<document>
<page>
<par>
<line>
www4.fsane*.com.br/revista
</line>
<line>
Rev. FSA, Teresin*, v. 14, n. 2, art. 3, *. 35-52, mar./abr. 2017
</line>
<line>
ISSN *m*r**so: 1806-6356 ISSN E*e*rô*ico: 2317-2983
</line>
<line>
ht*p://dx.doi.or*/10.128*9/2017.14.2.3
</line>
</par><par>
<line>
Cinema e Licensing: Soma de Forç*s em Tor*o de Star Wars
</line>
<line>
Cinema and Licensi*g: *ddition o* Fo*ces Ar**nd Star Wars
</line>
</par><par>
<line>
Al**son Dias Gom*s
</line>
<line>
Doutor em C*muni*a*ão Audiov*sual pela Uni**rsid*d de Salam*nca
</line>
<line>
*rofes*o* do Inst*tuto Camillo Filho
</line>
<line>
E-*ai*: alissondg@bol.c**.*r
</line>
<line>
Anderso* Brendo Gomes Du*ra
</line>
<line>
Gradua*ão em Admini*tração do Instit*to *amillo Filho
</line>
<line>
E-m*il: abdutr*@ou*look.com
</line>
</par><par>
</par>
</page><page>
<par>
<line>
A. D. G*mes, A. B. G. **tra
</line>
<line>
36
</line>
</par><par>
<line>
*ESUMO
</line>
</par><par>
<line>
No contexto mer*adoló**co, desenvolver de forma i*tegrada *ções que compõem o mix de
</line>
</par><par>
<line>
m*rketi*g -
</line>
<line>
*roduto, pr*ço, praça e *rom*ç*o - to*nou-se incumb*ncia árdua e necessár*a.
</line>
</par><par>
<line>
Nesta co*jun*u*a, cara*teriza-se a Comunica*ão Integra*a d* *arketi*g (CIM), q*e cons*s*e
</line>
<line>
na u*ilização das ferr*men*as de comunicaç*o (propaganda, pro*o**es *e vendas,
</line>
<line>
m*rchandisin*, com*nicação onl*ne, etc.), em pr*l da criação de uma linguagem
</line>
</par><par>
<line>
*om*ni*acional uniforme, frente à
</line>
<line>
co*posiç*o da *arca
</line>
<line>
identitária (SHIMP, 20*9;
</line>
</par><par>
<line>
YANAZE, 20*3). De *odo compl*mentar, inserem-se as estratég*as ligada* *o licensing,
</line>
<line>
técnica que permi*e * *ti*ização d* *mag*m d* d**erminada *arca o* persona*em, de forma
</line>
</par><par>
<line>
l*g*l,
</line>
<line>
oport*nizando a criação
</line>
<line>
de novo* p*o*utos / serviç*s (BONFÁ; RABELO, 2*0*). *
</line>
</par><par>
<line>
p*s**isa fundamen*a-se
</line>
<line>
na análise das *çõ*s
</line>
<line>
de m*rketing *a franqui* cinema*ográfica Star
</line>
</par><par>
<line>
Wars, especificamente
</line>
<line>
a * *ue
</line>
<line>
compõem
</line>
<line>
as es*ratégias
</line>
<line>
atreladas ao fi*m* "O desper*ar
</line>
<line>
da
</line>
</par><par>
<line>
forç*", o*j*tivando apresentar a correla*ão dos co*c*itos da CIM e do licen*ing. O pr*b*ema
</line>
<line>
consiste na averigua*ão d* possíveis *on*ribuições *o marketin* na cons*r*çã* *a im*g*m *
</line>
<line>
*o brand*qui*y ** mar*a St*r *ars. P*ra ta*to, a metodo*o**a está a*icerç*da em: (1) r**i*ão
</line>
<line>
de liter*tura; (2) pesquisa eletrôni*a (Google Trends e Statistic Brain); (3) *studo de caso
</line>
</par><par>
<line>
(SEVERINO,
</line>
<line>
2007). *ediante os pressupostos, os resul*ados b*seiam-se
</line>
<line>
nos dados
</line>
</par><par>
<line>
est*tísticos *e St*r Wars *m *elaç*o aos impactos das açõe* *a CI* no ambient* virtual, bem
</line>
</par><par>
<line>
c*mo os
</line>
<line>
valores monetários auferidos co* * receita dos filme* e dos produtos. O estu*o
</line>
</par><par>
<line>
cons*ata que a marca Sta* Wars possui contribuição nos *mbitos *ine*atográfico
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
mercadol*gico, se*vindo como *odelo para *egme*tos d*verso*, desde lojas de departa*ento
</line>
<line>
e indústrias d* va*ejo a distrib*idores especializa*os e meios de *omunicação.
</line>
<line>
PA*AVRAS-CHAVES: C*municação. Marketi**. Licensing. St*r Wars.
</line>
<line>
ABSTRA*T
</line>
<line>
In the marketing con*e*t, the i*t*grated development o* actions t*at make up the mark*tin*
</line>
</par><par>
<line>
m** -
</line>
<line>
product, price, m*rket a*d promoti*n - has be*ome an arduous and nece*sa*y *ask. *n
</line>
</par><par>
<line>
this con*ext, the Integrat*d M*rket*ng Communic*ti*n (CIM) *s charac*er*zed by the use of
</line>
</par><par>
<line>
**mmunica**on tools (adver*i*ing, sales p*omo*io**, merchandising,
</line>
<line>
o*l * n e
</line>
<line>
communication,
</line>
</par><par>
<line>
etc.) to c*eate a unifo*m to the compo*ition of *he identit* br*nd (S*IMP, 20*9; YANAZE,
</line>
<line>
2013). *n a com*lementary way, the s*rate*ie* lin*ed to the lic*nsing a*e ins*r*ed, techniqu*
</line>
<line>
t*at *l*ows t*e use of th* image of a *ertain *rand or ch*racter, in a legal way, al*owing the
</line>
<line>
c*eation o* new products / services (**NFÁ; RABELO, 2*09). The re*earch is based on the
</line>
</par><par>
<line>
analysis
</line>
<line>
of the *arketing
</line>
<line>
a*tions ** th* Star Wars film *ranchi**, *pecif*cally th*se that
</line>
</par><par>
<line>
compose th* stra*e*ies lin*e* to *he f*lm "Th* a*akening of the force", aiming to pr*sent the
</line>
<line>
corre**tion of the conce*ts of the CIM *nd t*e lice**i*g. The probl*m is the in*estigation of
</line>
</par><par>
<line>
p*ss*ble contributions of the m*rke*ing in t*e
</line>
<line>
construct*on of the im**e
</line>
<line>
and br*ndequit* of
</line>
</par><par>
<line>
the *ark Star Wars. Therefore, the met*odolo** is based on: (1) *itera*u** *e*i*w; (2)
</line>
<line>
el*c*ronic *esearch (Goo*le T*en** and Statis*ic Brain); (3) case study (SEVERINO, 2*07).
</line>
<line>
*as*d on the assumptions, the resu*ts are based *n Star Wars statistic*l *at* on t*e impact of
</line>
</par><par>
<line>
*IM'* act*o** on the virtual *n*ironment, as well as t*e monetary values ea*ne*
</line>
<line>
o* t he
</line>
</par><par>
<line>
rev*nue *rom films **d p*o*ucts. The st*d* finds that the Sta* War* ****d has a c*ntribution
</line>
</par><par>
<line>
in the cine*atographic
</line>
<line>
and marketing
</line>
<line>
fields,
</line>
<line>
serv**g as a model **r *iverse *egments, *ro*
</line>
</par><par>
<line>
dep*r**ent st*r*s and re**il industr*es to specialized dis*ributors a** me*i*.
</line>
<line>
KEY *ORDS: Communicati*n. Marketi*g. Lic*nsing. Star W**s.
