Cinema e Licensing: Soma de Forças em Torno de Star Wars / Cinema and Licensing: Addition of Forces Around Star Wars

Resumen

No contexto mercadológico, desenvolver de forma integrada ações que compõem o mix de marketing – produto, preço, praça e promoção – tornou-se incumbência árdua e necessária. Nesta conjuntura, caracteriza-se a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), que consiste na utilização das ferramentas de comunicação (propaganda, promoções de vendas, merchandising, comunicação online, etc.), em prol da criação de uma linguagem comunicacional uniforme, frente à composição da marca identitária (SHIMP, 2009; YANAZE, 2013). De modo complementar, inserem-se as estratégias ligadas ao licensing, técnica que permite a utilização da imagem de determinada marca ou personagem, de forma legal, oportunizando a criação de novos produtos / serviços (BONFÁ; RABELO, 2009). A pesquisa fundamenta-se na análise das ações de marketing da franquia cinematográfica Star Wars, especificamente as que compõem as estratégias atreladas ao filme “O despertar da força”, objetivando apresentar a correlação dos conceitos da CIM e do licensing. O problema consiste na averiguação de possíveis contribuições do marketing na construção da imagem e do brandequity da marca Star Wars. Para tanto, a metodologia está alicerçada em: (1) revisão de literatura; (2) pesquisa eletrônica (Google Trends e Statistic Brain); (3) estudo de caso (SEVERINO, 2007). Mediante os pressupostos, os resultados baseiam-se nos dados estatísticos de Star Wars em relação aos impactos das ações da CIM no ambiente virtual, bem como os valores monetários auferidos com a receita dos filmes e dos produtos. O estudo constata que a marca Star Wars possui contribuição nos âmbitos cinematográfico e mercadológico, servindo como modelo para segmentos diversos, desde lojas de departamento e indústrias de varejo a distribuidores especializados e meios de comunicação.

PALAVRAS-CHAVES: Comunicação. Marketing. Licensing. Star Wars.

ABSTRACT

In the marketing context, the integrated development of actions that make up the marketing mix - product, price, market and promotion - has become an arduous and necessary task. In this context, the Integrated Marketing Communication (CIM) is characterized by the use of communication tools (advertising, sales promotions, merchandising, online communication, etc.) to create a uniform to the composition of the identity brand (SHIMP, 2009; YANAZE, 2013). In a complementary way, the strategies linked to the licensing are inserted, technique that allows the use of the image of a certain brand or character, in a legal way, allowing the creation of new products / services (BONFÁ; RABELO, 2009). The research is based on the analysis of the marketing actions of the Star Wars film franchise, specifically those that compose the strategies linked to the film "The awakening of the force", aiming to present the correlation of the concepts of the CIM and the licensing. The problem is the investigation of possible contributions of the marketing in the construction of the image and brandequity of the mark Star Wars. Therefore, the methodology is based on: (1) literature review; (2) electronic research (Google Trends and Statistic Brain); (3) case study (SEVERINO, 2007). Based on the assumptions, the results are based on Star Wars statistical data on the impact of CIM's actions on the virtual environment, as well as the monetary values earned on the revenue from films and products. The study finds that the Star Wars brand has a contribution in the cinematographic and marketing fields, serving as a model for diverse segments, from department stores and retail industries to specialized distributors and media.

KEY WORDS: Communication. Marketing. Licensing. Star Wars.