<document>
<page>
<par>
<line>
Centro Unv*rsitário Santo Agostinho
</line>
</par><par>
<line>
www*.fsanet.com.*r/revista
</line>
<line>
Rev. FSA, Tere*i*a, *. *9, n. 10, art. 4, p. 66-87, ou*. 2*22
</line>
<line>
*SSN Impresso: 18*6-6356 ISS* Eletr*nico: 2317-2983
</line>
<line>
http://dx.doi.org/10.12819/2022.*9.10. 4
</line>
</par><par>
<line>
Va*or da Marca de uma Empresa do Seto* d* Cosmétic*s
</line>
<line>
B*and Va**e of a Company i* *he Cosmetic* Sector
</line>
</par><par>
<line>
Marc*lo Ro*a *oschi
</line>
<line>
Dou*or em Adminis**ação *ela Unive*sid*de do G*a*de Rio
</line>
<line>
P*ofessor adjunto da E*co*a Superior de Pr***ganda e Ma*keting
</line>
<line>
boschi.m*rcelo@gma*l.com
</line>
<line>
Fábio L*ís da Silva Domin*ue*
</line>
<line>
Doutorado em Ad*inistraç*o p*la Unive**idade F*de*al de Mato Gr*s** do Sul
</line>
<line>
Me*tre em Administr*ç*o pela Fun*ação Getúli* Vargas
</line>
<line>
fabio.domi*gue*@vecte.com.br
</line>
<line>
J*ni D*va* Raug*st
</line>
<line>
Doutor*do *m *dministr*ção *ela Universid*de do Grande Rio
</line>
<line>
Mestre em Gestã* Empresarial pe*a *u*d*çã* Getú*io V**gas
</line>
<line>
joni.raugust@*a*oo.co*.br
</line>
<line>
Cláudio *arcos Ma**e* da Silva
</line>
<line>
Doutorado em Ad*inist*a*ão pela Un**e*sid*de do Gra*de Rio
</line>
<line>
Prof**sor Adju*to I da U*iversida*e Fed*ral do Rio *e Janeir*
</line>
<line>
profe*sorclaud**maciel@gm*il.com
</line>
</par><par>
<line>
Endereç*: Mar*e*o Rosa Boschi
</line>
</par><par>
<line>
Escola *u*erior d* Propag**da e Ma*keting. Rosário, 90,
</line>
<line>
Edi*or-Che**:
</line>
<line>
Dr.
</line>
<line>
Tonny
</line>
<line>
Kerley
</line>
<line>
de
</line>
<line>
Alenca*
</line>
</par><par>
<line>
centro, 2*041004 - Rio de Janeiro, RJ - B*asil.
</line>
<line>
R*d*igues
</line>
</par><par>
<line>
End*reço: Fábi* Luí* d* Sil*a Domingues
</line>
</par><par>
<line>
V*cte, Prática de Estrat*gia. Aveni*a Do*t*r Chuc*i
</line>
<line>
Artigo
</line>
<line>
recebido em *0/06/2022. Úl*im*
</line>
<line>
*ersão
</line>
</par><par>
<line>
Z*idan,
</line>
<line>
1*50 cj 1*0*, Vila *ão Francisco (Zona *ul),
</line>
<line>
r*cebida em 29/06/2*22. Aprovado em 30/*6/**22.
</line>
</par><par>
</par>
</page><page>
<par>
<line>
V*lor da Marca de uma Empresa do S*tor de Co*m*ticos
</line>
<line>
67
</line>
</par><par>
<line>
RESUMO
</line>
</par><par>
<line>
Este *aso de e*s*no tem por objetivo despe*tar * interesse *os *lunos em um *ema cada ve*
</line>
<line>
mais em*r*en** no M*r*e**ng: o val*r de *m* *arc*. Par* i*so fo* apre*entada uma *m**esa
</line>
<line>
fic*ícia q*e atua n* *r*a de colora*ão, um segmento do setor de *osméticos no Brasil. O
</line>
</par><par>
<line>
método utili*ado para mensurar o valor da *arca foi a abordagem de receita da
</line>
<line>
*SO 106*8,
</line>
</par><par>
<line>
com o cálculo do flux* de caixa p*lo m*todo d* i*ençã* de royalties. A partir d* *xpl*cação
</line>
</par><par>
<line>
dess*
</line>
<line>
método, os alu*os terão as habilidades
</line>
<line>
necessárias p**a mensurar valor d* marca para
</line>
</par><par>
<line>
essa empr*sa, bem *omo discutir aspe*tos relevantes sobre
</line>
<line>
cenário* macroe*onô*icos,
</line>
</par><par>
<line>
projeção de recei*as, cust* do capital * fluxo de ca*xa.
</line>
</par><par>
<line>
Pa*avra*-Chave: *alor da Marca. Ativo Int*ngível. Mercado de C*sm*ticos.
</line>
<line>
ABSTRA*T
</line>
<line>
This case aims to ar*use student*' interest in an *ncreasingly e*erging topic in Mar**ting: the
</line>
<line>
valu* of a brand. For *his, a fictitious comp*n* that o*e*ates in the area of col*ring, a seg*ent
</line>
</par><par>
<line>
of the cosmeti*s se*t** in Brazil, was pr*sente*. The metho* used to *easure brand
</line>
<line>
equity
</line>
</par><par>
<line>
wa* th* r*ven*e approac* of ISO 10668, with *he *alcu*ation of cas* fl*w by t*e royalt*-fr*e
</line>
<line>
method. From th* *xplanat**n of this metho*, s*udents wil* hav* th* *ecessary skills *o
</line>
<line>
*easure brand value for th*s company, as *ell as discus* relevan* aspects ab*ut
</line>
<line>
*acr*econo*ic scenarios, *evenu* projection, cost of *apit*l a*d ca*h flow.
</line>
<line>
Keywo*ds: Bran* valu*. I*tangible As*e*s. C*s*etic* Market.
</line>
</par><par>
</page><line>
Re*. FSA, Teres*na PI, v. 1*, n. 10, art. 4, p. *6-87, out. 2022
</line>
<line>
www4.fsane*.com.br/revi*ta
</line>
</par><page>
<par>
<line>
M. R. Bos*hi, F. L. S. Domingues, J. D. Rau**st, C. M. M. Silva
</line>
<line>
*8
</line>
</par><par>
<line>
1 INTRO*UÇÃO
</line>
</par><par>
<line>
O presente caso de ensino é resu*tado do est*do de a**li*ção do valor da *arca Ma***
</line>
<line>
Color*da, indús*ria brasileira do *etor *e *osméti*o*, co* pro*utos *r*mários no segmento de
</line>
<line>
coloração *e cabelos.
</line>
</par><par>
<line>
Como **todologia
</line>
<line>
de ava*iação do val*r
</line>
<line>
de *arca, f** u*ilizada a I*ternatio*al
</line>
</par><par>
<line>
Standard ISO *06*8
</line>
<line>
e o
</line>
<line>
pronunciamento do CPC
</line>
<line>
*4 At*vos Int*ngíveis (CPC, *010),
</line>
</par><par>
<line>
confer**do refe*ência té*nica p*ra fins de
</line>
<line>
apresentação de valo*ação d* *arca a quais*uer
</line>
</par><par>
<line>
pa*t** * p*r* quai*q*er fin*. As análises *ue o*ig**aram as con*lusões do presente caso foram
</line>
<line>
p*oc*ss*das com base em dados fictíci*s e qualitat*vos disponibilizado* p*la *ari* Colorida.
</line>
</par><par>
<line>
A *va*iaç*o ** marca conside*a * método Royalty Reli*f. Esse método consid*ra
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
v*lor da m*rca * partir da **mu*a*ão de licen*i*mento da marca da e*pre** ***a um gra*de
</line>
<line>
concorrente, consid*rado referência no setor. O resultado d* *imulação d** v*lores a*feridos
</line>
<line>
*om *sse *u**sto li*e*ciamen** transport*dos para o valor prese*te é o valor ** ma*c* a se*
</line>
<line>
encontrado.
</line>
</par><par>
<line>
Neste *aso de ens*no, o c*rpo discent* * estimulado *alcular o a
</line>
<line>
v*lor de marc* de
</line>
</par><par>
<line>
a*or*o *om * metodologia su**r*da, envolvendo * o**ão de ce*ário* que *nvolve* vari**e*s
</line>
<line>
econômic*-*inanc**ras.
</line>
<line>
2 REFERENCIAL TE*RICO
</line>
<line>
2.1 *ar*a como ati*o intangível
</line>
<line>
A m*rca é um ati*o intangíve* c*m p*emi*sas de va*oraç*o inerentes a **u* *tribut*s e
</line>
</par><par>
<line>
potencial de
</line>
<line>
ge*ação d*
</line>
<line>
val*r. Os ativos *ntang*v*is **o con*iderados
</line>
<line>
por diferen*es a*tores
</line>
</par><par>
<line>
como com*o*ent*s do p**rimônio da* empre**s ou o**anizaçõ*s, *en*o, *ortanto, bens
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
direi*os dessa empresa, **n*uráv*is *one*ar*amente (HOOG, *00*).
</line>
</par><par>
<line>
De*sa for*a, pa** * CPC 04 (20*2),
</line>
<line>
ativos po*em s*r definidos como: recursos
</line>
</par><par>
</page><line>
controlados por uma *ntid*de capaz de gerar, mediata ou i*ediatamente, fluxos d* caixa.
</line>
<line>
Contribui aind* dizendo *ue o termo recurso* é a**lo e inc*u* tangí*eis e in*angívei*.
</line>
<line>
Pa*a *h*uaja * Prado (20*8), a m*r*a é um* forma de express*o que faz parte *o
</line>
<line>
cot**iano **s *ess**s, as qua*s *êm em me*te um nome ao lemb*ar *e um *ro*uto o* se*viço.
</line>
<line>
De acordo com a American Mar*eti** A*sociation (AMA, 1*9*), marca sig**fica nome,
</line>
<line>
termo, s*mbolo, desen*o ou combinação **sses el*me*t*s, car*cteriz*nd* r*ferenc*ais físicos
</line>
<line>
e simb*licos, q** deve id**tifi*ar os bens o* s*rviços e *iferenciá-*os dos da c*nc*rrência.
</line>
<line>
R*v. FSA, Ter*sina, *. 1*, n.*0, art. 4, p. 6*-87, out. 2022 *ww4.f*anet.com.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Valor da Ma*ca de uma Emp*es* do S*tor *e Cosméti*os
</line>
<line>
69
</line>
</par><par>
<line>
E*sa de*inição é a base de formulação da ISO *0*68, uma import*nte norma que for*ece um*
</line>
</par><par>
<line>
*stru*ura para a avali*ção *as mar**s de
</line>
<line>
grandes ou peq*ena* empres** em suas regi*es,
</line>
</par><par>
<line>
países o* globalmente (E*I*ER, 2019)
</line>
</par><par>
<line>
Da me*ma f*r**, Tybout e *arpenter (2001) ref*rçam essa v*são d* ma*ca, a*irmando
</line>
<line>
que s*a fo**a de*orre da percepç*o de seu* cons*midor*s, **aduzindo-se diretamente em
</line>
<line>
lucros para as e*presas. As*im, em um m*rcad* repleto d* c*nco*rentes of*rtando *ro*utos *
</line>
</par><par>
<line>
*erv*ços similar*s, a ma*ca **prese*t*rá a
</line>
<line>
difer*nc*ação para o
</line>
<line>
consumidor, permitindo
</line>
<line>
o
</line>
</par><par>
<line>
estabele**m*nto de val*r *ara e*se. Portanto, de acor*o com Moura e A*aújo (*0*4), o v**o*
</line>
<line>
da marca corres**nd* ao valor i**r*ns*c* que ela c*rre*a *ons*go, ou *elhor, ao *alor
</line>
<line>
a*regado ao produto em d*corrência do n*me da mar*a que esse rep*esenta.