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, Ter*sina, v. 14, n. 2, a*t. 3, p. 35-52, ma*./abr. *01*
</line>
<line>
w*w4.*sanet.com.br/rev**t*
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Cinema e Licen*i**: Soma de *orça* em T*rno de S*ar Wa**
</line>
<line>
3*
</line>
</par><par>
<line>
1 INTRODUÇ**
</line>
</par><par>
<line>
O camp* *a administração de m*rketin* ve* crescend* consideravelm*nte,
</line>
<line>
permea*do um ambien*e *ad* vez *ais dinâ*ico. S*ndo assim, inc**e-** a este s*gmento a
</line>
</par><par>
<line>
importan*e tare*a
</line>
<line>
de *e adequar à* contí*u*s m**ança* da sociedade contemp*rân*a em
</line>
</par><par>
<line>
detriment* d*s ad*ento* *inculados *os ava**os te**ológico*, p*ra *u*, deste modo, alcance
</line>
<line>
v*ntagens competi**v*s sob*e o* con*or*entes e obte*ha *es*ltado* sig***icativo* por
</line>
<line>
interm*dio *o gerenciamento eficaz de marcas corporativa*.
</line>
<line>
Acre*centa-se que o marketing tem c*mo função a satisfaçã* das necessidades e do*
</line>
</par><par>
<line>
desejos *os
</line>
<line>
clientes por me*o d*
</line>
<line>
*omerci*l*zação, *ntegra*do diver*as *r*a* da or*anizaçã*
</line>
</par><par>
<line>
em p*o* do al*ance das metas ob*etivadas. A pub*icid**e, a pr**o*ão e ** relaçõ*s *ública*,
</line>
</par><par>
<line>
aplicadas ao mar*et*ng, d*fi*em o c*nj*nto que permite o alcance de
</line>
<line>
cond*çõe* *a*oráveis
</line>
</par><par>
<line>
para o p*s*cionamen** adequado da orga*ização, medi*nte sua interaç** com os s*ak*h*lder*,
</line>
<line>
possib*li*a*do, além *a obtenção de resu*tados s**isfató**os, o f*rtalecime*t* da marca.
</line>
<line>
*oncebe-se a *deia de qu* a m*rca repre*enta pap*l exp*e*s*vo no con*exto
</line>
<line>
merca*ológ*co, em que determinada organiz*ção estabel*ce *eu p*ane*amento es*ratég*co
</line>
<line>
pa*tado nos direcionamentos que alme*a *iante de dife*entes públicos. P*ra tan**, indi*a-se
</line>
</par><par>
<line>
que o gerenc*ame*to da m**ca, executado de fo*ma
</line>
<line>
e*icient*, *romove a inc*rporação e
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
consolidação *e *ualidades t*cni*a* *irecion*das à efetivação d* relação da *arca * de *eus
</line>
<line>
*alores com os *ons**ido*es.
</line>
<line>
Por observân*ia dist*, cons*dera-s* a **gnificância do marketing como meio de
</line>
</par><par>
<line>
divu*gação con*trução e
</line>
<line>
*o val*r de uma ma*c*, ten*o como obj*to de es*ud* a fra**uia
</line>
</par><par>
<line>
*inematográ*ica S*ar **rs, obj*t*vando a ap*es*ntação de estratégias relevantes, no âmbito
</line>
<line>
m**c*dológico, *e*envo*vidas pela empresa *ucasfilm Ltd *ara o *n*aja**n*o de uma marca,
</line>
</par><par>
<line>
em **ns*nância co* * a*li*a*ilidade
</line>
<line>
*e aç*e* pon*uais *e divulg*ção, me*chandising e
</line>
</par><par>
<line>
licenci*mento (licensi*g). Por sua
</line>
<line>
*ez, estas vêm r*volucion*ndo a ind*stria d*
</line>
</par><par>
<line>
*ntretenimento,
</line>
<line>
*om ê*fase para o *inema e a prática *a Comunicaç*o Inte**ada de
</line>
</par><par>
<line>
Marketing (CIM) na contemporaneidade.
</line>
<line>
Este estudo **seia-*e na *onc*pção de que as novas demandas *e inte*posição entre
</line>
</par><par>
<line>
organizações e
</line>
<line>
públi*os p*ss*bil*tam *o market*ng o enfoque majo**tári* ** que
</line>
<line>
con*erne
</line>
<line>
à
</line>
</par><par>
<line>
anális* *o
</line>
<line>
c*mportament* do consumid*r, estudo dos con*orrentes e moni*oramento d*
</line>
</par><par>
<line>
marc*, promovendo am*liação a
</line>
<line>
d*s ho*izontes emp*esariais c*municacionais, *arantin*o e
</line>
</par><par>
<line>
m*lhor interatividad* entre a* pa**es *ue cons*it*em a tessitur* adm*nistrativa. Logo,
</line>
<line>
o
</line>
</par><par>
</page><line>
p**blema recai na busca *el* entendimento em torno d*: qual é * contrib*iç*o do marketing
</line>
<line>
*ev. *SA, Teresina PI, v. 14, n. 2, art. 3, p. 35-52, m*r./abr. 2*17 w*w*.fsan**.com.br/*e*is*a
</line>
</par><page>
<par>
<line>
A. D. Gomes, A. B. *. *utra
</line>
<line>
38
</line>
</par><par>
<line>
para a constru*ão *o branding e da imagem *a *arca Star Wars, consid**a*d* o
</line>
<line>
gerenci**ento e*ponencial e lu*ra*ivo do re*erido univ*rso m*rcadológico?
</line>
</par><par>
<line>
Para tanto, enunciam-se os objetivos,
</line>
<line>
do mai* ge*al pa*a os es*e*íficos,
</line>
</par><par>
<line>
r*sp*ctivamente: (a) anal*sar a ap**cabilidade da Co*u*icaçã* Integrada de *arketing a*ravés
</line>
</par><par>
<line>
*e ações
</line>
<line>
p*ntuais de propaga*da e *e *ro*oção da marc* S*ar Wars; (b) *nalisar a
</line>
</par><par>
<line>
significân*ia do marketing para o de*en*olv*me*to e a conso*idação da *arca *tar Wars; (c)
</line>
<line>
identifica* as e*tratégias mercado*óg*cas da fra*qu*a Star Wars utilizadas par* a divu*gação
</line>
<line>
do filme "O despertar da força".
</line>
<line>
* REFERENCIAL T*Ó*IC*
</line>
<line>
2.1 O CINEMA SOB A P*RS*ECTIVA DO *AR*ETING
</line>
<line>
Para Mar*in (20**), o **nema tem seu início na Franç*, em meados de 189*, por meio
</line>
<line>
da criação do aparelho *in*matógra*o, desenvolvido pelos irmãos Aug*ste e Lo*is L*mière,
</line>
</par><par>
<line>
e**ora *escober*a *o cinem* só *
</line>
<line>
ten*a sido poss*vel a pa*t*r
</line>
<line>
d*
</line>
<line>
con*epções anterior*s,
</line>
</par><par>
<line>
vinculadas ao* cientistas Étine Jules Ma*e* (cro*ofotóg*afo, *888) e *homas Ed*son
</line>
<line>
(cine*o*cópio, 1891).
</line>
</par><par>
<line>
Tendo começado como e*pe*á*ulo *ilmado, ou simpl*smente repro*uç*o *o r*al,
</line>
<line>
o
</line>
</par><par>
<line>
*ine** to*nou-se pou*o a p*uco uma linguagem. I*to é, um meio de condução d* *m relato
</line>
</par><par>
<line>
o* de um discurso,
</line>
<line>
*apa* ** veicula* id*ias e ideologias. O c*nema pa*sa, então, a
</line>
<line>
s* r
</line>
</par><par>
<line>
co*duz*do *omo mec*nism* de entreteniment* inovador, inserindo-*e inici*lment* na classe
</line>
<line>
burguesa, co*o forma de status social e, aos *oucos, tor*a-se acessível par* as demais cla*ses
</line>
</par><par>
<line>
*m de*rim*nto das nov** oportunidade* de trabalho
</line>
<line>
originadas *m meio à Rev**uçã*
</line>
</par><par>
<line>
Industr*al, encamin*an*o-se
</line>
<line>
com* fator
</line>
<line>
i*tegrador do trabalh*dor no conjunto *ocial
</line>
</par><par>
<line>
(*E**AR*ET, 2*04; MA**IN, 2007).
