<line> Centro Unv*rsitário Santo Agostinho </line>

<line> www*.fsanet.com.*r/revista </line>

<line> Rev. FSA, Tere*i*a, *. *6, n. 4, art. 5, p. 83-109, ju*./a*o. 2*19 </line>

<line> ISSN Impress*: 1806-6356 *SSN El*trônico: 2317-2983 </line>

<line> http://dx.doi.org/10.12819/2*19.16.4.5 </line>

<line> * Comunicação Integrada Reinven*a*a: Linguag*m, I*rever**cia e Causas So**ais em </line>

<line> Insti*uições Públ*cas </line>

<line> T*e *einvente* Integrated C**muni*ation: Lan*uag*, Irrev*r*nce and *ocial Causes in Publ*c </line>

<line> I*stitutions </line>

<line> Lív** *ogueira P*llizzoni </line>

<line> Mestr* em Admini*tração pela *niversidade Fed*ra* da Paraíba </line>

<line> livi*nogueira.*dm@*mail.com </line>

<line> **nayna S*ut* Leal </line>

<line> Doutor*d* *m Admini*tração pela Univ*r*idade Fed*ral da Paraí*a </line>

<line> Mestrado em Admi*ist*ação Univers*dad* Fe*eral *a Paraíba </line>

<line> *ea*.j*nayna@gma*l.co* </line>

<line> Bruna Lourena *e Lima Dantas </line>

<line> Doutorado em Admi*istração pelo P*o*r*m* de *ós-Gr*dua**o da UFPB </line>

<line> Mestre e* A*mini*tração pel* Univers**a*e Federal da Paraíba </line>

<line> bru*alima.*d*@hotmail.c** </line>

<line> N*lsi* Rodrigu*s de Abreu </line>

<line> D**tor em Ad*inistr*ção pela U*iver*idade Fed*ral de La*ras </line>

<line> ne*sio@gmail.**m </line>

<line> Renata F*ancisco Balda*za </line>

<line> D*u*ora em Comunicação p*l* Univer*idade F**eral d* Bahia </line>

<line> renatabaldanz*@gmail.**m </line>

<line> Endereço: Lívia Nogueir* Pellizz*ni </line>

<line> Editor-Chefe: Dr. Tonny K*rley d* A*encar </line>

<line> Uni*ersidade </line>

<line> *ede*a* da </line>

<line> P*raíba, </line>

<line> 58051-9*0 - </line>

<line> João </line>

<line> Rodrigues </line>

<line> Pess*a, PB - Brasi*. </line>

<line> End*r*ço: </line>

<line> Jan*yna Souto Leal </line>

<line> Artig* recebido e* 26/**/2019. Úl*ima </line>

<line> ve*são </line>

<line> Un*v*rsid*de </line>

<line> Federal da </line>

<line> Para*ba, </line>

<line> 5*051-900 - </line>

<line> João </line>

<line> rec*bida em 11/02/2019. *p**va*o em 12/02/2*19. </line>

<line> Pessoa, PB - *ras*l. </line>

<line> Endereço: </line>

<line> B*una Louren* de Lima Dantas </line>

<line> Avaliado pelo *is*em* Triple Review: Desk Review a) </line>

<line> U*ivers*dad* </line>

<line> Federal da </line>

<line> Paraíba, </line>

<line> 58051-9*0 - </line>

<line> João </line>

<line> pelo *dit*r-Chefe; e b) *ouble Blind Review </line>

<line> Pessoa, PB - B*asil. </line>

<line> (aval**ção cega por dois avaliadores *a **ea). </line>

<line> *ndereço: </line>

<line> **lsi* Ro*r**ues de Abr*u </line>

<line> Univ*rsidade *ederal da Pa*a*ba - Camp*s I </line>

<line> Revisão: Gramatical, No*m*t*va e de Forma*ação </line>

<line> Cidade Uni*e**i*á**a58051-900 Pe*soa, PB - Brasil.- João </line>

<line> *nd*reço: </line>

<line> *enata Fr*ncisco Ba*danza </line>

<line> U*iversidade Federal da Paraíba - Campus * </line>

<line> *idade Universi*ária58051-900 Pessoa, PB - B*a*il.- João </line>

<line> L. *. Pellizzo*i, *. S. *eal, B. L. L. Dantas, N. R. Abreu, R. F. Bald*nza </line>

<line> 84 </line>

<line> RE*U*O </line>

<line> O uso das redes soci*is onli*e, *specialmente o Facebook *ara * comunicaç*o e*tre </line>

<line> organi*ações e seu *úblico-*l*o, v** sen*o </line>

<line> *e**nvolvi*o de *a**ira *ais *n*erat*va co* </line>

<line> o </line>

<line> passar do *e**o, tendo *m vist* que par* *o*quistar ta* público é necessário que *e faça uso </line>

<line> da criatividade (JIMENEZ, *011). Dessa forma, este </line>

<line> trabal*o tem como objetivo geral </line>

<line> analisa* as car*cterísticas, a conduç*o e os impa*tos *o uso d* i*reve*ência na linguagem da </line>

<line> c**uni*ação integ*ada, via redes *nline, nas causas sociais de instituiç**s públicas. Para ta*, </line>

<line> foram analisadas as *ágina* do Ministério da E*ucação, da Universidade Feder*l do Car*ri e </line>

<line> *a Prefeitura Municipa* de Salv*dor </line>

<line> por </line>

<line> mei* de uma abor*agem *uali*ativa, *tilizando </line>

<line> análise de c*nteúdo e entrevist*s c*m os gestores *os sites. Nos resulta*os, percebeu-*e que o </line>

<line> uso de li*guagem irreve*ente na comunicaçã* *ntegrada é ef*caz dentro de*sa rede social e há </line>

<line> uma *e*ta ten*ê*cia para o alcance do e*gajament* dos internautas e* cau*a* *ociais através </line>

<line> *a publ*cação con*endo el*mentos culturais e hum*rí*t*cos. *ogo, a </line>

<line> ling*agem irreverent* </line>

<line> po*e ser *ma boa alter*at*va pa*a a comun*ca*ão </line>

<line> integrada ut**izada pe**s páginas </line>

<line> das </line>

<line> i*s*ituições p*bli*as ** Facebook. </line>

<line> Palavr*s-*have: Comunicação Integr*da. Linguage* Irreverente. *nstitui*ões Públic*s. </line>

<line> A*STR*CT </line>

<line> The *se of </line>

<line> onl i ne </line>

<line> s*cial n*tworks, especially *aceb*ok *or c*mmunicatio* betwee* </line>

<line> orga*i*ations </line>

<line> and t*e*r t*r*et au*ience, has *een </line>

<line> devel*ped in a *ore inter*ctive way over </line>

<line> time, giv*n that to wi* such a pu*lic is necessary to mak* *se of creati*ity (JIME*EZ, 2011). </line>

<line> In this way, this work has as ge*eral objec*ive to **al*ze the charact*ristic*, **e cond*ction </line>

<line> an* the impacts in the *se of *r*everen*e </line>

<line> *n t*e la*guag* o* the integrated communication, </line>

<line> t*rough online n**works, in the soci*l causes of p*bli* insti**t*ons. To do so, *he pages o* the </line>

<line> Ministry of *du*ation, </line>

<line> the Federal Univers*ty o* Cariri *nd the City H*ll of Salva**r were </line>

<line> a*alyzed t*rough * qualitative approach, using co*tent a**lysis and in*ervie*s ***h *i*e </line>

<line> man*g*rs. In </line>

<line> t*e results, it </line>

<line> *as n*ti**d that the u*e of irreverent language in the *nt*gr*ted </line>

<line> communication is effect*ve within th*s social network and t*e*e i* a ce*tain tende*cy *or t*e </line>

<line> **ach of the enga*e*ent of the netizens i* social causes throu*h t*e *ublica*ion *ontainin* </line>

<line> *ul*u*al and humo*i*tic elements. Ther*for*, ****verent *anguage can be a good al*ernative to </line>

<line> the integrated communica**on used by t** p*ges of p*blic ins*it*tio*s ** Faceb*o*. </line>

<line> Key wor**: Integrate* Communication. Irrev*rent Langu**e. P*b*ic I*stitutions. </line>

<line> Rev. FS*, Teresina, *. 16, n. 4, *rt. 5, p. 83-109, j**./ago. 2019 </line>

<line> www*.fsanet.com.b*/revista </line>

<line> A C*mun*ca*ã* In*egrada Reinven**d*: Linguagem, Irr*v**ência e *ausa* Soc*ais em I*stit**ç*es Pública* </line>

<line> *5 </line>

<line> 1 INT**DUÇÃO </line>

<line> De acordo com a *esquis* Br*sileira d* Mídia (PBM 2016), e* um estudo s*bre os </line>

<line> hábit*s *e i*for*ação do b*asil*iro encomend**o **la Secr*taria de Comunica*ão Soc*al d* </line>

<line> Presidênc*a da Re*ú*li** (SECO*) ao IBOPE, os brasileir*s pa*sam em média ci*c* hor*s </line>

<line> por **a conectad*s à int**net, u**rapassa*d* to*o* os outros itens de co*unicação existe**e*. </line>

<line> Medi*nt* ess* pa*orama, cuja i*te*ne* figur* com* ** dos fenô*enos mais d*cis*vos </line>

<line> da atualidade, com reflexos na economia, rel*ções *ociais, </line>

<line> hábitos de consumo e o*tras </line>

<line> implicações, a ve*ocidade dos aconteci*entos na *ede cria um cenári* on** saber c*m*nicar * </line>

<line> mostra*-se acess*ve* p*r*nte o *úblico-a*vo t*r*a-se </line>

<line> e*sencial na criaç*o e manutenção </line>

<line> *o </line>

<line> rel**iona**n*o. Ca**ar a </line>

<line> ate*ç*o de pes*oas cada vez mais *xi*ent*s, c*nect*da* </line>

<line> e </line>

<line> informadas é um desafio consta*te. </line>

<line> N**s* sentido, a Comun*c*ção Integ**da de Marketing, </line>

<line> s*gundo Silva *t </line>

<line> al. (2011) </line>

<line> envolv* * tempo, a *en*a*em co*reta e </line>

<line> o *úb*i*o-alvo, q*e juntamente com a* </line>

<line> suas </line>

<line> fe**amenta* *assa*am a ser dis*u*idas com *requência, *ma vez que *om *s novos ad*entos, </line>

<line> fa*er </line>

<line> co*u*i*ação de m*rketing te* se to*nado mais instigante. Hoje há </line>

<line> d*versos tipo* </line>

<line> de </line>

<line> *ídi*s e m*itas mane*ras de *e tra*smitir a mesma mensagem, o que, de fat*, e*ige maior </line>

<line> des*reza e melhor art*culaç** das f*rramentas de co*uni*ação d* *arketing, gerando </line>

<line> *m a </line>

<line> p*oporçã* *inda maior e, *o mínimo, cu*iosa quando se *a*a em organiz*çõe* p**licas, já *ue </line>

<line> estas </line>

<line> têm como o*jetivo div*lgar *au*as s*ciais e insti*uci**ais, *as em uma </line>

<line> perspe*tiva </line>

<line> al*m da c*munic*ç** formal e convencional, também seguindo uma *ireção de*contraí*a </line>

<line> e </line>

<line> ir*everente. </line>

<line> *l*m di*so, surgem *m cena i*di*íduo* *uit* mais versát*is, in*or**dos e m*d*rnos, </line>

<line> que </line>

<line> t*m u*a grande variedade midiática de opções para </line>

<line> e**r*r em conta*o *om </line>

<line> as </line>

<line> *rganizações. Logo, a*ualizar-se, ou*ar e s* </line>

<line> d*fer**c*ar passou a ser </line>

<line> d**er*inante de**r* do </line>

<line> *m*iente on*ine *a* red*s soc*ais, pois * mensa*em para se disseminar *recisa ser ape*ativa, </line>

<line> in*eressante e d* fácil abs*rção, ite*s que se**ento público ve* ado*ando e o </line>

<line> que </line>

<line> *em </line>

<line> chamando a ate*ção das pess*as, de m**eira geral. Diante </line>

<line> desse quadro, surge </line>

<line> o </line>

<line> questionamento ** como *e </line>

<line> co*fig*ra, de fato, o uso de irreverênc*a na li*guagem </line>

<line> da </line>

<line> comunicação integrada vi* red*s o*lin* par* causas s*ciais em institu**ões p***icas, </line>

