Valor da Marca de uma Empresa do Setor de Cosméticos / Brand Value of a Company in the Cosmetics Sector

Marcelo Rosa Boschi; Fábio Luís da Silva Domingues; Joni Doval Raugust; Cláudio Marcos Maciel da Silva

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<line> Centro Unv*rsitário Santo Agostinho </line>

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<line> www*.fsanet.com.*r/revista </line>

<line> *SSN Impresso: 18*6-6356 ISS* Eletr*nico: 2317-2983 </line>

</par>

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<line> Va*or da Marca de uma Empresa do Seto* d* Cosmétic*s </line>

<line> B*and Va**e of a Company i* *he Cosmetic* Sector </line>

</par>

<par>

<line> Marc*lo Ro*a *oschi </line>

<line> Dou*or em Adminis**ação *ela Unive*sid*de do G*a*de Rio </line>

<line> P*ofessor adjunto da E*co*a Superior de Pr***ganda e Ma*keting </line>

<line> boschi.m*rcelo@gma*l.com </line>

<line> Fábio L*ís da Silva Domin*ue* </line>

<line> Doutorado em Ad*inistraç*o p*la Unive**idade F*de*al de Mato Gr*s** do Sul </line>

<line> Me*tre em Administr*ç*o pela Fun*ação Getúli* Vargas </line>

<line> fabio.domi*gue*@vecte.com.br </line>

<line> Doutor*do *m *dministr*ção *ela Universid*de do Grande Rio </line>

<line> Mestre em Gestã* Empresarial pe*a *u*d*çã* Getú*io V**gas </line>

<line> joni.raugust@*a*oo.co*.br </line>

<line> Cláudio *arcos Ma**e* da Silva </line>

<line> Doutorado em Ad*inist*a*ão pela Un**e*sid*de do Gra*de Rio </line>

<line> Prof**sor Adju*to I da U*iversida*e Fed*ral do Rio *e Janeir* </line>

<line> profe*sorclaud**maciel@gm*il.com </line>

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<line> Endereç*: Mar*e*o Rosa Boschi </line>

</par>

<par>

<line> Escola *u*erior d* Propag**da e Ma*keting. Rosário, 90, </line>

<line> Tonny </line>

<line> Kerley </line>

<line> Alenca* </line>

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<par>

<line> centro, 2*041004 - Rio de Janeiro, RJ - B*asil. </line>

<line> R*d*igues </line>

</par>

<par>

<line> End*reço: Fábi* Luí* d* Sil*a Domingues </line>

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<line> V*cte, Prática de Estrat*gia. Aveni*a Do*t*r Chuc*i </line>

<line> Artigo </line>

<line> recebido em *0/06/2022. Úl*im* </line>

<line> *ersão </line>

</par>

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<line> 1*50 cj 1*0*, Vila *ão Francisco (Zona *ul), </line>

<line> r*cebida em 29/06/2*22. Aprovado em 30/*6/**22. </line>

</par>

<par>

<row> *4711130 - S*o Paulo, SP -, Br*sil. </row>

<row> *ndereço: Jon* Doval Raug*st </row>

<row> Centro Universitário Her*ín*o d* Silveira. Avenida das </row>

<row> Améric*s - de 25*1 a 3*99 - lado ímpar, Barra da Tiju*a, </row>

<row> 22631002 - *io d* Janeiro, R* - Brasil. </row>

<row> Endereço: Cláudio Marc*s Maciel d* *ilva </row>

<row> Universidade Federal do *i* *e J*neiro, Fa**lda*e d* </row>

<row> A**inistraç*o e Ciê*cias Con*ábeis (FACC), U*R* - </row>

<row> Univer*idade Federal do Rio de Ja*e*r*, Urca </row>

<row> 222909*2 - Rio de Janeiro, *J - **a*i* </row>

</column>

<row> *valiado pelo *istema Triple Rev*ew: *esk R*view a) </row>

<row> pe*o Editor-C*efe; e b) D*uble Blind Review </row>

<row> (avaliação cega por d**s avaliadores d* área). </row>

<row> Revisão: Gramatical, *o*mativa e *e Formata*ã* </row>

</column>

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<line> V*lor da Marca de uma Empresa do S*tor de Co*m*ticos </line>

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<line> RESUMO </line>

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<line> Este *aso de e*s*no tem por objetivo despe*tar * interesse *os *lunos em um *ema cada ve* </line>

<line> mais em*r*en** no M*r*e**ng: o val*r de *m* *arc*. Par* i*so fo* apre*entada uma *m**esa </line>

<line> fic*ícia q*e atua n* *r*a de colora*ão, um segmento do setor de *osméticos no Brasil. O </line>

</par>

<par>

<line> método utili*ado para mensurar o valor da *arca foi a abordagem de receita da </line>

</par>

<par>

<line> com o cálculo do flux* de caixa p*lo m*todo d* i*ençã* de royalties. A partir d* *xpl*cação </line>

</par>

<par>

<line> método, os alu*os terão as habilidades </line>

<line> necessárias p**a mensurar valor d* marca para </line>

</par>

<par>

<line> essa empr*sa, bem *omo discutir aspe*tos relevantes sobre </line>

<line> cenário* macroe*onô*icos, </line>

</par>

<par>

<line> projeção de recei*as, cust* do capital * fluxo de ca*xa. </line>

</par>

<par>

<line> Pa*avra*-Chave: *alor da Marca. Ativo Int*ngível. Mercado de C*sm*ticos. </line>

<line> ABSTRA*T </line>

<line> This case aims to ar*use student*' interest in an *ncreasingly e*erging topic in Mar**ting: the </line>

<line> valu* of a brand. For *his, a fictitious comp*n* that o*e*ates in the area of col*ring, a seg*ent </line>

</par>

<par>

<line> of the cosmeti*s se*t** in Brazil, was pr*sente*. The metho* used to *easure brand </line>

<line> equity </line>

</par>

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<line> wa* th* r*ven*e approac* of ISO 10668, with *he *alcu*ation of cas* fl*w by t*e royalt*-fr*e </line>

<line> method. From th* *xplanat**n of this metho*, s*udents wil* hav* th* *ecessary skills *o </line>

<line> *easure brand value for th*s company, as *ell as discus* relevan* aspects ab*ut </line>

<line> *acr*econo*ic scenarios, *evenu* projection, cost of *apit*l a*d ca*h flow. </line>

<line> Keywo*ds: Bran* valu*. I*tangible As*e*s. C*s*etic* Market. </line>

</par>

<par>

<line> Re*. FSA, Teres*na PI, v. 1*, n. 10, art. 4, p. *6-87, out. 2022 </line>

<line> www4.fsane*.com.br/revi*ta </line>

</par>

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<line> M. R. Bos*hi, F. L. S. Domingues, J. D. Rau**st, C. M. M. Silva </line>

</par>

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<line> 1 INTRO*UÇÃO </line>

</par>

<par>

<line> O presente caso de ensino é resu*tado do est*do de a**li*ção do valor da *arca Ma*** </line>

<line> Color*da, indús*ria brasileira do *etor *e *osméti*o*, co* pro*utos *r*mários no segmento de </line>

<line> coloração *e cabelos. </line>

</par>

<par>

<line> Como **todologia </line>

<line> de ava*iação do val*r </line>

<line> de *arca, f** u*ilizada a I*ternatio*al </line>

</par>

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<line> Standard ISO *06*8 </line>

<line> pronunciamento do CPC </line>

<line> *4 At*vos Int*ngíveis (CPC, *010), </line>

</par>

<par>

<line> confer**do refe*ência té*nica p*ra fins de </line>

<line> apresentação de valo*ação d* *arca a quais*uer </line>

</par>

<par>

<line> pa*t** * p*r* quai*q*er fin*. As análises *ue o*ig**aram as con*lusões do presente caso foram </line>

<line> p*oc*ss*das com base em dados fictíci*s e qualitat*vos disponibilizado* p*la *ari* Colorida. </line>

</par>

<par>

<line> A *va*iaç*o ** marca conside*a * método Royalty Reli*f. Esse método consid*ra </line>

</par>

<par>

<line> v*lor da m*rca * partir da **mu*a*ão de licen*i*mento da marca da e*pre** ***a um gra*de </line>

<line> concorrente, consid*rado referência no setor. O resultado d* *imulação d** v*lores a*feridos </line>

<line> *om *sse *u**sto li*e*ciamen** transport*dos para o valor prese*te é o valor ** ma*c* a se* </line>

<line> encontrado. </line>

</par>

<par>

<line> Neste *aso de ens*no, o c*rpo discent* * estimulado *alcular o a </line>

</par>

<par>

<line> a*or*o *om * metodologia su**r*da, envolvendo * o**ão de ce*ário* que *nvolve* vari**e*s </line>