</line>
<line>
No decurs* his**rico, o cinema atravessa sérias trans*ormações que culmi*am em sua
</line>
<line>
for*a atual, com* a inserção de *o*es, áudio, l*gend*, *ntre o*t*os rec*rsos e mudanças
</line>
</par><par>
<line>
(BERNARD*T, *0**; **STEI*, 2008; MARTIN,
</line>
<line>
2007). Pa*alelas * ta*s interposições,
</line>
<line>
o
</line>
</par><par>
<line>
c*mpo c*n*matográfico apresenta-s* co*o proces*o p**dut*vo complexo,
</line>
<line>
em que é prec*so
</line>
</par><par>
<line>
re*l*zar planejamentos es*ecífi*os pa*a determina* o *ra**to re*l pe*o qual a produção
</line>
<line>
audiovisual (filme) ir* perc*rrer até cheg*r à for*a integral par* *s e*pectadores, de *odo a
</line>
</par><par>
<line>
culminar
</line>
<line>
e* lucro para toda a cadeia pro*utiv*: (*) produtoras; (b) distribuidora*; (c)
</line>
</par><par>
</page><line>
*ev. F*A, Tere*ina, v. 14, n. 2, art. 3, p. 35-52, mar./*br. 2017
</line>
<line>
ww*4.fsanet.com.br/revi**a
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Cinema e L*censing: Soma de Forças em Torno de Sta* Wars
</line>
<line>
39
</line>
</par><par>
<line>
exibidoras do film*. A este respeito, Bernard*t (2004, p. 62) acrescenta q*e um fi*me deve
</line>
<line>
apres*n*a*:
</line>
<line>
[...] **ali*ade* que moti*em o espectador potencial a ir ao cinema, a escolhe* es*e
</line>
</par><par>
<line>
filme
</line>
<line>
em detrimento d* ou*ros, isto sem conhecê-los. Em ve**ade, pod****o* ter
</line>
</par><par>
<line>
ti*o *ven*ualmente um b**ve contat* prévio *om o fil*e a*ravés do trail*r que nos
</line>
</par><par>
<line>
apresenta frag*entos *o p*óximo espetácul*. Mas isto *ã* é sufi*iente
</line>
<line>
p ar a
</line>
</par><par>
<line>
asse*urar a adesão do futuro espectador e d* maio* quan*idade *oss*vel de futur*s
</line>
<line>
espect*do*es.
</line>
<line>
Infere-se, pois, que * marketing possibilita s*gni**cativas mud*nça* para *iv*r*i*ica*ã*
</line>
</par><par>
<line>
nas formas de
</line>
<line>
*ivulgação do* *ilmes, *rop**cionando a i*tegração *e
</line>
<line>
diversos seto*es
</line>
</par><par>
<line>
merc*dológ*cos para o avanço desta prát*c*, *anto de co*sumo d* produçã* como *a*bém de
</line>
<line>
tudo que permeia, toman*o c*** exemplos produtos, p*sturas, hábitos e ser*i*os. A títu*o de
</line>
</par><par>
<line>
mat*riali*a**o d*
</line>
<line>
exposto, * indúst*ia cinematog*áfic* **rte-ame*icana é uma das mais
</line>
</par><par>
<line>
*epresen*ativas no segme*to, con*i**rando a quantida*e e a di*e*sidade de filme*, bem com*
</line>
<line>
as bilhet*rias (KUAZAQUI, 201*).
</line>
<line>
Baseado nas proposições ap*esentados, no ano de 1977 o ci*ema foi surpree*dido co*
</line>
<line>
o filme *evo*ucionário da h*stór*a *o univer*o cinematográfico - St*r *ars Epi*ódio *V: U*a
</line>
<line>
Nova Esperança (*tar Wars Episode IV: "* new ho*e"), do cine*st* visionário George Luc*s,
</line>
</par><par>
<line>
arreca*ando $
</line>
<line>
*7*.398.007,0* na bil*ete*ia. O primeiro filme da f*a*qu*a recebeu *0
</line>
</par><par>
<line>
nom*ações *o Oscar, vencendo em seis c*te*orias técni*a*: tril*a sonor*, so*, dir*ção de
</line>
<line>
arte, figurin*, melhor edição, efe*tos visuais e u* prêmio especial *ara Ben Burtt, p*r *elhor
</line>
</par><par>
<line>
edição de *om. Acerca
</line>
<line>
de*ta
</line>
<line>
c*nquista, va*e res**ltar que não havia uma cat*goria técn*ca
</line>
</par><par>
<line>
esp**ífic* para esta atri*uição, a Academ*a decidiu premiar o filme pela ino*ação apresenta*a
</line>
<line>
na edição do som da produção audiovisual.
</line>
<line>
Seg**do E**tein (2008) e Jenkins (200*), o f**me St*r Wars possibilita expressivas
</line>
</par><par>
<line>
mudanças no marketing da indústria *o e*t*ete*imento, quais s*j*m: (a) propag*ção
</line>
<line>
*e
</line>
</par><par>
<line>
grandes campanhas de marketing * merchandising; (b) apresentaçã* de nov*s *s*ratégias
</line>
<line>
d*
</line>
</par><par>
<line>
in*eração mercadológ*ca; (c) expansã* *e técnic*s *elacionad*s ao l**enciamento de produ*o*
</line>
</par><par>
<line>
do universo fílmico, prop*rci*nando o fortalecimento da *arca * o suces*o expre*sivo
</line>
<line>
da
</line>
</par><par>
<line>
franquia no âmbito global.
</line>
</par><par>
<line>
Na visão de Kotler (2006) e Las Casas (20*0) e Shimp (2009), o mark*ting ap*es*nta-
</line>
</par><par>
<line>
se *o** fe*ram*nta eficaz no posicionamento de d*term*nada marca, *iab*li*a*do criação a
</line>
<line>
de vínculos e val*res *e*an*e a pe**ep*ão de sua imag*m com **us stak*holders. *ar* tanto, *
</line>
</par><par>
<line>
necessário que as estr*t**ias de comunicaç*o, es*ecificame*te, propaganda e
</line>
<line>
promoção,
</line>
</par><par>
</page><line>
*ev. *SA, *eresina PI, v. 14, n. 2, art. 3, p. *5-52, mar./ab*. 2017
</line>
<line>
www4.f*anet.com.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
A. D. Gomes, A. B. G. *utra
</line>
<line>
*0
</line>
</par><par>
<line>
este*am c*ordenadas co* *s metas p*ete*didas, para que *esta forma tenh*m alcances
</line>
<line>
fa*orávei* diante d* *erspecti*a mercadológica.
</line>
</par><par>
<line>
De a*ordo *om *o*uill*ns*yo (2016), o consumo
</line>
<line>
d* cinema * *ma da* prátic**
</line>
</par><par>
<line>
culturais que m*is *em s* tr*nsfo*man*o na* últimas d*cad*s em razão
</line>
<line>
dos a*anç*s
</line>
</par><par>
<line>
tecnológico* e d*s relações empr*sariais, q*e, por sua vez, p*o*orcionam o bar*teamento dos
</line>
<line>
conte*dos au*iovisuais e sua *irculação no ambien** digita*. Tal c**cepção fav*rece * ado*ão
</line>
</par><par>
<line>
de n*vas estrat*gia* no â*bito do entretenime*t*, con*rib**ndo, d* mo*o ex*ressivo, co*
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
di*usão c**tural.
</line>
</par><par>
<line>
*e modo compl*menta*, Jenk*n* (*009) evidencia
</line>
<line>
qu* ** avan*os tecnol**icos
</line>
</par><par>
<line>
oport*nizam a criação de n*vas fo*ma* d* associ*ç** cinemato*ráfica, es*abelecend*, por sua
</line>
<line>
vez, o conceito de cult*ra con*ergente, s** o viés *e i*tegração de divers*s sis*emas *e
</line>
<line>
mídias dire*io*ados à participaç*o ativa dos consum**ores. O cinema desen*adeia um* série
</line>
<line>
*e inovaçõ*s benéficas não *penas para a ind**tria do entret*nime*t*, *as, t*m*é*, *ara *s
</line>
<line>
aç*** mercadológicas *e modo geral.