</line>
<line>
Se *ara o con*umidor * *mportância da m*rca, *e acordo co* Keller (2003), sign*fica
</line>
<line>
identi*icar o **oduto ou serviço que está escolhendo e seu responsável **gal, o *ue i*pli*a
</line>
<line>
reduzir o risco, custo e temp* de esc*lha entre produtos e serviços e reco*hec*r a *ual*dad*
</line>
<line>
desse pr*duto ou serviço, p** outr* **do, e não *enos importa**e, p*ra a empresa, * conceito
</line>
<line>
de *arca significa, *egundo Keller (2*03), possuir *eios *e proteger leg*lmente se*s
</line>
<line>
re*ursos exclu*ivos; capac*dade de avaliar *s níveis *e qu*lidade e satisfação *e seus c*ie**es;
</line>
</par><par>
<line>
*onstru*ão
</line>
<line>
*e associaçõe* exc*usivas
</line>
<line>
para seus pr**utos e serviços; ser f*nt* de
</line>
<line>
vantagem
</line>
</par><par>
<line>
competitiv* e ofer*cer reto*no *inanceiro.
</line>
</par><par>
<line>
2.2 V*lo* da Marca
</line>
</par><par>
<line>
De acordo com Martins (20*0), o val*r da *a*ca (Br**d Equi*y)
</line>
<line>
*or*esponde
</line>
<line>
ao
</line>
</par><par>
<line>
"c**junto
</line>
<line>
de ativos, obrig*çõ*s e atributos intangí*e*s,
</line>
<line>
associados a um nome ** m*r*a
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
símbol* *ue agr*ga ou subtrai v*lo* do que é f*rnecido po* um pr*duto ou serviço para os
</line>
<line>
clientes da empresa ou para ela p*óp*ia".
</line>
<line>
Na*doo e A*r*tt (2012) a*si*alam que o valor de *arca é u* *mportante const*u*o
</line>
<line>
para * ambiente de n*gócios e, po* isso, p*ssuí múl*iplas definições *ue r*f*et*m a intenção
</line>
</par><par>
<line>
*o*ercial d*s
</line>
<line>
marcas. Esse conceit* recentemente aumentou *ua *ele*ân*ia
</line>
<line>
no ambie*te
</line>
</par><par>
<line>
corpor*tivo, *ado que
</line>
<line>
o
</line>
<line>
valor de marc* pas*ou a ser mensurado
</line>
<line>
n*s d*ferentes
</line>
<line>
*ro*essos
</line>
<line>
de
</line>
</par><par>
</page><line>
combinação de neg*cios (M*RTINS et.al. 2010; ELOY; DE SOUZA, 2018; F*GAÇA et al,
</line>
<line>
2020;).
</line>
<line>
*e *co*do com Keller (199*), ex*stem duas *ot*vações gerais *ara o **t**o do brand
</line>
<line>
equity. A primeira *ossui propósit*s contábeis, baseada na tarefa f*na*ceira de *stimar o valor
</line>
<line>
da marca da forma m*is prec*sa e *sserti** (em t*rmos de a*a*iação d* at*vos *ara o balan*o
</line>
<line>
Rev. FS*, T*re*ina *I, v. 19, n. 10, art. 4, p. 66-*7, out. 2022 www4.f*anet.com.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
M. R. Bosc*i, *. L. S. D*mingue*, J. D. R*ugus*, C. M. M. Silv*
</line>
<line>
70
</line>
</par><par>
<line>
patri*o*ial), para fusões e aquisições, ou p*ra *r*pós*tos de alienaçã*. A segunda mot*va*ã*
</line>
<line>
é v*lta*a à m**ho*ia da efet*vid*de e produtividade *e marketing.
</line>
<line>
Nesse conte**o, a mensur*ção do valor da *arc* * *xtremam*nt* relevante para sab*r
</line>
<line>
se os i*vestiment*s em *arc* dã* result*do e g*ram adequados ret*rnos, visando justif*car
</line>
<line>
orç*mento* e suas ações pelo mark*ting (MARTINS et.al., 2010).
</line>
<line>
Aaker (*996) ressa*ta que não é fácil c*nstruir marc*s fo*tes *evi*o à pressão **ra
</line>
<line>
investir em *utros ativos, e pela difi*uldade ine**nte *e auferi* resultado* no *urto pr*zo.
</line>
</par><par>
<line>
Dess* forma, historicamen*e, o marketing
</line>
<line>
te* se
</line>
<line>
esf*r**do *ara *riar *
</line>
<line>
*primorar métric*s
</line>
</par><par>
<line>
qu* *e relacionem com desempenhos financ*iros, dentre elas, o v*lor da marca.
</line>
<line>
* RESULTADO* E DISCUSSÕES
</line>
<line>
*.1 * Mercado d* Cosm**icos
</line>
<line>
W*b*r (2020) *escreve que a consultor*a *u****nito* apontou três princ*pais
</line>
</par><par>
<line>
te*dê*cias para o mercado *e cos*é*icos: engajamento digita*, po*icionam*nt** éti*os
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
atributos
</line>
<line>
orgânico* e pes*o*is. O engajamento soci*l se dá *elo f*rte crescim*n*o d** rede*
</line>
</par><par>
<line>
soc*ais, como Instagram (PESSANHA; SOARES, 20*1). Qua*to ao aspecto *tico d*
</line>
</par><par>
<line>
o
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
atributos p**so*is, destaca-se a *rescente deman*a por cosméticos sustentáv*is (FU**ADO;
</line>
<line>
SAMPAIO, 2020).
</line>
<line>
Em relação a* i*pac*o da pa*demia Covid-19, a Euromon*tor desta*a que o mercado
</line>
<line>
glob** de beleza v*nha gerando aproximadamente US$ 500 b*lhões de receita em 2019, co*
</line>
<line>
projeções de continuid*de do crescimento. Ao lo*go da p*ndemia, aprox*m*d***nte *0% do*
</line>
</par><par>
<line>
pontos d* venda físicos de beleza foram fechados,
</line>
<line>
e tendênc*a é *ue algumas marcas não a
</line>
</par><par>
<line>
*on*eguirão sobreviver. No entan**, a despe*** *e*se imp*c*o, co*forme aprese**ado abaix*,
</line>
</par><par>
<line>
a proje*ão é de c*es*imento do merc*do de
</line>
<line>
cosmético
</line>
<line>
como
</line>
<line>
um t*do, pro*et*ndo
</line>
</par><par>
<line>
crescimento* contínu*s *e vend*s até 2025 e demo*strando a alta resiliência do setor.
</line>
<line>
A*nda d* acor*o com a *uro*onitor, a car*cteríst*ca "*ulticanal" do setor d*
</line>
<line>
cosméticos possibilito* aos **nsumidores *ras*leir*s a *u*c* por *p*rtunidades d* compra
</line>
</par><par>
<line>
para s**s marc*s pr**eridas em va*iados can*is, percebendo-s*
</line>
<line>
uma for*e migr*ção para
</line>
<line>
os
</line>
</par><par>
<line>
canais e-commerc*, "a**carejos", d*ogari*s e perfu*aria*.
</line>
</par><par>
<line>
N* e-commerce, grandes promoçõe* de***ntos durante a pande*ia aceleraram e
</line>
<line>
as
</line>
</par><par>
<line>
co*p*as on-lin*. Em 2019, * canal *p**se*tou um fa*uramen*o de R$ 61,9 bilh*es, re***tado
</line>
</par><par>
<line>
16,*% maior do
</line>
<line>
que os núme*os de 201*, segundo a Ebit/N*elsen (*0**). O número de
</line>
</par><par>
<line>
pedid*s em 20*9 *ambém foi maior *ue em
</line>
<line>
20*8, totaliz*ndo 148,4 milhões f*ente aos R$
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, Teresina, v. *9, n.10, art. 4, p. 66-87, out. 2022
</line>
<line>
www*.fsanet.com.br/re*ista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Va*or da Ma*ca d* uma Empresa do *etor *e *osmétic*s
</line>
<line>
71
</line>
</par><par>
<line>
122,7 milhões do pe*í*do ante*ior. J* o v*lor do tíquete mé*io registrou retra*ão de 3,*%, de
</line>
<line>
R$ 434 e* 20*8 para R$ 417 em 2019.
</line>
<line>
Nos "a*acarejo*" a pre*e*ência do* consu*ido*es foi por multipacks, o* e*ba*agens a
</line>
<line>
gr*nel, q*e ofer*cem melhores preços por l*tr* ou kg, incent*v*ndo o *onsumo. *á a*
</line>
<line>
dro*arias e perfumaria* intensificaram o* programas de f*delização de cli*ntes,
</line>
<line>
principa*m*nte em redes mai*res, com prom*çõe* agressiva* e des**ntos baseados em
</line>
</par><par>
<line>
compras *nteriores. *s
</line>
<line>
emba**gens *romocionais, q*e combinam xam*u e condicionador,
</line>
</par><par>
<line>
também foram um *mportante fato* para o desempenho positivo desse canal.
</line>
</par><par>
<line>
O impa**o po**tivo nesse setor pôde s*r n**idam*nte percebido nas farmácias
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
perfumarias. As perfumarias on-line co* pr*d*min*ncia de venda d* c*sméticos * per*umes,
</line>
</par><par>
<line>
especializadas em cuidados *om o corpo e cabelo, registrara* cresc*m*n*o de 19%
</line>
<line>
na
</line>
</par><par>
<line>
qu*nt*dade de pedidos e 30% *o faturamen**. Já nas fa*m*cias com pr*domi**ncia de venda
</line>
</par><par>
<line>
de medi*a*entos,
</line>
<line>
os pedidos de cosmé*ico* e perfumaria aumentaram 3*% e o fa*uramen*o
</line>
</par><par>
<line>
32%.
</line>
</par><par>
<line>
Web*r (2020) ainda sinaliza que a Euromonitor aposta na recuperação do merc*do de
</line>
</par><par>
<line>
cosméticos, co*firman*o a *esili*n**a d*sse *etor. China, Estados Unidos, Japão, Í*dia
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
*rasil deve* con*in*a* sendo os principais produto*es d* p*od*tos d* *el*za para o merc*do
</line>
</par><par>
<line>
mu**ial. Nov*s ideias,
</line>
<line>
*en*ência* e
</line>
<line>
iniciativas estão se*d* *ntroduzidas por *ran*es marcas
</line>
</par><par>
<line>
d* beleza para garantir o in*er*ss* e a fidelidade do consu*idor no pó*-pandemia.
</line>
<line>
3.* A Empresa Maria Colorida Compa*y
</line>
<line>
A ma*ca Mar*a Co*orida surgiu ** um negóc*o fa*iliar de cosmé*icos ao longo de *rês
</line>
<line>
gerações. *ernard* Mattos, n* *inal da dé*ada de 1970, deixou a c*dade *e J*i* de Fo*a e*
</line>
<line>
Minas Gerais para *e torna* *abel*reiro n* *idade do Rio de J*ne*ro (R*). No* anos *ite*ta,
</line>
<line>
t*rnou-se re*erê*cia na cidade, t*ndo *omo principai* cl*entes artistas *emanesce*tes do rock
</line>
</par><par>
<line>
na*i*nal. No final de*sa
</line>
<line>
década, criou uma *equen* fábrica de prod*tos para cabelo no
</line>
</par><par>
<line>
qu**tal de s*a cas*. *os anos nov*nta, e*pan*e seus *egócios co* a ma*ca M*ria Colorida,
</line>
</par><par>
<line>
impuls*o*ada
</line>
<line>
*or u** camp*nh* pub*icitária
</line>
<line>
b*m-su*edida **s prin*ipais canai*
</line>
<line>
de
</line>
</par><par>
<line>
com*nica*ã* *o país.