<line> econômic*-*inanc**ras. </line>

<line> 2 REFERENCIAL TE*RICO </line>

<line> 2.1 *ar*a como ati*o intangível </line>

<line> A m*rca é um ati*o intangíve* c*m p*emi*sas de va*oraç*o inerentes a **u* *tribut*s e </line>

</par>

<par>

<line> potencial de </line>

<line> val*r. Os ativos *ntang*v*is **o con*iderados </line>

<line> por diferen*es a*tores </line>

</par>

<par>

<line> como com*o*ent*s do p**rimônio da* empre**s ou o**anizaçõ*s, *en*o, *ortanto, bens </line>

</par>

<par>

<line> direi*os dessa empresa, **n*uráv*is *one*ar*amente (HOOG, *00*). </line>

</par>

<par>

<line> ativos po*em s*r definidos como: recursos </line>

</par>

<par>

<line> controlados por uma *ntid*de capaz de gerar, mediata ou i*ediatamente, fluxos d* caixa. </line>

<line> Contribui aind* dizendo *ue o termo recurso* é a**lo e inc*u* tangí*eis e in*angívei*. </line>

<line> Pa*a *h*uaja * Prado (20*8), a m*r*a é um* forma de express*o que faz parte *o </line>

<line> De acordo com a American Mar*eti** A*sociation (AMA, 1*9*), marca sig**fica nome, </line>

<line> termo, s*mbolo, desen*o ou combinação **sses el*me*t*s, car*cteriz*nd* r*ferenc*ais físicos </line>

<line> e simb*licos, q** deve id**tifi*ar os bens o* s*rviços e *iferenciá-*os dos da c*nc*rrência. </line>

<line> R*v. FSA, Ter*sina, *. 1*, n.*0, art. 4, p. 6*-87, out. 2022 *ww4.f*anet.com.br/revista </line>

</par>

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<line> Valor da Ma*ca de uma Emp*es* do S*tor *e Cosméti*os </line>

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<line> E*sa de*inição é a base de formulação da ISO *0*68, uma import*nte norma que for*ece um* </line>

</par>

<par>

<line> *stru*ura para a avali*ção *as mar**s de </line>

<line> grandes ou peq*ena* empres** em suas regi*es, </line>

</par>

<par>

<line> países o* globalmente (E*I*ER, 2019) </line>

</par>

<par>

<line> Da me*ma f*r**, Tybout e *arpenter (2001) ref*rçam essa v*são d* ma*ca, a*irmando </line>

<line> que s*a fo**a de*orre da percepç*o de seu* cons*midor*s, **aduzindo-se diretamente em </line>

<line> lucros para as e*presas. As*im, em um m*rcad* repleto d* c*nco*rentes of*rtando *ro*utos * </line>

</par>

<par>

<line> *erv*ços similar*s, a ma*ca **prese*t*rá a </line>

<line> difer*nc*ação para o </line>

<line> consumidor, permitindo </line>

</par>

<par>

<line> estabele**m*nto de val*r *ara e*se. Portanto, de acor*o com Moura e A*aújo (*0*4), o v**o* </line>

<line> da marca corres**nd* ao valor i**r*ns*c* que ela c*rre*a *ons*go, ou *elhor, ao *alor </line>

<line> a*regado ao produto em d*corrência do n*me da mar*a que esse rep*esenta. </line>

<line> Se *ara o con*umidor * *mportância da m*rca, *e acordo co* Keller (2003), sign*fica </line>

<line> identi*icar o **oduto ou serviço que está escolhendo e seu responsável **gal, o *ue i*pli*a </line>

<line> reduzir o risco, custo e temp* de esc*lha entre produtos e serviços e reco*hec*r a *ual*dad* </line>

<line> desse pr*duto ou serviço, p** outr* **do, e não *enos importa**e, p*ra a empresa, * conceito </line>

<line> de *arca significa, *egundo Keller (2*03), possuir *eios *e proteger leg*lmente se*s </line>

<line> re*ursos exclu*ivos; capac*dade de avaliar *s níveis *e qu*lidade e satisfação *e seus c*ie**es; </line>

</par>

<par>

<line> *onstru*ão </line>

<line> *e associaçõe* exc*usivas </line>

<line> para seus pr**utos e serviços; ser f*nt* de </line>

<line> vantagem </line>

</par>

<par>

<line> competitiv* e ofer*cer reto*no *inanceiro. </line>

</par>

<par>

<line> 2.2 V*lo* da Marca </line>

</par>

<par>

<line> De acordo com Martins (20*0), o val*r da *a*ca (Br**d Equi*y) </line>

<line> *or*esponde </line>

</par>

<par>

<line> "c**junto </line>

<line> de ativos, obrig*çõ*s e atributos intangí*e*s, </line>

<line> associados a um nome ** m*r*a </line>

</par>

<par>

<line> símbol* *ue agr*ga ou subtrai v*lo* do que é f*rnecido po* um pr*duto ou serviço para os </line>

<line> clientes da empresa ou para ela p*óp*ia". </line>

<line> Na*doo e A*r*tt (2012) a*si*alam que o valor de *arca é u* *mportante const*u*o </line>

<line> para * ambiente de n*gócios e, po* isso, p*ssuí múl*iplas definições *ue r*f*et*m a intenção </line>

</par>

<par>

<line> *o*ercial d*s </line>

<line> marcas. Esse conceit* recentemente aumentou *ua *ele*ân*ia </line>

<line> no ambie*te </line>

</par>

<par>

<line> corpor*tivo, *ado que </line>

<line> valor de marc* pas*ou a ser mensurado </line>

<line> n*s d*ferentes </line>

<line> *ro*essos </line>

</par>

<par>

<line> combinação de neg*cios (M*RTINS et.al. 2010; ELOY; DE SOUZA, 2018; F*GAÇA et al, </line>

<line> *e *co*do com Keller (199*), ex*stem duas *ot*vações gerais *ara o **t**o do brand </line>

<line> equity. A primeira *ossui propósit*s contábeis, baseada na tarefa f*na*ceira de *stimar o valor </line>

<line> da marca da forma m*is prec*sa e *sserti** (em t*rmos de a*a*iação d* at*vos *ara o balan*o </line>

<line> Rev. FS*, T*re*ina *I, v. 19, n. 10, art. 4, p. 66-*7, out. 2022 www4.f*anet.com.br/revista </line>

</par>

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<par>

<line> M. R. Bosc*i, *. L. S. D*mingue*, J. D. R*ugus*, C. M. M. Silv* </line>

</par>

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<line> patri*o*ial), para fusões e aquisições, ou p*ra *r*pós*tos de alienaçã*. A segunda mot*va*ã* </line>

<line> é v*lta*a à m**ho*ia da efet*vid*de e produtividade *e marketing. </line>

<line> Nesse conte**o, a mensur*ção do valor da *arc* * *xtremam*nt* relevante para sab*r </line>

<line> se os i*vestiment*s em *arc* dã* result*do e g*ram adequados ret*rnos, visando justif*car </line>

<line> orç*mento* e suas ações pelo mark*ting (MARTINS et.al., 2010). </line>

<line> Aaker (*996) ressa*ta que não é fácil c*nstruir marc*s fo*tes *evi*o à pressão **ra </line>

<line> investir em *utros ativos, e pela difi*uldade ine**nte *e auferi* resultado* no *urto pr*zo. </line>

</par>

<par>

<line> Dess* forma, historicamen*e, o marketing </line>

<line> *primorar métric*s </line>

</par>

<par>

<line> qu* *e relacionem com desempenhos financ*iros, dentre elas, o v*lor da marca. </line>

<line> * RESULTADO* E DISCUSSÕES </line>

<line> *.1 * Mercado d* Cosm**icos </line>

<line> W*b*r (2020) *escreve que a consultor*a *u****nito* apontou três princ*pais </line>

</par>

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<line> te*dê*cias para o mercado *e cos*é*icos: engajamento digita*, po*icionam*nt** éti*os </line>

</par>

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<line> atributos </line>

<line> orgânico* e pes*o*is. O engajamento soci*l se dá *elo f*rte crescim*n*o d** rede* </line>

</par>

<par>

<line> soc*ais, como Instagram (PESSANHA; SOARES, 20*1). Qua*to ao aspecto *tico d* </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> atributos p**so*is, destaca-se a *rescente deman*a por cosméticos sustentáv*is (FU**ADO; </line>

<line> SAMPAIO, 2020). </line>

<line> Em relação a* i*pac*o da pa*demia Covid-19, a Euromon*tor desta*a que o mercado </line>

<line> glob** de beleza v*nha gerando aproximadamente US$ 500 b*lhões de receita em 2019, co* </line>

<line> projeções de continuid*de do crescimento. Ao lo*go da p*ndemia, aprox*m*d***nte *0% do* </line>

</par>

<par>

<line> pontos d* venda físicos de beleza foram fechados, </line>

<line> e tendênc*a é *ue algumas marcas não a </line>

</par>

<par>

<line> *on*eguirão sobreviver. No entan**, a despe*** *e*se imp*c*o, co*forme aprese**ado abaix*, </line>