</line>
<line>
Tendo por ba** ainda Moguilla*skyo (2016), os e*forços da* produç*es
</line>
<line>
cinemato*ráficas exitosas se conc*ntram em três **tratégias complement*res: (1)
</line>
<line>
investimentos em al*o im**cto vis*al (produções que con*emplam efeitos especia*s e técnicas
</line>
<line>
3D); (2) *req*elas e s*quências, como f*r** de repetir o *esultado expressivo, *btido através
</line>
</par><par>
<line>
de uma fórmula narrativa anterior, *o* a ressalva de qu*
</line>
<line>
prequela é um **r*o t*cnic*
</line>
</par><par>
<line>
*inematográfico (do in*lê* prequel = pre, antes + quel, seq*ênci*), que signifi*a
</line>
<line>
obra
</line>
</par><par>
<line>
a*b*entada em ambiente ficcional *om *ma narrativa
</line>
<line>
*ue *n*ecede a ob*a original an**s
</line>
</par><par>
<line>
apre**n*ada e (3) direci*namento para o público in*a*to-j*venil.
</line>
<line>
**tende-se que os aspectos relata*os s* adequ*m às p*oposi**e* do filme Star Wars,
</line>
<line>
que possui personag*n* cativant*s, base*d*s numa co*s*rução ide*titária, enq*adrando-s* na
</line>
<line>
catego*ia blockbuster. Esta p*ssa * *** relevân*ia não apenas *o âm*it* cinematográfico, mas
</line>
<line>
*ambém ** campo mercadológico via pro*utos variados, derivados ** franqu*a de ace**ó*i*s,
</line>
<line>
brinquedos, *oupas, en*re out*o* ob*e*os e uten**lios. Mais uma ve*, re*tera-se a *elevância do
</line>
</par><par>
<line>
estudo visando *ver*guar m*d*da* eficazes de mark*t*ng
</line>
<line>
que, apli*adas
</line>
<line>
ao conte**o
</line>
</par><par>
<line>
refer*nciado, d***m a significâ*c** do g**enc*amento mercadol*gi*o conforme
</line>
<line>
a*pectos
</line>
</par><par>
<line>
relaci*nados ao posicionamento, à **nstruç*o *a im*ge* e ao branding de uma marca.
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. *SA, Teresina, v. 14, n. 2, art. 3, p. 35-52, mar./*b*. 2017
</line>
<line>
www4.*sanet.com.b*/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Cinem* e Licensing: **ma de Forças em T*rno de Star Wars
</line>
<line>
4*
</line>
</par><par>
<line>
2.2 *RAND*NG E LICENSING
</line>
</par><par>
<line>
No contexto atu*l, *s marcas passam a ser concebidas como a*ribut*s substanciai* n*
</line>
<line>
*esenvolvimen*o d* empre**d*mentos e e*tratégi*s nas organ*zações. **ten*e-*e por marca,
</line>
<line>
co* bas* em *anaze (2013, p. 345), "um n**e forte, símbolo, de*ign, visual, cor, id*ntidade
</line>
</par><par>
<line>
[...]", ou se*a, tal co*ce*ção engloba *arac*erísticas relac*on*das aos aspectos intangívei*
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
singu*ares de cada negócio, tornando-se sinônimo de d*fe*en*ial competitivo no mercado.
</line>
</par><par>
<line>
A construção e a *onsolidaç*o de uma **rca devem ser realizadas, d* fo*ma gradual,
</line>
<line>
sen*o *eces*ár*o planeja*ento, pa*a alinhar os o*j*tivos da o**aniz*ção com a im*gem a ser
</line>
<line>
tr*n*mitid*. Par* tanto, insere-se a *isão do bra*ding, compre*ndi*o como processo contínuo
</line>
<line>
de construção d* ima*em, da percepção e dos valores de uma marca (bra*dequity), a *i* de
</line>
<line>
alcan*a* resulta*os expressiv*s perante o* *takehol*e*s env*lvidos.
</line>
<line>
A marc* de Star Wars (F*gura 1) ap*esenta tipologia uniforme, *imples e com
</line>
</par><par>
<line>
carac*ere* ar*edondados. Ainda que *ão seja
</line>
<line>
*na*im*da*e ou consenso pleno, o process*
</line>
<line>
d*
</line>
</par><par>
<line>
de*odifica*ão se dá de modo instant*neo, *ois *e*mo não se tend* id*ia aprof*ndada d* *ue
</line>
<line>
a obra *u*iovisual tr*ta, ao identificar o sí**olo, o decodi*icador (espect*dor) é r*met*do aos
</line>
<line>
sabres de luz e perso*a*ens em*lem*ticos da série *omo *arth Vader, pr*ncesa **ia, R*-D* *
</line>
<line>
*-3PO, d*vid* à *ogni*ão estabelecida a *artir *os produtos derivados da franquia:
</line>
<line>
vestimen*as, in*tr*mentos, utensíl*os, entr* outros.
</line>
<line>
*igu*a 1 - *arca Star Wars
</line>
</par><par>
<line>
Fonte: *ucasf*lm Ltd (lucasfilm.com/).
</line>
<line>
Baseado nesta pers*ectiva, inserem-se conceitos qu*nto à* *stratégias ligadas ao
</line>
</par><par>
<line>
licensi*g, que pode ser concebido, com base em Bonfá e Rabelo (20*9, p. 15), como
</line>
<line>
o
</line>
</par><par>
<line>
"dir*ito co*tra*ual d*
</line>
<line>
*ti*iza**o de
</line>
<line>
dete*minada ma*ca, imagem ou propriedade intelectual
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
artística regist*ada, que perte**am ou *ão controlado* por terceiros, em
</line>
<line>
um produto, servi*o
</line>
</par><par>
<line>
ou pe** de comunic*ção p*omoci**al ou *ublicitária [...]"
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FS*, Teresina PI, v. *4, n. 2, art. 3, p. 35-52, mar./abr. 2017
</line>
<line>
www*.**anet.com.br/r**ista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
A. D. Gomes, A. B. G. Dutra
</line>
<line>
42
</line>
</par><par>
<line>
N* B*asil, a* ativida*es *elacionadas ao licensi*g são controladas pela Associaçã*
</line>
</par><par>
<line>
Brasilei*a de L**enciamento (Abr*l),
</line>
<line>
entidade sem fins lucrativos q*e reúne tod*s as
</line>
</par><par>
<line>
plataformas do *egócio no país: (a) *ic**ciadores; (b) age*tes; (c) licenciados; (d) fa*rican*es;
</line>
<line>
(e) d*strib*idores; (f) varejistas, ent*e *utros segmentos envo*vidos direta ou indiretament*
</line>
</par><par>
<line>
co* o mercado
</line>
<line>
de *icenci*mento de marcas, imag*m o* *roprieda*e i*telectual * artís*ica
</line>
</par><par>
<line>
registrada.
</line>
</par><par>
<line>
Segundo a A*r*l (2*16), a at*vi*ade de licen*iamento moviment* *e ma*e*ra
</line>
<line>
signifi*ati*a a economia *o país, possuindo mais *e 50* empresas lic*nciad*s * cerca de 600
</line>
</par><par>
<line>
licenças *isp*níveis, das quais 75% são estran*eira*. Qu*nto
</line>
<line>
à seg*entação, 70%
</line>
</par><par>
<line>
c*rrespondem às *ar*as d* ramo do ent*et*n*ment* (personagens de filmes, desen*os
</line>
<line>
*nim*dos, o*r*s liter*rias, quadri*hos e indú*tria fon*g*áfica); 20%, às **opriedades
</line>
</par><par>
<line>
co*porativas (indústr*a alimentí*ia, m**cas de bebidas roupas); 10% a*usivas à* *arcas
</line>
</par><par>
<line>
e
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
e*p*rt*vas (eve*t*s, eq*ipes, atletas, hi*os, mascotes, assinaturas dos atletas, e*tre *utros).
