*ndo respostas cognit*vas, emocionais e **mpo***mentais que resultaram
</line>
<line>
no
</line>
</par><par>
<line>
amor à marc* (fintech) (PAREI*IS, 2012, TRI*EDI, 2*19).
</line>
</par><par>
<line>
Em relação à sati*fação do *liente, o re*u*tad* da pe*quisa aponta para *m e*eito
</line>
</par><par>
<line>
p*sitivo no que se refer* ao amor * marca *os
</line>
<line>
*ancos
</line>
<line>
*igitais (fintec*). E*se res*ltado
</line>
</par><par>
<line>
co*robor* com os achados *e Carrol * *huv*a (2006), Santana e Sobri*ho (2008) e Aditya
</line>
<line>
P*ndowo (201*), *o dem*nstrar **e qu*nto *aior a sati**ação do *liente m**s prov*vel
</line>
</par><par>
<line>
se** o amor pel* marca. Sendo a*sim, resul*ado t**bém corrobo*a *o* o est*do o
</line>
<line>
*e
</line>
</par><par>
<line>
Ozbek et al. (2017), um* vez que a satisfaç*o pode ser vista *omo antecedente do amor à
</line>
</par><par>
<line>
marca no setor banc*r*o. Portanto, a satisfaçã* d*
</line>
<line>
cliente das fintechs, nesse caso
</line>
</par><par>
<line>
espe*ífic*, p**e es*a* r*la*io*ad* a um julgamento
</line>
<line>
basea*o *m u*a ou u*a série
</line>
<line>
de
</line>
</par><par>
<line>
interações dos serviços ao c*ie*te (YI, 1990). Sendo assim, as emoções po*itivas s**tidas
</line>
<line>
pelos c**entes, na su* i*teraçã* com bancos *igi*ais (fintech), *ue poder*am re**esentar os
</line>
</par><par>
<line>
*alore* da insti*uiçã*, po* exem*lo, re*peito e hon*stidade, **dem te* gerado uma
</line>
<line>
m*ior
</line>
</par><par>
<line>
sa*i*fação e, consequente*en*e, um efe*to pos*tivo da satis*a*ão dos clientes s**re * a*or
</line>
</par><par>
<line>
à mar*a (f*n*ech) (BHAT*, 2020; EBRAHIMI et al. 20*6).
</line>
<line>
Sugere-se que a **t*sfa**o
</line>
</par><par>
<line>
*amb*m pode *er sido **sta como uma possível co*odidade da ut*li*ação dos serviços, por
</line>
</par><par>
<line>
meio *os serviç*s e*etrônicos o*er*cid*s (HAAPI* et
</line>
<line>
a l .,
</line>
<line>
2*21), representando, des*a
</line>
</par><par>
<line>
fo*ma, u*a oport*nida*e de escolh*, um ap**o emoc*onal do* clien*es a u*a *arca
</line>
<line>
(fint*ch) (*ONTEIR*; DIAS; CA*VALHO, 2019).
</line>
<line>
No que se refere ao constr*t* co**i*nça na *arca (fi*tech), os re*ultados sugerem
</line>
<line>
uma influência positi*a sobre o amo* à *a*ca d*s bancos d*gitais (f**tech). Notou-se uma
</line>
<line>
consonância c*m Ozbek et *l. (2*17), tendo e* vista que os clien*es *n*li*ados tendem *
</line>
</par><par>
<line>
co**i*r nos serviços e *rodutos d* seu banco (*intech),
</line>
<line>
criando, des*a *orma, um v**cul*
</line>
</par><par>
<line>
entre o *ndiví*uo * a **rca, q*e pode representar uma fo**a de *mor à marca, por meio d*
</line>
<line>
u*a r*lação pro*unda e dura*o*ra (ALBERT; MERUNKA, 2013). Es*e resul*ado também
</line>
<line>
está de acordo com estud*s de La* e Lee (1999) e os achados de *ü*tek*n e Ülkü (2015),
</line>
<line>
no q*e diz respeito ao e*eito posi*ivo da c**fiança sobr* o amo* à m*rca, tendo em vis*a
</line>
</par><par>
<line>
que uma maior conf*a*ça
</line>
<line>
dos *ancos digitais (fintech) *ode represe*tar uma
</line>
<line>
maior
</line>
</par><par>
<line>
pro*a*i*idade de ** relacionam*nto duradouro e, conse*uentemente,
</line>
<line>
u* mai*r amor
</line>
<line>
à
</line>
</par><par>
<line>
*arca
</line>
<line>
(fin*ech). Sendo *ssi*,
</line>
<line>
par* q*e
</line>
<line>
o clie*te *onfie ple*amente na mar*a,
</line>
<line>
é
</line>
</par><par>
<line>
i*prescindív*l u*
</line>
<line>
tratame*t* de *orma
</line>
<line>
respe*tosa (OZBEK *t *l.