</par>

<par>

<line> a proje*ão é de c*es*imento do merc*do de </line>

<line> cosmético </line>

</par>

<par>

<line> crescimento* contínu*s *e vend*s até 2025 e demo*strando a alta resiliência do setor. </line>

<line> A*nda d* acor*o com a *uro*onitor, a car*cteríst*ca "*ulticanal" do setor d* </line>

<line> cosméticos possibilito* aos **nsumidores *ras*leir*s a *u*c* por *p*rtunidades d* compra </line>

</par>

<par>

<line> para s**s marc*s pr**eridas em va*iados can*is, percebendo-s* </line>

</par>

<par>

<line> canais e-commerc*, "a**carejos", d*ogari*s e perfu*aria*. </line>

</par>

<par>

<line> N* e-commerce, grandes promoçõe* de***ntos durante a pande*ia aceleraram e </line>

</par>

<par>

<line> co*p*as on-lin*. Em 2019, * canal *p**se*tou um fa*uramen*o de R$ 61,9 bilh*es, re***tado </line>

</par>

<par>

<line> 16,*% maior do </line>

<line> que os núme*os de 201*, segundo a Ebit/N*elsen (*0**). O número de </line>

</par>

<par>

<line> pedid*s em 20*9 *ambém foi maior *ue em </line>

<line> 20*8, totaliz*ndo 148,4 milhões f*ente aos R$ </line>

</par>

<par>

<line> Rev. FSA, Teresina, v. *9, n.10, art. 4, p. 66-87, out. 2022 </line>

<line> www*.fsanet.com.br/re*ista </line>

</par>

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<line> Va*or da Ma*ca d* uma Empresa do *etor *e *osmétic*s </line>

</par>

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<line> 122,7 milhões do pe*í*do ante*ior. J* o v*lor do tíquete mé*io registrou retra*ão de 3,*%, de </line>

<line> Nos "a*acarejo*" a pre*e*ência do* consu*ido*es foi por multipacks, o* e*ba*agens a </line>

<line> gr*nel, q*e ofer*cem melhores preços por l*tr* ou kg, incent*v*ndo o *onsumo. *á a* </line>

<line> dro*arias e perfumaria* intensificaram o* programas de f*delização de cli*ntes, </line>

<line> principa*m*nte em redes mai*res, com prom*çõe* agressiva* e des**ntos baseados em </line>

</par>

<par>

<line> compras *nteriores. *s </line>

<line> emba**gens *romocionais, q*e combinam xam*u e condicionador, </line>

</par>

<par>

<line> também foram um *mportante fato* para o desempenho positivo desse canal. </line>

</par>

<par>

<line> O impa**o po**tivo nesse setor pôde s*r n**idam*nte percebido nas farmácias </line>

</par>

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<line> perfumarias. As perfumarias on-line co* pr*d*min*ncia de venda d* c*sméticos * per*umes, </line>

</par>

<par>

<line> especializadas em cuidados *om o corpo e cabelo, registrara* cresc*m*n*o de 19% </line>

</par>

<par>

<line> qu*nt*dade de pedidos e 30% *o faturamen**. Já nas fa*m*cias com pr*domi**ncia de venda </line>

</par>

<par>

<line> de medi*a*entos, </line>

<line> os pedidos de cosmé*ico* e perfumaria aumentaram 3*% e o fa*uramen*o </line>

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<par>

<line> Web*r (2020) ainda sinaliza que a Euromonitor aposta na recuperação do merc*do de </line>

</par>

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<line> cosméticos, co*firman*o a *esili*n**a d*sse *etor. China, Estados Unidos, Japão, Í*dia </line>

</par>

<par>

<line> *rasil deve* con*in*a* sendo os principais produto*es d* p*od*tos d* *el*za para o merc*do </line>

</par>

<par>

<line> mu**ial. Nov*s ideias, </line>

<line> *en*ência* e </line>

<line> iniciativas estão se*d* *ntroduzidas por *ran*es marcas </line>

</par>

<par>

<line> d* beleza para garantir o in*er*ss* e a fidelidade do consu*idor no pó*-pandemia. </line>

<line> 3.* A Empresa Maria Colorida Compa*y </line>

<line> A ma*ca Mar*a Co*orida surgiu ** um negóc*o fa*iliar de cosmé*icos ao longo de *rês </line>

<line> gerações. *ernard* Mattos, n* *inal da dé*ada de 1970, deixou a c*dade *e J*i* de Fo*a e* </line>

<line> Minas Gerais para *e torna* *abel*reiro n* *idade do Rio de J*ne*ro (R*). No* anos *ite*ta, </line>

<line> t*rnou-se re*erê*cia na cidade, t*ndo *omo principai* cl*entes artistas *emanesce*tes do rock </line>

</par>

<par>

<line> na*i*nal. No final de*sa </line>

<line> década, criou uma *equen* fábrica de prod*tos para cabelo no </line>

</par>

<par>

<line> qu**tal de s*a cas*. *os anos nov*nta, e*pan*e seus *egócios co* a ma*ca M*ria Colorida, </line>

</par>

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<line> impuls*o*ada </line>

<line> *or u** camp*nh* pub*icitária </line>

<line> b*m-su*edida **s prin*ipais canai* </line>

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<line> www4.fsanet.com.br/*evist* </line>

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<line> M. R. *o*chi, F. L. S. *o**ngues, J. D. R*ugust, C. M. M. *ilva </line>

</par>

<par>

<line> 3.3 M*todo Utilizado para Cálculo *o Valo* da Marca </line>

</par>

<par>

<line> 3.*.* Aplic*çã* da ISO 10668 - Requir*ment* for M*netary Brand *al*ation </line>

</par>

<par>

<line> A adoção da I*O 10668 assegura q**, dentre uma gama de p*ssíveis *étodo* a serem </line>

</par>

<par>

<line> em*regados para a a*aliação do ativ* *ntangível </line>

</par>

<par>

<line> *derente às carac*erísticas da marca e do m**elo de negócios *ue a utiliza (Y*AN; SHAW, </line>

</par>

<par>

<line> fun*amentos da I*O fornecem uma base sólid* para a concei**ação do Valor de </line>

</par>

<par>

<line> marca e * emprego de abordagens ad*qua**s para o *álculo dele. </line>

</par>

<par>

<line> valor monetário *e uma marca deve *epr*sentar * benefício </line>

</par>

<par>

<line> econ*m**o conferido *or uma marca ao longo d* sua vida útil econômica esperada. </line>

</par>

<par>

<line> Geralmente, o va*o* monetário </line>

<line> deve *er calculado **r *ef*rênc** </line>

<line> aos fluxos de caixa, </line>

</par>

<par>

<line> de*er*inados por referência aos *anho*, lucros econ*micos o* e*onomia de custos". </line>

<line> Abordagens e *ét*dos de avalia*ão </line>

</par>

<par>

<line> *s *arcas </line>

<line> dev*m ser avaliad** </line>

<line> abord*gem de receita, mercado </line>

</par>

<par>

<line> *u*to. O *ropós**o da avaliação, o conceito de val*r as *aract*ríst*cas da **r*a sendo e </line>

<line> avaliados devem ditar qual ab*r*agem será *tiliz*d* para cal*u*ar o valor *e uma marca. </line>

<line> A *SO aprese*ta três po*síveis abordagens a s*rem ****izadas p*ra o cálculo d* Val*r, </line>

<line> d*finidas em função de c*racte**sticas do negócio e do mercad*: abordagem de receita, </line>

<line> abo**agem de *ercado * *b*r*agem de custo*. </line>

<line> Abordag*m de me*c*do: *e*sura o va**r com base no que *ut*os compr*dores </line>

</par>

<par>

<line> no mercado </line>

<line> pagaram por *tiv*s que </line>

<line> p*d*m s*r considerados r*z*avelmente </line>

</par>

<par>

<line> *emelhantes a** que est*o sendo a***iados. </line>

</par>

<par>

<line> Aborda*e* *e cu**o: ne*ta abordagem, o va*or *e uma marca c*m base </line>

</par>

<par>

<line> custo </line>

<line> *nvestido </line>

<line> na construção da **rca, ou s*u *ust* de *eposição </line>

</par>

<par>

<line> reprodução. Base*a-se na premissa de que um investi*o* prudente *ão pagaria </line>

<line> *ais por uma mar*a do que o cus** para substitui* ou reproduzir a m*rc*. </line>

</par>

<par>

<line> A abo*dagem de receita: mede o valor d* m*rca por referência ao </line>

<line> valor </line>

</par>

<par>

<line> presente d*s bene*ícios econômi*o* *ue se espera re*eb*r ao lo**o *a vida úti* </line>

<line> econômi*a remanesc*nte da m**ca. A* e*apas seguida* na a*li*ação da </line>

<line> abordagem d* *eceita devem incl*ir estimativas d*s fluxos de ca*xa após </line>