</line>
<line>
Gráfico 1 - Licenc***ent* no Br*sil
</line>
</par><par>
</par>
<par>
<line>
*ranq*ia S*ar Wars já gerou, em termos *undia*s, tot*l de US$ 27 *ilhõe* no valor o
</line>
<line>
d*
</line>
</par><par>
<line>
rec**ta, se*do que d*s*e m*n*ante U*$ 12 bi*hões *orrespondem à venda de **oduto*
</line>
<line>
l*cenciados. At*almente, *s direitos p*rtinentes *o licenciamento da marca e*tão sob *oss* da
</line>
<line>
Disne*, que co*pr*u a empres* Lucasfilm Ltd. p*lo valor de US$ 4 bilhõe*, no an* de 2012.
</line>
</par><par>
</page><line>
*ev. FSA, Teresina, *. 14, n. 2, art. 3, p. 35-52, mar./abr. 20*7
</line>
<line>
www4.f**net.c*m.br/*evista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Cinema e L**ensing: Soma de Forças em Torno d* Star W*r*
</line>
<line>
43
</line>
</par><par>
<line>
2.3 COMUNICAÇÃO INTEG**DA DE MARKETI*G: NOVA ABORDAGEM
</line>
</par><par>
<line>
Na visão de Shimp (2009) e Yan*ze (2013), a CI* *onsiste
</line>
<line>
em pro*es** sinérgico
</line>
</par><par>
<line>
que en*olve planejam*n*o, c*ia**o, i*tegr*ção * imp*ementa*ão de **ferentes *o*ma* de
</line>
</par><par>
<line>
comunicaçã* (pr*pag*nda, promoçõe* de vendas, merchandising, *roduct plac*ment,
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
*omunicação *n*ine) atr*ladas a um tema cen*r*l, apresentado aos co*s*midore* atuais
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
p*tenciais * aos d**ais *úb*ico* d* *nteresse da marca *or determinado pe*íodo de tempo. *o
</line>
</par><par>
<line>
que co*cerne à exp**ssão Comunicação Integra*a de M*rket*ng, Kot*er (20*6, p.
</line>
<line>
50)
</line>
</par><par>
<line>
conceitua o te*m* CIM como uma f**ma de:
</line>
</par><par>
<line>
[...] deixa* de *epender quas* exc*u*iva**nte de *ma só ferramenta
</line>
<line>
de
</line>
</par><par>
<line>
comunicação, *omo a publici*ade ou * f*r*a de vendas, e pas*ar a **mb*nar várias
</line>
<line>
ferramentas para pro*orcionar uma ima*em de marca cons**tente *os clientes * ca*a
</line>
<line>
contato que e*es ti*erem co* a marca.
</line>
</par><par>
<line>
A CIM,
</line>
<line>
a
</line>
<line>
par*ir *as proposiçõe* apre**nta*as, visa à *iferenci*ção d*
</line>
<line>
*roc*ssos de
</line>
</par><par>
<line>
comunic*ção, em detrime**o de um resu*tado aperfeiçoado, uma vez que * relaç*o s*nérg*ca
</line>
<line>
entre as *çõe* desenvolvi*as funciona *e forma aprimorad*, conside*ando q*e a **ilização de
</line>
</par><par>
<line>
ferr*me**as ou *anais de manei** isolada e des*oordenada tende
</line>
<line>
a com*romet*r
</line>
<line>
o
</line>
</par><par>
<line>
posic*onamento or*anizacio*al e resul*ar em esforç*s dup*ic*dos o* contra*itó**os.
</line>
<line>
O *l*an*e da comun*caç*o eficaz requ*r dos profissionais de marketing a valor*zaçã*
</line>
</par><par>
<line>
e o uso das técnicas adequadas *ara ***vencer
</line>
<line>
os con*umidores
</line>
<line>
de modo efetivo. Uma
</line>
<line>
das
</line>
</par><par>
<line>
variáveis citadas por Las C*sas (2010, p. 37*) a pro*oção, *a*ac*erizada por "in*ormar, é
</line>
<line>
per*uadir * *nflue*ciar a *ecis*o de compra do consumidor". N* enta*to, o auto* *eitera que a
</line>
<line>
CIM possu* meno* ênfase na m*di* de massa, no sentido de *ue as ações de*env*lvid*s
</line>
</par><par>
<line>
devem ser realiz*d*s de forma única para
</line>
<line>
c*da ca*al comunica*ional, porém d* *orma
</line>
</par><par>
<line>
sinérgica e integrad* *om a* metas traç*das *ara o púb*ico-alvo es*ecífico.
</line>
</par><par>
<line>
Nesta *o*juntur*, Tr*poli (2015) dest*ca q*e,
</line>
<line>
e* m*io *o cenário c*ntemporâ*eo,
</line>
</par><par>
<line>
*odi*icado *m d*t*imento da revolução tecnológica, é pr*ci** pos*c*onar a marca conf*rme o
</line>
<line>
eixo *m que es*á inserida. A presença das redes sociais, ênfa*e para internet, est* alterando, de
</line>
</par><par>
<line>
modo *xponencia*, a* for*a* de comunicação ** rel*ci*nam*nto entre org*niz*ções e
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
**akehol**r*, compelindo as empresas a criarem estratégias que de**tem a
</line>
<line>
prese*ça e
</line>
<line>
o
</line>
</par><par>
<line>
*ngajam*nto no ambient* digital.
</line>
</par><par>
</page><line>
R*v. F*A, Te**sina PI, v. *4, n. 2, art. 3, *. *5-52, mar./abr. 2017
</line>
<line>
www4.fsanet.c*m.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
A. D. Gom*s, A. B. G. Dutra
</line>
<line>
44
</line>
</par><par>
<line>
3 PROCE*IME*T*S METODO*ÓGICOS
</line>
</par><par>
<line>
Fundamentando-se no co**e*to apr*sent**o por Rudi* (1986), *esquisa cientí***a a
</line>
<line>
*eve ser *ea*izada *e modo sistema*izad*, *tilizan*o métodos e téc*ica* *spe*í*ica*, a fim de
</line>
<line>
gerar os resultados prete*did*s. E*te*de-se, po**a**o, *ue o método cient*fico é fundament*l
</line>
<line>
***a *e*ponder *o probl*ma e atingir as meta* do estudo de f*rm* eficaz. No caso específico,
</line>
<line>
no pri*eiro momento, a pesqu*sa se apoia na pe*q*is* bibliográfi*a, levando em
</line>
</par><par>
<line>
consi*eração, segu*do Mar*oni e Laka**s (2011),
</line>
<line>
que este *e*pre p*sso
</line>
</par><par>
<line>
*
</line>
<line>
o
</line>
<line>
inicial p**a
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
construção *fetiva de u* pro*o*ol* de
</line>
<line>
pesqui**. Em
</line>
<line>
outr*s palavr*s, a*ós a escolha d*
</line>
<line>
um
</line>
</par><par>
<line>
tema, é *rge*te r*alizar l*vantamento bibliográfi*o sobre seu *tatus quo, ten*o e* vista q*e
</line>
</par><par>
<line>
esta iniciat*va aux*lia na *sc*lh*
</line>
<line>
do mét*do mais a**opriado, *ssim como no *onhecimento
</line>
</par><par>
<line>
das variáv*is * na auten*icida*e da pr*pos*a.
</line>
<line>
A segund* eta*a constitu* pes*uisa *l*trô*i** em *usca *a **res*ntação de **do* e
</line>
<line>
de informações ext*a*das de en**reços *letrô**cos que disponibili*am dados of*ciais sobr* o
</line>
</par><par>
<line>
objeto de estu*o. Al**do
</line>
<line>
a
</line>
<line>
este recurso, a utilização de e-bo*ks, **tatísticas fin*nceir*s
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
mapea*ento
</line>
<line>
de enga*amento
</line>
<line>
digital possibil**a* relação b*bliográfica *omplementar d*
</line>
</par><par>
<line>
explo*ação do tema, fundame*tando o *o*elo *e
</line>
<line>
análise, sob a perspect*va e*colh*da,
</line>
<line>
de
</line>
</par><par>
<line>
for*a dia*ógi*a, em a*biente virtual.