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, Ter***na PI, *. 19, n. 10, art. *, *. 66-87, out. 20*2
</line>
<line>
www4.fsanet.com.br/*evist*
</line>
</par><page>
<par>
<line>
M. R. *o*chi, F. L. S. *o**ngues, J. D. R*ugust, C. M. M. *ilva
</line>
<line>
72
</line>
</par><par>
<line>
3.3 M*todo Utilizado para Cálculo *o Valo* da Marca
</line>
</par><par>
<line>
3.*.* Aplic*çã* da ISO 10668 - Requir*ment* for M*netary Brand *al*ation
</line>
</par><par>
<line>
A adoção da I*O 10668 assegura q**, dentre uma gama de p*ssíveis *étodo* a serem
</line>
</par><par>
<line>
em*regados para a a*aliação do ativ* *ntangível
</line>
<line>
da m*rca, é *e**cio*a*o * *éto*o ma**
</line>
</par><par>
<line>
*derente às carac*erísticas da marca e do m**elo de negócios *ue a utiliza (Y*AN; SHAW,
</line>
</par><par>
<line>
20*5).
</line>
<line>
Os
</line>
<line>
fun*amentos da I*O fornecem uma base sólid* para a concei**ação do Valor de
</line>
</par><par>
<line>
marca e * emprego de abordagens ad*qua**s para o *álculo dele.
</line>
</par><par>
<line>
Para a IS* 10668, "o
</line>
<line>
valor monetário *e uma marca deve *epr*sentar * benefício
</line>
</par><par>
<line>
econ*m**o conferido *or uma marca ao longo d* sua vida útil econômica esperada.
</line>
</par><par>
<line>
Geralmente, o va*o* monetário
</line>
<line>
deve *er calculado **r *ef*rênc**
</line>
<line>
aos fluxos de caixa,
</line>
</par><par>
<line>
de*er*inados por referência aos *anho*, lucros econ*micos o* e*onomia de custos".
</line>
<line>
Abordagens e *ét*dos de avalia*ão
</line>
</par><par>
<line>
*s *arcas
</line>
<line>
dev*m ser avaliad**
</line>
<line>
pela a**i*ação da
</line>
<line>
abord*gem de receita, mercado
</line>
<line>
ou
</line>
</par><par>
<line>
*u*to. O *ropós**o da avaliação, o conceito de val*r as *aract*ríst*cas da **r*a sendo e
</line>
<line>
avaliados devem ditar qual ab*r*agem será *tiliz*d* para cal*u*ar o valor *e uma marca.
</line>
<line>
A *SO aprese*ta três po*síveis abordagens a s*rem ****izadas p*ra o cálculo d* Val*r,
</line>
<line>
d*finidas em função de c*racte**sticas do negócio e do mercad*: abordagem de receita,
</line>
<line>
abo**agem de *ercado * *b*r*agem de custo*.
</line>
<line>
Abordag*m de me*c*do: *e*sura o va**r com base no que *ut*os compr*dores
</line>
</par><par>
<line>
no mercado
</line>
<line>
pagaram por *tiv*s que
</line>
<line>
p*d*m s*r considerados r*z*avelmente
</line>
</par><par>
<line>
*emelhantes a** que est*o sendo a***iados.
</line>
</par><par>
<line>
Aborda*e* *e cu**o: ne*ta abordagem, o va*or *e uma marca c*m base
</line>
<line>
no
</line>
</par><par>
<line>
custo
</line>
<line>
*nvestido
</line>
<line>
na construção da **rca, ou s*u *ust* de *eposição
</line>
<line>
ou
</line>
</par><par>
<line>
reprodução. Base*a-se na premissa de que um investi*o* prudente *ão pagaria
</line>
<line>
*ais por uma mar*a do que o cus** para substitui* ou reproduzir a m*rc*.
</line>
</par><par>
<line>
A abo*dagem de receita: mede o valor d* m*rca por referência ao
</line>
<line>
valor
</line>
</par><par>
<line>
presente d*s bene*ícios econômi*o* *ue se espera re*eb*r ao lo**o *a vida úti*
</line>
<line>
econômi*a remanesc*nte da m**ca. A* e*apas seguida* na a*li*ação da
</line>
<line>
abordagem d* *eceita devem incl*ir estimativas d*s fluxos de ca*xa após
</line>
</par><par>
<line>
*mp*stos atribu*veis *o ativo ao
</line>
<line>
longo d* su* vida econômica útil
</line>
</par><par>
<line>
remanes*ente e c*nverter esses fluxos de
</line>
<line>
caixa após impostos p*ra
</line>
<line>
*al*r
</line>
</par><par>
</page><line>
presente por meio do desconto com uma taxa *e desconto *propri**a.
</line>
<line>
Para fins do cálculo de va*or *a marca Maria C*l*rida, *oi *eleciona*a a abor*agem de
</line>
<line>
recei*a *or entend** que a*rega eleme*tos mais co*c*etos r*lac*onados à dinâmic* interna da
</line>
<line>
*ompanhia e a* seu *otencial de geração de valor.
</line>
<line>
Rev. FSA, Tere*ina, *. 19, n.10, art. 4, p. 66-87, out. 2022 www4.fsanet.com.br/r*vista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Val*r *a Marca d* u*a Empres* do Setor de Co*méticos
</line>
<line>
73
</line>
</par><par>
<line>
*.* Determi*a*ão do* Fluxos de Cai*a
</line>
</par><par>
<line>
De acordo co* Yuan e Sh*w (2015), os fluxos de caixa (ou u*a medida alternat*va d*
</line>
</par><par>
<line>
ga*hos da marca)
</line>
<line>
usados n* avalia*ão *a m*rc*,
</line>
<line>
de acordo com ISO a
</line>
<line>
10668, deve* s*r
</line>
</par><par>
<line>
a*ueles fl*xos de caixa razoavelm*nte *tri*u*veis à marca. V*ri*s método* estão d**ponívei*
</line>
</par><par>
<line>
p*ra
</line>
<line>
determin*r os fluxos de caixa, co** por exemplo: *rice premium m*thod, V*lum*
</line>
</par><par>
<line>
premium method, Income-spl*t *ethod, *ult*-period excess *arn*ngs method, In*remen**l
</line>
<line>
ca*h ***w met*od e *o*alty *elief method
</line>
<line>
O mét*do sel*cionado para a marca Maria Colorida, Royalty *elie*, al*m de ser
</line>
<line>
indicad* pela IS* 10668, é *pon*ad* por Salinas e Amber (2*09) com* uma das técnicas
</line>
</par><par>
<line>
mais adotadas para o
</line>
<line>
Br*nd Valuation. Em síntese, ele est*ma o
</line>
<line>
v**or da marca a partir do
</line>
</par><par>
<line>
fluxo de c*ixa de possível transação na qual a marca seria lice*ciada para uma *mpres* com
</line>
<line>
*apac**ad* ins**lada par* explorá-l* comercialmente.
</line>
<line>
Em outros termos, o valor da marca é o caixa *ivre que essa **ixa n* sua detentora,
</line>
</par><par>
<line>
*aso esta última opte em licenciar * marca *
</line>
<line>
*m terceiro *o mer*ado em **e atu*. Existe
</line>
</par><par>
<line>
consenso en*re técnicos e *specialistas em
</line>
<line>
brand valuat*** que o método **yalty Relief se
</line>
</par><par>
<line>
adequa mel*o* a situ*ções nas *ua*s um cenário
</line>
<line>
de
</line>
<line>
licencia*ento factível. Nesse sentido, é
</line>
</par><par>
<line>
ava*iamos que *étod* *dere perfeitam*nte à marca Maria Colorida, consi*erando que *
</line>
<line>
o
</line>
</par><par>
<line>
setor de cosmétic*s no Brasil apre*en** casos de suces*o de aquisição de marc*s isol*dame*te
</line>
</par><par>
<line>-</line>
<line>
ou d* forma independente de f*b*icas e outros ativos d* operação - para produção a
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
dis*ri*uição a part*r da est*utura e
</line>
<line>
capacidade i*st**ada da emp*es* licenciad*. Dessa *orma,
</line>
</par><par>
<line>
relativamente à marc* M*ri* Color*da, *mbasa a apli*abilidade do méto** Roy*l*y Relief em
</line>
<line>
*uat*o constataç*es.
</line>
</par><par>
<line>
O segmento
</line>
<line>
de cosmé*ico* no Brasil est* acost*m*do a licenciar marcas
</line>
<line>
*ara
</line>
</par><par>
<line>
*iferenciação de produtos e au*ento *e
</line>
<line>
v*ndas. Not*-se esse hábi*o em
</line>
<line>
diversos
</line>
</par><par>
<line>
s*bs*gme*tos da cate*or*a, *omo p*odutos para cabelo, perfume, e*ma*tes, *aqui*g*ns, etc.
</line>
</par><par>
<line>
N*ta-se também * licencia*ento
</line>
<line>
de m*r*as em diver**s setores e seg*entos, conforme
</line>
<line>
os
</line>
</par><par>
<line>
e*emplos: mar*as d* *rodutos (Adidas e Nike), mar*as relat**as a perso*a*en*
</line>
<line>
(Naruto
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
B*n10) * marcas relativ*s a personalidades (Xuxa). A própria empr*sa M*ria Colorida
</line>
<line>
Company j* **cen*iou m*rcas de terceir*s *ar* alavancar vendas.
</line>
<line>
Uma premissa fundamental p*r* se considerar a viabilidad* do licencia*ento *e um*
</line>
</par><par>
<line>
marca é que ela seja recon*ecida *o mer*ado em qu* parti*ipa,
</line>
<line>
confer*ndo **nefí*ios
</line>
</par><par>
<line>
tan*í*ei* d* negóc*os ao* pote*ciais interessados em **crar c*m *rodutos rela*ionados * essa
</line>
</par><par>
</page><line>
marca. N*sse sentid*, a pesquisa de mercado do In*tituto *nfe*ência ap*ntou q*e m*rca a
</line>
<line>
Rev. F*A, Teresina PI, v. 1*, n. 10, art. 4, p. 66-87, out. 202* www4.*sanet.c*m.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
M. R. B*schi, F. L. S. Domingues, J. D. Rau*ust, C. M. M. **lva
</line>
<line>
7*
</line>
</par><par>
<line>
Mar*a Colorida está b**-posicionada em quarto lugar no *ercad* b*asileiro, com 10,0% da
</line>
<line>
lemb**nça de marca, f*cando logo atrás da gigante internacional *\Oréal e sup**ando marcas
</line>
<line>
de *ab**cantes internac*onais como a We*l* da *ro**er & *ambl*.
</line>
</par><par>
<line>
A pe*qui*a de mer*ado d* *nstituto *n*er*ncia
</line>
<line>
também ap*nt*u qu* a marca Maria
</line>
</par><par>
<line>
*olorida tem "fãs" e entusia*tas que adqu*rem o p*oduto pelo v*l*r reput*do à marca. Esse
</line>
<line>
rec*n*ecimento da marca pe*m*te assu*ir que ess*s "fãs"/entu*iast** con*in*em c*m**ando
</line>
<line>
produtos com * marca Maria Color*da, mesmo que e*es seja* comercial**ados por terceiros.
</line>
<line>
A marca *em de*onst*ado su* forç* sendo utilizada em *u*segmentos de **sméticos,
</line>
<line>
d*fe*ente do subse*men*o *e co**ração, *ua origem.
</line>
<line>
3.5 A estrutura do cálcu*o pelo método *oyalt* R*l*ef
</line>
</par><par>
<line>
A estimativa *o va**r d* marca através do método Royalty *elief é feita
</line>
<line>
atr*vés do
</line>
</par><par>
<line>
fluxo de c**xa ger*do pela marc* nu* possível cont*ato d* licenc*amento. Para que e*se *luxo
</line>
<line>
de caixa s* tran**orm* em valor * adotada a *écni** fin*nceira do Fluxo *e Caixa Descon**do
</line>
<line>
(FCD). O mod*lo de FCD projeta o fluxo de cai*a de um* op*raçã* e soma esse *lux* através
</line>
<line>
de t*xa de descon*o que considera o c*sto do ca*ital n* te**o. Esta taxa de des*on** perm*te
</line>
<line>
equalizar v**or financeir* do caixa em momentos d*feren*es no tem*o.
