<document>
<page>
<par>
<line>
www4.fsane*.com.br/revista
</line>
<line>
Rev. FSA, Teresin*, v. 13, n. 1, art. 3, *. 45-65, jan./fev. 2016
</line>
<line>
ISSN *m*r**so: 1806-6356 ISSN E*e*rô*ico: 2317-2983
</line>
<line>
ht*p://dx.doi.or*/10.128*9/2016.13.1.3
</line>
</par><par>
<line>
Campanhas De Prevenção Rodovi*ria No C*ntexto Internacional: Uma Análi*e *os Conteú*os
</line>
<line>
* Dos Su**rtes De Difusã*
</line>
<line>
*oad Safety C*mpaigns In T*e Int*r*ational C*ntext: An Anal**is Of *ts Conten* And
</line>
<line>
*iffus*o*
</line>
</par><par>
<line>
Paulo R*beiro Cardoso
</line>
<line>
Douto* em *ublicidade e Re***ões Públi*as pela Univers*dade Autô*oma de Barce*ona
</line>
<line>
Professor As*oc*ado na Universi*ade Ferna*do *essoa, Po**o
</line>
<line>
E-mail: *ca*doso@ufp.edu.*t
</line>
<line>
**nuel Jos* Fonseca
</line>
<line>
Doutor e* C*ências da *nformação p*la Universidade F*rna*do Pessoa
</line>
<line>
Pro*ess*r p*lo In*tituto Po*it*c*ico de Via*a do *astelo
</line>
<line>
E-mail: m*nuelfonseca@esce.ipvc.pt
</line>
</par><par>
</par>
</page><page>
<par>
<line>
P. R. CARDOS*, M. *. *ON*ECA
</line>
<line>
46
</line>
</par><par>
<line>
RES*MO
</line>
</par><par>
<line>
O present* est*do centra-se *a análise d* comunicação integrada no co*te*to *o marketing
</line>
<line>
social. A Comunic*ção In*egr*da de Marketing (IMC) consub*tancia a su* ope*acionali*ade
</line>
</par><par>
<line>
estratégica na integraçã* de várias **cnicas meios de comunicação, v*s**do *ncremen**r e
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
*fi*á**a comunic*tiva. F*calizan*o-se nesta te*á*ica, est* investigação procura si*t*m*tizar o
</line>
<line>
conc*ito de comunica*ã* *n*e**ada e das suas *écnicas no contex*o d* mark*ting soc*al e,
</line>
<line>
compl*mentar*ente, observar de que forma essas técni**s são aplicadas *m programas reais,
</line>
<line>
especi*i*amente e* campanha* d* p*evenção rodoviária. Para tal, p*ocedeu-s* a *ma análise
</line>
<line>
de conteú*o de tri*t* campanhas de prevenção r*dov*árias de vá*io* países. Com* principai*
</line>
<line>
result*d*s f** pos*í*e* *onstat*r qu* a **mun*caç*o *nteg*ada n*o é uma prát*c* *eneral*zada
</line>
<line>
n*ste tip* *e *ampanhas, e *ue há uma utilização freq*ente de uma única técnica
</line>
</par><par>
<line>
comunica*iva. A comunicação on-line,
</line>
<line>
es*á presente em metade das
</line>
<line>
campanha* obser*adas,
</line>
</par><par>
<line>
demonstrando o s*u potenci*l es*ratég*c*. Em ní*el das mensagens verif**ou-s* que os tema*
</line>
<line>
dominantes s*o a "prevenção de condução sob o efeito d* *lcool ou drogas" e o "*umprimento
</line>
<line>
dos limi*es de v*locidade" acompan*ados, maioritariamente, de con*equênc*as n*gativas para
</line>
<line>
o infrato* tais co*o a "insegur*nça, aciden*e ou m*rte".
</line>
<line>
P*lavra*-chave: Campanhas De Pre*enção Rodoviária. M*rk*ting Social. C*municação
</line>
<line>
Integrad* De Marketin*. Publicidade.