</line>
</par><par>
<line>
A*ós a utilizaçã* dos m*todos explic*t*dos, * pesquisa se d*br*ça no estudo de c*so,
</line>
</par><par>
<line>
que **m **mo pressuposto, con*orme Severino (200*), a
</line>
<line>
esc*lha d* um caso particular,
</line>
</par><par>
<line>
con*ider*do representativo, de m*do a satisfazer a *u*damentaçã* de s*tuaçõ*s an*logas po*
</line>
</par><par>
<line>
meio de in*erências. Por cons*guinte, o estudo de caso d* marc* Star Wars, de acor*o
</line>
<line>
com
</line>
</par><par>
<line>
perspectiva in*erpretativ*, p*ocura c*mpre*nder as e*traté*ias mercadol*gicas p*ra
</line>
<line>
fidel*zação da marca, a pa*tir d* inter*retação dos dado* coletados, est**elecendo compara*ão
</line>
<line>
entre eixos teórico * prát*co, f*vorecendo análise geral a respeito do material coletado.
</line>
<line>
4 RESULT*DOS E DI*CUSSÕES
</line>
<line>
*.1 *TAR WARS: ESTUDO INTERGA*ÁC*ICO
</line>
</par><par>
<line>
Os s*tes de b*scas s*o *ecurso* *ue podem auxi*iar
</line>
<line>
na aná*i*e dos índ*ces de
</line>
</par><par>
<line>
engajam*nto
</line>
<line>
de determinada mar**, pr*du*o ou serviço. O G**gle.com, maior s*te
</line>
<line>
de
</line>
</par><par>
<line>
pe*qui*as onli*e, disponibiliza a ferram*nta *oogl* T*ends, *u* po*sibilita o mape*mento das
</line>
</par><par>
<line>
buscas de um ter** es*ecífico
</line>
<line>
e* deter*ina*o período de te*po. Est* método * efi*az,
</line>
</par><par>
</page><line>
Re*. FSA, Teresin*, v. 1*, n. 2, art. 3, p. 3*-52, *ar./abr. 20*7
</line>
<line>
www4.fs*net.co*.br/r*vista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Cinem* e Li*ensi*g: *oma de Forças em Torno de Star Wa*s
</line>
<line>
45
</line>
</par><par>
<line>
porquanto permit* que * gestor manten*a visão abrangente sobre c*mo *s estratégias de
</line>
<line>
mark*ting, em geral, estão *e desenvolvendo.
</line>
<line>
C*m *ase no Gráfic* 2, p*rcebem-se doi* pi*os de pesquis*s *o t*rmo *t** Wa*s: o
</line>
</par><par>
<line>
prim*iro, m*io de 2005; o segundo,
</line>
<line>
dezembro d*
</line>
<line>
20*5. Os dois í*di*es1 justificam-se e*
</line>
</par><par>
<line>
**c**rênc*a *o lança*en*o dos
</line>
<line>
d*is úl*imos filmes d* *ra*qu**: Ep*sódio III - "A vi*ganç*
</line>
</par><par>
<line>
do* Sith" e *pisódio VII - "O desper*ar da forç*", respectivame*te. Os valores cole*ados
</line>
</par><par>
<line>
pod*m se* vis*os como relevantes, uma vez que, no perío*o,
</line>
<line>
as campanhas de promoção
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
publ*cida*e *e intensifi*aram, be* como o *umen*o pela proc**a de informações ou pr*dutos
</line>
<line>
derivad*s, por par*e dos espectadores.
</line>
<line>
*ráfico 2 - Pesquisa do termo St*r Wars no *u*d* (2004-2016)
</line>
</par><par>
<line>
F*nte *dapt*da de: Google *rends (www.*o*gle.com/trends/).
</line>
<line>
A vi*ualização no *oogle *rends pode ser a*rimor*da, *p*rt*niz**d* *m drilldown
</line>
<line>
nos *ados, com base em *egiões *eográfi*a*, *ncluindo continentes, pa*ses, estados e cidades.
</line>
<line>
A p*rtir d* pe*quisa nestes moldes de qualquer termo, é possível detecta* q*ais os loc*is e*
</line>
<line>
que *e pode *n*re*entar o *nvestimento em divulga*ão d* um pr**uto / serviç*, viab*liz*ndo,
</line>
<line>
*ambém, a consta*ação sobre o fato de *e, *m determinada região, as est*atégias rea*izadas e*
</line>
<line>
m**or vol*me fo*am bem-sucedidas.
</line>
<line>
O G*áfic* * apresen** *s estados do *ras*l com maior i*cidência na busca d* termo
</line>
<line>
Star Wars2. São Paul* (55,2), Minas Gerais (24,*), R*o de Janeiro (23,2), Rio Grand* do Sul
</line>
<line>
(15,7) e Para*á (14,1) *par*cem com* os estados com m*ior expressividade na bus** p*l*
</line>
</par><par>
<line>
1
</line>
<line>
*s
</line>
<line>
números
</line>
<line>
re*rese***m o
</line>
<line>
in*eresse
</line>
<line>
d*
</line>
<line>
pesqui*a
</line>
<line>
rela*ivo a*
</line>
<line>
pont*
</line>
<line>
m*is a*to
</line>
<line>
n* gráfico de uma
</line>
<line>
determinada
</line>
</par><par>
<line>
região ** um dado período. Um valor d* *00 é o pico de popularidade de um termo. Um valor de 50 signifi*a
</line>
</par><par>
<line>
*ue o *ermo teve metade da popularid*de. Da mesma f*rma, u*a pont*aç** zero si*nifica q*e o
</line>
<line>
t*rmo *eve
</line>
</par><par>
<line>
menos d* 1% d* popularidade **e o pico. Informa*ão contida no website do Google T*ends.
</line>
</par><par>
<line>
2
</line>
<line>
Os
</line>
<line>
n*meros
</line>
<line>
representam o
</line>
<line>
in*eres*e
</line>
<line>
**
</line>
<line>
*esquisa
</line>
<line>
relativo a*
</line>
<line>
ponto
</line>
<line>
ma*s alto
</line>
<line>
no *ráfico de *ma
</line>
<line>
*etermin*da
</line>
</par><par>
</page><line>
re*ião em um dado pe*íodo. Devido à ferrament* não ut*lizar d*do* re*acion*dos a* IBGE e*uivalentes, quan*o
</line>
<line>
ao número *e *abitantes, optou-se **r estabelecer um novo cálculo de prop**ção, *omo forma d* ap**ximar os
</line>
<line>
resu*tados d** índices reais. A uma pontua*ã* *e 0 signif*ca que o te*mo teve men*s *e 1% da popularidade que
</line>
<line>
o pico.
</line>
<line>
Rev. FSA, Te*esina PI, v. 14, n. 2, art. 3, p. 35-52, *ar./ab*. 2017 www*.**anet.*om.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
A. D. Gomes, A. B. G. Dut*a
</line>
<line>
46
</line>
</par><par>
<line>
te*mo. Segundo a pesquisa Retratos da Le*tura no Brasil, realiz*da pelo I**tituto Pró-Livro
</line>
<line>
(201*), as regiões *ud*ste e Sul apresentam percentuais majo*i**rios em r*lação a* n**ero *e
</line>
<line>
leitores *o paí*, auferindo o resultado de 61% e *0%, respec*iv**en*e, inde*endentemente do
</line>
<line>
suporte ser *mpresso, au**ov*sual ou e*etrônico.
</line>
<line>
Gráf*co 3 - Pe*qu*sa do term* S*ar Wars no *r*s*l (2004-2016)
</line>
</par><par>
<line>
*onte adaptada de: Googl* *ren*s (www.google.com/trends/, 2*16) * IBGE (www.ib**.g*v.br/**m*/, 2016).
</line>
<line>
*est* forma, * r*sultado obtido no Goog*e Trends se *ust*f*ca, uma vez *ue es*es
</line>
<line>
estados a*resentam *aior probab*li*ade de acesso e de estímulo a* tipo de c**teúdo na área
</line>
<line>
d* e*tretenimento. O estado *e São Pau**, por exemplo, é se*e do evento ComicCon
</line>
</par><par>
<line>
Experience (CC*P), que reún* admir**ores da c*ltura
</line>
<line>
g*ek de *o** o Brasil. Na ocasi*o,
</line>
<line>
é
</line>
</par><par>
<line>
di*pon*bil*zado um pain*l *a*a a série Star Wars, c*m exib**ã* dos filmes da franquia, venda
</line>
<line>
de artigos relacionad*s, bem como a *res*nça de diretore*, p*odu**re* e *tores *ue compõem
</line>
<line>
o elenco.
