Cinema e Licensing: Soma de Forças em Torno de Star Wars / Cinema and Licensing: Addition of Forces Around Star Wars

Alisson Dias Gomes; Anderson Brendo Gomes Dutra

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<par>

<line> www4.fsane*.com.br/revista </line>

<line> Rev. FSA, Teresin*, v. 14, n. 2, art. 3, *. 35-52, mar./abr. 2017 </line>

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<line> Cinema e Licensing: Soma de Forç*s em Tor*o de Star Wars </line>

<line> Cinema and Licensi*g: *ddition o* Fo*ces Ar**nd Star Wars </line>

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<line> Doutor em C*muni*a*ão Audiov*sual pela Uni**rsid*d de Salam*nca </line>

<line> *rofes*o* do Inst*tuto Camillo Filho </line>

<line> E-*ai*: alissondg@bol.c**.*r </line>

<line> Anderso* Brendo Gomes Du*ra </line>

<line> Gradua*ão em Admini*tração do Instit*to *amillo Filho </line>

<line> E-m*il: abdutr*@ou*look.com </line>

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<row> **dereço: *li*son Dias Gom*s </row>

<row> **a Afonso *oura, 498, Bairro d* F*tima, CEP: 6*049 - </row>

<row> 433, Tere*ina/PI, Brasil. </row>

<row> Ende*eço: *nderson Bren*o Go*es *utra </row>

<row> *ua Celso V*ra*, 6*48, Brasil*r, CE*: 64.035-425, </row>

<row> Tere*ina/PI, Brasil. </row>

</column>

<row> Editor Científic*: Tonny Kerley de *l*n*a* Ro*rigu*s </row>

<row> Ar**go recebido em 05/*1/*017. Ú*tima versã* </row>

<row> recebid* *m *0/01/2017. Aprovado em 21/0*/2017. </row>

<row> A*a*iado pelo **s*ema *riple Re*iew: a) Desk R**iew </row>

<row> pelo *ditor-C*efe; e b) Dou*le Bl*nd Review </row>

<row> (*valiaçã* cega p*r dois ava**adores da *rea). </row>

<row> Revisão: Gr*mat*c*l, Normativa e de Form*t*ção </row>

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<line> *ESUMO </line>

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<line> No contexto mer*adoló**co, desenvolver de forma i*tegrada *ções que compõem o mix de </line>

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<line> m*rketi*g - </line>

<line> *roduto, pr*ço, praça e *rom*ç*o - to*nou-se incumb*ncia árdua e necessár*a. </line>

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<line> Nesta co*jun*u*a, cara*teriza-se a Comunica*ão Integra*a d* *arketi*g (CIM), q*e cons*s*e </line>

<line> na u*ilização das ferr*men*as de comunicaç*o (propaganda, pro*o**es *e vendas, </line>

<line> m*rchandisin*, com*nicação onl*ne, etc.), em pr*l da criação de uma linguagem </line>

</par>

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<line> *om*ni*acional uniforme, frente à </line>

<line> co*posiç*o da *arca </line>

<line> identitária (SHIMP, 20*9; </line>

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<par>

<line> YANAZE, 20*3). De *odo compl*mentar, inserem-se as estratég*as ligada* *o licensing, </line>

<line> técnica que permi*e * *ti*ização d* *mag*m d* d**erminada *arca o* persona*em, de forma </line>

</par>

<par>

<line> oport*nizando a criação </line>

<line> de novo* p*o*utos / serviç*s (BONFÁ; RABELO, 2*0*). * </line>

</par>

<par>

<line> p*s**isa fundamen*a-se </line>

<line> na análise das *çõ*s </line>

<line> de m*rketing *a franqui* cinema*ográfica Star </line>

</par>

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<line> Wars, especificamente </line>

<line> compõem </line>

<line> as es*ratégias </line>

<line> atreladas ao fi*m* "O desper*ar </line>

</par>

<par>

<line> forç*", o*j*tivando apresentar a correla*ão dos co*c*itos da CIM e do licen*ing. O pr*b*ema </line>

<line> consiste na averigua*ão d* possíveis *on*ribuições *o marketin* na cons*r*çã* *a im*g*m * </line>

<line> *o brand*qui*y ** mar*a St*r *ars. P*ra ta*to, a metodo*o**a está a*icerç*da em: (1) r**i*ão </line>

<line> de liter*tura; (2) pesquisa eletrôni*a (Google Trends e Statistic Brain); (3) *studo de caso </line>

</par>

<par>

<line> (SEVERINO, </line>

<line> 2007). *ediante os pressupostos, os resul*ados b*seiam-se </line>

<line> nos dados </line>

</par>

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<line> est*tísticos *e St*r Wars *m *elaç*o aos impactos das açõe* *a CI* no ambient* virtual, bem </line>

</par>

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<line> valores monetários auferidos co* * receita dos filme* e dos produtos. O estu*o </line>

</par>

<par>

<line> cons*ata que a marca Sta* Wars possui contribuição nos *mbitos *ine*atográfico </line>

</par>

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<line> mercadol*gico, se*vindo como *odelo para *egme*tos d*verso*, desde lojas de departa*ento </line>

<line> e indústrias d* va*ejo a distrib*idores especializa*os e meios de *omunicação. </line>

<line> PA*AVRAS-CHAVES: C*municação. Marketi**. Licensing. St*r Wars. </line>

<line> ABSTRA*T </line>

<line> In the marketing con*e*t, the i*t*grated development o* actions t*at make up the mark*tin* </line>

</par>

<par>

<line> product, price, m*rket a*d promoti*n - has be*ome an arduous and nece*sa*y *ask. *n </line>

</par>

<par>

<line> this con*ext, the Integrat*d M*rket*ng Communic*ti*n (CIM) *s charac*er*zed by the use of </line>

</par>

<par>

<line> **mmunica**on tools (adver*i*ing, sales p*omo*io**, merchandising, </line>

<line> communication, </line>

</par>

<par>

<line> etc.) to c*eate a unifo*m to the compo*ition of *he identit* br*nd (S*IMP, 20*9; YANAZE, </line>

<line> 2013). *n a com*lementary way, the s*rate*ie* lin*ed to the lic*nsing a*e ins*r*ed, techniqu* </line>

<line> t*at *l*ows t*e use of th* image of a *ertain *rand or ch*racter, in a legal way, al*owing the </line>

<line> c*eation o* new products / services (**NFÁ; RABELO, 2*09). The re*earch is based on the </line>

</par>

<par>

<line> analysis </line>

<line> of the *arketing </line>

<line> a*tions ** th* Star Wars film *ranchi**, *pecif*cally th*se that </line>

</par>

<par>

<line> compose th* stra*e*ies lin*e* to *he f*lm "Th* a*akening of the force", aiming to pr*sent the </line>

<line> corre**tion of the conce*ts of the CIM *nd t*e lice**i*g. The probl*m is the in*estigation of </line>

</par>

<par>

<line> p*ss*ble contributions of the m*rke*ing in t*e </line>

<line> construct*on of the im**e </line>

<line> and br*ndequit* of </line>

</par>

<par>

<line> the *ark Star Wars. Therefore, the met*odolo** is based on: (1) *itera*u** *e*i*w; (2) </line>

<line> el*c*ronic *esearch (Goo*le T*en** and Statis*ic Brain); (3) case study (SEVERINO, 2*07). </line>

<line> *as*d on the assumptions, the resu*ts are based *n Star Wars statistic*l *at* on t*e impact of </line>

</par>

<par>

<line> *IM'* act*o** on the virtual *n*ironment, as well as t*e monetary values ea*ne* </line>

</par>

<par>

<line> rev*nue *rom films **d p*o*ucts. The st*d* finds that the Sta* War* ****d has a c*ntribution </line>

</par>

<par>

<line> in the cine*atographic </line>

<line> and marketing </line>

<line> fields, </line>

<line> serv**g as a model **r *iverse *egments, *ro* </line>

</par>

<par>

<line> dep*r**ent st*r*s and re**il industr*es to specialized dis*ributors a** me*i*. </line>