</line>
<line>
Pela metod*logia Roy*tly Relie*, o caixa livr* a ser *on*ider*do é ori*ndo ** um
</line>
</par><par>
<line>
p*s*ív*l contrat* de l*cenciamento *a marca entre uma licenciada
</line>
<line>
e a dona d a
</line>
<line>
ma*ca
</line>
</par><par>
<line>
(li*enciadora). Como os
</line>
<line>
contratos
</line>
<line>
d* lic***iamento cont*mplam uma remuneração pelo uso
</line>
</par><par>
<line>
da marca e não implicam
</line>
<line>
inves*imento ou cu*tos p*ra do*a *
</line>
<line>
da *arca, tais cont*atos são
</line>
</par><par>
<line>
ge*adore* *e lucr*/caixa *o tem*o.
</line>
</par><par>
<line>
3.6 Variáveis e Premissas *dota*as no Cál**lo do Valor da Marca
</line>
</par><par>
<line>
A u*iliz*ção do mode*o d* Fluxo de Caixa Descon*ado (FCD) reque* a ad*ção
</line>
<line>
d*
</line>
</par><par>
<line>
algumas variávei*-c*ave que precisam ser e*tend*das e defini*as no context* *este trabalho.
</line>
<line>
PROJEÇÃO DE **NDA* - Uma licenc*ada *ue explo*e a marca Ma*ia Colorida te*d* a ver
</line>
<line>
as *ua* vendas cresce*em i*pu*s*on*das por trê* alavanca*:
</line>
</par><par>
<line>
Ve*das *tuais *a m*r*a: evitando conflito no mercado,
</line>
<line>
ao lic*nc**r a
</line>
<line>
m*r*a
</line>
</par><par>
<line>
Maria Colorida *ara o
</line>
<line>
segm*nto
</line>
<line>
de c*sméticos, a licenciada
</line>
<line>
será a única
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
explora* a marca
</line>
<line>
no segmento. *esse
</line>
<line>
contexto, ent*ndemos que * l*cen*i*da
</line>
</par><par>
<line>
inicia o cont**to
</line>
<line>
p*es*rva*do o
</line>
<line>
volume de *end*s prati**do atua**e*te pela
</line>
</par><par>
<line>
empresa Maria Colorida Company.
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, Teres**a, v. 19, n.10, ar*. 4, p. 66-*7, out. 20*2
</line>
<line>
www4.fsanet.c*m.br/revis*a
</line>
</par><page>
<par>
<line>
V*lor ** Marca de *ma Empre** do Setor de Cosméticos
</line>
<line>
75
</line>
</par><par>
<line>
Mai*r distribuição de *rodutos com a marca: p*la m*g*itude da *peração,
</line>
<line>
o
</line>
</par><par>
<line>
licenciamento da ma**a *aria C*lori** deverá se* feit* por empresa com ***te
</line>
<line>
*aior do *ue * Maria *olorida Compa*y. Alg**as candi*atas seriam L\O*eal,
</line>
<line>
**ty, H*n*el, E*belleze, Flora (JBS), Boticário, Natu*a&Co, *ni*ev*r e P&G.
</line>
<line>
To**s **s*s empresas têm di*tribuição de pro*u*** m*i* ampla d* que a Ma*ia
</line>
</par><par>
<line>
Colorida. Dessa m*neira, foi est*ma*o um crescimento na
</line>
<line>
distribuiçã*
</line>
<line>
de
</line>
</par><par>
<line>
produtos com a mar*a Maria Colorid*. E*se *rescimento d*ve proporcionar
</line>
<line>
a*mento de ven*as de p*odutos co* * marca.
</line>
<line>
Crescim*n*o do s*gme*to de cosmé**c*: o segmento d* cosmético *eve
</line>
</par><par>
<line>
*o*ti*uar cresc**do em te*mos reai* no* próximos ano*, em espec*al
</line>
<line>
o
</line>
</par><par>
<line>
*egm*nto de co*oração. Foram adotadas as *rojeções
</line>
<line>
d* instituto de *es*uisa
</line>
</par><par>
<line>
Eu*omonitor para * segme*to de t*nt*ra *e cabe*o (princi**l subseg*ento que
</line>
<line>
ado*a a marca Maria Colorida).
</line>
</par><par>
<line>
*TI*GIMENTO *E POTE*CIALI*ADE
</line>
<line>
- *om o licen*iam*nto é previ*ta
</line>
<line>
u* a
</line>
</par><par>
<line>
equ*l*zaç*o ** re*eita *o**nci*l com a rec**ta *ealizada ao longo do* a*os. Esse a**ngime*to
</line>
</par><par>
<line>
de p**encialidade será de *5% no primei*o ano, 50% no s*gundo ano, 75% no t*rce**o
</line>
<line>
ano,
</line>
</par><par>
<line>
90% no quarto ano, e, finalmente, 10*% no **into ano.
</line>
</par><par>
<line>
TAXAS D* LICEN*IAMENTO - * setor de Cos*éticos é um dos segmentos **m *aior
</line>
</par><par>
<line>
núme*o de contrato*
</line>
<line>
de licenciame*to no B*asil. As taxas de lice*ciamen*o *obr*das
</line>
<line>
para
</line>
</par><par>
<line>
Cosméticos var*am e*tre 8% * 10% da rec*ita l*qui*a das *endas com
</line>
<line>
produt*s da marca,
</line>
</par><par>
<line>
cobr*das c*mo taxas de ro*a*tie*.
</line>
</par><par>
<line>
Essas taxas e*tã* em linha com os c*ntrat** d* *icenciamento que a *aria Colorida
</line>
<line>
Com*any f*rmou *o passado. Assim, para ef*ito d*ste estudo, estima-se o p*râmetro de 10%
</line>
</par><par>
<line>
da r*c*ita líquid* com* taxa
</line>
<line>
d* roy*lties. Es*e patamar * aderente às práti*as de mercado,
</line>
</par><par>
<line>
tendo já si*o apl*cada taxa equiva*ente em caso real de n*gócios da Ma*i* Colori*a Com*any
</line>
<line>
no pa*sado.
</line>
<line>
I*POSTOS NO LIC*NCIAME*TO DA MAR*A - Após uma averigu*ção f*scal, e*tima-se
</line>
<line>
uma carga *ributária de 1*% *ara a licenciador* sobre o valor recebido *elo l*cen*iamento de
</line>
<line>
sua marca.
</line>
<line>
CUSTO MÉDIO PONDERADO DO CAPITAL (WAAC) - Adotou-*e como c*sto de ca*i*al
</line>
<line>
o valor médio do custo *e c*pital p*ra o set*r de co*m*ticos e* *,5% ao ano.
</line>
</par><par>
<line>
TAXA D* CRESCIME*T* APÓS
</line>
<line>
O CR*SCIMENTO PROJ*TADO -
</line>
<line>
As projeções
</line>
<line>
da
</line>
</par><par>
<line>
em**es* de *onsultoria es**maram um prová*el cres*ime*to real *e 1,5% por ano até o quinto
</line>
</par><par>
<line>
an* pro*etad*. D*ssa f*r*a, a*otou-se a mesma t*xa de crescimento para o p**ío*o
</line>
<line>
pós -
</line>
</par><par>
<line>
proj*ção (va*iáv*l "g" nos modelos *inanc*iros de *CD).
</line>
</par><par>
</page><line>
R*v. FSA, *eresina PI, v. *9, n. *0, art. 4, p. 66-*7, o*t. 2022
</line>
<line>
ww*4.fsanet.*om.br/r*vis*a
</line>
</par><page>
<par>
<line>
M. R. Boschi, F. *. S. Do*ingu*s, *. D. Raugust, C. M. M. Silva
</line>
<line>
76
</line>
</par><par>
<line>
CARACTER*STICAS DA LICENCIADA - *onf*rme mencionad*, o volume de vendas
</line>
<line>
realiza*as *ob a marca Maria Color*da demanda uma empr*sa de grande porte *a*a licenciá-
</line>
<line>
la. *es*a maneira, ent*nd*mos que algum*s *ar*cte*í**ic*s se apl*cam a *ssa licenciada:
</line>
</par><par>
<line>
(1) A licenciada *en*e a vender *ri*ritariamente no ca*** v**ejo, r*d*zindo
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
*ep*ndênc*a/uti*ização do ata**do * de **st*ibuidoras. De*sa fo*ma, * licen*iada deve
</line>
<line>
obt e r
</line>
</par><par>
<line>
valo*es de vend* maiores do que
</line>
<line>
*tualmente obtém a *aria Col*rid* Com*any,
</line>
</par><par>
<line>
considerando-se a mesma quantidad* vendida. Segundo especialistas *e mer*a*o, o mark-up
</line>
</par><par>
<line>
mé*io
</line>
<line>
prov*vel do* elos *ubsequent**
</line>
<line>
de empresas candidat*s a licenciada* é de 60%
</line>
<line>
do
</line>
</par><par>
<line>
*alor de venda.
</line>
<line>
(2) Essa* empresas não possuem capaci*ade de pr*d*ç*o instalad* par* prod*ção dos
</line>
<line>
prod*tos com a m*r*a Maria Colorida e *evem contrat*r essa *rodução de terc*iros. D*ss*
</line>
</par><par>
<line>
m*ne*ra, p**a **eito
</line>
<line>
das vendas *esses produtos, * licenc*ada deve *e* *ntendida como uma
</line>
</par><par>
<line>
não ind*stria e, consequentemen*e, não s*nd* obrigada a recolher IPI, que termina na
</line>
</par><par>
<line>
indústria, nem PIS/C*f*ns, dado qu* par*
</line>
<line>
o se*mento *o*of*sico es*es impostos são
</line>
</par><par>
<line>
recolhi*os n* indú**ria. Essa si*uaçã* per*ite *ue à licenciad* seja imputado reco*h*r, como
</line>
</par><par>
<line>
imposto de venda, some*te o ICMS. Des*a forma,
</line>
<line>
p*r*
</line>
<line>
*feito *os cá*culos, foi adotado o
</line>
</par><par>
<line>
*CMS/I**S-ST tota* ** 18% para toda* as v*ndas, mesmo q*e a alíquota desse i*posto varie
</line>
<line>
de Estado par* Estado no Brasil.
</line>
<line>
(3) A *i*enciada tem a capacidade *e aumentar a dis*ribu*ção *tual da *aria Colorida
</line>
<line>
C*mpany. Para o cálculo desse **c*e*e*to, foi adota*a a me***a de d*stribui*ão pond*rada
</line>
</par><par>
<line>
d* Niel*en (Ce*t*o de *nte*igência de Mercado), que avalia em qu**tos pontos
</line>
<line>
de venda
</line>
<line>
no
</line>
</par><par>
<line>
mer**do uma marca
</line>
<line>
está presente, ponderando o valor de venda. Segu*d* a Ni*lsen,
</line>
</par><par>
<line>
atualmente, a distribuiç*o ponderada *a Mar*a Colo*id* * de 64%. De*se modo, a *arc* est*
</line>
<line>
presente n*s p*ntos de venda q** representam 64% *o volume total de vendas de color*ção
</line>
<line>
no Bra*il.
</line>
<line>
(4) Existe uma estimat*va ra*o***l de que a licenciad* coloque *s produt*s com marc*
</line>
<line>
Ma*ia Color*da no* pontos de venda *ue representem 90% do vol*me de v*nda de c*lo*aç*o,
</line>
<line>
cons*dera*do que *ssa é a distribui*ão pondera*a *édia das maiores em**esas de cosmético
</line>
<line>
no segmento de colo**ção.