</line>
<line>
Partin*o desta premissa, estabelecer p*rceri*s com outr*s **p*es*s *a*a a divulgação
</line>
<line>
do filme "O **spe*tar da *orça" rep*esenta gra*de trun*o util*zado pela equi*e de marketing
</line>
</par><par>
<line>
da franqui*, levando *m
</line>
<line>
cons*deração os precei*os atrelados *IM. Den*r* as est*até***s à
</line>
</par><par>
<line>
utilizadas, *estacam-se a *dição espe*ial do cereal da Nest*é, que vin*a com o fa*oso droide
</line>
<line>
da saga, * R2-D2. No caso, o robô possu* alg*mas funciona*idad*s, incluin*o d*vi*ór*a para
</line>
<line>
guardar o leite e o cer*al, enqu*nto a tampa *uperior *oderia serv*r como tigel*. Trata-se de
</line>
</par><par>
<line>
ação simple*, mas
</line>
<line>
extremamen*e rep*esentativ*,
</line>
<line>
já que ambas a* instâ*cias *uderam se
</line>
</par><par>
<line>
b**efici*r, à época, co* a venda / d*vu**ação do *roduto e *as marcas.
</line>
</par><par>
</page><line>
*ev. FSA, Teresina, *. *4, n. 2, art. 3, p. 35-52, mar./ab*. *017
</line>
<line>
www4.fsanet.com.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Ci*ema e *icensi*g: Soma de *orças e* To**o de St*r Wars
</line>
<line>
47
</line>
</par><par>
<line>
Figu*a * - Ce*ea* *romocional do filme "O *es*ertar da *orça"
</line>
</par><par>
<line>
Fon*e: Nestlé (w*w.nestle.c*m.br/, 2016).
</line>
<line>
Segundo o Financial Times (2015), o l*cro prov**iente da venda de p*od*tos
</line>
<line>
licenc*ados da f*anquia, *uran*e o ano de 2015, ex*ede* * valo* de c*nc* bilh**s de dólares.
</line>
<line>
Com base n** especialistas do site, *s marcas g*ralm**te ne*ociam r**alt*es entre 6% e 7%,
</line>
<line>
ao licenciare* *ua propriedade i*tel*ctu*l pa*a produtos de consumo, mas a Disney co*seguiu
</line>
<line>
tax** de royaltie* no val** de *0% e* **guns dos pr*dut*s derivados de Star *a*s.
</line>
<line>
É válido, ainda, ress**tar * hiat* *ntre o *enúlti*o *ilme lançado "A vingança dos
</line>
<line>
**th" (2*05) e "O despertar da força" (2015), demar**nd* o p*ríodo *e 10 a*o*. Ob**rva-se,
</line>
<line>
ass*m, q*e a i*terne*, na*uele mome*t*, ainda *ão co*stitui recurs* *ão utiliz*do para
</line>
</par><par>
<line>
div*lgação de m*teriais atre*ados
</line>
<line>
ao *amo do entrete*im*nto. * partir
</line>
<line>
da presença mas*iva
</line>
</par><par>
<line>
das rede* *ociais, todo ce***io se modifica, asse*sorando *s ações de mark**ing desen*o*v*d*s
</line>
<line>
em pro* d* estrei* d* filme.
</line>
<line>
* Face*ook - rede social co* o ma**r núme*o de internau*as, em nível global,
</line>
<line>
perfazendo * total de 1,71bilhão de us*ár*os (FACEBOOK, 2016) - no p*ríodo de **nçam**to
</line>
<line>
do filme põ* à disposi*ão d*s inter*autas intere*sad*s o re**r*o de alte*ar a *oto d* perfil,
</line>
</par><par>
<line>
utiliz*ndo os sabres de luz como form* de i*enti*icação *
</line>
<line>
de menção ao fil*e Star War*.
</line>
</par><par>
<line>
Ofere*e duas opçõ*s: (1) o sabre d* *uz *z*l (de J*di); (2) o sabr* v*rme*ho (de *ith).
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. F*A, *eresi*a PI, *. 14, n. 2, art. 3, p. 35-52, mar./abr. *017
</line>
<line>
www4.*sanet.com.br/revist*
</line>
</par><page>
<par>
<line>
A. D. Gomes, A. *. G. *utra
</line>
<line>
48
</line>
</par><par>
<line>
Figura 3 - D**ulg*ção *e Star Wars *eal*zada p*lo Facebook
</line>
</par><par>
<line>
Font*: EXAME.com (exame.abril.com.br/, 201*).
</line>
<line>
Estratégias simi*ares são promovidas por outras redes sociais, com* o Twi*ter,
</line>
<line>
dis*onibilizand* em*jis especiais com a*guns d*s personagens da série, **mo o C-*PO, o
</line>
<line>
Strormtroo*er, e o novo droi*e *B-8. O rec*rso é ativado atra*és d* utilização de
</line>
<line>
has*tags(#), co*tribuindo para incrementar o enga*amento e o alc***e das publ*caç*es,
</line>
<line>
expandin*o o número de seguido*e*, *ãs ou cl*entes ** marca.
</line>
<line>
Fi*ura 4 - Divu*gaçã* *e St*r Wars rea*iz**a pelo Twitter
</line>
</par><par>
<line>
Fonte: T*itte* (twitter.com/, 2016).
</line>
<line>
À vis*a disso, a* ações m*nci*nadas movimentam a i**er*et, pois mesmo quem está
</line>
<line>
alheio ao universo fílmico de Star Wars pô*e utilizar os r*cursos, e, consequentem*nte,
</line>
</par><par>
<line>
enquad*ar-se na categor*a de *on*umidores po*enciais. O buzz ocasionado
</line>
<line>
por meio de
</line>
</par><par>
</page><line>
iniciati*as como estas deve ser visto como al** favorável, ten** em v**ta *ue as re*es sociais
</line>
<line>
Rev. FS*, Te*esin*, *. 14, *. 2, art. 3, p. 35-5*, mar./abr. 2**7 www*.fsa*e*.c*m.br/*ev*sta
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Ci*em* e *icens*ng: Soma de Forças em Torno de Star W*rs
</line>
<line>
49
</line>
</par><par>
<line>
propic*am a dis*eminação in*tantânea *e informações e
</line>
<line>
opiniões ace*ca *e determinado
</line>
</par><par>
<line>
*ssu*to / t*m*, fo**ntando l*nç*mentos ex*ressiv*s na era d*s blockbuste*s (BERSE, 2*14).
</line>
<line>
Por fi*, o*serva-se na Ta*ela 1 que o proce*so de e**cução da di*ulgaçã* do filme se
</line>
<line>
dá de maneira sa*i*f*tória, c*nsideran*o o faturamento exp**ss*vo na v*nd* d* ingressos para
</line>
<line>
o *il*e "O des**rtar *a f*rça". Con*orme o Box Of*ice **jo (2016), a obra está *osicionada
</line>
<line>
e* terc*ira **locação no r*nking de *i*he*erias mu*di*i*, com a ar*ecadaçã* de
</line>
<line>
$2.068.*23.6*4,00, o qu* é um grande feito na história dos b*ock*usters.