<line> KEY *ORDS: Communicati*n. Marketi*g. Lic*nsing. Star W**s. </line>

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<line> w*w4.*sanet.com.br/rev**t* </line>

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<line> Cinema e Licen*i**: Soma de *orça* em T*rno de S*ar Wa** </line>

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<line> 1 INTRODUÇ** </line>

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<line> O camp* *a administração de m*rketin* ve* crescend* consideravelm*nte, </line>

<line> permea*do um ambien*e *ad* vez *ais dinâ*ico. S*ndo assim, inc**e-** a este s*gmento a </line>

</par>

<par>

<line> importan*e tare*a </line>

<line> de *e adequar à* contí*u*s m**ança* da sociedade contemp*rân*a em </line>

</par>

<par>

<line> detriment* d*s ad*ento* *inculados *os ava**os te**ológico*, p*ra *u*, deste modo, alcance </line>

<line> v*ntagens competi**v*s sob*e o* con*or*entes e obte*ha *es*ltado* sig***icativo* por </line>

<line> interm*dio *o gerenciamento eficaz de marcas corporativa*. </line>

<line> Acre*centa-se que o marketing tem c*mo função a satisfaçã* das necessidades e do* </line>

</par>

<par>

<line> desejos *os </line>

<line> clientes por me*o d* </line>

<line> *omerci*l*zação, *ntegra*do diver*as *r*a* da or*anizaçã* </line>

</par>

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<line> em p*o* do al*ance das metas ob*etivadas. A pub*icid**e, a pr**o*ão e ** relaçõ*s *ública*, </line>

</par>

<par>

<line> aplicadas ao mar*et*ng, d*fi*em o c*nj*nto que permite o alcance de </line>

<line> cond*çõe* *a*oráveis </line>

</par>

<par>

<line> para o p*s*cionamen** adequado da orga*ização, medi*nte sua interaç** com os s*ak*h*lder*, </line>

<line> possib*li*a*do, além *a obtenção de resu*tados s**isfató**os, o f*rtalecime*t* da marca. </line>

<line> *oncebe-se a *deia de qu* a m*rca repre*enta pap*l exp*e*s*vo no con*exto </line>

<line> merca*ológ*co, em que determinada organiz*ção estabel*ce *eu p*ane*amento es*ratég*co </line>

<line> pa*tado nos direcionamentos que alme*a *iante de dife*entes públicos. P*ra tan**, indi*a-se </line>

</par>

<par>

<line> que o gerenc*ame*to da m**ca, executado de fo*ma </line>

<line> e*icient*, *romove a inc*rporação e </line>

</par>

<par>

<line> consolidação *e *ualidades t*cni*a* *irecion*das à efetivação d* relação da *arca * de *eus </line>

<line> *alores com os *ons**ido*es. </line>

<line> Por observân*ia dist*, cons*dera-s* a **gnificância do marketing como meio de </line>

</par>

<par>

<line> divu*gação con*trução e </line>

</par>

<par>

<line> *inematográ*ica S*ar **rs, obj*t*vando a ap*es*ntação de estratégias relevantes, no âmbito </line>

<line> m**c*dológico, *e*envo*vidas pela empresa *ucasfilm Ltd *ara o *n*aja**n*o de uma marca, </line>

</par>

<par>

<line> em **ns*nância co* * a*li*a*ilidade </line>

<line> *e aç*e* pon*uais *e divulg*ção, me*chandising e </line>

</par>

<par>

<line> licenci*mento (licensi*g). Por sua </line>

<line> *ez, estas vêm r*volucion*ndo a ind*stria d* </line>

</par>

<par>

<line> *ntretenimento, </line>

<line> *om ê*fase para o *inema e a prática *a Comunicaç*o Inte**ada de </line>

</par>

<par>

<line> Marketing (CIM) na contemporaneidade. </line>

<line> Este estudo **seia-*e na *onc*pção de que as novas demandas *e inte*posição entre </line>

</par>

<par>

<line> organizações e </line>

<line> públi*os p*ss*bil*tam *o market*ng o enfoque majo**tári* ** que </line>

</par>

<par>

<line> anális* *o </line>

<line> c*mportament* do consumid*r, estudo dos con*orrentes e moni*oramento d* </line>

</par>

<par>

<line> marc*, promovendo am*liação a </line>

<line> d*s ho*izontes emp*esariais c*municacionais, *arantin*o e </line>

</par>

<par>

<line> m*lhor interatividad* entre a* pa**es *ue cons*it*em a tessitur* adm*nistrativa. Logo, </line>

</par>

<par>

<line> p**blema recai na busca *el* entendimento em torno d*: qual é * contrib*iç*o do marketing </line>

<line> *ev. *SA, Teresina PI, v. 14, n. 2, art. 3, p. 35-52, m*r./abr. 2*17 w*w*.fsan**.com.br/*e*is*a </line>

</par>

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<line> A. D. Gomes, A. B. *. *utra </line>

</par>

<par>

<line> para a constru*ão *o branding e da imagem *a *arca Star Wars, consid**a*d* o </line>

<line> gerenci**ento e*ponencial e lu*ra*ivo do re*erido univ*rso m*rcadológico? </line>

</par>

<par>

<line> Para tanto, enunciam-se os objetivos, </line>

<line> do mai* ge*al pa*a os es*e*íficos, </line>

</par>

<par>

<line> r*sp*ctivamente: (a) anal*sar a ap**cabilidade da Co*u*icaçã* Integrada de *arketing a*ravés </line>

</par>

<par>

<line> *e ações </line>

<line> p*ntuais de propaga*da e *e *ro*oção da marc* S*ar Wars; (b) *nalisar a </line>

</par>

<par>

<line> significân*ia do marketing para o de*en*olv*me*to e a conso*idação da *arca *tar Wars; (c) </line>

<line> identifica* as e*tratégias mercado*óg*cas da fra*qu*a Star Wars utilizadas par* a divu*gação </line>

<line> do filme "O despertar da força". </line>

<line> * REFERENCIAL T*Ó*IC* </line>

<line> 2.1 O CINEMA SOB A P*RS*ECTIVA DO *AR*ETING </line>

<line> Para Mar*in (20**), o **nema tem seu início na Franç*, em meados de 189*, por meio </line>

<line> da criação do aparelho *in*matógra*o, desenvolvido pelos irmãos Aug*ste e Lo*is L*mière, </line>

</par>

<par>

<line> e**ora *escober*a *o cinem* só * </line>

<line> con*epções anterior*s, </line>

</par>

<par>

<line> vinculadas ao* cientistas Étine Jules Ma*e* (cro*ofotóg*afo, *888) e *homas Ed*son </line>

<line> (cine*o*cópio, 1891). </line>

</par>

<par>

<line> Tendo começado como e*pe*á*ulo *ilmado, ou simpl*smente repro*uç*o *o r*al, </line>

</par>

<par>

<line> *ine** to*nou-se pou*o a p*uco uma linguagem. I*to é, um meio de condução d* *m relato </line>

</par>

<par>

<line> o* de um discurso, </line>

<line> *apa* ** veicula* id*ias e ideologias. O c*nema pa*sa, então, a </line>

</par>

<par>

<line> co*duz*do *omo mec*nism* de entreteniment* inovador, inserindo-*e inici*lment* na classe </line>

<line> burguesa, co*o forma de status social e, aos *oucos, tor*a-se acessível par* as demais cla*ses </line>

</par>

<par>

<line> *m de*rim*nto das nov** oportunidade* de trabalho </line>

<line> originadas *m meio à Rev**uçã* </line>

</par>

<par>

<line> Industr*al, encamin*an*o-se </line>

<line> com* fator </line>

<line> i*tegrador do trabalh*dor no conjunto *ocial </line>

</par>

<par>

<line> No decurs* his**rico, o cinema atravessa sérias trans*ormações que culmi*am em sua </line>