<line> li*guagem essa q** po*e contribui* para a mudan*a de comportame*to dos cidadãos. </line>

<line> *evando em c*nsid*ração essas ca*acteríst*cas *presentada* pelo </line>

<line> cenár*o vigente </line>

<line> do </line>

<line> mer*ado, bem c*mo a *elevância </line>

<line> do estudo </line>

<line> *as ferr*me**as *e comun*ca*ão de marketi*g, </line>

<line> ju*tifica-se então o ob**tivo geral </line>

<line> deste tra*al*o </line>

<line> em analisar as caracte*ístic*s, a condu*ão * </line>

<line> Rev. FSA, Teresi*a P*, v. 16, n. 4, art. 5, p. 83-109, jul./ago. 2019 </line>

<line> ww*4.fsan*t.co*.b*/revi**a </line>

<line> L. N. Pe*l*zz*ni, J. S. Leal, B. L. *. *antas, N. R. Abreu, R. F. Bald*nz* </line>

<line> 86 </line>

<line> os impactos do uso d* i*reverência na lingua**m *a *omunicaç** integ*ada, via redes o*li*e, </line>

<line> nas cau*as sociais *e ins*ituições públicas. Como objetivos específicos, busca i*en*ific*r as </line>

<line> pr*n*ipais ca*ac*erísticas da ling*agem ir**verente na comun*c*ção in*egrada utili*ada nas </line>

<line> red*s onli*e </line>

<line> de inst*tuições públicas, *bse*v*r a *ondução da c*m*nicação *ntegrada para </line>

<line> causas *ociais utilizando-se de *in*uag*m i*reverente * discutir *s pos*íveis impactos do uso </line>

<line> *ess*s linguagens no com*or*amento de*te* consumidores no </line>

<line> que tange *ausas *ociais a </line>

<line> descritas. </line>

<line> 2 REFERENCIAL T*ÓRICO </line>

<line> Nesta se*ã* se*ão abordadas as r*fe*ências li*er*rias que </line>

<line> têm co*o int**ç** tratar </line>

<line> e </line>

<line> discutir a </line>

<line> temátic* do </line>

<line> estudo. Para t*l, serão trabalhados: a comunica*ão *ntegrad* </line>

<line> de </line>

<line> marketing, tipos de comunicaç*o utili*ada </line>

<line> *m redes **cia*s (gifs an*m*dos, mem*s, </line>

<line> l*ngu*gem escrit* descon*r*íd* e ir*everente e vídeo* e as facilidade* do Youtube) e, por fim, </line>

<line> o compo*t*men*o do con*umi*or em *ausas so*iais. </line>

<line> 2.1 C*m*nicação Integrada de Marketing </line>

<line> *m u* p*nor*ma de mudanças t*nto no market*ng *o*o n*s co*uni**çõ*s, </line>

<line> suporta*os p*r um ambiente de ino*ações tecnológicas, a Co**nicação I*tegrada de </line>

<line> Mar*eti**, *ambém co*he*ida como CIM, destac*u-se com* meio de est*dos * pes*ui*a nas </line>

<line> dé*adas *e 80 e 90, a partir da *laboração de um </line>

<line> conc*ito tra*smiti*o por Shultz, </line>

<line> Tannenba*m e Lauterborn (1994) em que os m*smos dete*minam o relaciona*ento no cerne </line>

<line> *a fi*oso*ia d*s comunica**es integradas *e marketing. No entanto, c*m o </line>

<line> passar d** </line>

<line> ano*, </line>

<line> esse con*eito evolu*u e, *tualme*te, segu*do a AMA - Associação A*ericana de Mark*ting, </line>

<line> a *I* *od* ser *efin**a como: </line>

<line> Um process* de p**nejamento desenhado para assegurar *ue todos os contato* do </line>

<line> consumid*r ou prospe*t com um produ*o, *erviço ou *rgan**ação s*j*m rele*antes </line>

<line> para esta pessoa e *o*s****nte t*do o tempo (AMA, 2018, o*line). </line>

<line> Ne*se *entido, as organiza*ões, s*j*m elas públicas ou privad*s, p*ocuram, a*ra**s da </line>

<line> *omunicação, argumentar * conv*n*er o público-alvo de qu* podem *fert*r soluções m*i* </line>

<line> vi**eis p*ra s*as necessidades e, além disso, proporci*nar u* melhor enten*iment* de que o </line>

<line> serviç* *fe*tado </line>

<line> funciona *e forma a causar *ma diferenciação, procuran*o se d**tacar, </line>

<line> sobretudo, por suas qua*i*ade* (LOVEL*CK; WIRTZ; HEMZO, 2011). Part*ndo desse </line>

<line> *ev. FSA, Teresina, v. 16, *. *, art. 5, p. 83-10*, jul./ago. 2019 www4.fsanet.com.br/revist* </line>

<line> A Comunicação Integrada R*inventada: Linguagem, Ir*everência e Causas Soc*ais em *nstituições *ú*l***s </line>

<line> 87 </line>

<line> *rin*ípio, a Co*unicação Integrada de Marketing (CIM), conceito ad*in*o de promoção </line>

<line> do </line>

<line> mix de m*rk*ting, só que de maneira expand**a, envol** ** p*aneja*e*to d* comunicação </line>

<line> **is amplo, a*irmand* a impor*ân*ia </line>

<line> de passar me*sagens com o mesmo signi*icado *ar* </line>

<line> todos os mercado*-alvo, poi* a *ercep*ão geral sobre u* produto ou serviço é que irá atrair a </line>

<line> a*ençã* do us*ário p*ran*e aquilo que *or comun*ca*o (SILVA et al., 2011). </line>

<line> Par* que a Comunicação Integr*da d* *arketing fu*cio*e no s*u m*l*o*, é pr*c*so </line>

<line> que aconte*a uma integra**o entr* o co**eúdo centra* da comuni*ação (mensagem), f*rma da </line>

<line> m*nsage* (ferramentas de comunicaçã*) e * *eio de tra*smiss*o da mens*gem (m*d*a). Ou </line>

<line> seja, a união desses três f*to*** resulta no alcance d*s objetivos da CIM di*n*e do seu </line>

<line> p*blico-a*vo de f*r** im*actante (*ILVA et *l., 2011), podend* ser t***smitid* através de </line>

<line> um ou div*rsos mei*s de comunicaçã*, como t*l**isão, internet, ci*ema, ou*d*or, jornal, </line>

<line> revis*a, entre *utros. </line>

<line> Na â*sia de provocar a i*formação por via dos canais *a comunicação integrada, </line>

<line> Ji*enez (2011) afirm* que as o*ganiza*ões *recisam seduz*r e co*q*istar o s*u público-alvo </line>

<line> demons*r*ndo os s*us pr*du*os, serviços e as m*rcas de maneira cri*tiva e *novador*. </line>

<line> Re*ativamente às ferrame*tas de co*unic*ç*o, a autor* ressa*ta q*e, de forma geral, as </line>

<line> orga*i*aç*es, indepe*dent* do seu *amo de atuação, estão util*za*do </line>

<line> cada vez m*i* a CIM, </line>

<line> *endo em </line>

<line> *i s * a qu* </line>

<line> ela consegue trans*itir </line>

<line> mais consist*ncia à imagem e *o significado da </line>

<line> *arca perante o *ú*lico-alvo. O mix d* comunicaçã* de m*rketing, qu* acab* *or envolver a </line>

<line> Comunicaçã* Integrada *e Mark**ing, é </line>

<line> *omposto por se*s fatores </line>

<line> que, s*gundo Kotler </line>

<line> e </line>

<line> Keller (2006), podem s*r definidos da s*guinte maneira: </line>

<line> Quadro 1 - Fatores da Comunicaç** Int**rada do Marketing </line>

<line> (KOTL*R; K**LER, 2*13) </line>

<line> FATORES DA COMU </line>

<line> NICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 201*) </line>

<line> FA*O*ES </line>

<line> S*GNIFICADOS </line>

<line> Pr*p*ganda </line>

<line> Qua*que* forma paga de apresentação e prom*ção não-pessoais de ideias, mer*adori*s *u *erviços po* an*nciante identific*do </line>

<line> Promoção ** vendas </line>

<line> V*r*edade de in*enti**s de curto prazo para *s*imular a experimentação *u a c*mpra de um produto ou servi*o </line>

<line> Eve*tos e ex*eriênc*as </line>

<line> Atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados pa*a criar interações *elacio*ad*s à mar*a, **ar*ame*te ou em ocasiões especiais. </line>

<line> Relaç*es pú*licas e ass*sso*ia *e *mprensa </line>

<line> Variedade de progra*as e*a*or*dos p**a p*omover ou pro*eger * *magem d* uma empr*sa *u de se*s produtos. </line>

<line> Marketing d*r**o </line>

<line> Utilização de c*rre*o, telefone, *ax, email ou internet para *e c*mu*icar diretamente com c*ientes es*ecíficos e *otenciais ou lhes solicitar um* resp*sta di*eta. </line>

<line> *endas pessoa** </line>

<line> Interaç*o pe*soal (cara a car*) com um ou mais co*pradores pot*nciais *om vista* * apresent*r produtos ou serviç*s, res*on*e* a per*un*as e tirar pedidos </line>

<line> *onte: el**oraç*o própr**, 2018. </line>

<line> Rev. FSA, Ter*si*a PI, *. 16, *. 4, art. *, p. 83-*09, j*l./ago. 2019 </line>

<line> *ww4.*sanet.com.br/re*ist* </line>

<line> L. N. Pellizzoni, *. S. L*al, B. L. L. Dantas, N. R. *breu, R. F. Ba*danza </line>

<line> 88 </line>

<line> Vale *e*saltar que açõ*s promocionais e ev*ntos t*mbém têm tido re*evância no </line>

<line> que </line>

<line> conce**e à efet*vida** do CIM, já qu* </line>

<line> eles *era* inter*ção com </line>

<line> os u*uár*os, </line>

<line> h*vendo, </line>

<line> inclusive, a po*s*bil*dad* *e sin*rg*as e*tre as açõe* de c*munic**ão e os *eferidos us*ários </line>

<line> (*HIMP; *N**EWS, 2013). No que di* **spei*o à </line>

<line> comuni**ção </line>

<line> via Int*rnet, mais </line>

<line> especifi*ament* de*t*o das pl*t**ormas dig*tais envo*vendo as re*es sociais, sua possível </line>

<line> evol*ção ao *ongo do </line>

<line> te**o acab* po* alterar de forma di*âmic* cada *ndicador </line>

<line> de </line>

<line> d*se*penho de comporta*ento dos usuários **ntro desse ambient*. E, de fato, *sso se *eflete </line>

<line> em *ma relação </line>

<line> temp*ral que pode afe**r qualquer var*ável *e**nde*t* d* *ark*tin*. </line>

<line> **ntudo, um fato cur*oso é que tanto a sinergi* </line>

<line> *uanto o dinamis*o das ações </line>

<line> de </line>

<line> *omunicaç*o ainda *ão foram tes*adas e analisadas dentro *as plataform** digitais, no caso, </line>

<line> dentr* das redes sociais (CAERS e* al., 2**3; RISHI*A et al., 2013), temática *roposta por </line>

<line> este artigo. </line>

<line> *ale mencionar a*ui q*e, para q*e ocorra difere*c**ção nos serv*ços, um fator </line>

<line> tem </line>

<line> que se* levado em consideração: a equipe de atendimento e *p*rações de basti*ores, pois no </line>

<line> q** t*ng* à pre**ação </line>

<line> de serviço, o cont*to *om o público é, de fato, basta*te in*enso e </line>

<line> a </line>

<line> pres*nça e im*g*m do pessoal da linha de frente *em*te ao público-*lv* </line>

<line> n*o apenas r*ceber </line>

<line> uma ate**ão per**n*lizada, como t*mbém perceber de que mane*r* ser* o enco**ro </line>

<line> de </line>

<line> serviços </line>

<line> (LOVELOCK; WIRTZ; H*MZO, *011). Em *e tra*ando d* *t*ação no </line>

<line> ambiente </line>

<line> online, esse quadro ga*h* evidênci* e pede *a*tante cu*d*do, haja vi*ta que as </line>