</line>
<line>
*onstrução *o C**ário Atual
</line>
<line>
As*im, no ce**rio atual, temos uma geraçã* d* *aixa livr* de royalt*es em 2021
</line>
</par><par>
</page><line>
R*v. *SA, Teresina, v. 19, n.10, art. 4, p. 66-87, out. 2022
</line>
<line>
*ww4.fsanet.com.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
</par>
<par>
<line>
PR*JEÇ*O *E CENÁRIO* - As pr*missas de pr*jeção bas*adas em índi*es
</line>
<line>
*econhecidos, fatos oriundo* da legis**ção tributári*, e*timativas razoáveis b*seadas e*
</line>
<line>
*édias de mark-up *o setor de cosméticos, e projeção de *rescimen*o prov**iente de *nstitu*o
</line>
<line>
de p*s**isas de grande re*peit*bil*dad* internacio*a*. D*ssa forma, em suma, as *eguin**s
</line>
<line>
*remissas embasaram os cálculos de valor da marca, no *étodo Roya*ty R*lief, considera*d*
</line>
<line>
os s**ui*t*s cená*ios para os próximos cinco *nos:
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, Teresina PI, v. 19, n. 10, a*t. 4, p. 66-*7, out. 2022
</line>
<line>
*w**.f*an*t.*o*.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
M. R. Boschi, F. L. S. **min*ues, J. D. *august, C. *. M. Silva
</line>
<line>
78
</line>
</par><par>
<line>
F*gura 1 - C*nário* para a projeçã* de caixa livre de royalti*s
</line>
</par><par>
<line>
VARIÁV*IS
</line>
<line>
OTI*ISTA
</line>
<line>
CENÁRIOS PRO*ÁVEL
</line>
<line>
PESSIMI*TA
</line>
</par><par>
<line>
Pot*n*ial de *end**
</line>
<line>
*% a o a no a t é o qui*to ano
</line>
<line>
1,5% ao a*o até o quin*o ano
</line>
<line>
1,0% ao ano até o qu*nto ano
</line>
</par><par>
<line>
M*rgem est*mada de varejo
</line>
<line>
65%
</line>
<line>
6*%
</line>
<line>
55%
</line>
</par><par>
<line>
Imposto de Vendas Méd*o Se*or
</line>
<line>
17%
</line>
<line>
18%
</line>
<line>
20%
</line>
</par><par>
<line>
Roy*ltie* de Licenc*am*nt* de *arca
</line>
<line>
12%
</line>
<line>
10%
</line>
<line>
8%
</line>
</par><par>
<line>
Taxa de Royaltie*
</line>
<line>
15%
</line>
<line>
15%
</line>
<line>
15%
</line>
</par><par>
<line>
*usto de Cap*tal
</line>
<line>
7 ,5 %
</line>
<line>
8 ,5 %
</line>
<line>
* ,5 %
</line>
</par><par>
<line>
NOTAS DE EN*INO
</line>
</par><par>
<line>
1. Fontes *os Dados
</line>
</par><par>
<line>
Os dados infor*ados são fictíc*os ta*to
</line>
<line>
quanto a* informações *efere*tes à *mpresa
</line>
</par><par>
<line>
qua**o aos v*lores apre*entados. *s i**ormaçõ*s podem s*r atualiz*das pelo docent* *a
</line>
<line>
disciplina, bem com* *ncrementar novos fatores que po*sam s*r relev*ntes par* a mensu*aç**
</line>
<line>
do val*r de marca.
</line>
<line>
2. Ob*e*iv*s E**cacionais
</line>
<line>
Compreend*r o *rocesso *e formaç*o de marca
</line>
<line>
*nalisar a* variáveis do modelo de construção de valo* de marca
</line>
<line>
**alisar o valor de m*rc* no segment* de color*ntes.
</line>
<line>
3. U*iliz*ção Recomendad*
</line>
<line>
Est* *aso d* ens*no *eve s** aplicado para último* *eríodos de cursos de gr*duação na
</line>
</par><par>
<line>
*rea d* *estã* ou em pó*-*rad*ação lato sensu nas áreas d* *arketing, finanç*s, ve*das
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
ges*ão de varejo. Este caso aplica-se tant* para a moda**dade presen*ial co** ta*bé* **ra a
</line>
<line>
remota (*amb*m conhecida como li*e).
</line>
</par><par>
</page><line>
*ev. FSA, Teresina, v. 19, n.**, art. *, p. 66-8*, *ut. 202*
</line>
<line>
www4.fs*n*t.com.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Valor da Mar** de u*a Empresa do Setor de Cosméticos
</line>
<line>
79
</line>
</par><par>
<line>
*. *ue*tõ*s para *iscu*s*o
</line>
</par><par>
<line>
Q**stão 1: Com *as* nas *nform*çõ*s dos dife*e*tes ce*ário*, qual será o cen**io escolh*do
</line>
</par><par>
<line>
pelo gru*o? Qual será * impacto na pr*jeção d* receita para o* pr*xim*s cinco anos
</line>
<line>
(2022-
</line>
</par><par>
<line>
2026)? E*istem outro* *atores que tam*** podem influenciar *o fatura*ento desta emp**sa?
</line>
<line>
Questã* 2: *o*s*derand* o *enário (*u *ix de c*nári*s) escolhido na que*tão **terio*,
</line>
</par><par>
<line>
calcular pro*eção para os próximos cinco an*s a
</line>
<line>
(2022-2026) da receita l*qu*da total do
</line>
</par><par>
<line>
licencia*or, utili**ndo a **rgem estimad*
</line>
<line>
do varejo * os i*postos *édios do seto*. Qua*s
</line>
</par><par>
<line>
out**s *ariávei* pod*riam *nfluenciar a m*rgem estimada do varejo e os i*pos*os do *etor?
</line>
</par><par>
<line>
Qu*stão
</line>
<line>
3: Projete o *otencial
</line>
<line>
*e caix* livre dos r*yalties no* *ró*i*os ci*co anos
</line>
<line>
(20*2-
</line>
</par><par>
<line>
*026), *tili*ando o pe*c*ntual *e ro*alties de licenciamen*o da marc* e a taxa de royaltie* do
</line>
<line>
cenári* e*colhido. Outros f**ore* tam*ém influen*iar*am na d*terminação dess*s percentuais
</line>
<line>
de royalties?
</line>
<line>
Que*tão 4: Dado o custo d* capital a ser adotado no cenário escolhido, faça o *álcu*o do val*r
</line>
</par><par>
<line>
de marca da e*pr*sa
</line>
<line>
pelo fluxo de cai*a (soma*ório do VPL
</line>
<line>
das projeçõ** dos c*nco anos
</line>
</par><par>
<line>
mais o V*L da perpetuid*d*). Quais f*tores também infl*enc*ariam na determin*ção do C*sto
</line>
<line>
Médio do Capital da Empresa?
</line>
<line>
5. Pl*no de Aula
</line>
<line>
O pl*** de aula pa*a o d*senvolvime*to do caso de ensino e*v**ve cinc* etapa* *ara
</line>
<line>
sere* percorri*as ao **ngo *e uma aula *e 3,* *oras de duração. É acon*elha*o um intervalo
</line>
<line>
de 15 mi*utos ant*s da fas* de a*resentação das resp**ta* dos grupos.
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, Teresina PI, v. 19, n. 10, art. 4, p. 66-87, out. 2022
</line>
<line>
www4.fsa*et.com.br/revis*a
</line>
</par><page>
<par>
<line>
M. R. Boschi, F. L. S. Domingu*s, J. D. Raugus*, C. M. M. Silva
</line>
<line>
80
</line>
</par><par>
<line>
Fig*ra 2 - *ro*osta de rote*ro de plano de aula
</line>
</par><par>
<line>
Etapas para o desenvolvimen*o do caso de ensino
</line>
<line>
Descrição
</line>
<line>
Tempo
</line>
</par><par>
<line>
**la expositiva
</line>
<line>
* *rof**so* deve ex*licar a construç*o d* méto** es*olhido par* o valor d* *arca. * doc*n*e *eve *er *speci*l a*e*ção a u*ilização do método do Valor Prese*te Líquido (V*L) para c*lcular o val*r de marca.
</line>
<line>
*0 min.
</line>
</par><par>
<line>
Apresentação do Caso de *ns*no
</line>
<line>
Leitura dos *rin*ipa*s *óp**os do cas* de *nsino de f*rma a di*imir dúv*das além de es*larecer *s questõ*s *ropostas no c*so de ensino.
</line>
<line>
15 m*n.
</line>
</par><par>
<line>
Orga**zação de gr*pos
</line>
<line>
Div*são do corpo discente em gr*p*s *e no máx*mo quatro *lunos por grupo, pod**do *er rea*iz*d* presencialment* ou *m sala* *imul*ân*as da pl*taforma de e*sin* *tilizada.
</line>
<line>
15 min.
</line>
</par><par>
<line>
De*ate dos grupo*
</line>
<line>
Os gr*pos **vem respond*r as ques*õ*s p*opostas *om *u*ílio da* planilh*s eletr*nic*s bem co*o construir argumentos para defe*der * cenário es*olhi*o.
</line>
<line>
6* m*n.
</line>
</par><par>
<line>
Apres*n*aç*o das *espos*as dos grupos
</line>
<line>
Apresentação de cada grupo do valor de marca da *m*resa e *rgument*ção do cenár*o escolh*do e suas implicações no valor **contra*o.
</line>
<line>
90 min.
</line>
</par><par>
<line>
* CONSIDERA***S *INAIS
</line>
<line>
4.* Sugestão de *espos*as das questõe* apresent*das no Caso de Ensino
</line>
<line>
"Q*estão 1: Co* b*se nas informações dos di*erentes ce*ário*, qual será o cenário escol*ido
</line>
</par><par>
<line>
p*lo g*up*? Qual será o impacto na projeção de receita *ara os pr**im*s cinco anos
</line>
<line>
(2022-
</line>
</par><par>
<line>
*026)? Ex*stem outro* fator*s *ue também podem inf*uenc*ar no fat*rame*to d*sta
</line>
<line>
empresa?"
</line>
<line>
O g**po, a* es*olh*r o cen*rio p*ov*vel, *eve a*gumentar que essa opç** está
</line>
<line>
alinhada com as p*ojeçõ*s de c*escimento ** setor ap*ese*t**as no *exto do ca*o *e **sino.
</line>
<line>
A*nda q**, com * pos*ibilidade de mud*nça de gov*rno fed*r*l, o merc*do d* cosméti*o* não
</line>
<line>
será afe**do, manten*o, *ss*m, se* ritmo de crescimento.
</line>
<line>
Quanto *o* re*ul*ados e*perados, * gru*o deverá apresen*ar a tabe*a 2, expli*ando que
</line>
<line>
o lic*ncia*en*o contribuiu par* aproximar a recei** tot*l projetada para o potencia* de **ceit*
</line>
</par><par>
<line>
da empresa. Isso signific* um a**ento de faturamen*o
</line>
<line>
na ordem de 38,25% *ntra 2021
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
202*.
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, Ter*sina, v. *9, n.10, a**. 4, p. 66-87, ou*. 2022
</line>
<line>
www4.fsane*.com.*r/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
*alo* *a Ma**a de uma Empresa do *etor de *osm*ticos
</line>
<line>
81
</line>
</par><par>
<line>
*abela * - C*nário P****vel de projeçã* de recei*a
</line>
</par><par>
<line>
CEN*R*O PROVÁ**L
</line>
<line>
2021
</line>
<line>
*022
</line>
<line>
2023
</line>
<line>
*024
</line>
<line>
2025
</line>
<line>
2026
</line>
</par><par>
<line>
Taxa de Crescimento
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
1,50%
</line>
<line>
1,50%
</line>
<line>
1,*0%
</line>
<line>
1,50%
</line>
<line>
1,5*%
</line>
</par><par>
<line>
Ati*gi**n*o de Potencialidad*
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
2*%
</line>
<line>
50%
</line>
<line>
75%
</line>
<line>
90%
</line>
<line>
100%
</line>
</par><par>
<line>
Potencial
</line>
<line>
385.000.000,00
</line>
<line>
390.775.000,00
</line>
<line>
396.636.625,00
</line>
<line>
402.586.17*,38
</line>
<line>
40*.6*4.*66,99
</line>
<line>
41*.*5*.341,50
</line>
</par><par>
<line>
Re*ei*a T*t*l: *endas clie*tes final
</line>
<line>
300.000.000,00
</line>
<line>
322.693.750,00
</line>
<line>
359.665.187,50
</line>
<line>
*91.855.9*7,*6
</line>
<line>
406.948.063,06
</line>
<line>
414.754.34*,50
</line>
</par><par>
<line>
No entanto, * gru** q*e optar pel* cen*rio otimista **ve ar*u*entar que fatos n**o*
</line>
<line>
p*dem i*crementar a proje*ão de c*escimento. Ar*ume*tos como * retoma*a da pandem*a e o
</line>
<line>
ava*ço dos ne*ócios on-line como molas propu*sora* de crescimen*o **s vend*s. Também
</line>
<line>
serão ac*itos argumen*os de mudança de gosto/pre*erê*cia do consumido*.