</par>

<par>

<line> *mp*stos atribu*veis *o ativo ao </line>

<line> longo d* su* vida econômica útil </line>

</par>

<par>

<line> remanes*ente e c*nverter esses fluxos de </line>

<line> caixa após impostos p*ra </line>

</par>

<par>

<line> presente por meio do desconto com uma taxa *e desconto *propri**a. </line>

<line> Para fins do cálculo de va*or *a marca Maria C*l*rida, *oi *eleciona*a a abor*agem de </line>

<line> recei*a *or entend** que a*rega eleme*tos mais co*c*etos r*lac*onados à dinâmic* interna da </line>

<line> *ompanhia e a* seu *otencial de geração de valor. </line>

<line> Rev. FSA, Tere*ina, *. 19, n.10, art. 4, p. 66-87, out. 2022 www4.fsanet.com.br/r*vista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Val*r *a Marca d* u*a Empres* do Setor de Co*méticos </line>

</par>

<par>

<line> *.* Determi*a*ão do* Fluxos de Cai*a </line>

</par>

<par>

<line> De acordo co* Yuan e Sh*w (2015), os fluxos de caixa (ou u*a medida alternat*va d* </line>

</par>

<par>

<line> ga*hos da marca) </line>

<line> usados n* avalia*ão *a m*rc*, </line>

<line> de acordo com ISO a </line>

</par>

<par>

<line> a*ueles fl*xos de caixa razoavelm*nte *tri*u*veis à marca. V*ri*s método* estão d**ponívei* </line>

</par>

<par>

<line> determin*r os fluxos de caixa, co** por exemplo: *rice premium m*thod, V*lum* </line>

</par>

<par>

<line> premium method, Income-spl*t *ethod, *ult*-period excess *arn*ngs method, In*remen**l </line>

<line> ca*h ***w met*od e *o*alty *elief method </line>

<line> O mét*do sel*cionado para a marca Maria Colorida, Royalty *elie*, al*m de ser </line>

<line> indicad* pela IS* 10668, é *pon*ad* por Salinas e Amber (2*09) com* uma das técnicas </line>

</par>

<par>

<line> mais adotadas para o </line>

<line> Br*nd Valuation. Em síntese, ele est*ma o </line>

<line> v**or da marca a partir do </line>

</par>

<par>

<line> fluxo de c*ixa de possível transação na qual a marca seria lice*ciada para uma *mpres* com </line>

<line> *apac**ad* ins**lada par* explorá-l* comercialmente. </line>

<line> Em outros termos, o valor da marca é o caixa *ivre que essa **ixa n* sua detentora, </line>

</par>

<par>

<line> *aso esta última opte em licenciar * marca * </line>

<line> *m terceiro *o mer*ado em **e atu*. Existe </line>

</par>

<par>

<line> consenso en*re técnicos e *specialistas em </line>

<line> brand valuat*** que o método **yalty Relief se </line>

</par>

<par>

<line> adequa mel*o* a situ*ções nas *ua*s um cenário </line>

<line> licencia*ento factível. Nesse sentido, é </line>

</par>

<par>

<line> ava*iamos que *étod* *dere perfeitam*nte à marca Maria Colorida, consi*erando que * </line>

</par>

<par>

<line> setor de cosmétic*s no Brasil apre*en** casos de suces*o de aquisição de marc*s isol*dame*te </line>

</par>

<par>

<line> ou d* forma independente de f*b*icas e outros ativos d* operação - para produção a </line>

</par>

<par>

<line> dis*ri*uição a part*r da est*utura e </line>

<line> capacidade i*st**ada da emp*es* licenciad*. Dessa *orma, </line>

</par>

<par>

<line> relativamente à marc* M*ri* Color*da, *mbasa a apli*abilidade do méto** Roy*l*y Relief em </line>

<line> *uat*o constataç*es. </line>

</par>

<par>

<line> O segmento </line>

<line> de cosmé*ico* no Brasil est* acost*m*do a licenciar marcas </line>

</par>

<par>

<line> *iferenciação de produtos e au*ento *e </line>

<line> diversos </line>

</par>

<par>

<line> s*bs*gme*tos da cate*or*a, *omo p*odutos para cabelo, perfume, e*ma*tes, *aqui*g*ns, etc. </line>

</par>

<par>

<line> N*ta-se também * licencia*ento </line>

<line> de m*r*as em diver**s setores e seg*entos, conforme </line>

</par>

<par>

<line> e*emplos: mar*as d* *rodutos (Adidas e Nike), mar*as relat**as a perso*a*en* </line>

<line> (Naruto </line>

</par>

<par>

<line> B*n10) * marcas relativ*s a personalidades (Xuxa). A própria empr*sa M*ria Colorida </line>

<line> Company j* **cen*iou m*rcas de terceir*s *ar* alavancar vendas. </line>

<line> Uma premissa fundamental p*r* se considerar a viabilidad* do licencia*ento *e um* </line>

</par>

<par>

<line> marca é que ela seja recon*ecida *o mer*ado em qu* parti*ipa, </line>

<line> confer*ndo **nefí*ios </line>

</par>

<par>

<line> tan*í*ei* d* negóc*os ao* pote*ciais interessados em **crar c*m *rodutos rela*ionados * essa </line>

</par>

<par>

<line> marca. N*sse sentid*, a pesquisa de mercado do In*tituto *nfe*ência ap*ntou q*e m*rca a </line>

<line> Rev. F*A, Teresina PI, v. 1*, n. 10, art. 4, p. 66-87, out. 202* www4.*sanet.c*m.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. R. B*schi, F. L. S. Domingues, J. D. Rau*ust, C. M. M. **lva </line>

</par>

<par>

<line> Mar*a Colorida está b**-posicionada em quarto lugar no *ercad* b*asileiro, com 10,0% da </line>

<line> lemb**nça de marca, f*cando logo atrás da gigante internacional *\Oréal e sup**ando marcas </line>

<line> de *ab**cantes internac*onais como a We*l* da *ro**er & *ambl*. </line>

</par>

<par>

<line> A pe*qui*a de mer*ado d* *nstituto *n*er*ncia </line>

<line> também ap*nt*u qu* a marca Maria </line>

</par>

<par>

<line> *olorida tem "fãs" e entusia*tas que adqu*rem o p*oduto pelo v*l*r reput*do à marca. Esse </line>

<line> rec*n*ecimento da marca pe*m*te assu*ir que ess*s "fãs"/entu*iast** con*in*em c*m**ando </line>

<line> produtos com * marca Maria Color*da, mesmo que e*es seja* comercial**ados por terceiros. </line>

<line> A marca *em de*onst*ado su* forç* sendo utilizada em *u*segmentos de **sméticos, </line>

<line> d*fe*ente do subse*men*o *e co**ração, *ua origem. </line>

<line> 3.5 A estrutura do cálcu*o pelo método *oyalt* R*l*ef </line>

</par>

<par>

<line> A estimativa *o va**r d* marca através do método Royalty *elief é feita </line>

</par>

<par>

<line> fluxo de c**xa ger*do pela marc* nu* possível cont*ato d* licenc*amento. Para que e*se *luxo </line>

<line> de caixa s* tran**orm* em valor * adotada a *écni** fin*nceira do Fluxo *e Caixa Descon**do </line>

<line> (FCD). O mod*lo de FCD projeta o fluxo de cai*a de um* op*raçã* e soma esse *lux* através </line>

<line> de t*xa de descon*o que considera o c*sto do ca*ital n* te**o. Esta taxa de des*on** perm*te </line>

<line> equalizar v**or financeir* do caixa em momentos d*feren*es no tem*o. </line>

<line> Pela metod*logia Roy*tly Relie*, o caixa livr* a ser *on*ider*do é ori*ndo ** um </line>

</par>

<par>

<line> p*s*ív*l contrat* de l*cenciamento *a marca entre uma licenciada </line>

</par>

<par>

<line> (li*enciadora). Como os </line>

<line> contratos </line>

<line> d* lic***iamento cont*mplam uma remuneração pelo uso </line>

</par>

<par>

<line> da marca e não implicam </line>

<line> inves*imento ou cu*tos p*ra do*a * </line>

</par>

<par>

<line> ge*adore* *e lucr*/caixa *o tem*o. </line>

</par>

<par>

<line> 3.6 Variáveis e Premissas *dota*as no Cál**lo do Valor da Marca </line>

</par>

<par>

<line> A u*iliz*ção do mode*o d* Fluxo de Caixa Descon*ado (FCD) reque* a ad*ção </line>

</par>

<par>

<line> algumas variávei*-c*ave que precisam ser e*tend*das e defini*as no context* *este trabalho. </line>

<line> PROJEÇÃO DE **NDA* - Uma licenc*ada *ue explo*e a marca Ma*ia Colorida te*d* a ver </line>