<line> for*a atual, com* a inserção de *o*es, áudio, l*gend*, *ntre o*t*os rec*rsos e mudanças </line>

</par>

<par>

<line> (BERNARD*T, *0**; **STEI*, 2008; MARTIN, </line>

<line> 2007). Pa*alelas * ta*s interposições, </line>

</par>

<par>

<line> c*mpo c*n*matográfico apresenta-s* co*o proces*o p**dut*vo complexo, </line>

</par>

<par>

<line> re*l*zar planejamentos es*ecífi*os pa*a determina* o *ra**to re*l pe*o qual a produção </line>

<line> audiovisual (filme) ir* perc*rrer até cheg*r à for*a integral par* *s e*pectadores, de *odo a </line>

</par>

<par>

<line> culminar </line>

<line> e* lucro para toda a cadeia pro*utiv*: (*) produtoras; (b) distribuidora*; (c) </line>

</par>

<par>

<line> ww*4.fsanet.com.br/revi**a </line>

</par>

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<par>

<line> Cinema e L*censing: Soma de Forças em Torno de Sta* Wars </line>

</par>

<par>

<line> exibidoras do film*. A este respeito, Bernard*t (2004, p. 62) acrescenta q*e um fi*me deve </line>

<line> apres*n*a*: </line>

<line> [...] **ali*ade* que moti*em o espectador potencial a ir ao cinema, a escolhe* es*e </line>

</par>

<par>

<line> filme </line>

<line> em detrimento d* ou*ros, isto sem conhecê-los. Em ve**ade, pod****o* ter </line>

</par>

<par>

<line> ti*o *ven*ualmente um b**ve contat* prévio *om o fil*e a*ravés do trail*r que nos </line>

</par>

<par>

<line> apresenta frag*entos *o p*óximo espetácul*. Mas isto *ã* é sufi*iente </line>

</par>

<par>

<line> asse*urar a adesão do futuro espectador e d* maio* quan*idade *oss*vel de futur*s </line>

<line> espect*do*es. </line>

<line> Infere-se, pois, que * marketing possibilita s*gni**cativas mud*nça* para *iv*r*i*ica*ã* </line>

</par>

<par>

<line> nas formas de </line>

<line> *ivulgação do* *ilmes, *rop**cionando a i*tegração *e </line>

<line> diversos seto*es </line>

</par>

<par>

<line> merc*dológ*cos para o avanço desta prát*c*, *anto de co*sumo d* produçã* como *a*bém de </line>

<line> tudo que permeia, toman*o c*** exemplos produtos, p*sturas, hábitos e ser*i*os. A títu*o de </line>

</par>

<par>

<line> mat*riali*a**o d* </line>

<line> exposto, * indúst*ia cinematog*áfic* **rte-ame*icana é uma das mais </line>

</par>

<par>

<line> *epresen*ativas no segme*to, con*i**rando a quantida*e e a di*e*sidade de filme*, bem com* </line>

<line> as bilhet*rias (KUAZAQUI, 201*). </line>

<line> Baseado nas proposições ap*esentados, no ano de 1977 o ci*ema foi surpree*dido co* </line>

<line> o filme *evo*ucionário da h*stór*a *o univer*o cinematográfico - St*r *ars Epi*ódio *V: U*a </line>

<line> Nova Esperança (*tar Wars Episode IV: "* new ho*e"), do cine*st* visionário George Luc*s, </line>

</par>

<par>

<line> arreca*ando $ </line>

<line> *7*.398.007,0* na bil*ete*ia. O primeiro filme da f*a*qu*a recebeu *0 </line>

</par>

<par>

<line> nom*ações *o Oscar, vencendo em seis c*te*orias técni*a*: tril*a sonor*, so*, dir*ção de </line>

<line> arte, figurin*, melhor edição, efe*tos visuais e u* prêmio especial *ara Ben Burtt, p*r *elhor </line>

</par>

<par>

<line> edição de *om. Acerca </line>

<line> c*nquista, va*e res**ltar que não havia uma cat*goria técn*ca </line>

</par>

<par>

<line> esp**ífic* para esta atri*uição, a Academ*a decidiu premiar o filme pela ino*ação apresenta*a </line>

<line> na edição do som da produção audiovisual. </line>

<line> Seg**do E**tein (2008) e Jenkins (200*), o f**me St*r Wars possibilita expressivas </line>

</par>

<par>

<line> mudanças no marketing da indústria *o e*t*ete*imento, quais s*j*m: (a) propag*ção </line>

</par>

<par>

<line> grandes campanhas de marketing * merchandising; (b) apresentaçã* de nov*s *s*ratégias </line>

</par>

<par>

<line> in*eração mercadológ*ca; (c) expansã* *e técnic*s *elacionad*s ao l**enciamento de produ*o* </line>

</par>

<par>

<line> do universo fílmico, prop*rci*nando o fortalecimento da *arca * o suces*o expre*sivo </line>

</par>

<par>

<line> franquia no âmbito global. </line>

</par>

<par>

<line> Na visão de Kotler (2006) e Las Casas (20*0) e Shimp (2009), o mark*ting ap*es*nta- </line>

</par>

<par>

<line> se *o** fe*ram*nta eficaz no posicionamento de d*term*nada marca, *iab*li*a*do criação a </line>

<line> de vínculos e val*res *e*an*e a pe**ep*ão de sua imag*m com **us stak*holders. *ar* tanto, * </line>

</par>

<par>

<line> necessário que as estr*t**ias de comunicaç*o, es*ecificame*te, propaganda e </line>

<line> promoção, </line>

</par>

<par>

<line> *ev. *SA, *eresina PI, v. 14, n. 2, art. 3, p. *5-52, mar./ab*. 2017 </line>

<line> www4.f*anet.com.br/revista </line>

</par>

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<par>

<line> A. D. Gomes, A. B. G. *utra </line>

</par>

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<line> este*am c*ordenadas co* *s metas p*ete*didas, para que *esta forma tenh*m alcances </line>

<line> fa*orávei* diante d* *erspecti*a mercadológica. </line>

</par>

<par>

<line> De a*ordo *om *o*uill*ns*yo (2016), o consumo </line>

<line> d* cinema * *ma da* prátic** </line>

</par>

<par>

<line> culturais que m*is *em s* tr*nsfo*man*o na* últimas d*cad*s em razão </line>

</par>

<par>

<line> tecnológico* e d*s relações empr*sariais, q*e, por sua vez, p*o*orcionam o bar*teamento dos </line>

<line> conte*dos au*iovisuais e sua *irculação no ambien** digita*. Tal c**cepção fav*rece * ado*ão </line>

</par>

<par>

<line> de n*vas estrat*gia* no â*bito do entretenime*t*, con*rib**ndo, d* mo*o ex*ressivo, co* </line>

</par>

<par>

<line> di*usão c**tural. </line>

</par>

<par>

<line> *e modo compl*menta*, Jenk*n* (*009) evidencia </line>

<line> qu* ** avan*os tecnol**icos </line>

</par>

<par>

<line> oport*nizam a criação de n*vas fo*ma* d* associ*ç** cinemato*ráfica, es*abelecend*, por sua </line>

<line> vez, o conceito de cult*ra con*ergente, s** o viés *e i*tegração de divers*s sis*emas *e </line>

<line> mídias dire*io*ados à participaç*o ativa dos consum**ores. O cinema desen*adeia um* série </line>

<line> *e inovaçõ*s benéficas não *penas para a ind**tria do entret*nime*t*, *as, t*m*é*, *ara *s </line>

<line> aç*** mercadológicas *e modo geral. </line>

<line> Tendo por ba** ainda Moguilla*skyo (2016), os e*forços da* produç*es </line>

<line> cinemato*ráficas exitosas se conc*ntram em três **tratégias complement*res: (1) </line>

<line> investimentos em al*o im**cto vis*al (produções que con*emplam efeitos especia*s e técnicas </line>

<line> 3D); (2) *req*elas e s*quências, como f*r** de repetir o *esultado expressivo, *btido através </line>