<line> sit*ações </line>

<line> apr*sentadas *icam claramente expo*tas **** </line>

<line> qualque* indivíduo, se*am p*si*ivas </line>

<line> ou </line>

<line> negativas. Log*, o tipo ** comunicação trabalhada tor*a-se crucial para o sucess*, * que pod* </line>

<line> acarre**r *m *ngajamento, o* fracass* no diá*o*o c*m * público-**vo. </line>

<line> Mediante iss*, de *cordo co* Crescitelli e Shimp (2012), a CI* um p*ocess* é </line>

<line> *e </line>

<line> c*municação que ac*b* por envolv*r planejamen**, criaçã*, integra*** e implementa*ã* </line>

<line> *e </line>

<line> di**rsa* </line>

<line> formas de comuni*aç*o que são lig*das um tema a </line>

<line> ce*tral </line>

<line> único, </line>

<line> ou </line>

<line> seja, a uma </line>

<line> men**gem </line>

<line> uni*i*ada, *pr*sentada durante um certo per*odo ao público de interesse de um* </line>

<line> d*terminad* empresa ou *nstituição pú*lica. </line>

<line> Portan**, todo o processo *e Comunicação In*eg*ada d* Marketing começa com foco </line>

<line> no p*b*ico-alvo, de maneira que dependendo da v*são de*te, definem-se a* f**mas pelas quai* </line>

<line> os *rogra**s *e comunic*ção serã* escolhido* e, </line>

<line> conse**ent*m*nte, desenvol*ido*, po*s </line>

<line> partindo-se dessa **emissa é que as ati*idades de comuni*ação são coor*enadas * fi* </line>

<line> de </line>

<line> atuarem d* mane*ra integrada par* pa*sar a mesma mensagem e causar *aior im*acto sobre o </line>

<line> público a quem se destina. No entan*o, o *so *o mix de comunicação pode variar </line>

<line> relativam*nte à quant*dade e i**ensidade das ferramentas *e c*municação uti*i*adas, *ev*ndo </line>

<line> Rev. FS*, Teresi*a, v. 16, n. 4, art. 5, p. *3-*09, jul./ago. **19 ww*4.fsanet.co*.br/revista </line>

<line> * C*munic*ção *ntegrada Reinve*tada: Lingu*gem, Irrever*nci* e Causas Sociais em Instituições Públic*s </line>

<line> 89 </line>

<line> *m consideração, para isso, as característica* da organi*a*ão/produ*o * do perfi* do mercado </line>

<line> de *tuação. </line>

<line> 2.2. T**os de com*n*caçã* utilizadas e* redes sociai* </line>

<line> A comuni*ação e as mídias não represe*tam apenas novas f*rma* de *e conectar, elas </line>

<line> esta*elecem *le*en*os *e mudança, valores, atitudes, i*e*lo*ias, notí*ias, </line>

<line> entre outras </line>

<line> situa*ões. *est*r*e, os conteúdo* - se*am eles d* inform**ão ou ent*e*enimento - pa*ecem ter </line>

<line> mudado, dando </line>

<line> **igem à coexi*tência de </line>

<line> dife*entes *ode*os de informação para públ*c*s </line>

<line> vari*dos </line>

<line> * cada vez mais e*ige*tes, difíceis *e sere* *tra*d**. *esse *ent*d*, essa *novação </line>

<line> no modelo *e se co*unicar reflete-se nas alterações introduzi*as pe*as *nstituições qu*ndo da </line>

<line> s*a procu*a de </line>

<line> *ov*s conteúdos e "format*s", das s*as experiências entre os gêneros mais </line>

<line> t*adicionais de propagar inform*ção e ** abordagens mais modernas e din*micas. E dentro </line>

<line> desse modelo comunicacional desenv*lvido nas soci*dades *e in*orma**o, c*jo p**adigma d* </line>

<line> organiza*ão social predominante assenta na rede (CASTELLS, 2006), ori*ina-se assim </line>

<line> a </line>

<line> **muni*ação em Rede (CA*DOSO, 2006), onde os modelos gerados *rocur** produzir </line>

<line> n*vos f*rmato* *e com*nicação, permitind* formas origi*ais, ousadas, </line>

<line> porém </line>

<line> consistent**, </line>

<line> *e facilitar * *apacitação e, consequente*e*te, a au*onomia c*mu*icativa, com o objetivo d* </line>

<line> se aproximar do seu público-alvo. </line>

<line> S*gundo Rec*ero (2**2), um dos efeitos *ais relevantes do surgimento de*sa forma </line>

<line> de *omunicação nas red*s sociais no esp*ço **line é justame*te o da difusão de info*maçõe*. </line>

<line> Esse* proce*sos de difusão de inform*ç*es são geralmente eme*gentes </line>

<line> nesses espaços. </line>

<line> Princi*al*ente no que c*ncerne * </line>

<line> interação entre pes*oa* *rganizaç*es, *m função da* e </line>

<line> cara*terísticas da internet, cu*a* re*es soc*ai* tornaram-se *ioneiras em permi**r es*e </line>

<line> *ovimento, e *ind* com custos r*duzidos e à velocidad* sub*tancial, onde *s indi*í*uos, por </line>

<line> intermédio de *ede*, podem combinar sua inteligên*ia, se* co*hecimen*o e sua criat*vidade </line>

<line> para cr*ar *iqu*za e desenv*lv*m*nto s*cial (LIMEIRA, 2010). </line>

<line> Dentro des*e c*nte*to, Ko*i*ets et </line>

<line> a*. (2010) aponta* para a imp*rtância *a* redes </line>

<line> soci**s que são plata*ormas digitais </line>

<line> con*ctivas que *ão a **ortunidade dos seus util*zadores </line>

<line> **iarem e co*p*rt*lharem *u*s pr*prias narrativ*s individuais e coletivas e interagir *om a* de </line>

<line> outras pessoas, inst***içõ*s e or*anizações. </line>

<line> Part*n*o d*sse princípio, em um ambiente de comunicação e* r*de, essas </line>

<line> transformações </line>

<line> na* relações co* o púb*ico *o que concerne a noticiar * conce*er </line>

<line> in*ormaçõe*, conve*gem </line>

<line> para um* exp**iênc*a integ*a*a, c*m * </line>

<line> uso da *riat*vida*e aliada </line>

<line> a </line>

<line> Rev. FSA, Teres**a PI, v. 1*, n. *, art. 5, p. 83-109, j*l./ago. 201* </line>

<line> www4.fsanet.*om.br/revis*a </line>

<line> L. N. Pellizzoni, J. S. Leal, B. L. L. *antas, N. *. Abr*u, R. F. Bald*nza </line>

<line> 90 </line>

<line> *ec*rsos e uma *inguagem visua* e escrita diferencia*a e, po* muitas *ezes, combinand* o uso </line>

<line> de diferentes meios: *emes, gi** anim*dos, *inguagem inform**, vídeos, para atrair a atenção </line>

<line> do* utili*a*ores. E é dentro desse con**xto que o uso d*s redes sociais se desenvolve, tendo </line>

<line> como ce*ário, em sua **ioria, Faceboo*, In**agram, Twitter, en*re outros. Logo, * s*gu*r, </line>

<line> a**es*nta-s* </line>

<line> uma *esc*ição do* form**os mais </line>

<line> ut*l*za*os </line>

<line> no momento e *ue *êm, d* forma </line>

<line> bastan*e descontraída, atraído o* </line>

<line> olhares e a c*riosi*ade daquele* q*e acomp*nham </line>

<line> determinada* o*ganizações no ambie*t* digita* das redes *ociais. </line>

<line> 2.2.* Gifs **ima*os </line>

<line> *s Gr*p**cs Interchange Fo*mat, mais conhecid*s como GIFs, re*resent*m um </line>

<line> format* *e imagem que foi introduzi*o, ini*ialm*nte, em *987, c*nquistando o seu es*a*o </line>

<line> velozmente **vido prati*id*de dos seus ba*xos *e*uis**os com*utacionais e a sua alta à </line>

<line> compati*ilidade com t*pos di*e*s*s </line>

<line> de navegadore* sem **o d* instalação de o </line>

<line> plug-ins e, </line>

<line> claro, a *ua indiscutível *ortabilidade (M**LIOLI; *ARROS, 2013). E*se *ormato foi </line>

<line> des*nvol*ido com * intenção de perm*ti* </line>

<line> uma maior tran*miss** </line>

<line> em </line>

<line> u* </line>

<line> context* de </line>

<line> baixa </line>

<line> c*paci**de d* armazenamento, *argura de band* * transferê*cia de dados. </line>

<line> As animações, que p*dem de*ce*der d* conteúdo d* cin*ma, televisã*, ou mesmo de </line>

<line> v*deos da própria cu*tura da i*terne*, en**lvem uma ação exi*id* *m um r*corte - onde, em </line>

<line> a**uns casos, são *crescentadas legend*s, já qu* este tip* de formato n*o permite * uso de </line>

<line> áud*o. Inclusive, *rick*on (*012) </line>

<line> a*irma qu*, com**ent*, o *ni*ado é o tip* de G*F mais </line>

<line> popula*, em que o reconhecimento das cenas origin*is de *nde o trecho foi extraído valo*iza * </line>

<line> **a apreciação. </line>

<line> *utro ponto a ser levado em consideração diz respeito à repet*ção </line>

<line> da anima*ão qu* </line>

<line> acab* p*r c*pturar a atenç*o do usuári*, desta**ndo ex*ressõ*s e ge*tos </line>

<line> que antes eram </line>

<line> momentâ*eos </line>

<line> (U*LIN, 2014) *, *ossivelmente, não per*ebid*s e valoriz*do* dentro do </line>

<line> contexto da </line>

<line> *bra de onde fo*am d*sloc*dos. De fato, trata-s* u*a linguagem digital p*r </line>

<line> ess*ncia, mas que, *ada vez mais, é **ilizada, tanto pelos usuár**s qu*nto pelas o*gan*zações, </line>

<line> p*blicas ou p*ivadas, como fo*m* de arti*ha* trechos de con*eúd* da* "m*di*s tradicio*ais" e </line>

<line> reco*fi*ura*do-os d* ac*r*o com a sua própria vontade e, sobretud*, au**nom*a. </line>

<line> *ogo, no que se refe*e à anális* do comp*rtamento dos consumidores, as organizações </line>

<line> * instituições, </line>

<line> de um* forma geral, perce*eram que as *e*es s*c*ais representa* * cen*ri* </line>

<line> per*eito para uso *ess* recurs* *omunic**i*nal, pois além o </line>

<line> desses tipos de plataformas </line>

<line> digitais **portarem b*m a pu*licaçã* de conteúdos v*suais, em q*e o* uti**zadores </line>

<line> *ev. FSA, Te**sina, v. 16, n. 4, art. 5, p. 83-109, jul./ag*. 2019 www4.fsanet.c*m.br/revista </line>

<line> A Comuni*açã* I*tegrada *einventada: Linguagem, Irreve**n*ia e Ca*sas S**iais em In*titu*ções Públicas </line>

<line> 9* </line>

<line> **rm*lmente *ão *ngaja*os, envolvidos * inte**tivos pe*a própria natu*eza ** man*s*io </line>

<line> d*sses ambientes, esse tipo de recur*o co*se*ue *aptar o **p**o *a audiência, em ma*or ou </line>

<line> menor grau, d* f***a *u* se cons*gue obt*r rapidamente a res*osta do públi*o. </line>

<line> E*basada na criatividade popular, * utilização de novos *ifs animados su*g*m </line>

<line> r*petidamente * diariamente. Dian*e disso, torn*-se ric* e desafia**r estabelecer *e*açõe* </line>

<line> ent*e as prátic** q*e remetem ao *so desse fo*mat* d* im*gem, que te* *omo int*ito </line>

<line> "dina*iz*r" as páginas d* web e, con*equ*nte*ente, das *edes sociais e as suas nar*ativas </line>

<line> grá*icas sequenc*ai*, cujo su*orte acaba sen*o </line>

<line> enco*trado *os *ei*s digi*ais, já qu* *les </line>

<line> cons*guem incorp*rar cada vez mais novos r*cu*sos (CAPP*LARI, 2*09). </line>