<line> as *ua* vendas cresce*em i*pu*s*on*das por trê* alavanca*: </line>

</par>

<par>

<line> Ve*das *tuais *a m*r*a: evitando conflito no mercado, </line>

</par>

<par>

<line> Maria Colorida *ara o </line>

<line> de c*sméticos, a licenciada </line>

<line> será a única </line>

</par>

<par>

<line> explora* a marca </line>

<line> no segmento. *esse </line>

<line> contexto, ent*ndemos que * l*cen*i*da </line>

</par>

<par>

<line> inicia o cont**to </line>

<line> volume de *end*s prati**do atua**e*te pela </line>

</par>

<par>

<line> empresa Maria Colorida Company. </line>

</par>

<par>

<line> Rev. FSA, Teres**a, v. 19, n.10, ar*. 4, p. 66-*7, out. 20*2 </line>

<line> www4.fsanet.c*m.br/revis*a </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> V*lor ** Marca de *ma Empre** do Setor de Cosméticos </line>

</par>

<par>

<line> Mai*r distribuição de *rodutos com a marca: p*la m*g*itude da *peração, </line>

</par>

<par>

<line> licenciamento da ma**a *aria C*lori** deverá se* feit* por empresa com ***te </line>

<line> *aior do *ue * Maria *olorida Compa*y. Alg**as candi*atas seriam L\O*eal, </line>

<line> **ty, H*n*el, E*belleze, Flora (JBS), Boticário, Natu*a&Co, *ni*ev*r e P&G. </line>

<line> To**s **s*s empresas têm di*tribuição de pro*u*** m*i* ampla d* que a Ma*ia </line>

</par>

<par>

<line> Colorida. Dessa m*neira, foi est*ma*o um crescimento na </line>

<line> distribuiçã* </line>

</par>

<par>

<line> produtos com a mar*a Maria Colorid*. E*se *rescimento d*ve proporcionar </line>

<line> a*mento de ven*as de p*odutos co* * marca. </line>

<line> Crescim*n*o do s*gme*to de cosmé**c*: o segmento d* cosmético *eve </line>

</par>

<par>

<line> *o*ti*uar cresc**do em te*mos reai* no* próximos ano*, em espec*al </line>

</par>

<par>

<line> *egm*nto de co*oração. Foram adotadas as *rojeções </line>

<line> d* instituto de *es*uisa </line>

</par>

<par>

<line> Eu*omonitor para * segme*to de t*nt*ra *e cabe*o (princi**l subseg*ento que </line>

<line> ado*a a marca Maria Colorida). </line>

</par>

<par>

<line> *TI*GIMENTO *E POTE*CIALI*ADE </line>

<line> - *om o licen*iam*nto é previ*ta </line>

</par>

<par>

<line> equ*l*zaç*o ** re*eita *o**nci*l com a rec**ta *ealizada ao longo do* a*os. Esse a**ngime*to </line>

</par>

<par>

<line> de p**encialidade será de *5% no primei*o ano, 50% no s*gundo ano, 75% no t*rce**o </line>

</par>

<par>

<line> 90% no quarto ano, e, finalmente, 10*% no **into ano. </line>

</par>

<par>

<line> TAXAS D* LICEN*IAMENTO - * setor de Cos*éticos é um dos segmentos **m *aior </line>

</par>

<par>

<line> núme*o de contrato* </line>

<line> de licenciame*to no B*asil. As taxas de lice*ciamen*o *obr*das </line>

</par>

<par>

<line> Cosméticos var*am e*tre 8% * 10% da rec*ita l*qui*a das *endas com </line>

<line> produt*s da marca, </line>

</par>

<par>

<line> cobr*das c*mo taxas de ro*a*tie*. </line>

</par>

<par>

<line> Essas taxas e*tã* em linha com os c*ntrat** d* *icenciamento que a *aria Colorida </line>

<line> Com*any f*rmou *o passado. Assim, para ef*ito d*ste estudo, estima-se o p*râmetro de 10% </line>

</par>

<par>

<line> da r*c*ita líquid* com* taxa </line>

<line> d* roy*lties. Es*e patamar * aderente às práti*as de mercado, </line>

</par>

<par>

<line> tendo já si*o apl*cada taxa equiva*ente em caso real de n*gócios da Ma*i* Colori*a Com*any </line>

<line> I*POSTOS NO LIC*NCIAME*TO DA MAR*A - Após uma averigu*ção f*scal, e*tima-se </line>

<line> uma carga *ributária de 1*% *ara a licenciador* sobre o valor recebido *elo l*cen*iamento de </line>

<line> sua marca. </line>

<line> CUSTO MÉDIO PONDERADO DO CAPITAL (WAAC) - Adotou-*e como c*sto de ca*i*al </line>

<line> o valor médio do custo *e c*pital p*ra o set*r de co*m*ticos e* *,5% ao ano. </line>

</par>

<par>

<line> TAXA D* CRESCIME*T* APÓS </line>

<line> O CR*SCIMENTO PROJ*TADO - </line>

<line> As projeções </line>

</par>

<par>

<line> em**es* de *onsultoria es**maram um prová*el cres*ime*to real *e 1,5% por ano até o quinto </line>

</par>

<par>

<line> an* pro*etad*. D*ssa f*r*a, a*otou-se a mesma t*xa de crescimento para o p**ío*o </line>

</par>

<par>

<line> proj*ção (va*iáv*l "g" nos modelos *inanc*iros de *CD). </line>

</par>

<par>

<line> R*v. FSA, *eresina PI, v. *9, n. *0, art. 4, p. 66-*7, o*t. 2022 </line>

<line> ww*4.fsanet.*om.br/r*vis*a </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. R. Boschi, F. *. S. Do*ingu*s, *. D. Raugust, C. M. M. Silva </line>

</par>

<par>

<line> CARACTER*STICAS DA LICENCIADA - *onf*rme mencionad*, o volume de vendas </line>

<line> realiza*as *ob a marca Maria Color*da demanda uma empr*sa de grande porte *a*a licenciá- </line>

<line> la. *es*a maneira, ent*nd*mos que algum*s *ar*cte*í**ic*s se apl*cam a *ssa licenciada: </line>

</par>

<par>

<line> (1) A licenciada *en*e a vender *ri*ritariamente no ca*** v**ejo, r*d*zindo </line>

</par>

<par>

<line> *ep*ndênc*a/uti*ização do ata**do * de **st*ibuidoras. De*sa fo*ma, * licen*iada deve </line>

</par>

<par>

<line> valo*es de vend* maiores do que </line>

<line> *tualmente obtém a *aria Col*rid* Com*any, </line>

</par>

<par>

<line> considerando-se a mesma quantidad* vendida. Segundo especialistas *e mer*a*o, o mark-up </line>

</par>

<par>

<line> prov*vel do* elos *ubsequent** </line>

<line> de empresas candidat*s a licenciada* é de 60% </line>

</par>

<par>

<line> *alor de venda. </line>

<line> (2) Essa* empresas não possuem capaci*ade de pr*d*ç*o instalad* par* prod*ção dos </line>

<line> prod*tos com a m*r*a Maria Colorida e *evem contrat*r essa *rodução de terc*iros. D*ss* </line>

</par>

<par>

<line> das vendas *esses produtos, * licenc*ada deve *e* *ntendida como uma </line>

</par>

<par>

<line> não ind*stria e, consequentemen*e, não s*nd* obrigada a recolher IPI, que termina na </line>

</par>

<par>

<line> indústria, nem PIS/C*f*ns, dado qu* par* </line>

<line> o se*mento *o*of*sico es*es impostos são </line>

</par>

<par>

<line> recolhi*os n* indú**ria. Essa si*uaçã* per*ite *ue à licenciad* seja imputado reco*h*r, como </line>

</par>

<par>

<line> imposto de venda, some*te o ICMS. Des*a forma, </line>

<line> *feito *os cá*culos, foi adotado o </line>

</par>

<par>

<line> *CMS/I**S-ST tota* ** 18% para toda* as v*ndas, mesmo q*e a alíquota desse i*posto varie </line>

<line> de Estado par* Estado no Brasil. </line>

<line> (3) A *i*enciada tem a capacidade *e aumentar a dis*ribu*ção *tual da *aria Colorida </line>

<line> C*mpany. Para o cálculo desse **c*e*e*to, foi adota*a a me***a de d*stribui*ão pond*rada </line>

</par>

<par>

<line> d* Niel*en (Ce*t*o de *nte*igência de Mercado), que avalia em qu**tos pontos </line>

<line> de venda </line>

</par>

<par>

<line> mer**do uma marca </line>

<line> está presente, ponderando o valor de venda. Segu*d* a Ni*lsen, </line>

</par>

<par>

<line> atualmente, a distribuiç*o ponderada *a Mar*a Colo*id* * de 64%. De*se modo, a *arc* est* </line>

<line> presente n*s p*ntos de venda q** representam 64% *o volume total de vendas de color*ção </line>