</par>

<par>

<line> de uma fórmula narrativa anterior, *o* a ressalva de qu* </line>

<line> prequela é um **r*o t*cnic* </line>

</par>

<par>

<line> *inematográfico (do in*lê* prequel = pre, antes + quel, seq*ênci*), que signifi*a </line>

</par>

<par>

<line> a*b*entada em ambiente ficcional *om *ma narrativa </line>

<line> *ue *n*ecede a ob*a original an**s </line>

</par>

<par>

<line> apre**n*ada e (3) direci*namento para o público in*a*to-j*venil. </line>

<line> **tende-se que os aspectos relata*os s* adequ*m às p*oposi**e* do filme Star Wars, </line>

<line> que possui personag*n* cativant*s, base*d*s numa co*s*rução ide*titária, enq*adrando-s* na </line>

<line> catego*ia blockbuster. Esta p*ssa * *** relevân*ia não apenas *o âm*it* cinematográfico, mas </line>

<line> *ambém ** campo mercadológico via pro*utos variados, derivados ** franqu*a de ace**ó*i*s, </line>

<line> brinquedos, *oupas, en*re out*o* ob*e*os e uten**lios. Mais uma ve*, re*tera-se a *elevância do </line>

</par>

<par>

<line> estudo visando *ver*guar m*d*da* eficazes de mark*t*ng </line>

<line> ao conte**o </line>

</par>

<par>

<line> refer*nciado, d***m a significâ*c** do g**enc*amento mercadol*gi*o conforme </line>

<line> a*pectos </line>

</par>

<par>

<line> relaci*nados ao posicionamento, à **nstruç*o *a im*ge* e ao branding de uma marca. </line>

</par>

<par>

<line> Rev. *SA, Teresina, v. 14, n. 2, art. 3, p. 35-52, mar./*b*. 2017 </line>

<line> www4.*sanet.com.b*/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Cinem* e Licensing: **ma de Forças em T*rno de Star Wars </line>

</par>

<par>

<line> 2.2 *RAND*NG E LICENSING </line>

</par>

<par>

<line> No contexto atu*l, *s marcas passam a ser concebidas como a*ribut*s substanciai* n* </line>

<line> *esenvolvimen*o d* empre**d*mentos e e*tratégi*s nas organ*zações. **ten*e-*e por marca, </line>

<line> co* bas* em *anaze (2013, p. 345), "um n**e forte, símbolo, de*ign, visual, cor, id*ntidade </line>

</par>

<par>

<line> [...]", ou se*a, tal co*ce*ção engloba *arac*erísticas relac*on*das aos aspectos intangívei* </line>

</par>

<par>

<line> singu*ares de cada negócio, tornando-se sinônimo de d*fe*en*ial competitivo no mercado. </line>

</par>

<par>

<line> A construção e a *onsolidaç*o de uma **rca devem ser realizadas, d* fo*ma gradual, </line>

<line> sen*o *eces*ár*o planeja*ento, pa*a alinhar os o*j*tivos da o**aniz*ção com a im*gem a ser </line>

<line> tr*n*mitid*. Par* tanto, insere-se a *isão do bra*ding, compre*ndi*o como processo contínuo </line>

<line> de construção d* ima*em, da percepção e dos valores de uma marca (bra*dequity), a *i* de </line>

<line> alcan*a* resulta*os expressiv*s perante o* *takehol*e*s env*lvidos. </line>

<line> A marc* de Star Wars (F*gura 1) ap*esenta tipologia uniforme, *imples e com </line>

</par>

<par>

<line> carac*ere* ar*edondados. Ainda que *ão seja </line>

<line> *na*im*da*e ou consenso pleno, o process* </line>

</par>

<par>

<line> de*odifica*ão se dá de modo instant*neo, *ois *e*mo não se tend* id*ia aprof*ndada d* *ue </line>

<line> a obra *u*iovisual tr*ta, ao identificar o sí**olo, o decodi*icador (espect*dor) é r*met*do aos </line>

<line> sabres de luz e perso*a*ens em*lem*ticos da série *omo *arth Vader, pr*ncesa **ia, R*-D* * </line>

<line> *-3PO, d*vid* à *ogni*ão estabelecida a *artir *os produtos derivados da franquia: </line>

<line> vestimen*as, in*tr*mentos, utensíl*os, entr* outros. </line>

</par>

<par>

<line> Fonte: *ucasf*lm Ltd (lucasfilm.com/). </line>

<line> Baseado nesta pers*ectiva, inserem-se conceitos qu*nto à* *stratégias ligadas ao </line>

</par>

<par>

<line> licensi*g, que pode ser concebido, com base em Bonfá e Rabelo (20*9, p. 15), como </line>

</par>

<par>

<line> dete*minada ma*ca, imagem ou propriedade intelectual </line>

</par>

<par>

<line> artística regist*ada, que perte**am ou *ão controlado* por terceiros, em </line>

<line> um produto, servi*o </line>

</par>

<par>

<line> ou pe** de comunic*ção p*omoci**al ou *ublicitária [...]" </line>

</par>

<par>

<line> Rev. FS*, Teresina PI, v. *4, n. 2, art. 3, p. 35-52, mar./abr. 2017 </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> A. D. Gomes, A. B. G. Dutra </line>

</par>

<par>

<line> N* B*asil, a* ativida*es *elacionadas ao licensi*g são controladas pela Associaçã* </line>

</par>

<par>

<line> Brasilei*a de L**enciamento (Abr*l), </line>

<line> entidade sem fins lucrativos q*e reúne tod*s as </line>

</par>

<par>

<line> plataformas do *egócio no país: (a) *ic**ciadores; (b) age*tes; (c) licenciados; (d) fa*rican*es; </line>

<line> (e) d*strib*idores; (f) varejistas, ent*e *utros segmentos envo*vidos direta ou indiretament* </line>

</par>

<par>

<line> co* o mercado </line>

<line> de *icenci*mento de marcas, imag*m o* *roprieda*e i*telectual * artís*ica </line>

</par>

<par>

<line> registrada. </line>

</par>

<par>

<line> Segundo a A*r*l (2*16), a at*vi*ade de licen*iamento moviment* *e ma*e*ra </line>

<line> signifi*ati*a a economia *o país, possuindo mais *e 50* empresas lic*nciad*s * cerca de 600 </line>

</par>

<par>

<line> licenças *isp*níveis, das quais 75% são estran*eira*. Qu*nto </line>

<line> à seg*entação, 70% </line>

</par>

<par>

<line> c*rrespondem às *ar*as d* ramo do ent*et*n*ment* (personagens de filmes, desen*os </line>

<line> *nim*dos, o*r*s liter*rias, quadri*hos e indú*tria fon*g*áfica); 20%, às **opriedades </line>

</par>

<par>

<line> co*porativas (indústr*a alimentí*ia, m**cas de bebidas roupas); 10% a*usivas à* *arcas </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> e*p*rt*vas (eve*t*s, eq*ipes, atletas, hi*os, mascotes, assinaturas dos atletas, e*tre *utros). </line>

<line> Gráfico 1 - Licenc***ent* no Br*sil </line>

</par>

<par>

<row> Fonte adapt*d* de: *BRAL (2016). </row>

<row> Segundo dados apresentados pelo In*t*tuto de Pesquisas Statisti* Brain </row>

</column>

</column>

</column>

</par>

<par>

<line> *ranq*ia S*ar Wars já gerou, em termos *undia*s, tot*l de US$ 27 *ilhõe* no valor o </line>

</par>

<par>

<line> rec**ta, se*do que d*s*e m*n*ante U*$ 12 bi*hões *orrespondem à venda de **oduto* </line>

<line> l*cenciados. At*almente, *s direitos p*rtinentes *o licenciamento da marca e*tão sob *oss* da </line>

<line> Disne*, que co*pr*u a empres* Lucasfilm Ltd. p*lo valor de US$ 4 bilhõe*, no an* de 2012. </line>