</line>
<line>
Qua*to *os resul*ados esperados, * grupo dev*rá *pre*entar a ta*el* 3, e*plicando que
</line>
<line>
o licenci*men*o con*ribuiu *a*a aproximar a receita tota* projeta*a p*ra o p*t*ncial de receit*
</line>
<line>
da empres*. Isso signific* um au*ento de faturamento *a ordem de 41,69% *ntra 2021 e
</line>
<line>
2*26.
</line>
<line>
Tabe*a 3 - Cenário Otimi*ta de pr*jeçã* de recei*a
</line>
</par><par>
<line>
C*NÁRI* OTIMISTA
</line>
<line>
202*
</line>
<line>
**22
</line>
<line>
2023
</line>
<line>
2024
</line>
<line>
*025
</line>
<line>
20*6
</line>
</par><par>
<line>
Taxa d* Crescimen*o
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
2,00%
</line>
<line>
2,00%
</line>
<line>
2,00%
</line>
<line>
2,00%
</line>
<line>
2,00%
</line>
</par><par>
<line>
A*ingi*ento ** Potencia*idad*
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
25%
</line>
<line>
50%
</line>
<line>
75%
</line>
<line>
90%
</line>
<line>
100%
</line>
</par><par>
<line>
Potencial
</line>
<line>
*85.0*0.000,00
</line>
<line>
39*.7*0.000,0*
</line>
<line>
400.*5*.00*,00
</line>
<line>
408.*65.080,00
</line>
<line>
416.736.3*1,*0
</line>
<line>
425.071.109,23
</line>
</par><par>
<line>
Rec*ita To*al: Vendas clientes fina*
</line>
<line>
300.*00.000,00
</line>
<line>
3*3.175.0*0,00
</line>
<line>
361.*64.500,00
</line>
<line>
39*.889.935,00
</line>
<line>
*14.751.736,*4
</line>
<line>
425.071.109,2*
</line>
</par><par>
<line>
Por fim, o grupo, ao optar pelo *enário p*ss*mista, deve ar*umentar que es*a
</line>
<line>
opção
</line>
</par><par>
<line>
está alinhada com as alterações de proje*ões de crescimento do seto*. Poderão argumentar
</line>
</par><par>
<line>
fato* novos como demora do térm*no do período d* p*ndemia a
</line>
<line>
bem *o** os conflitos
</line>
</par><par>
<line>
mundiai* como no c*so de Rússia x Ucr*n*a. Ta**ém serão *áli*os argum*ntos de que
</line>
<line>
pressõe* inflacionár*as *edu**m o p*d*r *e ***pra de grande **rte do *e* público.
</line>
<line>
Quant* aos res*ltad*s esperado*, o *ru** d*verá apre*entar a ta*e*a *, expl*cand* qu*
</line>
<line>
o lice*ciamen*o con**ibu*u para aproximar a **c*it* *otal projet*da *ara * *ot**cial de receita
</line>
<line>
*a empresa. Iss* s*gn*fica *m a*men*o de faturament* na or*em de 3*,8*% e*tr* 2021 e 2026
</line>
</par><par>
</page><line>
R*v. FSA, Teresina PI, v. 19, n. 10, art. 4, *. 66-8*, out. 2022
</line>
<line>
www4.f*anet.*om.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
M. R. Boschi, F. L. S. Domin*ues, J. D. *august, C. *. M. S*lva
</line>
<line>
82
</line>
</par><par>
<line>
Tabela 4 - Cenário *es*imista de projeção d* receita
</line>
</par><par>
<line>
CENÁ*IO PESSIMISTA
</line>
<line>
2021
</line>
<line>
202*
</line>
<line>
2023
</line>
<line>
20*4
</line>
<line>
*025
</line>
<line>
2026
</line>
</par><par>
<line>
Taxa de Cres*imento
</line>
<line>
</line>
<line>
1,00%
</line>
<line>
1,0*%
</line>
<line>
1,*0%
</line>
<line>
1,00%
</line>
<line>
*,00%
</line>
</par><par>
<line>
Atingiment* de Pote**iali*ad*
</line>
<line>
</line>
<line>
25%
</line>
<line>
50%
</line>
<line>
75%
</line>
<line>
90%
</line>
<line>
*00%
</line>
</par><par>
<line>
*oten*i*l
</line>
<line>
38*.00*.000,00
</line>
<line>
388.850.00*,0*
</line>
<line>
39*.*38.500,00
</line>
<line>
**6.66*.*85,00
</line>
<line>
400.632.54*,85
</line>
<line>
404.63*.86*,*9
</line>
</par><par>
<line>
Recei*a Tota*: Venda* clientes final
</line>
<line>
300.000.000,00
</line>
<line>
322.212.500,00
</line>
<line>
357.475.500,00
</line>
<line>
386.8*8.2*8,75
</line>
<line>
***.256.11*,34
</line>
<line>
404.638.869,29
</line>
</par><par>
<line>
Exi*t** outr*s *a*ores qu* tam*ém podem *nfluenciar o faturament* d* e*pr*sa, para
</line>
</par><par>
<line>
alé* das projeções aponta**s, co*o
</line>
<line>
*feit*s das *lastic*dades *reço e renda, estruturas de
</line>
</par><par>
<line>
*e*cado, al*eraç*es na mudan*a de *ost* e da *referência d* co*sum*dor, etc.
</line>
<line>
"Qu*stão 2: C*ns*derando o cená*io (ou mix de cená*ios) escolhid* *a questão ant*rior,
</line>
<line>
calcular a projeção para os próximos cinco ano* (*022-2026) da receita líquida *otal *o
</line>
</par><par>
<line>
l*cenciado*, utilizando a ma*gem estimad* do varejo os i*postos médios do e
</line>
<line>
setor. Quai*
</line>
</par><par>
<line>
outras v*riáv*is poderiam influenci*r a margem esti**da do vare*o e o* *mpostos do **tor?"
</line>
<line>
No Cenário Prov*vel o mark-up *o set*r des*rita *nteriorment* é *e *0%. Me*mo
</line>
</par><par>
<line>
c*m essa margem, v*rific*-se a manute*ção da taxa
</line>
<line>
de *rescim*nto da receita l*quida **
</line>
</par><par>
<line>
licenciador no mesmo pata**r q*e a rece*ta *otal n* período de 2021-2026 (3*,25%).
</line>
<line>
Tabela 5 - Cenário Prov*vel *e pro*eção de *eceita Líquida do Licenc*ad*r
</line>
</par><par>
<line>
*E*ÁRIO PROVÁVEL
</line>
<line>
2021
</line>
<line>
2022
</line>
<line>
2023
</line>
<line>
2024
</line>
<line>
20*5
</line>
<line>
202*
</line>
</par><par>
<line>
R*ceita To*al: Ve*das clientes final
</line>
<line>
3*0.000.00*,00
</line>
<line>
322.693.750,00
</line>
<line>
359.66*.1*7,5*
</line>
<line>
*91.855.92*,66
</line>
<line>
406.948.063,*6
</line>
<line>
414.754.341,50
</line>
</par><par>
<line>
(-) Ma**em estimada de var**o
</line>
<line>
*12.500.000,00
</line>
<line>
121.010.156,25
</line>
<line>
134.874.445,31
</line>
<line>
*46.945.972,8*
</line>
<line>
152.605.523,65
</line>
<line>
1*5.532.878,06
</line>
</par><par>
<line>
Rece*ta *otal: V e nd a *icencia*or
</line>
<line>
187.*00.000,00
</line>
<line>
*0*.*83.5*3,75
</line>
<line>
224.790.742,19
</line>
<line>
2*4.90*.954,79
</line>
<line>
254.342.53*,*1
</line>
<line>
259.221.463,43
</line>
</par><par>
<line>
(-) Impostos de *end** *édio S* t*r
</line>
<line>
33.750.000,00
</line>
<line>
36.303.*46,88
</line>
<line>
4*.462.33*,59
</line>
<line>
44.083.791,86
</line>
<line>
45.781.657,09
</line>
<line>
46.659.863,42
</line>
</par><par>
<line>
Receita Líquida Total Licencia**r
</line>
<line>
153.750.000,00
</line>
<line>
165.*8*.546,88
</line>
<line>
184.3*8.408,59
</line>
<line>
200.826.1*2,9*
</line>
<line>
208.*60.*82,32
</line>
<line>
212.561.*00,02
</line>
</par><par>
<line>
Em
</line>
<line>
um *enário Ot*mista, as ma*gens *stimadas do var*jo tendem a aumentar, o que
</line>
</par><par>
</page><line>
poderia afetar a r*ce*ta d*stinada ao licenc*ado*. *o en*anto, o impacto *isca* de uma possível
</line>
<line>
*ev. FSA, *eresina, v. 19, n.10, art. 4, p. 66-**, out. 2*22 www*.fsanet.co*.br/re*ista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Va*or da Marca de uma Empres* *o Seto* de Cosméticos
</line>
<line>
83
</line>
</par><par>
<line>
con*orrênc*a ent*e gover*os estaduais, reduzindo em 1% a alíq*ota, irá recompor as per*as
</line>
<line>
c*m a os*ilação da m*rgem.
</line>
<line>
T*bela 6 - Cenário Otimis*a de projeção de R**eit* **quida do Licenciador
</line>
</par><par>
<line>
CENÁRIO OTIMIS*A
</line>
<line>
2021
</line>
<line>
2022
</line>
<line>
202*
</line>
<line>
2024
</line>
<line>
2025
</line>
<line>
2*26
</line>
</par><par>
<line>
Re*eita Total: Vendas c*ientes f*nal
</line>
<line>
300.000.*0*,00
</line>
<line>
3*3.175.*00,00
</line>
<line>
361.864.500,00
</line>
<line>
*96.*89.935,*0
</line>
<line>
414.751.736,94
</line>
<line>
425.071.*09,23
</line>
</par><par>
<line>
(-) Ma*gem es*im*da de v*rejo
</line>
<line>
112.500.000,*0
</line>
<line>
*27.311.*36,33
</line>
<line>
142.*52.539,*7
</line>
<line>
156.350.424,10
</line>
<line>
*63.386.88*,*0
</line>
<line>
16*.452.087,70
</line>
</par><par>
<line>
Receita Tot*l: V e nda Licencia*or
</line>
<line>
187.500.**0,00
</line>
<line>
1*5.863.76*,*8
</line>
<line>
21*.311.*60,73
</line>
<line>
240.53*.*10,90
</line>
<line>
25*.364.852,4*
</line>
<line>
*57.619.*21,53
</line>
</par><par>
<line>
(-) I**ostos de V*ndas Médio Se*or
</line>
<line>
33.750.0*0,00
</line>
<line>
3*.*96.839,82
</line>
<line>
37.2*3.*3*,32
</line>
<line>
40.*91.7*6,85
</line>
<line>
42.732.024,92
</line>
<line>
43.7*5.233,66
</line>
</par><par>
<line>
Receita Lí*uida Total Lice*ciador
</line>
<line>
153.750.000,00
</line>
<line>
162.566.923,85
</line>
<line>
182.028.927,*1
</line>
<line>
*99.647.794,04
</line>
<line>
208.632.827,*3
</line>
<line>
*13.823.787,87
</line>
</par><par>
<line>
Em um cenário pessimista, * fort* i**act* d* a*me*to *e a*íquotas para recompo* a
</line>
<line>
*ri*e fis*al dos governos estaduais irá afetar a *ec*ita líquida do licenciador. A piora *a
</line>
</par><par>
<line>
margem ** varejo só ter* *mpacto nos *o*alties
</line>
<line>
*e
</line>
<line>
licencia*ent* de marca est*dados
</line>
<line>
na
</line>
</par><par>
<line>
*uest** seguinte.