<line> (4) Existe uma estimat*va ra*o***l de que a licenciad* coloque *s produt*s com marc* </line>

<line> Ma*ia Color*da no* pontos de venda *ue representem 90% do vol*me de v*nda de c*lo*aç*o, </line>

<line> cons*dera*do que *ssa é a distribui*ão pondera*a *édia das maiores em**esas de cosmético </line>

<line> no segmento de colo**ção. </line>

<line> *onstrução *o C**ário Atual </line>

<line> As*im, no ce**rio atual, temos uma geraçã* d* *aixa livr* de royalt*es em 2021 </line>

</par>

<par>

<line> R*v. *SA, Teresina, v. 19, n.10, art. 4, p. 66-87, out. 2022 </line>

<line> *ww4.fsanet.com.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<row> *alor *a Marca d* **a Emp*esa do Setor de Cosméticos </row>

<row> Ta*ela 2 - C*ixa Livre de Royalties (em R$) </row>

</column>

<par>

<line> CENÁRIO A*UAL </line>

</par>

<par>

<line> Taxa de Cresc*mento </line>

</par>

<par>

<line> At**gimento de Potencia*idade </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> Receita Total: Vendas c*i**tes fina* </line>

</par>

<par>

<line> (-) Ma*gem estima*a de v*rejo (60%/160%) </line>

</par>

<par>

<line> Rece*ta Total: *en** Li*encia*or </line>

</par>

<par>

<line> (-) Impostos de V*ndas Médio **to* (18%) </line>

</par>

<par>

<line> Receita L*quida *ot*l Licenci*d*r </line>

</par>

<par>

<line> *oyalties d* licenciamento de marc* (*0%) </line>

</par>

<par>

<line> (-) Taxa de Royalti*s (1*%) </line>

</par>

<par>

</par>

<row> Fonte: Elaboração p*ópria. </row>

</column>

</column>

</par>

<par>

<line> PR*JEÇ*O *E CENÁRIO* - As pr*missas de pr*jeção bas*adas em índi*es </line>

<line> *econhecidos, fatos oriundo* da legis**ção tributári*, e*timativas razoáveis b*seadas e* </line>

<line> *édias de mark-up *o setor de cosméticos, e projeção de *rescimen*o prov**iente de *nstitu*o </line>

<line> de p*s**isas de grande re*peit*bil*dad* internacio*a*. D*ssa forma, em suma, as *eguin**s </line>

<line> *remissas embasaram os cálculos de valor da marca, no *étodo Roya*ty R*lief, considera*d* </line>

<line> os s**ui*t*s cená*ios para os próximos cinco *nos: </line>

</par>

<par>

<line> Rev. FSA, Teresina PI, v. 19, n. 10, a*t. 4, p. 66-*7, out. 2022 </line>

<line> *w**.f*an*t.*o*.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. R. Boschi, F. L. S. **min*ues, J. D. *august, C. *. M. Silva </line>

</par>

<par>

<line> F*gura 1 - C*nário* para a projeçã* de caixa livre de royalti*s </line>

</par>

<par>

<line> VARIÁV*IS </line>

<line> CENÁRIOS PRO*ÁVEL </line>

<line> PESSIMI*TA </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> M*rgem est*mada de varejo </line>

</par>

<par>

<line> Imposto de Vendas Méd*o Se*or </line>

</par>

<par>

<line> Roy*ltie* de Licenc*am*nt* de *arca </line>

</par>

<par>

<line> Taxa de Royaltie* </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> NOTAS DE EN*INO </line>

</par>

<par>

<line> 1. Fontes *os Dados </line>

</par>

<par>

<line> Os dados infor*ados são fictíc*os ta*to </line>

<line> quanto a* informações *efere*tes à *mpresa </line>

</par>

<par>

<line> qua**o aos v*lores apre*entados. *s i**ormaçõ*s podem s*r atualiz*das pelo docent* *a </line>

<line> disciplina, bem com* *ncrementar novos fatores que po*sam s*r relev*ntes par* a mensu*aç** </line>

<line> do val*r de marca. </line>

<line> 2. Ob*e*iv*s E**cacionais </line>

<line> Compreend*r o *rocesso *e formaç*o de marca </line>

<line> *nalisar a* variáveis do modelo de construção de valo* de marca </line>

<line> **alisar o valor de m*rc* no segment* de color*ntes. </line>

<line> 3. U*iliz*ção Recomendad* </line>

<line> Est* *aso d* ens*no *eve s** aplicado para último* *eríodos de cursos de gr*duação na </line>

</par>

<par>

<line> *rea d* *estã* ou em pó*-*rad*ação lato sensu nas áreas d* *arketing, finanç*s, ve*das </line>

</par>

<par>

<line> ges*ão de varejo. Este caso aplica-se tant* para a moda**dade presen*ial co** ta*bé* **ra a </line>

<line> remota (*amb*m conhecida como li*e). </line>

</par>

<par>

<line> *ev. FSA, Teresina, v. 19, n.**, art. *, p. 66-8*, *ut. 202* </line>

<line> www4.fs*n*t.com.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Valor da Mar** de u*a Empresa do Setor de Cosméticos </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> Q**stão 1: Com *as* nas *nform*çõ*s dos dife*e*tes ce*ário*, qual será o cen**io escolh*do </line>

</par>

<par>

<line> pelo gru*o? Qual será * impacto na pr*jeção d* receita para o* pr*xim*s cinco anos </line>

</par>

<par>

<line> 2026)? E*istem outro* *atores que tam*** podem influenciar *o fatura*ento desta emp**sa? </line>

<line> Questã* 2: *o*s*derand* o *enário (*u *ix de c*nári*s) escolhido na que*tão **terio*, </line>

</par>

<par>

<line> calcular pro*eção para os próximos cinco an*s a </line>

<line> (2022-2026) da receita l*qu*da total do </line>

</par>

<par>

<line> licencia*or, utili**ndo a **rgem estimad* </line>

<line> do varejo * os i*postos *édios do seto*. Qua*s </line>

</par>

<par>

<line> out**s *ariávei* pod*riam *nfluenciar a m*rgem estimada do varejo e os i*pos*os do *etor? </line>

</par>

<par>

<line> 3: Projete o *otencial </line>

<line> *e caix* livre dos r*yalties no* *ró*i*os ci*co anos </line>

</par>

<par>

<line> *026), *tili*ando o pe*c*ntual *e ro*alties de licenciamen*o da marc* e a taxa de royaltie* do </line>

<line> cenári* e*colhido. Outros f**ore* tam*ém influen*iar*am na d*terminação dess*s percentuais </line>

<line> de royalties? </line>

<line> Que*tão 4: Dado o custo d* capital a ser adotado no cenário escolhido, faça o *álcu*o do val*r </line>

</par>

<par>

<line> de marca da e*pr*sa </line>

<line> pelo fluxo de cai*a (soma*ório do VPL </line>

<line> das projeçõ** dos c*nco anos </line>

</par>

<par>

<line> mais o V*L da perpetuid*d*). Quais f*tores também infl*enc*ariam na determin*ção do C*sto </line>

<line> Médio do Capital da Empresa? </line>

<line> O pl*** de aula pa*a o d*senvolvime*to do caso de ensino e*v**ve cinc* etapa* *ara </line>

<line> sere* percorri*as ao **ngo *e uma aula *e 3,* *oras de duração. É acon*elha*o um intervalo </line>

<line> de 15 mi*utos ant*s da fas* de a*resentação das resp**ta* dos grupos. </line>

</par>

<par>

<line> Rev. FSA, Teresina PI, v. 19, n. 10, art. 4, p. 66-87, out. 2022 </line>

<line> www4.fsa*et.com.br/revis*a </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. R. Boschi, F. L. S. Domingu*s, J. D. Raugus*, C. M. M. Silva </line>

</par>

<par>

<line> Fig*ra 2 - *ro*osta de rote*ro de plano de aula </line>

</par>

<par>

<line> Etapas para o desenvolvimen*o do caso de ensino </line>

<line> Descrição </line>

<line> Tempo </line>

</par>

<par>

<line> **la expositiva </line>

<line> * *rof**so* deve ex*licar a construç*o d* méto** es*olhido par* o valor d* *arca. * doc*n*e *eve *er *speci*l a*e*ção a u*ilização do método do Valor Prese*te Líquido (V*L) para c*lcular o val*r de marca. </line>

</par>

<par>

<line> Apresentação do Caso de *ns*no </line>

<line> Leitura dos *rin*ipa*s *óp**os do cas* de *nsino de f*rma a di*imir dúv*das além de es*larecer *s questõ*s *ropostas no c*so de ensino. </line>

</par>

<par>

<line> Orga**zação de gr*pos </line>

<line> Div*são do corpo discente em gr*p*s *e no máx*mo quatro *lunos por grupo, pod**do *er rea*iz*d* presencialment* ou *m sala* *imul*ân*as da pl*taforma de e*sin* *tilizada. </line>