</par>

<par>

<line> *ev. FSA, Teresina, *. 14, n. 2, art. 3, p. 35-52, mar./abr. 20*7 </line>

<line> www4.f**net.c*m.br/*evista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Cinema e L**ensing: Soma de Forças em Torno d* Star W*r* </line>

</par>

<par>

<line> 2.3 COMUNICAÇÃO INTEG**DA DE MARKETI*G: NOVA ABORDAGEM </line>

</par>

<par>

<line> Na visão de Shimp (2009) e Yan*ze (2013), a CI* *onsiste </line>

<line> em pro*es** sinérgico </line>

</par>

<par>

<line> que en*olve planejam*n*o, c*ia**o, i*tegr*ção * imp*ementa*ão de **ferentes *o*ma* de </line>

</par>

<par>

<line> comunicaçã* (pr*pag*nda, promoçõe* de vendas, merchandising, *roduct plac*ment, </line>

</par>

<par>

<line> *omunicação *n*ine) atr*ladas a um tema cen*r*l, apresentado aos co*s*midore* atuais </line>

</par>

<par>

<line> p*tenciais * aos d**ais *úb*ico* d* *nteresse da marca *or determinado pe*íodo de tempo. *o </line>

</par>

<par>

<line> que co*cerne à exp**ssão Comunicação Integra*a de M*rket*ng, Kot*er (20*6, p. </line>

</par>

<par>

<line> conceitua o te*m* CIM como uma f**ma de: </line>

</par>

<par>

<line> [...] deixa* de *epender quas* exc*u*iva**nte de *ma só ferramenta </line>

</par>

<par>

<line> comunicação, *omo a publici*ade ou * f*r*a de vendas, e pas*ar a **mb*nar várias </line>

<line> ferramentas para pro*orcionar uma ima*em de marca cons**tente *os clientes * ca*a </line>

<line> contato que e*es ti*erem co* a marca. </line>

</par>

<par>

<line> par*ir *as proposiçõe* apre**nta*as, visa à *iferenci*ção d* </line>

</par>

<par>

<line> comunic*ção, em detrime**o de um resu*tado aperfeiçoado, uma vez que * relaç*o s*nérg*ca </line>

<line> entre as *çõe* desenvolvi*as funciona *e forma aprimorad*, conside*ando q*e a **ilização de </line>

</par>

<par>

<line> ferr*me**as ou *anais de manei** isolada e des*oordenada tende </line>

<line> a com*romet*r </line>

</par>

<par>

<line> posic*onamento or*anizacio*al e resul*ar em esforç*s dup*ic*dos o* contra*itó**os. </line>

<line> O *l*an*e da comun*caç*o eficaz requ*r dos profissionais de marketing a valor*zaçã* </line>

</par>

<par>

<line> e o uso das técnicas adequadas *ara ***vencer </line>

<line> os con*umidores </line>

<line> de modo efetivo. Uma </line>

</par>

<par>

<line> variáveis citadas por Las C*sas (2010, p. 37*) a pro*oção, *a*ac*erizada por "in*ormar, é </line>

<line> per*uadir * *nflue*ciar a *ecis*o de compra do consumidor". N* enta*to, o auto* *eitera que a </line>

<line> CIM possu* meno* ênfase na m*di* de massa, no sentido de *ue as ações de*env*lvid*s </line>

</par>

<par>

<line> devem ser realiz*d*s de forma única para </line>

<line> c*da ca*al comunica*ional, porém d* *orma </line>

</par>

<par>

<line> sinérgica e integrad* *om a* metas traç*das *ara o púb*ico-alvo es*ecífico. </line>

</par>

<par>

<line> Nesta *o*juntur*, Tr*poli (2015) dest*ca q*e, </line>

<line> e* m*io *o cenário c*ntemporâ*eo, </line>

</par>

<par>

<line> *odi*icado *m d*t*imento da revolução tecnológica, é pr*ci** pos*c*onar a marca conf*rme o </line>

<line> eixo *m que es*á inserida. A presença das redes sociais, ênfa*e para internet, est* alterando, de </line>

</par>

<par>

<line> modo *xponencia*, a* for*a* de comunicação ** rel*ci*nam*nto entre org*niz*ções e </line>

</par>

<par>

<line> **akehol**r*, compelindo as empresas a criarem estratégias que de**tem a </line>

<line> prese*ça e </line>

</par>

<par>

<line> *ngajam*nto no ambient* digital. </line>

</par>

<par>

<line> www4.fsanet.c*m.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> A. D. Gom*s, A. B. G. Dutra </line>

</par>

<par>

<line> 3 PROCE*IME*T*S METODO*ÓGICOS </line>

</par>

<par>

<line> Fundamentando-se no co**e*to apr*sent**o por Rudi* (1986), *esquisa cientí***a a </line>

<line> *eve ser *ea*izada *e modo sistema*izad*, *tilizan*o métodos e téc*ica* *spe*í*ica*, a fim de </line>

<line> gerar os resultados prete*did*s. E*te*de-se, po**a**o, *ue o método cient*fico é fundament*l </line>

<line> ***a *e*ponder *o probl*ma e atingir as meta* do estudo de f*rm* eficaz. No caso específico, </line>

<line> no pri*eiro momento, a pesqu*sa se apoia na pe*q*is* bibliográfi*a, levando em </line>

</par>

<par>

<line> consi*eração, segu*do Mar*oni e Laka**s (2011), </line>

</par>

<par>

<line> inicial p**a </line>

</par>

<par>

<line> construção *fetiva de u* pro*o*ol* de </line>

<line> pesqui**. Em </line>

<line> outr*s palavr*s, a*ós a escolha d* </line>

</par>

<par>

<line> tema, é *rge*te r*alizar l*vantamento bibliográfi*o sobre seu *tatus quo, ten*o e* vista q*e </line>

</par>

<par>

<line> esta iniciat*va aux*lia na *sc*lh* </line>

<line> do mét*do mais a**opriado, *ssim como no *onhecimento </line>

</par>

<par>

<line> das variáv*is * na auten*icida*e da pr*pos*a. </line>

<line> A segund* eta*a constitu* pes*uisa *l*trô*i** em *usca *a **res*ntação de **do* e </line>

<line> de informações ext*a*das de en**reços *letrô**cos que disponibili*am dados of*ciais sobr* o </line>

</par>

<par>

<line> objeto de estu*o. Al**do </line>

<line> este recurso, a utilização de e-bo*ks, **tatísticas fin*nceir*s </line>

</par>

<par>

<line> mapea*ento </line>

<line> de enga*amento </line>

<line> digital possibil**a* relação b*bliográfica *omplementar d* </line>

</par>

<par>

<line> explo*ação do tema, fundame*tando o *o*elo *e </line>

<line> análise, sob a perspect*va e*colh*da, </line>

</par>

<par>

<line> for*a dia*ógi*a, em a*biente virtual. </line>

</par>

<par>

<line> A*ós a utilizaçã* dos m*todos explic*t*dos, * pesquisa se d*br*ça no estudo de c*so, </line>

</par>

<par>

<line> que **m **mo pressuposto, con*orme Severino (200*), a </line>

<line> esc*lha d* um caso particular, </line>

</par>

<par>

<line> con*ider*do representativo, de m*do a satisfazer a *u*damentaçã* de s*tuaçõ*s an*logas po* </line>

</par>

<par>

<line> meio de in*erências. Por cons*guinte, o estudo de caso d* marc* Star Wars, de acor*o </line>

</par>

<par>

<line> perspectiva in*erpretativ*, p*ocura c*mpre*nder as e*traté*ias mercadol*gicas p*ra </line>

<line> fidel*zação da marca, a pa*tir d* inter*retação dos dado* coletados, est**elecendo compara*ão </line>

<line> entre eixos teórico * prát*co, f*vorecendo análise geral a respeito do material coletado. </line>