</line>
<line>
2017), objetivando um
</line>
</par><par>
<line>
mai*r amor * mar*a, por *eio da confiança conqu**t*da a partir
</line>
<line>
das relaç*e* re*pe*tosas
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, Teresi*a PI, *. 20, n. 7, art. 3, p. 51-75, jul. 2023
</line>
<line>
w*w*.fsanet.com.br/re*i*ta
</line>
</par><page>
<par>
<line>
L. V. L*ma, A. Rabêlo Neto, J. C. H. B. Nascimento, E. G. Ca*pelo Fi*ho, A. *. Santos
</line>
<line>
68
</line>
</par><par>
<line>
entre a marca (**n**ch)
</line>
<line>
* os clientes (ROBERTS, 20**). Dessa *orma, *uando u*
</line>
</par><par>
<line>
cons*mido*/clie*te confia *m uma empresa (c*racterísticas, reputação), *r*vavelmente
</line>
<line>
confia*á em sua marca (fintec*) propor*ionan*o um m*io* apego em*ci*n*l, objetiva*do
</line>
<line>
*e*ar amor à m*r*a (*ARROL; AHUVIA, 2006).
</line>
<line>
No que diz re*peito * *novação *a marca, os resulta**s *presenta* *m* in*luência
</line>
<line>
positiva no am*r à *arc*. Sendo assim, q*a**o *s marcas dos **ncos di*i*ais (fintechs)
</line>
</par><par>
<line>
inovam e* seus processos, produ*os * se*viços, os
</line>
<line>
*li*nte* tende* a *mar a mar*a,
</line>
</par><par>
<line>
con*orme Ozbek et al. (20*7). Os resu*ta*os também cor*ob*ram os a*hados de A*din
</line>
</par><par>
<line>
(201*),
</line>
<line>
no que d*z re*peito a um sentimento de *mor do cli*nte
</line>
<line>
em relaç*o à
</line>
<line>
marca
</line>
</par><par>
<line>
(fintech), *roporc*o**da por u*a inovação co***nu* da *arca, mediante *fer*as *novadoras
</line>
<line>
de produto* e serviços com carac*erísticas úni*as *m comparaç*o com outras m*rcas
</line>
<line>
(ANDREWS; *IM, *007; SHIAU, 2014).
</line>
<line>
* CO*SIDERA**E* FINAIS
</line>
</par><par>
<line>
O presente est*do procu*ou a*a**sar o impacto
</line>
<line>
d os
</line>
<line>
construtos e*per*ên*ia
</line>
<line>
com
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
mar*a, confiança
</line>
<line>
na marc*, satisfação do clie*te e inovação da marca
</line>
<line>
n* amor à marca,
</line>
</par><par>
<line>
tendo como *bj*to d* análise
</line>
<line>
os bancos digitais (*intechs). Pode-se constatar
</line>
<line>
qu*
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
experiência co* * marca, confianç* ** marca, satisfação do cliente e a inova*ão da marca
</line>
</par><par>
<line>
podem ser vistos como antec*dentes do amor ma*ca, uma à
</line>
<line>
vez q*e e*erc*m um efeito
</line>
</par><par>
<line>
po*itivo no que diz resp*ito ao desenvo**iment* d* *mor à marca do* *a*co* *igitais
</line>
<line>
(fintechs), *endo em vista que t*d*s as *ipó*e*es fo*am suportadas.