</par>

<par>

<line> De*ate dos grupo* </line>

<line> Os gr*pos **vem respond*r as ques*õ*s p*opostas *om *u*ílio da* planilh*s eletr*nic*s bem co*o construir argumentos para defe*der * cenário es*olhi*o. </line>

</par>

<par>

<line> Apres*n*aç*o das *espos*as dos grupos </line>

<line> Apresentação de cada grupo do valor de marca da *m*resa e *rgument*ção do cenár*o escolh*do e suas implicações no valor **contra*o. </line>

</par>

<par>

<line> * CONSIDERA***S *INAIS </line>

<line> 4.* Sugestão de *espos*as das questõe* apresent*das no Caso de Ensino </line>

<line> "Q*estão 1: Co* b*se nas informações dos di*erentes ce*ário*, qual será o cenário escol*ido </line>

</par>

<par>

<line> p*lo g*up*? Qual será o impacto na projeção de receita *ara os pr**im*s cinco anos </line>

</par>

<par>

<line> *026)? Ex*stem outro* fator*s *ue também podem inf*uenc*ar no fat*rame*to d*sta </line>

<line> empresa?" </line>

<line> O g**po, a* es*olh*r o cen*rio p*ov*vel, *eve a*gumentar que essa opç** está </line>

<line> alinhada com as p*ojeçõ*s de c*escimento ** setor ap*ese*t**as no *exto do ca*o *e **sino. </line>

<line> A*nda q**, com * pos*ibilidade de mud*nça de gov*rno fed*r*l, o merc*do d* cosméti*o* não </line>

<line> será afe**do, manten*o, *ss*m, se* ritmo de crescimento. </line>

<line> Quanto *o* re*ul*ados e*perados, * gru*o deverá apresen*ar a tabe*a 2, expli*ando que </line>

<line> o lic*ncia*en*o contribuiu par* aproximar a recei** tot*l projetada para o potencia* de **ceit* </line>

</par>

<par>

<line> da empresa. Isso signific* um a**ento de faturamen*o </line>

<line> na ordem de 38,25% *ntra 2021 </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> www4.fsane*.com.*r/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> *alo* *a Ma**a de uma Empresa do *etor de *osm*ticos </line>

</par>

<par>

<line> *abela * - C*nário P****vel de projeçã* de recei*a </line>

</par>

<par>

<line> CEN*R*O PROVÁ**L </line>

</par>

<par>

<line> Taxa de Crescimento </line>

</par>

<par>

<line> Ati*gi**n*o de Potencialidad* </line>

</par>

<par>

<line> Potencial </line>

</par>

<par>

<line> Re*ei*a T*t*l: *endas clie*tes final </line>

</par>

<par>

<line> No entanto, * gru** q*e optar pel* cen*rio otimista **ve ar*u*entar que fatos n**o* </line>

<line> p*dem i*crementar a proje*ão de c*escimento. Ar*ume*tos como * retoma*a da pandem*a e o </line>

<line> ava*ço dos ne*ócios on-line como molas propu*sora* de crescimen*o **s vend*s. Também </line>

<line> serão ac*itos argumen*os de mudança de gosto/pre*erê*cia do consumido*. </line>

<line> Qua*to *os resul*ados esperados, * grupo dev*rá *pre*entar a ta*el* 3, e*plicando que </line>

<line> o licenci*men*o con*ribuiu *a*a aproximar a receita tota* projeta*a p*ra o p*t*ncial de receit* </line>

<line> da empres*. Isso signific* um au*ento de faturamento *a ordem de 41,69% *ntra 2021 e </line>

<line> Tabe*a 3 - Cenário Otimi*ta de pr*jeçã* de recei*a </line>

</par>

<par>

<line> C*NÁRI* OTIMISTA </line>

</par>

<par>

<line> Taxa d* Crescimen*o </line>

</par>

<par>

<line> A*ingi*ento ** Potencia*idad* </line>

</par>

<par>

<line> Potencial </line>

</par>

<par>

<line> Rec*ita To*al: Vendas clientes fina* </line>

</par>

<par>

<line> Por fim, o grupo, ao optar pelo *enário p*ss*mista, deve ar*umentar que es*a </line>

<line> opção </line>

</par>

<par>

<line> está alinhada com as alterações de proje*ões de crescimento do seto*. Poderão argumentar </line>

</par>

<par>

<line> fato* novos como demora do térm*no do período d* p*ndemia a </line>

<line> bem *o** os conflitos </line>

</par>

<par>

<line> mundiai* como no c*so de Rússia x Ucr*n*a. Ta**ém serão *áli*os argum*ntos de que </line>

<line> pressõe* inflacionár*as *edu**m o p*d*r *e ***pra de grande **rte do *e* público. </line>

<line> Quant* aos res*ltad*s esperado*, o *ru** d*verá apre*entar a ta*e*a *, expl*cand* qu* </line>

<line> o lice*ciamen*o con**ibu*u para aproximar a **c*it* *otal projet*da *ara * *ot**cial de receita </line>

<line> *a empresa. Iss* s*gn*fica *m a*men*o de faturament* na or*em de 3*,8*% e*tr* 2021 e 2026 </line>

</par>

<par>

<line> R*v. FSA, Teresina PI, v. 19, n. 10, art. 4, *. 66-8*, out. 2022 </line>

<line> www4.f*anet.*om.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. R. Boschi, F. L. S. Domin*ues, J. D. *august, C. *. M. S*lva </line>

</par>

<par>

<line> Tabela 4 - Cenário *es*imista de projeção d* receita </line>

</par>

<par>

<line> CENÁ*IO PESSIMISTA </line>

</par>

<par>

<line> Taxa de Cres*imento </line>

</par>

<par>

<line> Atingiment* de Pote**iali*ad* </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> Recei*a Tota*: Venda* clientes final </line>

</par>

<par>

<line> Exi*t** outr*s *a*ores qu* tam*ém podem *nfluenciar o faturament* d* e*pr*sa, para </line>

</par>

<par>

<line> alé* das projeções aponta**s, co*o </line>

<line> *feit*s das *lastic*dades *reço e renda, estruturas de </line>

</par>

<par>

<line> *e*cado, al*eraç*es na mudan*a de *ost* e da *referência d* co*sum*dor, etc. </line>

<line> "Qu*stão 2: C*ns*derando o cená*io (ou mix de cená*ios) escolhid* *a questão ant*rior, </line>

<line> calcular a projeção para os próximos cinco ano* (*022-2026) da receita líquida *otal *o </line>

</par>

<par>

<line> l*cenciado*, utilizando a ma*gem estimad* do varejo os i*postos médios do e </line>

<line> setor. Quai* </line>

</par>

<par>

<line> outras v*riáv*is poderiam influenci*r a margem esti**da do vare*o e o* *mpostos do **tor?" </line>

<line> No Cenário Prov*vel o mark-up *o set*r des*rita *nteriorment* é *e *0%. Me*mo </line>

</par>

<par>

<line> c*m essa margem, v*rific*-se a manute*ção da taxa </line>

<line> de *rescim*nto da receita l*quida ** </line>

</par>

<par>

<line> licenciador no mesmo pata**r q*e a rece*ta *otal n* período de 2021-2026 (3*,25%). </line>

<line> Tabela 5 - Cenário Prov*vel *e pro*eção de *eceita Líquida do Licenc*ad*r </line>

</par>

<par>

<line> *E*ÁRIO PROVÁVEL </line>

</par>

<par>

<line> R*ceita To*al: Ve*das clientes final </line>

</par>

<par>

<line> (-) Ma**em estimada de var**o </line>

</par>

<par>

<line> Rece*ta *otal: V e nd a *icencia*or </line>

</par>

<par>

<line> (-) Impostos de *end** *édio S* t*r </line>

</par>

<par>

<line> Receita Líquida Total Licencia**r </line>

</par>

<par>

<line> um *enário Ot*mista, as ma*gens *stimadas do var*jo tendem a aumentar, o que </line>

</par>

<par>

<line> poderia afetar a r*ce*ta d*stinada ao licenc*ado*. *o en*anto, o impacto *isca* de uma possível </line>

<line> *ev. FSA, *eresina, v. 19, n.10, art. 4, p. 66-**, out. 2*22 www*.fsanet.co*.br/re*ista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Va*or da Marca de uma Empres* *o Seto* de Cosméticos </line>

</par>

<par>

<line> con*orrênc*a ent*e gover*os estaduais, reduzindo em 1% a alíq*ota, irá recompor as per*as </line>

<line> c*m a os*ilação da m*rgem. </line>

<line> T*bela 6 - Cenário Otimis*a de projeção de R**eit* **quida do Licenciador </line>

</par>

<par>

<line> CENÁRIO OTIMIS*A </line>

</par>

<par>

<line> Re*eita Total: Vendas c*ientes f*nal </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> Receita Tot*l: V e nda Licencia*or </line>