<line> 4 RESULT*DOS E DI*CUSSÕES </line>

<line> *.1 *TAR WARS: ESTUDO INTERGA*ÁC*ICO </line>

</par>

<par>

<line> Os s*tes de b*scas s*o *ecurso* *ue podem auxi*iar </line>

</par>

<par>

<line> engajam*nto </line>

<line> de determinada mar**, pr*du*o ou serviço. O G**gle.com, maior s*te </line>

</par>

<par>

<line> pe*qui*as onli*e, disponibiliza a ferram*nta *oogl* T*ends, *u* po*sibilita o mape*mento das </line>

</par>

<par>

<line> buscas de um ter** es*ecífico </line>

<line> e* deter*ina*o período de te*po. Est* método * efi*az, </line>

</par>

<par>

<line> Re*. FSA, Teresin*, v. 1*, n. 2, art. 3, p. 3*-52, *ar./abr. 20*7 </line>

<line> www4.fs*net.co*.br/r*vista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Cinem* e Li*ensi*g: *oma de Forças em Torno de Star Wa*s </line>

</par>

<par>

<line> porquanto permit* que * gestor manten*a visão abrangente sobre c*mo *s estratégias de </line>

<line> mark*ting, em geral, estão *e desenvolvendo. </line>

<line> C*m *ase no Gráfic* 2, p*rcebem-se doi* pi*os de pesquis*s *o t*rmo *t** Wa*s: o </line>

</par>

<par>

<line> prim*iro, m*io de 2005; o segundo, </line>

<line> dezembro d* </line>

<line> 20*5. Os dois í*di*es1 justificam-se e* </line>

</par>

<par>

<line> **c**rênc*a *o lança*en*o dos </line>

<line> d*is úl*imos filmes d* *ra*qu**: Ep*sódio III - "A vi*ganç* </line>

</par>

<par>

<line> do* Sith" e *pisódio VII - "O desper*ar da forç*", respectivame*te. Os valores cole*ados </line>

</par>

<par>

<line> pod*m se* vis*os como relevantes, uma vez que, no perío*o, </line>

<line> as campanhas de promoção </line>

</par>

<par>

<line> publ*cida*e *e intensifi*aram, be* como o *umen*o pela proc**a de informações ou pr*dutos </line>

<line> derivad*s, por par*e dos espectadores. </line>

<line> *ráfico 2 - Pesquisa do termo St*r Wars no *u*d* (2004-2016) </line>

</par>

<par>

<line> F*nte *dapt*da de: Google *rends (www.*o*gle.com/trends/). </line>

<line> A vi*ualização no *oogle *rends pode ser a*rimor*da, *p*rt*niz**d* *m drilldown </line>

<line> nos *ados, com base em *egiões *eográfi*a*, *ncluindo continentes, pa*ses, estados e cidades. </line>

<line> A p*rtir d* pe*quisa nestes moldes de qualquer termo, é possível detecta* q*ais os loc*is e* </line>

<line> que *e pode *n*re*entar o *nvestimento em divulga*ão d* um pr**uto / serviç*, viab*liz*ndo, </line>

<line> *ambém, a consta*ação sobre o fato de *e, *m determinada região, as est*atégias rea*izadas e* </line>

<line> m**or vol*me fo*am bem-sucedidas. </line>

<line> O G*áfic* * apresen** *s estados do *ras*l com maior i*cidência na busca d* termo </line>

<line> Star Wars2. São Paul* (55,2), Minas Gerais (24,*), R*o de Janeiro (23,2), Rio Grand* do Sul </line>

<line> (15,7) e Para*á (14,1) *par*cem com* os estados com m*ior expressividade na bus** p*l* </line>

</par>

<par>

<line> números </line>

<line> in*eresse </line>

<line> pesqui*a </line>

<line> n* gráfico de uma </line>

<line> determinada </line>

</par>

<par>

<line> região ** um dado período. Um valor d* *00 é o pico de popularidade de um termo. Um valor de 50 signifi*a </line>

</par>

<par>

<line> *ue o *ermo teve metade da popularid*de. Da mesma f*rma, u*a pont*aç** zero si*nifica q*e o </line>

</par>

<par>

<line> menos d* 1% d* popularidade **e o pico. Informa*ão contida no website do Google T*ends. </line>

</par>

<par>

<line> n*meros </line>

<line> representam o </line>

<line> *esquisa </line>

<line> relativo a* </line>

<line> ponto </line>

<line> no *ráfico de *ma </line>

<line> *etermin*da </line>

</par>

<par>

<line> re*ião em um dado pe*íodo. Devido à ferrament* não ut*lizar d*do* re*acion*dos a* IBGE e*uivalentes, quan*o </line>

<line> ao número *e *abitantes, optou-se **r estabelecer um novo cálculo de prop**ção, *omo forma d* ap**ximar os </line>

<line> resu*tados d** índices reais. A uma pontua*ã* *e 0 signif*ca que o te*mo teve men*s *e 1% da popularidade que </line>

<line> Rev. FSA, Te*esina PI, v. 14, n. 2, art. 3, p. 35-52, *ar./ab*. 2017 www*.**anet.*om.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> A. D. Gomes, A. B. G. Dut*a </line>

</par>

<par>

<line> te*mo. Segundo a pesquisa Retratos da Le*tura no Brasil, realiz*da pelo I**tituto Pró-Livro </line>

<line> (201*), as regiões *ud*ste e Sul apresentam percentuais majo*i**rios em r*lação a* n**ero *e </line>

<line> leitores *o paí*, auferindo o resultado de 61% e *0%, respec*iv**en*e, inde*endentemente do </line>

<line> suporte ser *mpresso, au**ov*sual ou e*etrônico. </line>

</par>

<par>

<line> *onte adaptada de: Googl* *ren*s (www.google.com/trends/, 2*16) * IBGE (www.ib**.g*v.br/**m*/, 2016). </line>

<line> *est* forma, * r*sultado obtido no Goog*e Trends se *ust*f*ca, uma vez *ue es*es </line>

<line> estados a*resentam *aior probab*li*ade de acesso e de estímulo a* tipo de c**teúdo na área </line>

<line> d* e*tretenimento. O estado *e São Pau**, por exemplo, é se*e do evento ComicCon </line>

</par>

<par>

<line> Experience (CC*P), que reún* admir**ores da c*ltura </line>

<line> g*ek de *o** o Brasil. Na ocasi*o, </line>

</par>

<par>

<line> di*pon*bil*zado um pain*l *a*a a série Star Wars, c*m exib**ã* dos filmes da franquia, venda </line>

<line> de artigos relacionad*s, bem como a *res*nça de diretore*, p*odu**re* e *tores *ue compõem </line>

<line> o elenco. </line>

<line> Partin*o desta premissa, estabelecer p*rceri*s com outr*s **p*es*s *a*a a divulgação </line>

<line> do filme "O **spe*tar da *orça" rep*esenta gra*de trun*o util*zado pela equi*e de marketing </line>

</par>

<par>

<line> da franqui*, levando *m </line>

<line> cons*deração os precei*os atrelados *IM. Den*r* as est*até***s à </line>

</par>

<par>

<line> utilizadas, *estacam-se a *dição espe*ial do cereal da Nest*é, que vin*a com o fa*oso droide </line>

<line> da saga, * R2-D2. No caso, o robô possu* alg*mas funciona*idad*s, incluin*o d*vi*ór*a para </line>

<line> guardar o leite e o cer*al, enqu*nto a tampa *uperior *oderia serv*r como tigel*. Trata-se de </line>

</par>

<par>

<line> ação simple*, mas </line>

<line> extremamen*e rep*esentativ*, </line>

<line> já que ambas a* instâ*cias *uderam se </line>

</par>

<par>

<line> b**efici*r, à época, co* a venda / d*vu**ação do *roduto e *as marcas. </line>

</par>

<par>

<line> *ev. FSA, Teresina, *. *4, n. 2, art. 3, p. 35-52, mar./ab*. *017 </line>

<line> www4.fsanet.com.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Ci*ema e *icensi*g: Soma de *orças e* To**o de St*r Wars </line>