<line> 2.2.2 *eme* </line>

<line> Compreen*er a *nfluência *ue o* meme* p*dem *e* *o c*mpor*a**nto *os </line>

<line> consum**or*s perpassa pela nece*s*dade de c**preen*er a or**em do termo e suas pri*cipais </line>

<line> car*cterístic*s. No entanto, Daw*ins (**76) já pressentia a sua relevância e o *eu **ráter </line>

<line> instigan*e e mag*ético qu*ndo </line>

<line> afirmou *ue ao se plantar um meme fé**i* na mente </line>

<line> l*teralmente p*rasita o céreb*o de qu*m o acessa, transform*ndo-o em *m *eíc*lo para a sua </line>

<line> propagação, *a me*ma ma*eira que *m vír*s po*e par*sitar mecanismo *e uma célula o </line>

<line> h*sped*ira, por exemp*o. </line>

<line> *e ac*rdo com Chiel*ns *eylighen (2005), o *ermo f** i**cialmente e </line>

<line> utiliz*do </line>

<line> pelo </line>

<line> biólogo Ri*hard *awki*s em seu livro The selfi*h gen*, como sendo pequenas un*dades </line>

<line> culturais </line>

<line> *e *ransmissã* </line>

<line> de </line>

<line> p*ssoa p*ra p*ssoa atr*vés de imi*ação. Em outras pal*vras, os </line>

<line> memes seriam "rep*icad*res que sofrem va*iação, concorrência, *eleção e ret*n*ão". </line>

<line> Desd* seu i*ício, a me*ética, *u seja, "a ciênc*a teóri*a e empír*ca que estuda </line>

<line> a </line>

<line> rep*icaç*o, prop*gação e evolução *os memes" (HEYLI**EN; CHIELENS 2009, p. *) tem </line>

<line> atraído grande int*ress*, poi* como descreve Dawkins, </line>

<line> assim como os </line>

<line> genes se propagam </line>

<line> saltando de *orpo </line>

<line> a </line>

<line> c*rpo, os me*e* acabam por se propagar s*lt*ndo de </line>

<line> c*rebro a </line>

<line> *érebr* </line>

<line> p*r um pro**sso que, no sen*ido mais a*r*ngente, p*de ser denomin*do de imitação. </line>

<line> Nesse se**id*, a i*ternet transf**mou a difusão d*s memes *m um *enômen* </line>

<line> onipresente e altamente </line>

<line> *isí*el. Po* c*rreg*r *ar*cterísticas cu*turais e apresentar cont**do </line>

<line> *umorísti*o, os me*es g*nham grande in*luênc*a atrav*s da *rans*issão onlin* pe*as e </line>

<line> carac*er*sticas d* compart*lhame*to d*s redes soci*is q*e amp*i*m sua audiência (SHIFMAN, </line>

<line> 2013). </line>

<line> Re*. FSA, Teresina PI, v. 16, n. 4, *rt. 5, *. 83-109, jul./ago. 2*19 www4.fsanet.com.br/revis*a </line>

<line> L. *. Pellizzoni, J. S. Leal, B. L. *. Dantas, N. R. Abreu, R. F. B*ldanza </line>

<line> 92 </line>

<line> Conside*a*do os aspecto* de *nfluência na* re*es sociais, Ma*w*k (2*13) a*i**a q*e a </line>

<line> memé*ica t*rnou-se </line>

<line> uma maneira para pesso*s </line>

<line> d* negócios *es*rever novas formas ** </line>

<line> *a**etin*, p*rticul*rm*nte aq*eles *igados à inte**et. *og*, *on*iderando o te*r cri*ti*o, </line>

<line> a </line>

<line> gra*de abrangência de ac*sso e pode* de influência *os memes no compor*amento d* </line>

<line> con*umi*or, verifica-se que essa ferramenta tem *ido utilizada para promover prá*ica d* a </line>

<line> *idadania, en*ajamen*o polí*ico e *articipaç** em causas sociais. </line>

<line> 2.2.3 *inguagem escr*ta desco*traída e irreveren*e </line>

<line> A interatividade e o grande *luxo de i*f*r*ações na in*ern*t, bem *omo o caráte* </line>

<line> efêmero d*s *ublicações apont*m para uma mai*r acei*ação do público *e cont*úd*s </line>

<line> *om </line>

<line> *scr**a **mplificada. Ess* fenômeno é bast*nte com*m nos blo*s, **mo afirmam Monçale et </line>

<line> al. (2*15, p. 7), por "possuírem text*s curt*s, c*mplementados por imagens, com linguagem </line>

<line> fácil e descontr*í*a", proporc*ona* con*ato di*e*o c*m o leit*r. </line>

<line> Não apenas em blogs, com* nas *emai* *ídias soci*is, é u*a ne*ess*dade </line>

<line> o </line>

<line> envolvi*ento do consumidor, *o*o forma de motivá-lo à </line>

<line> fideli*ação da marc* e </line>

<line> o </line>

<line> compa*t**hamen*o fim *e conseguir outros * </line>

<line> adep**s. Nesse s***ido, com uma e*cri*a mais </line>

<line> irrev*rente do que nas míd*as tradicionais, é </line>

<line> possív*l </line>

<line> a conversação, a co*s*rução </line>

<line> de </line>

<line> relacionamento* e de grupos de in*eres*es s*melhan*es e criar confi*nça entre a organização e </line>

<line> o **i*o* (M*NÇALE et al., 2*15). </line>

<line> A p***vra i*reveren*e é antô*ima da *alav*a rev*r*nte, *uja *rigem é do latim e deriva </line>

<line> do verbo </line>

<line> ve**ri, que significa "ter medo **, respeitar". Etimologicamente irreverente </line>

<line> significa, de ac*r*o co* Ferreira (2010), "falta de reverê*cia, desaten*ioso". *e outr* fo**a, </line>

<line> um a </line>

<line> pe*soa irre*ere*te p*de ser cons*de*ada como audac**so, desinibido, </line>

<line> c*m humor </line>

<line> irreverente. </line>

<line> Essas carac*erística* utilizadas na escrita *arec*m ***orecer a aproximaç*o e </line>

<line> ident*ficação *ntre </line>

<line> cons*mi*or e orga*izaç*o, </line>

<line> uma vez que fic* mais </line>

<line> evidente </line>

<line> que </line>

<line> a </line>

<line> orga*izaçã* feita p*r p*ss*as com*ns, co* compo*tamentos afins q*e de alguma *o*ma </line>

<line> é </line>

<line> e </line>

<line> pode o represe**ar, bem como pelo caráter descontraíd*, *esa*iador, cômi*o e **têntico. </line>

<line> Dian*e disso, * </line>

<line> *tilização da linguagem </line>

<line> es*r**a irrever*nte pode s*r consider*d* como </line>

<line> um eficiente meio de comunicação * transformação social na* rede* sociais, *** vez q*e seja </line>

<line> utilizada como motiva*ora de *omportamentos de exercício da cida*ania e participação </line>

<line> s*cial. </line>

<line> Rev. **A, Teresina, v. 16, n. 4, art. *, p. 83-109, jul./*go. *019 www4.fsanet.com.br/revista </line>

<line> A Comuni*a**o Integr*da Rein*e**ada: *inguagem, I*reve*ência e Causas Sociais em Ins*ituiçõe* Pú**ic*s </line>

<line> 93 </line>

<line> 2.2.* Vídeos e as facilidades do Yo*tube </line>

<line> A util**aç*o de víde*s na internet </line>

<line> t*m se ap*es*ntado com* u* eficient* r*c*rso em </line>

<line> camp*nhas publicitárias. Is** est* relacionado, segundo Ba*ic*llo e Olive**a (*010), **r*ue os </line>

<line> *ons*midor*s </line>

<line> *assaram a </line>

<line> um maior níve* de exigênc*a da* n*vas propa*anda*, onde </line>

<line> a </line>

<line> inter*ção passa * ser um dos pr*nc*pais atributos valorizado* em um anú**io. As facilida*e* </line>

<line> de criação, edição, post*gem, comp**tilhamento de v*deos por meio da internet, tem torna*o </line>

<line> esse </line>

<line> t i p* </line>

<line> de com**icação c*mo </line>

<line> uma d*s div*r**s ferramentas de *nflu*nci* </line>

<line> no </line>

<line> c*mportament* d* c*nsumidor. </line>

<line> Nesse cen*rio, o Y**t*be, principal rede social de compartilhamento de ví*eos, foi </line>

<line> cri*da e* 2005 com o objet*v* de q** os *s*ários: </line>

<line> *ossam descobrir, assistir * compartilhar os vídeos </line>

<line> mais or*ginai* já criado*. O </line>

<line> **u*ub* o*e*ece um </line>

<line> fórum para as pess**s se *onect*rem, se in*ormarem e </line>

<line> i*spirar*m umas *s outras por to*o o mundo, bem como atua com* platafo*ma de </line>

<line> d*stribuição para c*iadores de co*teúdo *r*ginal * anu***antes grandes * pequenos. </line>

<line> (Yo*tube, 2016. D*sponível em: https://ww*.youtube.*om/yt/abo*t/pt-BR/) </line>

<line> De acordo co* esse objetivo, o site pas*a a s*r um porta-voz *e tod*s que se in*er*ss*m </line>

<line> e* divulgar e compartilhar su*s ideia*, </line>

<line> não existi*do divis*o clara entr* produtor </line>

<line> e </line>

<line> c*nsumidor. Por essas car*cterísticas de *lcan*e e baixo cu*to, diversas o*ganiz*ções *e </line>

<line> apropria**m do Yo*tube, não ap*nas para *nú**ios e ne*ócios, ma* também </line>

<line> pa*a </line>

<line> a </line>

<line> disseminaçã* *e ideias de transfor**ção social </line>

<line> 2.3 Comportamento do c*nsum*dor e ca*sas soci*is </line>

<line> As ca*sa* *ociai* são desenvol*i*as *bj**ivando solucionar ou *me*izar alg*m </line>

<line> proble*a social, c*mo o alcoo*ismo, a doação de sangue ou a poluição ambie*tal, para **nto </line>

<line> são criadas </line>

<line> as *am*anhas soci*is. De aco*do com K*tler * Roberto (1989) as *amp**has d* </line>

<line> mar*et*ng so**al são um esforço orga**zado realizado por age*tes de mud*nça c** o obj*tivo </line>

<line> de **nve*cer terceiros a aceitar, mo**ficar ou abandon*r ce*tas *tit*des, ideias e/ou </line>

<line> comportamentos. Reze*de et al. (201*) *essaltam qu* as cam**nh*s d* **rketing so*ial *ão </line>

<line> desenvolvidas </line>

<line> o*j*tivando influencia* *omp*rtam**tos es*ecífic*s *a população em prol </line>

<line> de </line>

<line> deter**nad* objetivo comum. </line>

<line> Acerca da percepçã* *o c*ns*midor * da so*i*da**, as campan*as *e ma*ketin* </line>

<line> so*ial, de aco*d* com So*za po*em ter um apelo **sitivo, qu*ndo mostra* por exempl* um </line>

<line> indivíduo *ue se re*uperou de </line>

<line> uma e*fe*mid*de após receber um </line>

<line> tran*plante, ness* *aso as </line>

<line> Rev. FSA, T***sina PI, v. 16, n. 4, art. 5, p. *3-109, jul./*go. 2019 </line>

<line> www4.fs**et.com.br/r*v*s*a </line>

<line> *. N. Pelli*z*ni, J. S. Le*l, *. L. L. Dan*as, N. R. *breu, R. F. Baldanza </line>

<line> 9* </line>

<line> cam**nhas b*scam atingir * objetivo por meio da conscien*ização emocional, da </line>

<line> sol*da*iedade e do amor do in*ivíduo b**eado ** sucesso que s* concreti*ou a*ós a rea*ização </line>

<line> do ato. *s </line>

<line> ca*panh** t*mbém pod*m te* um ap*lo negativo, qu*ndo mostram por exemplo </line>

<line> um ac*den*e de c*rro dec*rrente do uso de *lcool, a ab*rdage* nessa situ*ção é carac**ri*a*a </line>