</line>
</par><par>
<line>
T*bela 7 - *enário P*ssim*st* de pr*jeçã* de Receita *íquida d* *icenc*ador
</line>
</par><par>
<line>
CENÁRI* PESSI*I*TA
</line>
<line>
2021
</line>
<line>
2022
</line>
<line>
2023
</line>
<line>
202*
</line>
<line>
20*5
</line>
<line>
2026
</line>
</par><par>
<line>
R*ceita *otal: Vendas c*i*ntes final
</line>
<line>
300.00*.*00,*0
</line>
<line>
*22.212.5*0,0*
</line>
<line>
3*7.475.500,*0
</line>
<line>
386.868.288,75
</line>
<line>
399.256.*18,34
</line>
<line>
404.638.869,**
</line>
</par><par>
<line>
(-) M*rge* *s*ima*a de va*ejo
</line>
<line>
112.**0.000,00
</line>
<line>
114.333.239,08
</line>
<line>
126.*45.891,47
</line>
<line>
137.2*5.5*9,84
</line>
<line>
141.671.242,52
</line>
<line>
143.581.24*,10
</line>
</par><par>
<line>
Receit* To*al: V e n da Lic*nc*ado*
</line>
<line>
187.500.*00,00
</line>
<line>
2*7.879.260,93
</line>
<line>
230.629.608,*3
</line>
<line>
24*.592.*18,91
</line>
<line>
25*.584.8*5,82
</line>
<line>
261.057.*22,19
</line>
</par><par>
<line>
(-) **posto* de Vend*s Médi* Seto*
</line>
<line>
3*.750.000,00
</line>
<line>
*1.5*5.852,19
</line>
<line>
*6.125.92*,71
</line>
<line>
49.918.543,78
</line>
<line>
51.516.975,16
</line>
<line>
52.211.524,*4
</line>
</par><par>
<line>
*ec**t* Líqui*a Total *icenciad*r
</line>
<line>
153.750.000,00
</line>
<line>
166.303.408,74
</line>
<line>
184.503.686,8*
</line>
<line>
199.674.175,1*
</line>
<line>
2*6.*67.9*0,66
</line>
<line>
208.84*.097,75
</line>
</par><par>
<line>
Ou**os fatores também podem afetar * margem es*im*da do
</line>
<line>
vare*o como o grau de
</line>
</par><par>
<line>
abe*tu*a *a e*onomia, a pos*ib**i*ade de novos ent*antes no m*rcado, o "ap*isionamento" do
</line>
</par><par>
<line>
con*u*idor a um* *ete*minada *arca, e*c. U*a **rte
</line>
<line>
c*ise fiscal também pode pi**ar a
</line>
</par><par>
</page><line>
*líquota a ser cobrad* p*lo* governos *staduais n*s*e setor, considerado não e*sencia*.
</line>
<line>
Rev. FSA, Teresina PI, v. 19, n. 10, art. 4, p. 66-*7, out. 2*22 www4.fsanet.com.br/rev*s*a
</line>
</par><page>
<par>
<line>
M. R. *oschi, F. L. S. Domin*ues, J. D. Raugust, C. M. M. *ilva
</line>
<line>
84
</line>
</par><par>
<line>
"Qu*stão 3: P**jete o poten*ial d* ca*xa livre dos roy*lties
</line>
<line>
nos próximos *i*co
</line>
<line>
ano* (2022-
</line>
</par><par>
<line>
2026), utilizando o p*rcentual de *oyalties de lice*c*a*ento da m**ca e a taxa de *oyalties do
</line>
<line>
cenário e*colhido. Outr*s fa*ores ta*bém infl*enciaria* na d*ter*i*ação de*te* percentu*is
</line>
<line>
de royalti*s?"
</line>
<line>
No *enário Prov*ve*, os 10% dos *o*al*ies de lice*ciamento d* m*rca mantêm um
</line>
</par><par>
<line>
patamar de c*escim*nto *e 38%,
</line>
<line>
m*ntendo a mesma taxa de c**s*imento da receita to*a*
</line>
</par><par>
<line>
pr*je*ada no varejo para o m*smo *eríodo.
</line>
<line>
Tabela 8 - Cenário P*o*ável de projeçã* d* Caixa *ivre de Royalties
</line>
</par><par>
<line>
CENÁRIO PROVÁVEL
</line>
<line>
2*21
</line>
<line>
2022
</line>
<line>
*023
</line>
<line>
*024
</line>
<line>
2025
</line>
<line>
2026
</line>
</par><par>
<line>
Receita L**u**a T*tal Licenciador
</line>
<line>
153.75*.*00,00
</line>
<line>
1*5.380.*46,88
</line>
<line>
18*.328.4*8,59
</line>
<line>
2*0.826.*62,92
</line>
<line>
208.5*0.882,32
</line>
<line>
212.561.*00,02
</line>
</par><par>
<line>
Royalties de licenci*m*nto de marca
</line>
<line>
15.375.0*0,00
</line>
<line>
16.538.054,69
</line>
<line>
18.43*.840,86
</line>
<line>
2*.082.61*,29
</line>
<line>
20.*56.*88,23
</line>
<line>
21.2*6.1*0,*0
</line>
</par><par>
<line>
(-) Taxa de Ro*al*i*s
</line>
<line>
2.306.250,*0
</line>
<line>
*.4*0.708,20
</line>
<line>
2.764.926,13
</line>
<line>
3.012.392,44
</line>
<line>
3.*28.413,**
</line>
<line>
3.188.424,*0
</line>
</par><par>
<line>
Caixa Livre de Ro**l*ies
</line>
<line>
13.068.**0,*0
</line>
<line>
1*.057.346,48
</line>
<line>
15.667.914,73
</line>
<line>
1*.07*.223,*5
</line>
<line>
17.727.675,00
</line>
<line>
*8.**7.*36,00
</line>
</par><par>
<line>
No Cená**o Otimi*t*, a
</line>
<line>
licenciadora aumen*a a sua taxa de
</line>
<line>
royalti*s e* fu*ção do
</line>
</par><par>
<line>
cr*sc*men*o da re*e*ta e ganh*s da m*rgem estimada de v*rejo. O re*ul*ado é um cresc*me*to
</line>
<line>
de 66% *e caixa li*re de ro*alties *o pe*íodo entre 2021 e 2026.
</line>
<line>
Ta*ela 9 - Cená*io Otimista *e projeção de Cai*a livre *e **yaltie*
</line>
</par><par>
<line>
CENÁRIO OTIM***A
</line>
<line>
2*21
</line>
<line>
*022
</line>
<line>
2023
</line>
<line>
2024
</line>
<line>
2*25
</line>
<line>
2*26
</line>
</par><par>
<line>
*eceita Líquida Total *icenciador
</line>
<line>
153.750.0*0,00
</line>
<line>
162.566.923,*5
</line>
<line>
1*2.028.927,41
</line>
<line>
*99.647.794,04
</line>
<line>
2*8.632.827,53
</line>
<line>
21*.82*.787,87
</line>
</par><par>
<line>
Royalti*s d* licenc**m*nto de marca
</line>
<line>
15.375.000,*0
</line>
<line>
19.508.0*0,86
</line>
<line>
*1.**3.471,29
</line>
<line>
23.957.735,29
</line>
<line>
25.035.939,3*
</line>
<line>
25.6*8.8*4,54
</line>
</par><par>
<line>
(-) Taxa de *oyalties
</line>
<line>
2.306.250,0*
</line>
<line>
2.926.204,63
</line>
<line>
3.276.520,*9
</line>
<line>
3.593.660,29
</line>
<line>
3.755.390,90
</line>
<line>
*.848.828,18
</line>
</par><par>
<line>
Caixa Livre d* Ro*alt*es
</line>
<line>
13.068.750,00
</line>
<line>
16.581.826,23
</line>
<line>
1*.566.950,60
</line>
<line>
20.364.074,99
</line>
<line>
21.280.5*8,41
</line>
<line>
21.810.026,36
</line>
</par><par>
</page><line>
R**. FSA, Teresina, v. 1*, *.*0, art. 4, p. 66-87, out. 2022
</line>
<line>
www4.fsanet.com.b*/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Valor da Marca de uma Empresa d* Setor de Cosméti*os
</line>
<line>
85
</line>
</par><par>
<line>
Tabela *0 - C*nár*o Pessimista *e projeção de Caixa l*vre de Royalti**
</line>
</par><par>
<line>
CENÁR*O **SSIMISTA
</line>
<line>
202*
</line>
<line>
*0*2
</line>
<line>
2**3
</line>
<line>
2024
</line>
<line>
2025
</line>
<line>
2026
</line>
</par><par>
<line>
Re*eita Líquida Tota* L*cen*iad*r
</line>
<line>
*53.75*.000,00
</line>
<line>
166.303.408,74
</line>
<line>
1*4.*03.68*,82
</line>
<line>
*99.6*4.175,13
</line>
<line>
20*.067.900,66
</line>
<line>
20*.846.097,75
</line>
</par><par>
<line>
R*yalties de licenci*men*o de marca
</line>
<line>
1*.375.000,*0
</line>
<line>
13.304.272,70
</line>
<line>
*4.760.*9*,95
</line>
<line>
15.973.934,01
</line>
<line>
1*.485.4*2,05
</line>
<line>
16.707.687,82
</line>
</par><par>
<line>
(-) Taxa de Roya*t*es
</line>
<line>
2.306.250,00
</line>
<line>
1.995.*40,90
</line>
<line>
2.214.044,24
</line>
<line>
2.3*6.090,10
</line>
<line>
*.472.814,8*
</line>
<line>
*.**6.1*3,17
</line>
</par><par>
<line>
Ca**a Liv*e de Roy*lties
</line>
<line>
13.068.*50,00
</line>
<line>
11.308.631,7*
</line>
<line>
12.*4*.250,70
</line>
<line>
*3.577.*4*,91
</line>
<line>
14.01*.617,24
</line>
<line>
1*.2*1.534,65
</line>
</par><par>
<line>
"*uestão 4: *ad* o cus*o d* capital * ser ado*ado no cenár*o escolhido, **ç* o cál*ulo do
</line>
<line>
valor de *ar*a *a emp*esa pe** fluxo de ca*xa (somat*ri* do VPL das pro*e*õe* d*s cinco
</line>
<line>
*nos m*is * VPL da per*etuidade). Qua** f***res ta*bém infl*e***ariam na deter*inação do
</line>
<line>
Custo *édio do Capita* da Em*resa?"
</line>
<line>
E* primei*o lugar, de*e-*e *roc*d*r o cá**ulo do VP* da p*rpetuidade ob**do por mei*
</line>
<line>
da seguinte fórmula [(Caixa Livre de *oyalties) * (1+Taxa provável de cre*c*mento)] / (Custo
</line>
<line>
do Capital- T*xa **ovável de cre*c*mento)]. Essa fórmula deve ser apresentada na fase da
</line>
<line>
aula expo*itiva para q*e *s alunos pos**m aplic*-la ne*t* *aso.