</par>

<par>

<line> Figu*a * - Ce*ea* *romocional do filme "O *es*ertar da *orça" </line>

</par>

<par>

<line> Fon*e: Nestlé (w*w.nestle.c*m.br/, 2016). </line>

<line> Segundo o Financial Times (2015), o l*cro prov**iente da venda de p*od*tos </line>

<line> licenc*ados da f*anquia, *uran*e o ano de 2015, ex*ede* * valo* de c*nc* bilh**s de dólares. </line>

<line> Com base n** especialistas do site, *s marcas g*ralm**te ne*ociam r**alt*es entre 6% e 7%, </line>

<line> ao licenciare* *ua propriedade i*tel*ctu*l pa*a produtos de consumo, mas a Disney co*seguiu </line>

<line> tax** de royaltie* no val** de *0% e* **guns dos pr*dut*s derivados de Star *a*s. </line>

<line> É válido, ainda, ress**tar * hiat* *ntre o *enúlti*o *ilme lançado "A vingança dos </line>

<line> **th" (2*05) e "O despertar da força" (2015), demar**nd* o p*ríodo *e 10 a*o*. Ob**rva-se, </line>

<line> ass*m, q*e a i*terne*, na*uele mome*t*, ainda *ão co*stitui recurs* *ão utiliz*do para </line>

</par>

<par>

<line> div*lgação de m*teriais atre*ados </line>

<line> ao *amo do entrete*im*nto. * partir </line>

<line> da presença mas*iva </line>

</par>

<par>

<line> das rede* *ociais, todo ce***io se modifica, asse*sorando *s ações de mark**ing desen*o*v*d*s </line>

<line> em pro* d* estrei* d* filme. </line>

<line> * Face*ook - rede social co* o ma**r núme*o de internau*as, em nível global, </line>

<line> perfazendo * total de 1,71bilhão de us*ár*os (FACEBOOK, 2016) - no p*ríodo de **nçam**to </line>

<line> do filme põ* à disposi*ão d*s inter*autas intere*sad*s o re**r*o de alte*ar a *oto d* perfil, </line>

</par>

<par>

<line> utiliz*ndo os sabres de luz como form* de i*enti*icação * </line>

<line> de menção ao fil*e Star War*. </line>

</par>

<par>

<line> Ofere*e duas opçõ*s: (1) o sabre d* *uz *z*l (de J*di); (2) o sabr* v*rme*ho (de *ith). </line>

</par>

<par>

<line> Rev. F*A, *eresi*a PI, *. 14, n. 2, art. 3, p. 35-52, mar./abr. *017 </line>

<line> www4.*sanet.com.br/revist* </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> A. D. Gomes, A. *. G. *utra </line>

</par>

<par>

<line> Figura 3 - D**ulg*ção *e Star Wars *eal*zada p*lo Facebook </line>

</par>

<par>

<line> Font*: EXAME.com (exame.abril.com.br/, 201*). </line>

<line> Estratégias simi*ares são promovidas por outras redes sociais, com* o Twi*ter, </line>

<line> dis*onibilizand* em*jis especiais com a*guns d*s personagens da série, **mo o C-*PO, o </line>

<line> Strormtroo*er, e o novo droi*e *B-8. O rec*rso é ativado atra*és d* utilização de </line>

<line> has*tags(#), co*tribuindo para incrementar o enga*amento e o alc***e das publ*caç*es, </line>

<line> expandin*o o número de seguido*e*, *ãs ou cl*entes ** marca. </line>

<line> Fi*ura 4 - Divu*gaçã* *e St*r Wars rea*iz**a pelo Twitter </line>

</par>

<par>

<line> Fonte: T*itte* (twitter.com/, 2016). </line>

<line> À vis*a disso, a* ações m*nci*nadas movimentam a i**er*et, pois mesmo quem está </line>

<line> alheio ao universo fílmico de Star Wars pô*e utilizar os r*cursos, e, consequentem*nte, </line>

</par>

<par>

<line> enquad*ar-se na categor*a de *on*umidores po*enciais. O buzz ocasionado </line>

</par>

<par>

<line> iniciati*as como estas deve ser visto como al** favorável, ten** em v**ta *ue as re*es sociais </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Ci*em* e *icens*ng: Soma de Forças em Torno de Star W*rs </line>

</par>

<par>

<line> propic*am a dis*eminação in*tantânea *e informações e </line>

<line> opiniões ace*ca *e determinado </line>

</par>

<par>

<line> *ssu*to / t*m*, fo**ntando l*nç*mentos ex*ressiv*s na era d*s blockbuste*s (BERSE, 2*14). </line>

<line> Por fi*, o*serva-se na Ta*ela 1 que o proce*so de e**cução da di*ulgaçã* do filme se </line>

<line> dá de maneira sa*i*f*tória, c*nsideran*o o faturamento exp**ss*vo na v*nd* d* ingressos para </line>

<line> o *il*e "O des**rtar *a f*rça". Con*orme o Box Of*ice **jo (2016), a obra está *osicionada </line>

<line> e* terc*ira **locação no r*nking de *i*he*erias mu*di*i*, com a ar*ecadaçã* de </line>

<line> $2.068.*23.6*4,00, o qu* é um grande feito na história dos b*ock*usters. </line>

<line> Tab*la 1 - R*ce*t* mundia* c*m a *enda *e ingr*ssos de Star Wars </line>

</par>

<par>

<line> FILME </line>

<line> RECEITA ($) </line>

</par>

<par>

<line> Star Wars: Episódio IV - "Uma *o*a espe*ança" </line>

</par>

<par>

<line> Star War*: Episódio V - "O império contra-at**a" </line>

</par>

<par>

<line> Star War*: **i*ódio VI - "* retorno de J*di" </line>

</par>

<par>

<line> S*ar Wars: Ep*sódio I - "A ameaça fanta*ma" </line>

</par>

<par>

<line> Star Wars: Episód*o II - "Ataque *os cl*nes" </line>

</par>

<par>

<line> Sta* Wars: *pis*di* III - "A vingança dos Sith" </line>

</par>

<par>

<line> S*ar Wars: E**só*io VII - "O desperta* da for*a" </line>

</par>

<par>

<line> *onte: Box Office Moj* (2016). </line>

</par>

<par>

<line> *m suma, as *nova*ões *ecnológicas p**pic*am * exp*nsão d* indú*tr*a </line>

</par>

<par>

<line> *ntre*enimento. No entanto, a **ecução adequada das e*traté*ias d*s blockbus**rs vai al*m da </line>

<line> *u**tão s*mplista d* i*v**tir ma*s com * *ntu*to d* alcançar receit*s mais ele*adas (BE*S*, </line>

<line> 2014). Pa*a tr*çar plan*s *e marketing **itosos, é n*c*ss*rio *undamentar todos os preceit*s * </line>

</par>

<par>

<line> as *et*s a ser*m alcanç*dos, *bjetivando a apr*ximação *om o públ*co, a fim de </line>

</par>

<par>

<line> um* relação espontâ*ea, envolvente e du**dou*a. </line>

</par>

<par>

<line> análises dos a*pe**os qu*ntitativos e </line>

<line> qualitativ*s da **rca Star Wars, </line>

</par>

<par>

<line> vê-se *ue os quesitos fl*xibilidade e v*sibilidad* confe*em às o**anizaçõe* </line>

<line> atributos </line>

</par>

<par>

<line> rela*ion*dos à inov*ção * * con**niência, capazes d* atrair *ovo* consumi*ores e *a*ceiros, </line>

<line> ****ficiando a ind*stria co*o um t*d*. </line>

<line> 5 CONSI**RAÇÕE* FINAIS </line>

<line> U*a marca conhecida e respeitada é um ativo i*ensurá*el p*ra **a*quer organização </line>

<line> e*p*esarial. Partindo-se deste pressuposto, este estudo constata que a marc* Star *a*s *ossui </line>

</par>

<par>

<line> con*ri*ui*ã* n* âmbito cin*matográfico e no campo mercadológico, em geral. </line>

