Campanhas De Prevenção Rodoviária No Contexto Internacional: Uma Análise Dos Conteúdos E Dos Suportes De Difusão / Road Safety Campaigns In The International Context: An Analysis Of Its Content And Diffusion

Resumen

RESUMO

O presente estudo centra-se na análise da comunicação integrada no contexto do marketing social. A Comunicação Integrada de Marketing (IMC) consubstancia a sua operacionalidade estratégica na integração de várias técnicas e meios de comunicação, visando incrementar a eficácia comunicativa. Focalizando-se nesta temática, esta investigação procura sistematizar o conceito de comunicação integrada e das suas técnicas no contexto do marketing social e, complementarmente, observar de que forma essas técnicas são aplicadas em programas reais, especificamente em campanhas de prevenção rodoviária. Para tal procedeu-se a uma análise de conteúdo de trinta campanhas de prevenção rodoviárias de vários países. Como principais resultados foi possível constatar que a comunicação integrada não é uma prática generalizada neste tipo de campanhas e que há uma utilização frequente de uma única técnica comunicativa. A comunicação on-line, está presente em metade das campanhas observadas demonstrando o seu potencial estratégico. Ao nível das mensagens verificou-se que os temas dominantes são a "prevenção de condução sob o efeito do álcool ou drogas" e o "cumprimento dos limites de velocidade" acompanhados, maioritariamente, de consequências negativas para o infrator tais como a “insegurança, acidente ou morte”.

Palavras-chave: Campanhas De Prevenção Rodoviária. Marketing Social. Comunicação Integrada De Marketing. Publicidade.

ABSTRACT

The present study focuses on the analysis of integrated communications in the context of social marketing. The Integrated Marketing Communications (IMC) consolidates the integration of various techniques and media, aiming to increase the communicative effectiveness. Focusing on this theme, this research attempts to systematize the concept of integrated communication and its techniques in the context of social marketing and in addition, to observe how these techniques are applied in real programs, specifically in road safety campaigns. To do this we proceeded to a content analysis of thirty road prevention campaigns in several countries. As main results it was found that integrated communication are not a widespread practice in this type of campaigns and that there is a frequent use of a single communication technique. Online communication is present in half of the campaigns observed demonstrating their strategic potential. In terms of the messages it was found that the dominant themes are the "driving prevention under the influence of alcohol or drugs" and "observance of speed limits", followed by the negative consequences for the offender such as "insecurity, accident or death. "

Keywords: Road Safety Campaigns. Social Marketing. Integrated Marketing Communications. Advertising.