</line>
<line>
Tab*la 1 - R*ce*t* mundia* c*m a *enda *e ingr*ssos de Star Wars
</line>
</par><par>
<line>
FILME
</line>
<line>
ANO
</line>
<line>
RECEITA ($)
</line>
</par><par>
<line>
Star Wars: Episódio IV - "Uma *o*a espe*ança"
</line>
<line>
197*
</line>
<line>
$
</line>
<line>
7 7 5 .3 9 8 .0 0 7 ,0 *
</line>
</par><par>
<line>
Star War*: Episódio V - "O império contra-at**a"
</line>
<line>
1980
</line>
<line>
$
</line>
<line>
5 * 8 .3 7 5 .0 6 * ,0 0
</line>
</par><par>
<line>
Star War*: **i*ódio VI - "* retorno de J*di"
</line>
<line>
198*
</line>
<line>
$
</line>
<line>
4 7 5 .1 0 6 .1 7 7 ,0 0
</line>
</par><par>
<line>
S*ar Wars: Ep*sódio I - "A ameaça fanta*ma"
</line>
<line>
1999
</line>
<line>
$
</line>
<line>
1 .0 * 7 .* 4 4 .6 7 7 ,0 0
</line>
</par><par>
<line>
Star Wars: Episód*o II - "Ataque *os cl*nes"
</line>
<line>
2002
</line>
<line>
$
</line>
<line>
6 4 9 .3 9 8 .3 2 8 ,0 0
</line>
</par><par>
<line>
Sta* Wars: *pis*di* III - "A vingança dos Sith"
</line>
<line>
2005
</line>
<line>
$
</line>
<line>
8 4 8 .7 5 4 .7 6 8 ,0 0
</line>
</par><par>
<line>
S*ar Wars: E**só*io VII - "O desperta* da for*a"
</line>
<line>
2015
</line>
<line>
$
</line>
<line>
2 .0 6 8 .* 2 3 .6 2 4 ,* 0
</line>
</par><par>
<line>
*onte: Box Office Moj* (2016).
</line>
</par><par>
<line>
*m suma, as *nova*ões *ecnológicas p**pic*am * exp*nsão d* indú*tr*a
</line>
<line>
do
</line>
</par><par>
<line>
*ntre*enimento. No entanto, a **ecução adequada das e*traté*ias d*s blockbus**rs vai al*m da
</line>
<line>
*u**tão s*mplista d* i*v**tir ma*s com * *ntu*to d* alcançar receit*s mais ele*adas (BE*S*,
</line>
<line>
2014). Pa*a tr*çar plan*s *e marketing **itosos, é n*c*ss*rio *undamentar todos os preceit*s *
</line>
</par><par>
<line>
as *et*s a ser*m alcanç*dos, *bjetivando a apr*ximação *om o públ*co, a fim de
</line>
<line>
con*trui*
</line>
</par><par>
<line>
um* relação espontâ*ea, envolvente e du**dou*a.
</line>
</par><par>
<line>
Com base nas
</line>
<line>
análises dos a*pe**os qu*ntitativos e
</line>
<line>
qualitativ*s da **rca Star Wars,
</line>
</par><par>
<line>
vê-se *ue os quesitos fl*xibilidade e v*sibilidad* confe*em às o**anizaçõe*
</line>
<line>
atributos
</line>
</par><par>
<line>
rela*ion*dos à inov*ção * * con**niência, capazes d* atrair *ovo* consumi*ores e *a*ceiros,
</line>
<line>
****ficiando a ind*stria co*o um t*d*.
</line>
<line>
5 CONSI**RAÇÕE* FINAIS
</line>
<line>
U*a marca conhecida e respeitada é um ativo i*ensurá*el p*ra **a*quer organização
</line>
<line>
e*p*esarial. Partindo-se deste pressuposto, este estudo constata que a marc* Star *a*s *ossui
</line>
</par><par>
<line>
r**e*ante
</line>
<line>
con*ri*ui*ã* n* âmbito cin*matográfico e no campo mercadológico, em geral.
</line>
</par><par>
</page><line>
Re*. FSA, Ter*s*na PI, v. 14, n. 2, art. 3, p. 35-52, ma*./abr. 2017
</line>
<line>
www4.*san**.c*m.br/revist*
</line>
</par><page>
<par>
<line>
A. D. G*mes, A. B. G. Dutra
</line>
<line>
**
</line>
</par><par>
<line>
Atra*é* do desenvolvime**o
</line>
<line>
*a
</line>
<line>
*arca, *iversos conceito* relac*onados com o m*rke*ing
</line>
</par><par>
<line>
pass*m por me*horias, com* o licen*ing e a CI*, servindo como modelo de aplic*ção p*ra
</line>
<line>
segmentos *a**ados c*rcunscritos no a*biente organ*zacional: lojas de depart*men*o,
</line>
<line>
indústrias de v*rej*, di*tribuid*res especializ*dos, entre *ut*os.
</line>
<line>
S*ndo assim, *er*eb*-se que a franquia citad* adq*ire n*tabili*a*e em diversas
</line>
<line>
esferas, impu*sionand* o d*senv*l*imento do setor *omercial *o mundo, embora *e mod*
</line>
</par><par>
<line>
não uniforme e heter*gêneo, em decor*ência do con*eúdo
</line>
<line>
ex*osto e das repres*ntaçõe*
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
sim*ologias *as *erso*agens que per***am o
</line>
<line>
univers* fictí*io. Adem*is, as parce*ias
</line>
</par><par>
<line>
realizadas com g*ande* marc** de produt*s e / ou *e serviços, de abrangênc*a
</line>
<line>
gl*bal,
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
exem*l* da Nes*lé, d* F*ce*ook e d* Twitter, entre ou*r*s, denotam a capaci*ade ex*gida da
</line>
<line>
organização par* se a*aptar às d*versa* instân*ias dispon*bilizada* como meio *e divulgação,
</line>
<line>
*romoção de ações mercadoló*icas e re*ac*onamento com * público-alvo.
</line>
<line>
I*sta mencionar que mesmo a marca Star Wars estand* inserida no contexto digi*al e
</line>
</par><par>
<line>
associada com
</line>
<line>
outras *arcas / empresas, as mensag*ns são
</line>
<line>
repassa*a* de modo unif*c**o,
</line>
</par><par>
<line>
resultando numa
</line>
<line>
lin*uagem co*unicacional com
</line>
<line>
*i*tas * *lcançar *lar*za e tran*parência.
</line>
</par><par>
<line>
Este tipo *e estratégia *ef*rça ** pre*e*t*s ***abelecidos p**a CIM, i*s*aurando-se com* meio
</line>
</par><par>
<line>
de *ante* o posicion*m*nt* * a *ercepção *os stakeh*l*e*s
</line>
<line>
ali*hado* co* o bran*ing
</line>
</par><par>
<line>
rea*izad* *rev*amente (BERSE, 2014; **I*P, 2**9).
</line>
</par><par>
<line>
Resumindo, *ta* War* *e c**solida como fen*meno mundial *e*id* ao al*nh*men*o
</line>
<line>
sistemático e*tre m*rca e s*a*e*ol*ers. O result*do alcançado é fruto de uma CI* pla*ejada e
</line>
</par><par>
<line>
coorde*ada, h*ja vista que se manter no mercado *or 40 a*os não é t*re*a simples
</line>
<line>-</line>
</par><par>
<line>
considerand* a e*emeridade contempo*ânea e o nível *e competitividade cre*cente n* â*bito
</line>
<line>
comercial e cul*ural, com ênfa*e *ara o *ampo do entret*niment*. *sper*-se, *ortanto, q*e o
</line>
</par><par>
<line>
*egad* d* Geo*ge *ucas perdure pa*a *s p**ximas ge**çõe*,
</line>
<line>
*ativando e inf*uencian*o
</line>
</par><par>
<line>
p**soas de *aixas *tária* variadas, a fim de
</line>
<line>
promover a ascensão da marca para além
</line>
<line>
do
</line>
</par><par>
<line>
un*ve*so g***ctico * também suscitar no*o* *stud*s *c*rca da p*odu*ão audio*isual em foco.
</line>
<line>
REFERÊNCIA*
</line>
<line>
B*R*AR*ET, J. C. O que é *inema. São Paulo: Brasi**ens*, 2*04.
</line>
</par><par>
<line>
BE*SE, A. B*ockbus*ers: co*o
</line>
<line>
conquistar produtos ven*e*ores no *egóc*o
</line>
<line>
do
</line>
</par><par>
</page><line>
entret*nim*nto. *io d* Janeiro: Camp*s, 2*14.
</line>
<line>
B*NFÁ; S.; RABE*O, A. Lice*si*g: como utiliza* marcas e person*gens para agr**ar valor
</line>
<line>
aos p*odutos. São Paulo: M. Books, 2009.
</line>
<line>
Rev. FSA, Teresina, v. 14, n. 2, **t. 3, p. 35-52, mar./abr. 2017 www4.fs*net.c*m.b*/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
C*nema e Licensin*: Soma de Forç*s em Torno de S*ar Wars
</line>
<line>
51
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