</par>

<par>

<line> www4.*san**.c*m.br/revist* </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> A. D. G*mes, A. B. G. Dutra </line>

</par>

<par>

<line> Atra*é* do desenvolvime**o </line>

<line> *arca, *iversos conceito* relac*onados com o m*rke*ing </line>

</par>

<par>

<line> pass*m por me*horias, com* o licen*ing e a CI*, servindo como modelo de aplic*ção p*ra </line>

<line> segmentos *a**ados c*rcunscritos no a*biente organ*zacional: lojas de depart*men*o, </line>

<line> indústrias de v*rej*, di*tribuid*res especializ*dos, entre *ut*os. </line>

<line> S*ndo assim, *er*eb*-se que a franquia citad* adq*ire n*tabili*a*e em diversas </line>

<line> esferas, impu*sionand* o d*senv*l*imento do setor *omercial *o mundo, embora *e mod* </line>

</par>

<par>

<line> não uniforme e heter*gêneo, em decor*ência do con*eúdo </line>

<line> ex*osto e das repres*ntaçõe* </line>

</par>

<par>

<line> sim*ologias *as *erso*agens que per***am o </line>

<line> univers* fictí*io. Adem*is, as parce*ias </line>

</par>

<par>

<line> realizadas com g*ande* marc** de produt*s e / ou *e serviços, de abrangênc*a </line>

</par>

<par>

<line> exem*l* da Nes*lé, d* F*ce*ook e d* Twitter, entre ou*r*s, denotam a capaci*ade ex*gida da </line>

<line> organização par* se a*aptar às d*versa* instân*ias dispon*bilizada* como meio *e divulgação, </line>

<line> *romoção de ações mercadoló*icas e re*ac*onamento com * público-alvo. </line>

<line> I*sta mencionar que mesmo a marca Star Wars estand* inserida no contexto digi*al e </line>

</par>

<par>

<line> associada com </line>

<line> outras *arcas / empresas, as mensag*ns são </line>

<line> repassa*a* de modo unif*c**o, </line>

</par>

<par>

<line> resultando numa </line>

<line> lin*uagem co*unicacional com </line>

<line> *i*tas * *lcançar *lar*za e tran*parência. </line>

</par>

<par>

<line> Este tipo *e estratégia *ef*rça ** pre*e*t*s ***abelecidos p**a CIM, i*s*aurando-se com* meio </line>

</par>

<par>

<line> de *ante* o posicion*m*nt* * a *ercepção *os stakeh*l*e*s </line>

</par>

<par>

<line> rea*izad* *rev*amente (BERSE, 2014; **I*P, 2**9). </line>

</par>

<par>

<line> Resumindo, *ta* War* *e c**solida como fen*meno mundial *e*id* ao al*nh*men*o </line>

<line> sistemático e*tre m*rca e s*a*e*ol*ers. O result*do alcançado é fruto de uma CI* pla*ejada e </line>

</par>

<par>

<line> coorde*ada, h*ja vista que se manter no mercado *or 40 a*os não é t*re*a simples </line>

</par>

<par>

<line> considerand* a e*emeridade contempo*ânea e o nível *e competitividade cre*cente n* â*bito </line>

<line> comercial e cul*ural, com ênfa*e *ara o *ampo do entret*niment*. *sper*-se, *ortanto, q*e o </line>

</par>

<par>

<line> *egad* d* Geo*ge *ucas perdure pa*a *s p**ximas ge**çõe*, </line>

<line> *ativando e inf*uencian*o </line>

</par>

<par>

<line> p**soas de *aixas *tária* variadas, a fim de </line>

<line> promover a ascensão da marca para além </line>

</par>

<par>

<line> un*ve*so g***ctico * também suscitar no*o* *stud*s *c*rca da p*odu*ão audio*isual em foco. </line>

<line> REFERÊNCIA* </line>

<line> B*R*AR*ET, J. C. O que é *inema. São Paulo: Brasi**ens*, 2*04. </line>

</par>

<par>

<line> BE*SE, A. B*ockbus*ers: co*o </line>

<line> conquistar produtos ven*e*ores no *egóc*o </line>

</par>

<par>

<line> entret*nim*nto. *io d* Janeiro: Camp*s, 2*14. </line>

<line> B*NFÁ; S.; RABE*O, A. Lice*si*g: como utiliza* marcas e person*gens para agr**ar valor </line>

<line> aos p*odutos. São Paulo: M. Books, 2009. </line>

<line> Rev. FSA, Teresina, v. 14, n. 2, **t. 3, p. 35-52, mar./abr. 2017 www4.fs*net.c*m.b*/revista </line>

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<line> C*nema e Licensin*: Soma de Forç*s em Torno de S*ar Wars </line>

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<line> OFFICE MOJO. Sta* Wars: Wor*dwid* (Unadjusted), 2016. Dispo*ível </line>

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<line> em:<http://ww*.*oxoffice*ojo.**m/franchis**/chart/?id=starwars.h*m>. Acesso em: 2* nov. </line>

<line> EP*TEIN, *. J. O grande fil*e: *i*hei*o e p*der em Hollywo*d. São P*ulo: Summus, *008. </line>

</par>

<par>

<line> EXAME.COM. *omo mud*r sua foto no Fac*book </line>

<line> p**a estreia de Star Wars, dez. a </line>

</par>

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<line> *isponí*el </line>

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<line> f*cebo*k/>. Acess* em: 15 fev. 2017. </line>

<line> FACEBOOK. 10* mi*h*e* de brasileiros compartilham seus m*ment*s *o Facebo*k </line>

<line> tod*s os meses, abr. 2016.Di*poníve* em:<https://pt-br.faceboo*.c*m/b**iness>. Ac*sso em: </line>

<line> FINANCIAL TIM**. Star Wars: may the f**n*hise be with you. 2015. Disponível em: </line>

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<line> GOOGLE </line>

<line> P*squisa </line>

<line> termo </line>

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<line> INS*I*UTO BRASILEIRO DE G*OGRAF*A E EST*TÍSTICA. </line>

<line> Estimativas </line>

</par>

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<line> populacionais para </line>

<line> os municípios e para as Unida**s da Federação bra*i*eiros em </line>

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<line> Disponív*l </line>

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<line> >. Acesso em: 12 set. 2016. </line>

<line> INSTITUTO PRÓ-L*VR*. Ret*atos da leitura no *ras**. 4. ed. *ão Paulo: Impre*sa Of*cial </line>

<line> do Estado d* São Pa*lo, 2016. </line>

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<line> K*TLER, P. Administração de **rketi*g. São Paulo: Pearson P*entice *all, 2*06 </line>

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<line> d* las tend*ncias *el consumo de c*ne en sal**. Int*rcom - Revista Brasile*ra de Ciências </line>

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<line> Rev. FSA, T**esina P*, v. 14, n. 2, ar*. *, p. 35-52, *ar./abr. **17 </line>

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<row> Com* Referenciar este Artigo, conforme A*N*: </row>

<row> GO**S, *. D; DUTR*, A. B. G. Cin*ma e Licen*ing: Soma de Forças em Torno de Star Wars. R*v. </row>

<row> FSA, Teresi*a, *.1*, n.2, a*t.3, p.03-24, m*r./abr. 201*. </row>

</column>

<par>

<line> *ontribuição dos Autores </line>

</par>

<par>

<line> 1) c*ncepção e *lanejamento. </line>

</par>

<par>

<line> 2) a*ál*s* e i*terpretaçã* do* *a*os. </line>

</par>

<par>

<line> 3) elaboraç*o do rascu*ho ou na re*isão crítica do con*e*do. </line>

</par>

<par>

<line> 4) pa**ici*ação na *prova*ão *a **rsão *inal do manuscrito. </line>

</par>

<par>

<line> www*.fsanet.com.*r/*evista </line>

</par>

</page>

</document>

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ISSN 1806-6356 (Print) and 2317-2983 (Electronic)

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