<line> por *ções que s*o *apa*es de *esenvol*e* deseq*ilí*rios afetivos ou cogni*ivos nos </line>

<line> *ndivíduos, de forma *ue cause u* i*pacto na socieda** e, co* iss*, modifique </line>

<line> * </line>

<line> com*ortam*nto das pessoas a*ingindo um objetivo previamen*e </line>

<line> definido (REZEND* et al., </line>

<line> 2015). </line>

<line> No âmbito corporativo, Monken et al. (2015) *firm*m que as *ampanhas que </line>

<line> *fe*ecem </line>

<line> benefícios so*iais s*o, muitas vezes, conside**das a*enas como custo, *ois </line>

<line> dependem </line>

<line> d* </line>

<line> c*mpromi*so </line>

<line> da </line>

<line> direção/prop*iet*rios e </line>

<line> oscilam </line>

<line> con*orme </line>

<line> a </line>

<line> s*tuação/rentabilidade </line>

<line> da organiza*ão. Já as insti***ções públ*cas *ecessitam c*m mais </line>

<line> veemência das *a**anhas s*ciais **ra alcan*ar os seus *bjet**os, p*is estas f*nc**nam como </line>

<line> vitrine para *ar ma*or visibilidade às ca*sas expo*tas. </line>

<line> 3 ME*ODO*OGIA </line>

<line> De </line>

<line> acordo </line>

<line> com Go**al*es (2001), metodologia significa estudo dos caminhos o </line>

<line> a </line>

<line> serem segu*dos, incluindo *s procedimentos escol*idos. No pre*ente artigo, </line>

<line> foi </line>

<line> *til*za*o </line>

<line> como estra*égia de pesquisa um estudo de caso múltiplo, ond*, de acordo com Yin (2005), é a </line>

<line> melhor esc**ha para casos e* *ue o* *nv*stigad*res buscam respo*de* ques**es *ocalizand* </line>

<line> situaçõ** cont*mpo*â*e*s da *ea*idade *ig*n*e. </line>

<line> Com a *efinição do </line>

<line> método, a decisão do </line>

<line> ca*áter explor*tório d* </line>

<line> pesquisa, qu* </line>

<line> segundo G*nsalves (2001) tem como objeti*o o *esenvolvimen*o e e*cla*e*im**to de ide*as, </line>

<line> *om a inten*ão de mo*trar uma *isão mais amp*a, </line>

<line> ou </line>

<line> seja, *azer uma *a*acterização *e um </line>

<line> determinad* fenôm**o ainda não *xplora*o no ambiente pesquisado. E*s* t*po de pe*quisa </line>

<line> tam*ém é denominado "pes**is* de bas*", po*s *ferece dados ele*en*ares q** dão s*po*te à </line>

<line> rea*ização de es*udo* *ais aprofundados *obre o tema. </line>

<line> Al*m dis*o, de**diu-se por ut*lizar um* a*or*agem qua*it*t*va, que é *ais </line>

<line> reco*endada *uan*o se tem *omo intuito ter um maior aprofund*men*o em temas c*m pou*o </line>

<line> c*n*ecimen*o *tr*vés d* exper*ências e observações para perceber o funcionamento de uma </line>

<line> o*g*nizaç*o e todo o *eu aspecto m*is compl*xo (MARTINS; THEÓPHILO, 2007). Seg**ndo </line>

<line> tam*ém as re*omendaçõe* ** E*senhar*t (1989) ao afi*mar qu* a seleção alea*ória dos c*sos </line>

<line> não é uma opção des*jável </line>

<line> ao </line>

<line> s* t*atar de </line>

<line> uma pesquisa qual*tativa, bus*ou-se *eunir três </line>

<line> Rev. FSA, Teresi*a, v. 16, *. 4, ar*. 5, p. *3-109, jul./ago. 2019 </line>

<line> www4.fsanet.com.br/revist* </line>

<line> A Comuni**çã* Integrada Reinv*ntada: *inguagem, I*rever*n*ia e Causas Sociais *m Ins*ituiçõe* Públ*cas </line>

<line> *5 </line>

<line> exemplares d* *nst*tu*çõe* públi*as qu* ut*liz*m de i*reverência na lingua**m </line>

<line> da </line>

<line> comunicação inte*rada v*a red*s online. </line>

<line> A </line>

<line> p**taforma </line>

<line> *igi*a* *scol*ida para r*p*e**ntar o </line>

<line> *stud* *a pe*qui*a e </line>

<line> na qual se </line>

<line> real*zou a </line>

<line> busc* pelas m*l*ores in*tit*ições fo* o *acebook, sen** esta </line>

<line> esco*h*da *or s*r </line>

<line> aquela que possui, dentre as </line>

<line> *á*ia* pl*tafor*as digit*is c*m redes sociais, a *aior </line>

<line> pop*laridad* e número de pa*tici*an*es na atualidade, *onforme dados da m**ma, p*r volta de </line>

<line> 1 ,7 1 </line>

<line> bilhões de usu*ri** (FACE*OOK, 2016). Além </line>

<line> di s s o, </line>

<line> Antun*s (20**) </line>

<line> afirma que </line>

<line> o </line>

<line> Faceb*ok permite que as *rganizações u*ilizem o po*er das *essoa* * a interaç*o entre elas, </line>

<line> ou s*ja, o* seus fans*mer* *omo **oiadores para sua* redes d* con*iança, re*ultan*o *m um </line>

<line> wor*-**-*outh eficient* e de conf*ança. </line>

<line> *e*tro da p**tafor*a digita*, as páginas das instituições escolhidas f*ram as d* </line>

<line> Min*st**i* </line>

<line> da Educação (MEC), a Un*v*rsidade Federal do Cariri (UFCA) e a Prefeitura </line>

<line> de </line>

<line> Salvador </line>

<line> cuja seleção *e deu *o* m*io </line>

<line> de um* *e*quisa pr*vi*, bu*c*u-*e principa*mente </line>

<line> a </line>

<line> variedade dos segmentos das organizaçõe*. Dentre *s *árias instituições ana*isadas na esf*ra </line>

<line> p**l*ca que atua* no a*biente onlin*, *s trê* a*resentaram </line>

<line> um al** n*m*ro de *eguidores, </line>

<line> com um p*rfil i*reverente, di*âmi*o e desco*traído, *om publica*ões con*tantes </line>

<line> e </line>

<line> *omentários, em sua grande maio*ia, po*itivos das su*s **vesti*as dentro do cont*xto </line>

<line> estudado. * contato com as gestoras f*i fe*to, primeirament*, atr*vé* de mensa*em </line>

<line> privada </line>

<line> na pr*pria pági*a d*s in*tituiçõe* no *ac*book e todas se mostrar*m ex*rema*ente re*e*tivas </line>

<line> e colaborativas com * ideia. </line>

<line> Os *ad*s for*m *oletados por me*o da obser*ação e da Análi*e </line>

<line> de C*nteúdo das </line>

<line> postagen* praticadas po* essas empre*as dent*o da plataforma c*tada. Se*undo *hizzott* </line>

<line> (20*6, p. 98), *sse tipo de an***se tem como o*jetiv* "compre*nder criti*amente o sentido das </line>

<line> *omun*caçõ**, seu conte*do ma*ifesto ou latente, as sig*ifi*ações exp*í*itas o* ocu*t*s". </line>

<line> P*ra obs*rvar a condução d* c*municação integr*da par* causas sociais a partir *e </line>

<line> li*guagem ir*evere*te, foi f*ito um leva*tamento d*s postage*s mais curtid*s </line>

<line> por di a </line>

<line> no </line>

<line> período de 1 a 20 d* mês de ju*ho *e 2016, </line>

<line> a </line>

<line> f i m de </line>

<line> *erceber os imp*ctos percebidos </line>

<line> em </line>

<line> termos de curtidas, comparti*hamentos, comentários das *ostagens, bem como traçar *m </line>

<line> perfil de engajamento d*s seguidores a *a*tir da análi*e **s top comments (coment*rios que </line>

<line> *ossuem mais curt*d*s). </line>

<line> De **rma a pre*erv*r a verac*dade dos comentári*s feitos pelo* se*uid**es n*s *á*i*** </line>

<line> das institui**es pes*u*sadas, utilizo*-se Ipsi *itte*is na inten*ã* de **e *s afirmaç*es </line>

<line> encont*a*a* nas p*stag*ns, *inda q*e const*tuíd** de </line>

<line> d*svios de qualquer **d*m, f**am </line>

<line> transcri*as *om f**el**ade. </line>

<line> Rev. FSA, Tere*ina PI, v. 16, n. 4, a*t. *, p. 8*-109, j*l./a*o. 20*9 </line>

<line> www4.fsanet.co*.br/re*ista </line>

<line> L. *. P*l*iz*oni, J. S. Leal, B. *. L. Dantas, N. R. Abreu, R. F. Baldanza </line>

<line> *6 </line>

<line> Ta*bém se optou po* entr*vistas estruturadas, nas quais s* aplic*u um ques*io*ário de </line>

<line> perguntas </line>

<line> aber*as *ia e-mail </line>

<line> como instru*ento de colet*, seguindo um roteiro de *esquis*, </line>

<line> e*aborado a partir de u* suporte teór*c* envo*vendo pergunt*s relac**nada* ao* instrume*to* </line>

<line> util*z*dos *el*s páginas (como </line>

<line> G*f*, me**s, vídeos, **ngu**em irreverent*) e o retor*o q** </line>

<line> eles </line>

<line> of*recem, *om con*eúdo semelhante para todas as entrevistadas, gestoras das p*gi*as </line>

<line> a***isada*. </line>

<line> Para esse estudo, as *n**evis*a* b*scaram *den*ificar a* principais característ*c*s *a </line>

<line> l*nguagem ir*everente na comunica**o in*e*rada *tili*ada nas *edes o*line </line>

<line> de instituições </line>

<line> públ*c*s. Dentr* essa* caracterí*tic*s es*ão r*lacionadas: </line>

<line> o* ob*eti*os, o proce*so cria*iv*, </line>

<line> a </line>

<line> percepção de *esposta, os impa*tos, o nível de **gajamento pe*cebido nas redes sociais e nas </line>

<line> ações propostas nas p**tagens. A escolha dessas pes*oas p*ra * realizaç*o das entrevist*s não </line>

<line> foi por *caso, pois seg*ndo a Secretaria de Comunica*ão Socia* (2014), * responsável </line>

<line> pela </line>

<line> pági*a, ou seja, os ges**res - devem *oss**r perfis de **ssoas reais - e são de*ignados par* </line>

<line> cuid*r da p*gina *o órgão públi*o * a*nda *efi*ir níveis de ac*sso e p*blicação p*ra cada um </line>

<line> del*s. </line>

<line> Porta*to, no artigo for*m comb**adas a observação por meio ** an*lise de *on*eúdo, </line>

<line> t*nto das postagens qua*to dos comentários e </line>

<line> dem*is i*tera*ões fei*as pelos usuários, e </line>

<line> as </line>

<line> ent*ev*s*a* estruturadas, resultando na triang*laçã* d*s </line>

<line> dados d* form* a </line>

<line> aumentar o rigor </line>

<line> me*odológ*co, minimizando os </line>

<line> ris*o* de **nclusõe* enviesadas </line>

<line> c*m a obtenção de da**s </line>

<line> mais claros. </line>

<line> 4 RES**T*DOS E DISCUSSÃO </line>

<line> Segue nos pontos abaix*, a análise d* observação da* postagens do pe*ío*o observad* </line>

<line> e das ent*evist*s de form* a **rce*er as característ*cas, * condução e os im**ctos no uso da </line>

<line> irreverênci* na l***uagem *a *omunicação integr*da, via *edes o*line, nas causas sociais das </line>

<line> instituições públicas escolhidas: Minist**io da Educação (MEC), *n*versidade *ederal do </line>

<line> Carir* (UF*A) e P*ef*itura de Sal*ador. Ness* sentido, p*ocurou-se a*alia* utilização a </line>