</line>
<line>
Posteriormen*e, confo*me o enuncia*o, * val*r de marc* se*ia obtido pela so*a do *P*
</line>
<line>
*a* pro****es dos cinco an*s *ais o VPL da perpe*uidade. Assim ter*am*s, conf*r*e a tabela
</line>
<line>
11:
</line>
<line>
Tabe*a 11 - Valor da M*rc* *os diferentes cen*rios
</line>
</par><par>
<line>
CENÁRIO *ROVÁVEL
</line>
<line>
2021
</line>
<line>
*022
</line>
<line>
2023
</line>
<line>
2024
</line>
<line>
20*5
</line>
<line>
2026
</line>
</par><par>
<line>
Caixa Livr* de Royalties
</line>
<line>
*3.068.*5*,00
</line>
<line>
14.0*7.346,48
</line>
<line>
15.6*7.914,73
</line>
<line>
17.070.223,8*
</line>
<line>
17.727.675,00
</line>
<line>
R$ 1*.*67.*36,00
</line>
</par><par>
<line>
*ACC
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
8,5%
</line>
</par><par>
<line>
VPL projet*do
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
R$ 64.437.388,74
</line>
</par><par>
<line>
Valor d* *erpetui*ade
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
R$ 26*.982.172,*0
</line>
</par><par>
<line>
Valor da Marca
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
R$ 326.419.56*,74
</line>
</par><par>
<line>
CENÁRIO *TI*ISTA
</line>
<line>
2021
</line>
<line>
2022
</line>
<line>
20*3
</line>
<line>
202*
</line>
<line>
2025
</line>
<line>
2026
</line>
</par><par>
<line>
Caixa Livre de Ro*a*ti**
</line>
<line>
*3.068.75*,00
</line>
<line>
16.*81.826,23
</line>
<line>
18.566.950,6*
</line>
<line>
20.*64.074,99
</line>
<line>
21.2*0.*48,41
</line>
<line>
21.810.026,36
</line>
</par><par>
<line>
WACC
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
8,5%
</line>
</par><par>
<line>
VP* projetad*
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
R$ 7*.*57.*3*,43
</line>
</par><par>
<line>
Valor da Perp*t*id*d*
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
R$ 316.245.382,22
</line>
</par><par>
<line>
Valor da Marca
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
R$ 393.10*.319,65
</line>
</par><par>
<line>
CENÁ*IO PESSI**STA
</line>
<line>
2021
</line>
<line>
202*
</line>
<line>
202*
</line>
<line>
2024
</line>
<line>
2*25
</line>
<line>
202*
</line>
</par><par>
<line>
Caixa Livre de Royalties
</line>
<line>
1*.068.750,*0
</line>
<line>
1*.301.631,79
</line>
<line>
12.546.250,*0
</line>
<line>
13.577.843,91
</line>
<line>
14.0*2.617,24
</line>
<line>
14.201.534,65
</line>
</par><par>
<line>
WACC
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
8,*%
</line>
</par><par>
<line>
VPL projetado
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
R$ 51.259.743,32
</line>
</par><par>
<line>
V*l*r da Perpetuidade
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
R$ *0*.92*.252,43
</line>
</par><par>
<line>
*alor da Marca
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
R$ 257.181.995,*4
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, Teresina P*, v. *9, n. 10, *r*. 4, p. 66-87, out. 202*
</line>
<line>
www4.fsa*et.com.b*/revis*a
</line>
</par><page>
<par>
<line>
*. R. Boschi, F. L. S. Do*in*u*s, J. D. R*ugust, C. M. M. Silva
</line>
<line>
*6
</line>
</par><par>
<line>
Ta*bém podem af*tar o cu*t* médio d* em*re*a o nível
</line>
<line>
de *n*ivida*e*t*
</line>
<line>
por
</line>
</par><par>
<line>
m*edas *stran*eira* (principalment*, dóla* e eu*o), o grau d* ala*ancag*m
</line>
<line>
por
</line>
</par><par>
<line>
*ina**iamentos d*s*inados à melhoria do des*mpenho opera**onal, o aum*nto
</line>
<line>
das tax*s d*
</line>
</par><par>
<line>
juros em caso d* d*vida* com *ndices pós-fix*dos, etc.
</line>
</par><par>
<line>
Imp*r*ante d*sta**r, ne*sa questão, a importância d* *stimação *a *ax* provável de
</line>
<line>
*rescimento * o c*s** de cap*tal d* empresa em que*tão. Diante dos diferentes c*nários,
</line>
<line>
o*serva-se uma relevante variação n* det*rminação do valor *a marc* *e um* *mpresa. Uma
</line>
<line>
estimativa equivo*ada p*de gerar uma sobreaval*a*ão ou subav*liaç*o d*ste ativ*.
</line>
<line>
R*FERÊNCIAS
</line>
</par><par>
<line>
*AK*R, D. Ma*cas: B*a** Equit* *erenciando o
</line>
<line>
valor
</line>
<line>
d* mar*a. São Paulo: Negó*io
</line>
</par><par>
<line>
Editora, 1996.
</line>
</par><par>
<line>
COMIT* DE PRONUNCIAMENTO* CONTÁBEIS. *ronu*cia*ento *ontábil *PC 04 (R*)
</line>
<line>
- Ati*os I*tangíveis. Di*poní**l em:< h*tp://w*w.cpc.org.b*/CPC/**cumentos-
</line>
<line>
Emitidos/Pro*unciament*s/Pr*nunci*men*o?*d=3*> Acesso em: 03 *br. 2022
</line>
<line>
ELO*, J. C. C.; DE *OUZA, M. *. Reconhecimento dos a*ivo* intangíveis nas combina*õe*
</line>
</par><par>
<line>
de ne*óc*os: uma
</line>
<line>
a*álise *as c*ra**erísticas das companhias *e capi*a* a*erto brasil*iras no
</line>
</par><par>
<line>
período ent*e 2012 e 20*4. Revista d* Conta**lidad* da UF*A, [S. l.], v. 12, n. *, p. 1*6-
</line>
<line>
136, 201*.
</line>
<line>
EYILE*, R. Y. ***ernati*naliz*tion and Bra*d Value in Jewellery I*dustr*e. Procedia
</line>
<line>
C*mputer Scie*ce, v. 158, p. 751-760, 2019.
</line>
<line>
FOGAÇA, F. M. *t al. *ível Da Divulgaç*o Dos Ativo* Identific*veis Reconhe*idos Em
</line>
<line>
Uma Com*inaç*o De Negó*ios. Revista Liceu On-L*ne, v. *0, n. 1, p. 96-1*2, 2020.
</line>
<line>
FURTADO, B. D. A.; SAMPAIO, D. O. Cosméti*os Sustentáveis: Quai* *at*re* Infl*enciam
</line>
<line>
o Consumo destes Produto*? Intern*t*onal Journ*l of Business & Marketing, v. 5, *. 1, *.
</line>
<line>
36-54, 2020.
</line>
<line>
GALÃO, F. P; CRESCITELLI, E. * pla*eja*ento de *omunicaçã* de mark*ting * *embrança
</line>
</par><par>
<line>
de marca: *m estud* explorat*rio. Revis*a *er** & Cultur*: *ad*rnos *e Ensino
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
Pesquisa, v. 28, n. 54, p. 115-1*2, *018.
</line>
</par><par>
<line>
KHA*AJA, D. M. R.; PRADO, K. P. L. A. C*ntextualização das marcas: Ges*ão
</line>
<line>
*e
</line>
</par><par>
<line>
marcas no contexto brasilei*o. São Paulo: Sar*iva, p. 11-35, 20*8.
</line>
</par><par>
<line>
K*LLER, K. *. Conceptualizing, measurin*, and m*nag*ng c*stomer-base*
</line>
<line>
brand equity.
</line>
</par><par>
<line>
Journal of Marketin* n. 57 v. 1 *.1-22. 19*3
</line>
</par><par>
<line>
KOTLE*, P.; *. K. Adm*nistração de Mar*eti**. 12a.
</line>
<line>
*d. São *aulo: Pearso* Pr*nti*e
</line>
</par><par>
<line>
Hall, 2006.
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, *eresina, v. 19, n.*0, a*t. 4, p. 66-87, out. *022
</line>
<line>
*ww4.*sanet.com.br/revista
</line>
</par><page>
</document><par>
<line>
Val*r da Ma*ca de um* E*pr*sa do Setor de Cosméticos
</line>
<line>
8*
</line>
</par><par>
<line>
MART*N*, E. et *l. A*aliaçã* de ma*cas: uma anális* crítica. Revista de Contab**idade **
</line>
<line>
UF*A, v. 4, n. 2, *. 4-20, 2010.
</line>
<line>
NAIDOO, C; ABRATT R. Brands that do *ood: in*ig*t into soc*al brand equi*y. Journa* of
</line>
<line>
Brand *a*ag*me*t. n. 25 v.1 p.3-13. 201*
</line>
<line>
PESSAN**, G. R. G.; SOARES, *. A. Ape**s uma postagem? Pr*v*sões d* *endas diárias
</line>
<line>
*e empresas *are*istas de *eleza e cosmético a partir da in*luência de mídias *ocia*s. Rev**ta
</line>
<line>
*rasi**ir* de Marketing, v. 2*, n. 4, p. 216-240, 202*
</line>
</par><par>
<line>
SALIN*S, G.; *MBLER, T. A t**on*my of b*a*d v*lua*ion
</line>
<line>
practice: Methodologies and
</line>
</par><par>
<line>
purposes. *ournal of *rand M*nag*ment, v. *7, n. *, p. 39-61, 2009.
</line>
</par><par>
<line>
TY*OUT, A. M.; CA*PENTER, G. S. Criação e g*stão de m*rcas: Os De*afi*s
</line>
<line>
do
</line>
</par><par>
<line>
marke*in*. São Paulo: Futura, 2001.
</line>
</par><par>
<line>
W*BER, M. Brasil é quarto m*io* mercado d* o
</line>
<line>
beleza e cuidados pess*ais
</line>
<line>
d* m undo.
</line>
</par><par>
<line>
*ORBE*. *isponível *m:
</line>
<line>
https://forbes.com.br/*rinci*al/2020/07/brasil-e-o-q*ar**-maior-
</line>
</par><par>
<line>
merc*dodebelezae*uidadospesso**sdomund*/Disponíve*emhttps://forbes.com.br/principal/20
</line>
<line>
20/*7/brasi*-e-o-quarto-maior-mer*ado-*e-beleza-*cuidados-pessoai*-do-mun*o/ Acesso e*:
</line>
<line>
3 abr. 2022.
</line>
<line>
Y*A*, D; SHAW, R. *. T*e con**pt of brand insecuri*y & *ts measureme*t for ISO 10668
</line>
<line>
v*lua*i*ns. Av*ilable at SSR* 2624115, 201*.
</line>
<line>
Como *eferenciar e*te Ar*igo, con*orme ABNT:
</line>
<line>
BOSCHI, M. R; DOMINGUES, F. L. S; R*U*U*T, J. D; SILV*; C. M. M. V*l*r ** Mar*a de **a
</line>
<line>
Emp*esa do Set** de Cosméticos. R*v. FSA, *eresina, v.19, n. *0, art. 4, p. 66-87, out. 2022.
</line>
</par><par>
<line>
Co*tribuição dos Autor*s
</line>
<line>
M. R. Boschi
</line>
<line>
*. L. S. Do*ingues
</line>
<line>
J. D. Raugust
</line>
<line>
C. M. M. Sil*a
</line>
</par><par>
<line>
1) *once*ç** e plane*am**to.
</line>
<line>
*
</line>
<line>
X
</line>
<line>
X
</line>
<line>
X
</line>
</par><par>
<line>
2) análise e interp*et*ção dos dado*.
</line>
<line>
X
</line>
<line>
X
</line>
<line>
X
</line>
<line>
X
</line>
</par><par>
<line>
3) elaboração do ra*c**ho ou na revi*ão c*í*ica do conteúdo.
</line>
<line>
X
</line>
<line>
*
</line>
<line>
X
</line>
<line>
X
</line>
</par><par>
<line>
4) p*rticip*ção na ap*ovação da ve*são final do man*s*r**o.
</line>
<line>
X
</line>
<line>
X
</line>
<line>
*
</line>
<line>
X
</line>
</par><par>
</page><line>
*ev. FS*, Teresina P*, v. 19, *. 10, ar*. 4, p. 66-8*, out. 202*
</line>
<line>
w*w4.fsa*e*.co*.br/re*ista
</line>
</par>Refbacks
- There are currently no refbacks.
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ISSN 1806-6356 (Print) and 2317-2983 (Electronic)