</line>
<line>
Obser*o*-se qu* o c*nst*uto exper*ência com a m*rca exerce* o maior efeito sobr*
</line>
<line>
o am*r à marca. De*sa form*, sugere-se que * expe*i*ncia do cliente, *or me*o de seus
</line>
</par><par>
<line>
aspectos afetivos *
</line>
<line>
e*ocionais (VERHOEF
</line>
<line>
*t al., 2009), nesse cas* especí*ico, foi
</line>
</par><par>
<line>
r****an*e para ** maio* entend*mento do amo* à marca (fintech). *es*e *ontex*o, pod*-s*
</line>
</par><par>
<line>
sugeri* que a di*e*são sen*orial
</line>
<line>
da *xp*riên*ia *or meio d*s impul*os
</line>
<line>
recorren*es aos
</line>
</par><par>
<line>
senti**s *o con*umidor e a dime*sã* c*mpor*ament** da experiê*cia, asso*ia*a
</line>
<line>
aos
</line>
</par><par>
<line>
valores * c*en*a* dos ind*vídu*s (D* BRITO et a*. 2017), foram de**r***antes *ara uma
</line>
<line>
m*i** *omodidade na u*ilização da tec*ologia propic*ada p*las fi*techs, t*rnando o s*r*i*o
</line>
</par><par>
<line>
of*r*cido
</line>
<line>
**il dinâm*co, p*ovocando o aum**to da sati*fação do cliente e, ao mesmo e
</line>
</par><par>
</page><line>
tempo, c*nstruindo laços mais fortes (LI*B*NA-CABANILLAS; MUNÕZ-LEI*A;
</line>
<line>
R**ÓN-GUARDIA, 20*3). *endo assim, a satisfação dos clientes pode ter sido alcançad*
</line>
<line>
por meio da e*o*ução da qual**ade dos *ervi*o* *restados por esse *ipo de e*presa
</line>
<line>
Rev. FS*, T*res*na, v. 20, n. 7, *rt. *, p. 51-75, jul. 2023 ww*4.fs*n**.c*m.br/****sta
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Anteceden*e* do Amor à Marca: Um *studo em Fintech*
</line>
<line>
69
</line>
</par><par>
<line>
(*RASLI; *E*TAP-SMADI; KATIRC*OGLU, 2005). Por*an**, nesse caso especí*ico,
</line>
</par><par>
<line>
pode-se
</line>
<line>
di*er que o amor m*rca (fintech) pod* ser entendido à
</line>
<line>
c*mo o grau de li*ação
</line>
</par><par>
<line>
*m*ciona* apaixonad* que um consumidor *atisfeito pos**i p*r
</line>
<line>
uma *arca fintech
</line>
</par><par>
<line>
(CAR*OL; AHUVIA, 2006).
</line>
</par><par>
<line>
De modo g**al, esses *esulta*os demo*stram-se relevantes ao apr*sentar
</line>
<line>
imp*rt*ntes contribuiç*es pa*a a literatura, principalm*n*e n* **e tange *s pes*uisas
</line>
</par><par>
<line>
relacionada* ao* Antecedent*s *o Amor marca em bancos, espe*ificamen*e o* *ig*t*is, à
</line>
<line>
por ser um te*a *in*a *ouco investigado, principalmente n* contexto b*asileir*. *essa
</line>
</par><par>
<line>
forma, p*r me*o dest* estud*, validou-se um instrumento *e pesqu*sa *ue permite
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
compre*são de um grupo de *ntecedentes do amor à mar*a em
</line>
<line>
bancos digitais (fintech*).