<line> de </line>

<line> *ifs animados, memes, linguagem </line>

<line> escrita desc*nt*aíd* e irreverente e os *íde** e </line>

<line> as </line>

<line> *acilidades do *outu*e. De maneira ger*l, </line>

<line> as </line>

<line> pá*inas mantêm uma boa comu**caçã* </line>

<line> com </line>

<line> o </line>

<line> p*blico, pro*uran*o </line>

<line> respo*der aos comentários dia**ament*, tanto </line>

<line> os positivos q*anto os </line>

<line> *egat*vos. </line>

<line> Rev. *SA, Teresina, v. 16, n. 4, art. 5, p. 83-109, jul./*go. 2019 </line>

<line> www4.fsanet.com.*r/re*ista </line>

<line> * Comunicaç*o Inte*rada Reinventada: Lin*uagem, Irreverên**a e C***as Sociais em Instituições Públicas </line>

<line> *7 </line>

<line> 4.1. Ministéri* da Educaçã* (MEC) </line>

<line> A *artir do observado *as publi*ações via F*c*boo* do Mi*istério da Educaç*o </line>

<line> (M*C), conf*rme figuras 1 e 2, foi po*sível p*rcebe* qu* as pos*agens com maior *ú*ero de </line>

<line> *urtidas *oram a* que utilizara* de uma li**uag*m irreverente, atual e *ontextualizada </line>

<line> *o </line>

<line> vocabul**io jo*em, send* *ue a* dua* postagens **m maior *úmero de **rtida* (11 e 16 **l) </line>

<line> tratava* do esforço do* estudant*s par* *assar no Ene*. </line>

<line> F*g*ra 1- A *duc*ção transforma </line>

<line> Fig*ra 2 - Enem 2016 </line>

<line> Font*: Página do MEC no *acebook, 06/2016 </line>

<line> Fonte: Página do MEC no Facebo*k, *6/2016 </line>

<line> Considerando a q*a*tidade de compartilhamento das post*gens, *o* *oss*v*l *er*eb*r </line>

<line> q*e as duas postagens (fi*u*as * e 4) co* maior número de compartilhamento tra*av*m de </line>

<line> temas de utilidade pública tai* como a ab**tura de edita** para profe*s*res de l*ngua ingle*a </line>

<line> (4.5*0 compartil*amentos) * a lei **e inclui da*ça, tea*ro, artes *isua*s e *úsic* no cu*rículo </line>

<line> de e*ucação b**ica (4.8*6 compartil*ament*s) * partir da utilizaçã* de *ifs des*ontra*dos com </line>

<line> texto* c*iativos. </line>

<line> Rev. FSA, T**es*n* PI, v. 16, n. *, ar*. 5, *. 83-109, ju*./ago. 2019 </line>

<line> www4.fsanet.c*m.br/revista </line>

<line> L. N. P**l*zzo**, J. *. Lea*, B. L. L. Da*tas, N. R. A**eu, R. F. Baldanza </line>

<line> 98 </line>

<line> Figura * - Capacitação *ar* professores </line>

<line> Figura 4 - Alte*ação do cu*rí*ulo </line>

<line> Fonte: Pá*in* do M*C no Fac*book, 0*/2016 </line>

<line> Fonte: Página do M*C no *ace*ook, 06/ 2*16 </line>

<line> No *ue diz resp*ito a* *úmero *e comen*ários, * post *o *dital par* pr*fessor*s de </line>

<line> lín*ua inglesa (figura 3) obteve 2.577 come*t*ri** e * post q*e apres*ntava um </line>

<line> g*f com </line>

<line> imagem de duas mulheres, uma vestid* de terno e ou*r* v*sti*a de artis*a com o te**o "Ela é </line>

<line> de exatas. Ela é de humanas" (*igura 5) ob*ev* 1.377 come*tários. Isso pode s* ju*t*fi*ar pela </line>

<line> util*da** d* primeiro post p*ra divers*s profess*res e, no segundo pos*, p*la ident**ica*ão dos </line>

<line> l*itore* co* o* </line>

<line> *erfi* vocacionais, tanto é que o **p co*ment dessa postagem * u* pe*ido </line>

<line> que se *aça um gif d* á*ea da biológicas. </line>

<line> Figura 5 - *la é de e*atas, ela é de humanas </line>

<line> Fonte: Página d* MEC no *acebook, 06/2016 </line>

<line> Já na obs*r*açã* dos top comment*, é possível perceb*r grande i*entifi**ção dos </line>

<line> leit*res c*m o *ipo de linguage* utilizada em comen*á*ios do *ipo 'O </line>

<line> estagiário tá de </line>

<line> Re*. FSA, Teresin*, v. 16, n. 4, art. 5, p. 83-10*, j*l./*go. 2019 </line>

<line> w**4.fsanet.com.*r/revista </line>

<line> A Comunicaç*o Integrada R*inv*ntada: L*nguagem, *rreverên*ia e *aus*s *ociais *m I*stituiçõ*s Públicas </line>

<line> 99 </line>

<line> *ara*éns! Muito bo*s a* postage*s *AH*HHAAH [sic]', 'M*c fechando! *k*kk Acho lindo </line>

<line> a forma que v*s se ap*oxi*am do* jovens! Tão de parabéns!', "**r*eito". </line>

<line> Também é possív*l *er*eb*r que os leitores uti*iza* os comentários para tira* d*vidas, </line>

<line> como em 'ME*, e* tenho *uantos dias para me matricular?', 'Porqu* quando *ou c*locar o </line>

<line> número de inscr**ã* * se*ha está dando inválida. **é agor* não c*nsegui*. E est*o cor*etas </line>

<line> *úmero de </line>

<line> i*scrição senha.' *u ainda em 'Não consigo enco*t*ar o aplicativo na G*ogle e </line>

<line> play, tem como l*berar o *ink di*eto?'. </line>

<line> D* ma*eira ger*l, o*s*rvou-se que * li*g*agem irre*e*e*te e os formatos </line>

<line> utilizados </line>

<line> tê* certa **eitação *or parte dos espec**d*res e prop**c*on*m um </line>

<line> diálogo direto </line>

<line> ent*e </line>

<line> i*sti*uição e leito*, o **e *ermitiu o ma**r engaj*m*nto percebido nas man*festações </line>

<line> da </line>

<line> própria *ed* so*ial. </line>

<line> Por m*io *a en*revis*a *ealizad* com a *estora de mídias d*gitais d* ME*, Thaís </line>

<line> Mesqui*a d* Araujo *antanhêd*, a escol*a desse *ipo *e comunicação teve como *bjetivo </line>

<line> u*a aproximaç*o com o público in*eressa*o, **e é comp*sto em sua mai***a p*r j*vens. A </line>

<line> inspira*ão d*s p*stagens vem de divers*s </line>

<line> fontes, desde os ass*ntos mais come*ta*os </line>

<line> no </line>

<line> Faceb*ok, Twitter, at* séries telev*si*as, filmes, entr* ou*ras fon**s *e interesse dos joven*. </line>

<line> A gestor* apo*t** como um dos principais sucess*s de *ng*jamento se *eu pela ação </line>

<line> #Enem20*5, ação essa que acon*eceu logo que decidira* mudar de uma linguagem *ai* </line>

<line> for*al e técnica para uma lingua*em mais informal, descontraí*a e de fácil compr**nsão. Foi </line>

<line> pelo re***no obtido com essa ação que os gestore* decidiram manter esta linguagem. </line>

<line> O eng*jamento percebi*o dos leitor*s s* dá p*incipalment* pelas interações no *róprio </line>

<line> Facebo** e nos r*s**tados das açõ**. A *es**ra complementa qu* percebe que muito* l*ito*es </line>

<line> p*e*tam a*radecimentos no Fac*b*ok po* te*em l*mbrado da*as informaç*es importa*tes. e </line>

<line> Isso se dá, segu*do a *estora, pel* proxim*dade e identi*icaç*o *o público propo*cion*do pela </line>

<line> linguagem, ou seja, "qu*n*o os usuários se id*ntificam com a lin*uagem e *entem qu* * **C </line>

<line> é \*ente c**o a ge*te\, acon*ece uma empa*ia", finaliza a ge*to*a. </line>

<line> *.2 Univ*rsid*d* Federa* do Cari*i (*FCA) </line>

<line> Rel*tivamen*e a* que f*i v*rificad* nas pos*agens na pág*na da Univer**d*de Fe*eral </line>

<line> do Cariri (*FC*) n* plat*forma **gital Face*ook, esco*hi*a para o artig* e* qu*s*ão, dent*o </line>

<line> do p*rí*do de 1 a 20 *e junho de 201*, *o*** uma me*cla de po*t***ns irreverent*s com as </line>

<line> mais con*encionais. No e*tant*, apesa* das mai* descontr*í*a* ter*m *m nív** razoáve* de </line>

<line> c*rtidas e aceit**ão, a publi*ação mais curtida foi alusiva à com*moração dos três anos </line>

<line> da </line>

<line> Rev. FSA, *e*esina PI, v. 16, n. 4, art. 5, p. 83-1*9, j**./ago. 2019 www4.*s*net.com.br/revista </line>

<line> L. N. Pellizzoni, J. S. Leal, B. L. L. Dantas, N. R. Abreu, R. *. Baldanza </line>

<line> 10* </line>

<line> U*iversidade, **m 287 li*es, re*p**tivamente, com tex*o e imag*m mais tradi*i*nal. *ó </line>

<line> a </line>

<line> segun*a p*stagem mais curt*da, c*m **3 *ike*, *** de foto com tex*o *m comunicação ma*s </line>

<line> irreverente re*ac*onada * u* filhote de cacho*ro chamado "Ma*ru**" que Universidade * </line>

<line> acolheu e est*ve a auxiliar *m um tratamento. </line>

<line> *igura 6 - Cachorro "*adruga" acolh*do pe*a *FCA </line>

<line> Fo*te: Página d* UFCA no Facebook, 0*/2016. </line>

<line> No que tan** ao* comp*rtilhamentos, pe*cebe-se que os seguidor** da págin* não são </line>

<line> *uito at*vos nesse tipo de interati*idade, poré* a l*gica seguida é a m*sma d*s curtidas, cuja </line>

<line> publicaçã* </line>

<line> m*is </line>

<line> ***partil*ada </line>

<line> r*feriu-se </line>

<line> aos </line>

<line> três </line>

<line> an*s </line>

<line> d* </line>

<line> Universida*e </line>

<line> (*4 </line>

<line> compartilhamentos), onde *m seguida *eg** </line>

<line> um* p*blicação com te*t* e i*a*em (meme) </line>

<line> fazendo uma paródia com o sta*us de relac*onament* </line>

<line> *o Facebook, m*nci*nando *ue as </line>

<line> p*ssoas estavam em "um relaci*nament* sé*io com a UFCA" (31 comp*rtilhamentos), </line>

<line> co*firmando o que Marwick (20*3) afirma sobre a influência q*e *s memes apresentam *a* </line>

<line> re*es soc*ais. </line>

<line> Figura 7 - Status de rel*cionamento com a UF*A </line>

<line> *onte: *á*ina da UFCA no F*cebook, 0*/2016. </line>

<line> Qu*nto ao *ú*ero de comentá*io*, p*de-se *izer que os segu*dor*s da página n*o são </line>

<line> at*a*tes, com *lg*ma* publicaçõ*s *ue fig*r*m *ouco* come*tário*, quan*o em grande part* </line>

<line> dele* só t*m a marca*ão d* nome d* um ou*ro u**ário, como f*r*a de chamar a atenção des*e </line>

<line> Rev. FSA, Tere**na, v. 16, n. 4, a*t. 5, p. 83-109, j*l./a*o. 2019 www4.fsa*e*.com.b*/rev*sta </line>

<line> A Comunica*ão Integra*a *einve*tad*: *ing*agem, Irreverência e Causa* *ociais em *n*ti*uições Públ*cas </line>

<line> 101 </line>

<line> para * no*í**a divu*gada. *o caso em quest*o, a publicação que obteve ma*s coment*rios foi a </line>

<line> que utilizou de foto com *ext* em comunicação ma*s irre**ren** relacionada a um filhote de </line>

<line> ca*horr* que a Universidade est*v* a auxiliar *m um t*at*mento (31 *o*entários, s*gu*da da </line>

<line> *ue fa*i* *lusão **s três anos da UFCA (12 *ome*tários), as outra* </line>

<line> postagens nos dias </line>

<line> an*lisadas praticame*te não tive*am um *úme*o rel*vante a s*r cons*der*do. </line>