</par>

<par>

<line> (-) I**ostos de V*ndas Médio Se*or </line>

</par>

<par>

<line> Receita Lí*uida Total Lice*ciador </line>

</par>

<par>

<line> Em um cenário pessimista, * fort* i**act* d* a*me*to *e a*íquotas para recompo* a </line>

<line> *ri*e fis*al dos governos estaduais irá afetar a *ec*ita líquida do licenciador. A piora *a </line>

</par>

<par>

<line> margem ** varejo só ter* *mpacto nos *o*alties </line>

<line> licencia*ent* de marca est*dados </line>

</par>

<par>

<line> *uest** seguinte. </line>

</par>

<par>

<line> T*bela 7 - *enário P*ssim*st* de pr*jeçã* de Receita *íquida d* *icenc*ador </line>

</par>

<par>

<line> CENÁRI* PESSI*I*TA </line>

</par>

<par>

<line> R*ceita *otal: Vendas c*i*ntes final </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> Receit* To*al: V e n da Lic*nc*ado* </line>

</par>

<par>

<line> (-) **posto* de Vend*s Médi* Seto* </line>

</par>

<par>

<line> *ec**t* Líqui*a Total *icenciad*r </line>

</par>

<par>

<line> Ou**os fatores também podem afetar * margem es*im*da do </line>

</par>

<par>

<line> abe*tu*a *a e*onomia, a pos*ib**i*ade de novos ent*antes no m*rcado, o "ap*isionamento" do </line>

</par>

<par>

<line> con*u*idor a um* *ete*minada *arca, e*c. U*a **rte </line>

<line> c*ise fiscal também pode pi**ar a </line>

</par>

<par>

<line> *líquota a ser cobrad* p*lo* governos *staduais n*s*e setor, considerado não e*sencia*. </line>

<line> Rev. FSA, Teresina PI, v. 19, n. 10, art. 4, p. 66-*7, out. 2*22 www4.fsanet.com.br/rev*s*a </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. R. *oschi, F. L. S. Domin*ues, J. D. Raugust, C. M. M. *ilva </line>

</par>

<par>

<line> "Qu*stão 3: P**jete o poten*ial d* ca*xa livre dos roy*lties </line>

<line> nos próximos *i*co </line>

</par>

<par>

<line> 2026), utilizando o p*rcentual de *oyalties de lice*c*a*ento da m**ca e a taxa de *oyalties do </line>

<line> cenário e*colhido. Outr*s fa*ores ta*bém infl*enciaria* na d*ter*i*ação de*te* percentu*is </line>

<line> de royalti*s?" </line>

<line> No *enário Prov*ve*, os 10% dos *o*al*ies de lice*ciamento d* m*rca mantêm um </line>

</par>

<par>

<line> patamar de c*escim*nto *e 38%, </line>

<line> m*ntendo a mesma taxa de c**s*imento da receita to*a* </line>

</par>

<par>

<line> pr*je*ada no varejo para o m*smo *eríodo. </line>

<line> Tabela 8 - Cenário P*o*ável de projeçã* d* Caixa *ivre de Royalties </line>

</par>

<par>

<line> CENÁRIO PROVÁVEL </line>

</par>

<par>

<line> Receita L**u**a T*tal Licenciador </line>

</par>

<par>

<line> Royalties de licenci*m*nto de marca </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> Caixa Livre de Ro**l*ies </line>

</par>

<par>

<line> No Cená**o Otimi*t*, a </line>

<line> licenciadora aumen*a a sua taxa de </line>

<line> royalti*s e* fu*ção do </line>

</par>

<par>

<line> cr*sc*men*o da re*e*ta e ganh*s da m*rgem estimada de v*rejo. O re*ul*ado é um cresc*me*to </line>

<line> de 66% *e caixa li*re de ro*alties *o pe*íodo entre 2021 e 2026. </line>

<line> Ta*ela 9 - Cená*io Otimista *e projeção de Cai*a livre *e **yaltie* </line>

</par>

<par>

<line> CENÁRIO OTIM***A </line>

</par>

<par>

<line> *eceita Líquida Total *icenciador </line>

</par>

<par>

<line> Royalti*s d* licenc**m*nto de marca </line>

</par>

<par>

<line> (-) Taxa de *oyalties </line>

</par>

<par>

<line> Caixa Livre d* Ro*alt*es </line>

</par>

<par>

<line> R**. FSA, Teresina, v. 1*, *.*0, art. 4, p. 66-87, out. 2022 </line>

<line> www4.fsanet.com.b*/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> Valor da Marca de uma Empresa d* Setor de Cosméti*os </line>

</par>

<par>

<line> Tabela *0 - C*nár*o Pessimista *e projeção de Caixa l*vre de Royalti** </line>

</par>

<par>

<line> CENÁR*O **SSIMISTA </line>

</par>

<par>

<line> Re*eita Líquida Tota* L*cen*iad*r </line>

</par>

<par>

<line> R*yalties de licenci*men*o de marca </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> Ca**a Liv*e de Roy*lties </line>

</par>

<par>

<line> "*uestão 4: *ad* o cus*o d* capital * ser ado*ado no cenár*o escolhido, **ç* o cál*ulo do </line>

<line> valor de *ar*a *a emp*esa pe** fluxo de ca*xa (somat*ri* do VPL das pro*e*õe* d*s cinco </line>

<line> *nos m*is * VPL da per*etuidade). Qua** f***res ta*bém infl*e***ariam na deter*inação do </line>

<line> Custo *édio do Capita* da Em*resa?" </line>

<line> E* primei*o lugar, de*e-*e *roc*d*r o cá**ulo do VP* da p*rpetuidade ob**do por mei* </line>

<line> da seguinte fórmula [(Caixa Livre de *oyalties) * (1+Taxa provável de cre*c*mento)] / (Custo </line>

<line> do Capital- T*xa **ovável de cre*c*mento)]. Essa fórmula deve ser apresentada na fase da </line>

<line> aula expo*itiva para q*e *s alunos pos**m aplic*-la ne*t* *aso. </line>

<line> Posteriormen*e, confo*me o enuncia*o, * val*r de marc* se*ia obtido pela so*a do *P* </line>

<line> *a* pro****es dos cinco an*s *ais o VPL da perpe*uidade. Assim ter*am*s, conf*r*e a tabela </line>

<line> Tabe*a 11 - Valor da M*rc* *os diferentes cen*rios </line>

</par>

<par>

<line> CENÁRIO *ROVÁVEL </line>

</par>

<par>

<line> Caixa Livr* de Royalties </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> VPL projet*do </line>

</par>

<par>

<line> Valor d* *erpetui*ade </line>

</par>

<par>

<line> Valor da Marca </line>

</par>

<par>

<line> CENÁRIO *TI*ISTA </line>

</par>

<par>

<line> Caixa Livre de Ro*a*ti** </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> VP* projetad* </line>

</par>

<par>

<line> Valor da Perp*t*id*d* </line>

</par>

<par>

<line> Valor da Marca </line>

</par>

<par>

<line> CENÁ*IO PESSI**STA </line>

</par>

<par>

<line> Caixa Livre de Royalties </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> VPL projetado </line>

</par>

<par>

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<line> Ta*bém podem af*tar o cu*t* médio d* em*re*a o nível </line>

<line> de *n*ivida*e*t* </line>

</par>

<par>

<line> m*edas *stran*eira* (principalment*, dóla* e eu*o), o grau d* ala*ancag*m </line>

</par>

<par>

<line> *ina**iamentos d*s*inados à melhoria do des*mpenho opera**onal, o aum*nto </line>

</par>

<par>

<line> juros em caso d* d*vida* com *ndices pós-fix*dos, etc. </line>

</par>

<par>

<line> Imp*r*ante d*sta**r, ne*sa questão, a importância d* *stimação *a *ax* provável de </line>

<line> *rescimento * o c*s** de cap*tal d* empresa em que*tão. Diante dos diferentes c*nários, </line>

<line> o*serva-se uma relevante variação n* det*rminação do valor *a marc* *e um* *mpresa. Uma </line>

<line> estimativa equivo*ada p*de gerar uma sobreaval*a*ão ou subav*liaç*o d*ste ativ*. </line>

<line> R*FERÊNCIAS </line>

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<line> *AK*R, D. Ma*cas: B*a** Equit* *erenciando o </line>

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<line> Co*tribuição dos Autor*s </line>

<line> M. R. Boschi </line>

<line> *. L. S. Do*ingues </line>

<line> J. D. Raugust </line>

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<line> 1) *once*ç** e plane*am**to. </line>

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<line> 2) análise e interp*et*ção dos dado*. </line>

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<line> 3) elaboração do ra*c**ho ou na revi*ão c*í*ica do conteúdo. </line>

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<line> 4) p*rticip*ção na ap*ovação da ve*são final do man*s*r**o. </line>

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ISSN 1806-6356 (Impresso) e 2317-2983 (Eletrônico)

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