</line>
</par><par>
<line>
E* um enfoque gerenci*l, *st* estud* contribui para que
</line>
<line>
os ges*ores reconheçam qu*i*
</line>
</par><par>
<line>
ante*e*entes do amor à *arca pod*m influ*nciar *o *mor dos client*s p*l* marc* (fintech),
</line>
</par><par>
<line>
propor*ion*ndo
</line>
<line>
um melho*
</line>
<line>
direci*n*mento d*s e*fo*ços e inves*i*entos *o *e*tido
</line>
<line>
*e
</line>
</par><par>
<line>
con*empla* as ne*essidades dess*s cli*nte*, objetiv*ndo *erar u* amor *est** clientes p*r*
</line>
<line>
as fintechs.
</line>
</par><par>
<line>
Pode-se dize* que as princi**is limita*ões deste e*tu*o
</line>
<line>
foram a utili*a*ão de *ma
</line>
</par><par>
<line>
a*ostra não prob*bilística, *u *eja, a a*ost** não *ermite a generalização do* *esultado*.
</line>
</par><par>
<line>
O*tr* limitação d*
</line>
<line>
pesquisa di* re*p**to à di*icul*ade da coleta
</line>
<line>
d*s dados em virtude da
</line>
</par><par>
<line>
pandem*a da COVI*-19. Dessa forma, sugere-se a replica*ão d*ste
</line>
<line>
estudo contem*lando
</line>
</par><par>
<line>
** uni**rso maior de respondentes, pro*orci*nando maior robustez à *m*stra
</line>
<line>
e,
</line>
</par><par>
<line>
cons*quen*em*nte, aos r*s*ltados. Sug*re-*e, tam*ém, in*l**ão a
</line>
<line>
de **vos construtos
</line>
<line>
ao
</line>
</par><par>
<line>
mo*elo *e pesquisa no in*uito de verificar
</line>
<line>
a si*nificância destes *o amor à mar*a.
</line>
</par><par>
<line>
Rec*men*a-se, a*nda, o apr*funda*ent* das *scalas em out*os se**ento* de m*rcado,
</line>
</par><par>
<line>
com * fin**idade de mensurar o
</line>
<line>
gra* de
</line>
<line>
influên*ia d*s cons*rut*s *o a*or à marca em
</line>
</par><par>
<line>
*iferentes *egóci*s.
</line>
</par><par>
<line>
REFE*ÊNCIAS
</line>
</par><par>
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AAKER, D. Marcas: *ran* Equity, gerenciando valo* da *arca. *ra*ução de *ndré o
</line>
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*ndr*de. **o Paulo: Negócio Editora, 19*8.
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AAKE*, D. *.; K*LLER, K. L. Cons*mer evaluations of *rand exte*sions. Jour*al of
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*ntece*entes do A*or * Marca: Um Estudo em Fintechs
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75
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Como Referenciar este Artigo, *onforme ABNT:
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LIMA, L. V; RAB*LO NETO, A; NASCIMENTO, J. C. H. *; CAM*E*O *ILHO, E. *; SANTOS,
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A. S. Anteced*ntes do Amor à M*rca: *m Es*udo em Fintechs. R*v. FSA, Teresin*, v. 2*, *. 7, art. 3,
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p. 51-75, ju*. 2023.
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Contri*uiçã* dos *uto*es
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*. V. *ima
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A. *abêl* Neto
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J. C. H. B. Nascime*to
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E. *. Campe*o Fi**o
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A. *. Santos
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1) concepçã* e pl*nejam*nto.
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2) análise e inte*p*etação dos d*dos.
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3) elabo*ação do ra*cunho *u na revi*ão c*ítica *o *onteúdo.
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X
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X
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X
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X
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4) par*icipação na ***ovaç*o da versão final do m**us*rito.
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X
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X
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X
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*
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R*v. FSA, Tere*ina *I, v. 20, n. 7, art. 3, *. 51-75, j*l. 2023
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www*.fs**et.com.br/rev*sta
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Sem Derivações (ND): Os licenciados podem copiar, distribuir, exibir e executar apenas cópias exatas da obra, não podendo criar derivações da mesma.
ISSN 1806-6356 (Impresso) e 2317-2983 (Eletrônico)