<line> A* fazer uma aná*ise d** come*tár*os, é possí*el p**ceber o orgulho e satis*ação das </line>

<line> pe*soa* por te*em o* j* te*em tido liga*ão com a his*ória d* Unive*sidade Federal do Car*ri </line>

<line> (U*CA), como por exemplo "Realm*nt* é ale*ra*or pert*ncer a *ma i*st**uição como esta, </line>

<line> uma Univer*idade *e*e*al em pleno s*rtão </line>

<line> cearense. Aind* pequena, e*a caminha r*ma </line>

<line> a </line>

<line> gr**deza, p*r hor* calidam*nt* as class*s come*am * **ir-se bu*cando * construção *irme </line>

<line> da nossa UFCA. Ess* unive*sidade grit* pelo protag*nismo e certamente o terá, pois *ere*os </line>

<line> o prazer de mui*os outros a*iversário* comemorar. #no*saUFCA". O espaç* tamb*m é para </line>

<line> e*ogiar algum evento, pa*est*a ou fóru* sediado pela UFCA "Excelente discuss*o sobre pós- </line>

<line> graduação". </line>

<line> **si* co*o ped*dos de informação sobre os mesmo* evento*, p*lestras e f*runs que a </line>

<line> Universidade of*r*a "Por favor, O horário do credenci*men*o se*á as 13 h*ras ou 15h?" </line>

<line> C*ntudo, a*esar ** pouca participaç*o dos se*uidores d* página, nã* f*ra* *ncontr**as </line>

<line> *ríti*as ou hos*ilidades no período an*l*sado. </line>

<line> Fa*endo uma comparaçã* dos dados recolhidos durante o </line>

<line> *er*odo analisado com as </line>

<line> resposta* obtidas pela g*stora Danie*le *eitos*, responsável pelo Núcleo de *edes *oci*is d* </line>

<line> UFCA, perceb*-se que ela foca que o tipo de lingua*em esc*lhida *ela pág*n*, segu*ndo esse </line>

<line> caráter *rre**ren*e e in*vador, não fo* po* aca*o. Ela enfatiza que * UFCA pretend* </line>

<line> se </line>

<line> *proximar da *aio* par*e do seu público-alvo que, *otori*mente, j*v*m e *e encontra é </line>

<line> nas </line>

<line> redes soci*is, co* i*so, s*gu*do suas *alav*as, esse é "... um mei* efetivo e sem custos para </line>

<line> e**iar me**ag*ns aos *eceptores e obter um feedback." </line>

<line> De acordo *om a ge*to*a, a inspir*ção vem de mom*ntos do c*tidiano * a*é d* pá*inas </line>

<line> de outras i*stitui**es educaci*nais. * *rocesso criativ* p*r veze* *onta com a cola*oração do </line>

<line> s*tor *e Comuni*ação Visual da própria UFCA ou d* páginas como "giph*" </line>

<line> que o*erec** </line>

<line> gi*s ani**do* na Internet, o qu* corrobora com * afirm*çã* de Uhlin (2**4) q*e esse *i*o d* </line>

<line> fer*amenta valoriza momentos cotidianos e at*ais. </line>

<line> Confo*me inf*rma*ão da e*tr*vistada, ante* desse us* de linguagem, as info*mações </line>

<line> e*am transp*sta* do site da *FC* diretamente para as re*es sociais. Após o uso d*ss* tipo de </line>

<line> li*guagem, as interações e o *ngaj*mento *assa**m a ser bem m*is frequentes, com um *aior </line>

<line> u*o de compartilhamen*os. ** entanto, va*e salientar q*e, se comparado **m outras *áginas </line>

<line> Rev. *SA, Teresina PI, v. 16, n. 4, art. 5, p. 83-109, jul./a*o. 2019 w*w4.fsanet.com.br/rev*sta </line>

<line> *. N. Pelliz*oni, J. S. Leal, B. L. L. Dan*as, N. R. A*reu, R. F. Bal*anza </line>

<line> 102 </line>

<line> do *e*mo segm*n*o, den**o do período analisa*o, *ão houve regi*tro de grande </line>

<line> at*vid*d* </line>

<line> ness* aspecto. </line>

<line> Para *anielle, o im*acto *essas public*ções * extrem*mente positivo, pois traz um </line>

<line> engaja*e*t* natural *or pa*t* d** seg*ido**s da p*gina e mui** disso se deve ju*tame*te ao </line>

<line> tipo de l*nguagem irreverente e *escontraída utiliz*da pela pág*na. Um* publicação destacada </line>

<line> pe*a a*tora *o* *xatame*te * *en*ionada no período de a*ál*ses deste ar*igo, a do filhote de </line>

<line> cach*r** "Madruga" que </line>

<line> *ero* u*a </line>

<line> comoção e envol*imen*o por </line>

<line> pa*te dos se*uidores da </line>

<line> p*gina da UFCA. </line>

<line> A ge*t*r* *est*c* que a*sociar um c*nte*do sé*io a al*o bem-hu*o*ado é m*i*o </line>

<line> i*tere*sante, pois a "linguagem *o público jove* atual, é a </line>

<line> q*e </line>

<line> eles </line>

<line> *onse*uem respon*er </line>

<line> melho*, co***eender mel*or e s* eng*j*r mais rapi*a**nte. Falando a l*ngu*gem deles e os </line>

<line> com*reendendo, consegue-se transmitir *emas </line>

<line> de re***ân*ia acadêmi*a mais *acilmente. " </line>

<line> Os re**ltados do *studo de*on*traram q*e o en*aj*m*nto ac**tece mai* forte*e*te quand* </line>

<line> há e*sa adequação *a l*nguagem. </line>

<line> Logo, *o *a*o da Universidade Federal do Ca*iri, *erc*b*-se que a linguagem </line>

<line> *rreverente *ausa sim*atia e gera um a*b*e*te d*sco*t*a*do e convidativo, pelo p*nto de **s*a </line>

<line> *os seg***ores e d* sua gestão, e o se* *so é válido, **is **m* afirma Monçale e* al. (2015) </line>

<line> e**a possível **nversação, co*strução *e relacionamentos </line>

<line> e de grup*s *e interess*s </line>

<line> semelhant*s acab*m por cr*a* confi*nça en*re a or*anização e o lei*or. Poré*, como a pá*i*a </line>

<line> *deriu a es** </line>

<line> t*po d* c*m**ica**o há apenas 9 meses **nda *ão </line>

<line> é tã* relevante </line>

<line> e* </line>

<line> co*par*çã* *s publicações da p*gina do Mini*tério *a Educação (MEC), por exemplo. Nesse </line>

<line> *entid*, * tema d* con*eúdo </line>

<line> postad* ai*da é mais apelativo e atrati*o, mas linguagem a </line>

<line> utili*ada c*meç* a gan*ar d*staque e a*eptos. </line>

<line> 4.3 Pr*feitura Munic*pa* de Salvador </line>

<line> Ao analisar a pág*na da P*ef*itura Municipal de S*lvador seguindo o padrão </line>

<line> *eto*ológico </line>

<line> *dotado na </line>

<line> pes**isa, observou-se um comp**tamento *emelh*nte à pág*na *o </line>

<line> Ministé**o da Educação, ou s*ja, as **stagens que apresen*am conteúdo atual, c*ntextualiz*** </line>

<line> com a linguagem </line>

<line> jov*m, *rreverent*, especialmente *s que u*ilizam memes *om </line>

<line> conteúdo </line>

<line> humor*st*co, e*sas são as mai* popula**s no que concerne ao número de curtidas, com*ntários </line>

<line> e *om**rtilhamentos. Tal fe*ômeno corr*bora c*m a id*ia de Shifm*n (2013) *uand* o autor </line>

<line> afirma que essa forma d* com*n*cação in*egrada possui uma grande in*luência devid* às suas </line>

<line> carac*eríst*cas cul*ur*** e humorísticas. </line>

<line> Rev. FSA, Teresina, v. 16, n. 4, art. *, p. 83-10*, jul./*go. 201* www4.f*anet.com.br/r*vista </line>

<line> A Comunicação Integrada Reinven*ada: Ling*agem, *rreverên*i* * Causas Sociais em In*tituições P*blicas </line>

<line> 103 </line>

<line> A *ub**ca*ão </line>

<line> qu* *ec*beu ma*or resposta d*s intern*utas foi p*stada d*a 10/06, ela </line>

<line> dizia resp*ito a um p*s* contendo fo*o de *c*rajés e um pedido </line>

<line> para os </line>

<line> **uár*os escrevem </line>

<line> a*go *o*re esse prato típico da reg*ão usa*do três palavras, **ssaltando *s caracte*ísti*as </line>

<line> cult*rais relatadas p*r Shifman (2013). Essa postagem obteve 2.5** compa*tilhamentos, </line>

<line> 2.*00 comentários * *.8*0 curtidas, um alcance consideravelm*nte </line>

<line> a*ima da média, já q*e </line>

<line> c*m </line>

<line> r*la*ão </line>

<line> às </line>

<line> postag*ns </line>

<line> anali*ad** </line>

<line> foram </line>

<line> apresentados </line>

<line> ** </line>

<line> nú*e*os </line>

<line> de *17 </line>

<line> compartilhamentos, 519 co*e*tári*s e 145* curtidas. </line>

<line> F*gura 8 - D*sc*ição do ac*rajé </line>

<line> Fonte: Página da Pre*eit*ra de Salvador no Facebook, 06\20*6 </line>

<line> *o que tange às posta*ens q*e pr*m*vem *ampanhas sociais, </line>

<line> obser*ou-*e uma </line>

<line> *rande *ntera*ivi*ad* nas qu* *e *efe*em à adoção de anim*is e *oação de sa*gue, fa*endo o </line>

<line> *so de memes e posters, o contato diret* com o *eit** foi alc*nçado devido à* imagens </line>

<line> e </line>

<line> *exto* curtos, cuja ling*age* é clara e descon**aída, segund* Monçale *t al. (2015). Tais </line>

<line> ações corroboram dire**mente para o </line>

<line> alcan*e dos obje*ivos do marketing soc*al </line>

<line> *onceitua*o </line>

<line> por An*reas** </line>

<line> (1994) como a m*dança *e comportamen*o v*l**tária * sua *elação co* a* </line>

<line> *tividades q** *ão neces*árias par* que pessoas sejam estimuladas à adoção de um dad* </line>

<line> comportamento e execução de um* *ete*mi*ada ação. </line>

<line> A int*ratividade dos internautas também foi ob*ervada no conteúdo dos come*tários </line>

<line> expostos *as postagens, muitos deles elogiando o t*abalho d* equip* de market*n* *u* </line>

<line> gerenci* a p*gina: "*arabé*s a equ*p* de m*rketin*! Conteúdo sempre atual*zado!", "O </line>

<line> esta*i*rio mitando outra v*z kk*kkkk". O espa*o é aprove*tado ta*bém para *ríticas </line>

<line> e </line>

<line> s*gestões </line>

<line> * ad*in*s*ra*ão da cida*e e fazend* um co*p*rativo *om a* post*gens </line>

<line> inst**ucionai* voltadas *ara a promoção da entidade, aquel*s com lingua*em ir*everent* </line>

<line> Rev. FSA, Teresina PI, v. 16, *. 4, a**. 5, p. 83-10*, jul./a*o. 2019 </line>

<line> w*w4.fsanet.com.b*/revista </line>

<line> L. *. Pellizzo*i, J. S. Leal, B. L. L. *antas, N. R. Abreu, *. F. B*ldanza </line>

<line> 104 </line>

<line> o*tivera* conside**vel *iferenç* de p*pularidade, o qu* de*ota *ue o ***o ** linguag*m </line>

<line> u*ilizada permite uma boa *om*nicação co* os usuários do Facebook. </line>

<line> *nalisand* a entrevist* realizada com a gestora da pági*a, *r*s* *ouza, observou-se </line>

<line> o uso de e*ement*s consider*dos essenciai* para a *auta d* tra*alho: *ransparência, pr*stação </line>

<line> de serviço, interação, relacionamento, contato permanente, *o*s*ientizaç*o, a gestora </line>

<line> acres*entou a*n*a: "E é *laro, usamos: *uito dendê!" o que d*monstra um element* cu**u*al </line>

<line> n* pla*ejame*to </line>

<line> das postagens, corr*bora*do com os construtos d* comu*ica*ão integrada </line>

<line> ab*rda*os *or Shifman (2013). </line>

<line> Ainda quanto ao plan*j*mento, foi mencion*do *ue p*ra a *quipe gesto*a da pág*na o </line>

<line> des*fio é pens*r co**eú*o: "buscam*s o lim*t* en*re presta* *erv**o, comunicar as entr**as, </line>

<line> entreter o cid*d*o, seguir as tendências d* rede e pe*s*r em diferent** format*s (*ídeo, *if, </line>

<line> *u*z, foto*). E *ara comunicar tudo *sso, te*os uma p**ocupação com a est*tica. * conteúdo </line>

<line> pr*cisa ser </line>

<line> atrat*vo *m t*dos os sentido* </line>

<line> (conceitu*l visual)" e dialo*ar c*m o e </line>

<line> c**ad**, </line>

<line> *egu*do a *es*ora en*revist*d*, a p*g*na consegue r*tornar 90% das mensagens receb*das em </line>

<line> u* temp* médio de 20 mi*utos. </line>

<line> *o t*ca*te ao c*n*eúd*, *ão div*dido* por *ipo*: Infor*ativo (entre*as da prefeitura, </line>

<line> ser*i*os, informes par* * população); L*dico (gírias, cu*t*ra, valorização da cid*de: nada que </line>

<line> te*ha rela*ão com o que é institucional); Lúd*co + Inf*rma*ivo (c*nteúdos leves e div*rtidos </line>

<line> que falam sobr* algum serviço ou *ntrega da pr*f*itu*a); De cons*ien*ização (con*eúdos com </line>

<line> tem*s c*mo: </line>

<line> educação </line>

<line> no </line>

<line> trânsito, </line>

<line> cidadani*, va*oriza**o da mulher, racis*o, homofobia); </line>

<line> P*rti*ipativo (con*eúdos q** trazem a </line>

<line> particip*ção do cidadão); Con*eúd* de </line>

<line> *po***nidade </line>

<line> (baseados no que é tendência * nos a*sunt*s atuais *u* permeiam a int*rne*). </line>

<line> Qua*do qu*s*ion*d* **bre como se *ealizav*m a* interações ante* e, **pois do uso *e </line>

<line> lingua*em *rreverente, a gestora res*ondeu que houve uma r*estr*tura**o </line>

<line> na equi*e </line>

<line> qu* </line>

<line> acompanhou * no*a maneira de </line>

<line> com*nicação ad***da pela página, a*ós o uso da l*nguagem </line>

<line> **rev*rente notou-se um </line>

<line> **ment* sig*i*icati** ** interação com o público, </line>

<line> não somente *as </line>

<line> mens*gens *e*ebidas, ma* também </line>

<line> nos compa*tilham*ntos e consequente geração </line>

<line> de </line>

<line> conteúdo ad*t**o *ela página, o q*e denota *fici**cia </line>

<line> na l*nguag*m utilizada. O imp**to </line>

<line> dess* l*n*uagem foi j*lgado como posi*ivo e sur*reenden*e pela grande*a da r*pe*cussão. </line>

<line> A obtenção ** enga*am*nto dos seg*idores se deu *om o us* de uma lingu*gem que </line>

<line> as pessoas reconhecem e se identificam, o ob**ti*o de estreitar laços e c*iar rel*cionament*s </line>

<line> *oi alcanç*do devido à aten*ão *i*pen*ada ao* seguidores da pá*in*, bem *omo a criativi*ade </line>

<line> e empatia com os pr**lemas da p*pulação. Q*anto ao us* *e humor nas p*stagens, a g*stora </line>

<line> *itou o bom sen*o como fator es*encial para que o trabalho sej* feito c** excelênci*: "Não </line>

<line> Rev. FS*, Te*esina, v. 16, n. 4, art. 5, p. 83-109, jul./ago. 20*9 www4.fs**et.c*m.br/r*vista </line>

<line> A Comunica*ão *ntegra*a Rei*ventada: Lin*uagem, Irre*erência e Causas Sociais *m Institu*ções Públicas </line>

<line> **5 </line>

<line> dá para faze* gr*cinha com a saúde pública, por exemplo. Sa*emos que </line>

<line> esse é um dos </line>

<line> gran*es </line>

<line> probl*mas d* Brasil e que mexe, diret*mente, com * vid* das pessoas. * </line>

<line> uma </line>

<line> ques*ão de *o*derar e sabe* até onde </line>

<line> você po*e ir sem que </line>

<line> isso *e***spei*e quem está do </line>

<line> outro lado. Mas o *umor * a levez*, sem dúvid*s, q*ando são b*m utilizados, ap*oximam a </line>

<line> instituição do pú*lico. " A*r*vés dessa fa*a *la dem*nst*a a *autela nece*sária no uso </line>

<line> da </line>

<line> l*nguagem irreveren*e. Es*ar na posi*ão de g*stão e </line>

<line> *omunicação c*m o públic* re*ue* </line>

<line> dos </line>

<line> g*stores p*ciên*ia e resi*i**cia para con*eguir resp*nder se*s questioname*tos com clareza e </line>

<line> alcançar * engajamento com o *úblico. </line>

<line> 4 CONSIDE*AÇÕES FINAIS </line>

<line> A ut**izaç*o </line>

<line> de um a </line>

<line> linguagem irreverent* criati*a por *eio *o uso de recur*os e </line>

<line> tecnológi*o*, tais co*o mem*s, gifs e </line>

<line> vídeos, vem se *pres*ntando c*mo um* </line>

<line> estra*égi* de </line>

<line> *omu*icação </line>

<line> em m*rketi*g utilizada por divers*s org*ni*ações com o o*je**vo </line>

<line> de </line>

<line> pr*porcio**r maior aproximação entre *rganização e pú*lico, promovendo dessa m*ne*ra </line>

<line> *nterat**idade, disseminação da inform*ção * um consequente engajament* nas causas que </line>

<line> **sas i*stituições **fende*. </line>

<line> N*sse cenário, as instituiçõe* *úblicas vêm se adaptando a esse novo t**o de </line>

<line> linguagem em *usca de melhores result*dos de parti**p***o do público em questões sociai*. </line>

<line> Po* me*o d*sse estud* foi pos*ível *b*ervar uma certa *endência </line>

<line> do público par* maior </line>

<line> engajament* n*ssas </line>

<line> qu*stões *** situações em que a ling*age* irreverente * o u*o *e </line>

<line> assu*tos atuais com ele*ento* c*lturais e hu**rísticos *ora* u*i*iza*os. </line>

<line> Para as ge*toras d*s páginas do Ministério d* *duc*ç*o (MEC), U*iversidade F*deral </line>

<line> do Cari*i (UFCA) e Pr*feitura de Salvador *á um cons*nso *ue e*s* tipo d* </line>

<line> ling*agem </line>

<line> irrever*nte e d*scontraída acaba por prop*rcionar uma maior vi*ibilidade e interati*id**e por </line>

<line> *a*te </line>

<line> daqueles que </line>

<line> as seguem e isso gera *m eng*ja*ento na*ural * estimu*ante </line>

<line> dos </line>

<line> segu*do**s. Um tipo </line>

<line> de a**o </line>

<line> com custos relativamente </line>

<line> baixos, mas *ue pr**orcionam um </line>

<line> retorno *as*ante interessante e criativo pa*a as ins*ituições. *las de*e*dem que a seriedade e </line>

<line> formalidade não devem ser es*uecidas ou desprezada*, *pe*as pod*m *er col*cadas de forma </line>

<line> mais *eve * divertida. </line>

<line> Por fim, com relação à* cara*terístic** de*sa *inguage*, perc*beu-se que elas são </line>

<line> **nduzidas *e forma a *raze* r*ferên*ias de </line>

<line> tem*s a*uais numa adaptação aos interesses </line>

<line> sociais da instituição. *ercebeu-se também grand* interação entre instit*içã* e *ú*lico p*r </line>

<line> meio dos comentá*ios, que também *egu*m a m*sma linguagem, co* a utilização </line>

<line> *e </line>

<line> R**. FSA, Teresina P*, v. 16, n. 4, art. 5, p. *3-109, *ul./a*o. 20*9 w*w*.fsan*t.com.*r/revista </line>

<line> L. N. Pelli*zon*, J. S. Lea*, B. L. L. **nt*s, N. R. Abreu, R. F. Balda*za </line>

<line> 1*6 </line>

<line> elem*ntos gráficos e escri*a *riativa de f*rma *ue muitos *eitores m*nifes*aram enc*nta*ento. </line>

<line> O* p*incipais impactos *ercebidos e***o rel*cionados ao engajam**to * comparti*h*mento das </line>

<line> *ost*gens, assim c*mo mai*r partici*aç** social ao ap*iar e se en**jar ** quest*es sociais ou </line>

<line> *e *nteress* comum. </line>

<line> A *omunicaç** integrada pode apontar par* u* novo uso da lin*uag*m por parte da* </line>

<line> *n*tituiçõe*, u*a vez que o alcance das publica*ões tem tomado prop*rções significativas </line>

<line> ***o *umento e frequênc*a </line>

<line> do uso **s mídias sociais *elo públi*o, *adas as f*cil**a*es </line>

<line> d* </line>

<line> acess* à *n*ernet por dispositiv*s móveis e o caráter *n*lusi*o *essas mídias. </line>

<line> De outro modo, o tip* de l*nguagem irreveren*e **oporcion* maior in*lusão por pa*te </line>

<line> d* p*pu*ação, uma vez que * indi*íduo se rec**hece, *e identific* </line>

<line> com as postagens e, p*lo </line>

<line> caráter h*mor*s*ico e lúdico, *ambém s* sente mot*v**o a interagi* com os t*mas *bo*da*o*. </line>

<line> O que p*d*rá sinalizar uma bo* estratégia para o envolvimento *o público em outras questõ*s </line>

<line> sociais, por *xemplo em c*mpanhas de com*ate às drog*s à *iol*nci*, doação *e órgã*s, e </line>

<line> combat* à fome, educação n* trâns*to, entre outras. </line>

<line> Como limita**es, verificou-se o tem*o d* observação, u*a v*z que no caso da </line>

<line> Pre**itura d* Salvad*r, as *osta**ns dimin*í*am em vi*tude do per*o*o e*eitoral, assim c*mo </line>

<line> a Universidade Federal d* Ca*i*i também reduziu sua* postagens pela apr*ximação </line>

<line> d* </line>

<line> per*odo *e *ér*as. </line>

<line> Ess* estudo traz co*tribui*õ*s pa*a a ac*d*mi* *o tocant* às p*squi*as de </line>

<line> comu*icação *n*egrada, já qu* existem p*ucos es*udos na á*ea, princi**lment* *cerc* do uso </line>

<line> ** linguagem </line>

<line> i*reve*ente por instituiçõe* públicas. Os resulta*o* demonst*am a *mportância </line>

<line> da adequação da linguagem ao **blico e </line>

<line> pode servir de base </line>

<line> pa*a que mais instit*iç*es </line>

<line> alcanc** engaja*ento **s pe*soas em c*us*s soci*i*. Outras pesquis*s poderão s*r realizada* </line>

<line> em per*odos *aiores, consi*e*ando t**bém uma pesquis* junto ao p*bli*o pa*a ve*ificar se o </line>

<line> e*gajamen** virtu** tamb*m se reflete n* envolvi*e**o real nas ca*sas *p*esenta*as. </line>

<line> RE*ERÊ*C*AS </line>

<line> AM*RICAN </line>

<line> M*R*E*ING </line>

<line> ASSOCIATION. </line>

<line> Dis*on*vel </line>

<line> em: </line>

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<line> J. S. Le** </line>

<line> B. L. L. Danta* </line>

<line> N. R. Abreu </line>

<line> R. F. Baldanz* </line>

<line> 1) *o*c*pção e p*anejamento. </line>

<line> * </line>

<line> X </line>

<line> * </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

<line> 2) análise e int*rpretação dos dad*s. </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

<line> 3) el*boração do rascunh* o* na revisã* cr*ti*a do conteúdo. </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

<line> * </line>

<line> 4) partici*ação na *provaçã* da versão final do manuscrito. </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

<line> X </line>

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