</line>
<line>
A*STRACT
</line>
</par><par>
<line>
The pre*ent study focuses o* *he
</line>
<line>
analysis o* integrated c*mmunications in the c*n*ext of
</line>
</par><par>
<line>
*o*ial marketing. The Int*grated Ma*keting Communica*ion* (I**) consolidates t*e
</line>
</par><par>
<line>
inte*ration of *arious *echniques
</line>
<line>
and media, ai*in* t* inc*ease the c*mmunicative
</line>
</par><par>
<line>
eff*ct*vene*s. Focusing o* th*s the*e, this re*ea*ch attempts to s**tematiz* *he concept of
</line>
<line>
i*t*grated com*uni*at**n and its techniq*e* in the context of social m*rketing and *n
</line>
</par><par>
<line>
addition, to *bserve h*w these tec*ni*ues *re app*ied in real
</line>
<line>
pr*grams, *pecifically in roa*
</line>
</par><par>
<line>
safe*y c*mpa*gns. To do thi* we proc*eded *o * content ana*y*is *f *hirt* road prev*ntion
</line>
<line>
cam*aigns i* several c*untries. As main result* it was foun* that int*grated communication
</line>
</par><par>
<line>
**e
</line>
<line>
not a wides*read pra*tice in this type of campaigns and th*t there
</line>
<line>
is f*equen* *se *f a
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
single com*unicat*** techn*que. Onli*e communication i* pres*n* in half *f *he *amp*igns
</line>
</par><par>
<line>
*b*erved demonstrating their stra*egic potentia*. *n terms of the mes*ages it was f*und
</line>
<line>
*hat
</line>
</par><par>
<line>
th* *o*inant them*s are the "d*iving preventi*n u*der the influence of alcoh*l or *rugs" an*
</line>
<line>
"observance *f speed lim**s", follo*ed by the *egati*e consequences for the offende* such a*
</line>
<line>
"*nsecurity, a*ciden* o* **a*h. "
</line>
</par><par>
<line>
*eywo*d*: Road S*fety Campai*ns.
</line>
<line>
S*ci**
</line>
<line>
Marketing.
</line>
<line>
*ntegrated
</line>
<line>
Marketing
</line>
</par><par>
<line>
Communic*ti*ns. *dvertising.
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, Teresina, *. 13, n. 1, art.3, p. 4*-65, jan./fev. 2016
</line>
<line>
www4.fs*n*t.c*m.br/*evista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Cam*an*as D* P**venção Rodovi*r*a No Contexto Intern*cional
</line>
<line>
47
</line>
</par><par>
<line>
1 INTRODUÇ*O
</line>
</par><par>
<line>
A *i*istral*dad* rodoviár** é u* f*nômeno glo*a* com repercussões *oci***
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
*conômi*as devastadoras: morre* anualmente milhões de pessoas, com cus**s associad** q*e
</line>
<line>
podem *tingir 3% *o P*odu*o **terno *r*to de um **ís. Nas dive*sas medidas envolvid*s ao
</line>
<line>
seu com**te *n*ont*am-se as campanhas *e comunic*ção d* marketing e * *ecessidade
</line>
<line>
*ficialment* reconheci*a da *ua *t*mi*ação.
</line>
<line>
O presente **a*alho de invest*g**ão tem c*mo ob*eti*o traça* um re**a*o da realid**e
</line>
<line>
atua* *o que concerne às prá*icas le*ad*s a cabo na *struturação de*tas campan*as, em nível
</line>
<line>
i*t*rn*cio*al. Trata-*e de u* estudo essen**a**ente ex*loratório que com*reend*u a a*álise
</line>
<line>
de tr*nta ca*p*nh** de co*unicação de diversos *aís*s.
</line>
<line>
A área da prev*n*ão r*dovi**ia e a sua re*ação c** a com**icação i*t*gr*d* assumem
</line>
</par><par>
<line>
particular *mportância num m**e*to em *ue, *e ac*rd* com a Estrat*gi* Na*ional
</line>
<line>
*e
</line>
</par><par>
<line>
Se***ança Rod*viária 200*-201*, relativa ao território português, são necessá*ios s*gmentar
</line>
</par><par>
<line>
os públicos das camp*nhas de comunicação. O* seja,
</line>
<line>
impera não recor*er de for*a
</line>
</par><par>
<line>
generalista às t*cn**as util*z*das pa*a comun*car com o* se*m*n*os id*ntifica*os, m*s *im de
</line>
<line>
*orma seletiva e i*tegrada.
</line>
<line>
A Comu*icaç** Inte**a*a de **rketin* f*ndamen*a a sua metodolog*a d* atu*çã* na
</line>
<line>
co*bi*ação estratégica de várias técn*cas **m*nicativas (Publ*c*dade, Rela**es Públicas,
</line>
</par><par>
<line>
Comu*icação On-Li*e, Merchandisin*, *arketi*g D*r*to, en*re
</line>
<line>
outr*s), c*n*erindo *alor
</line>
</par><par>
<line>
acrescentad*
</line>
<line>
ao plan* *e comun**ação, *nquanto in*t*umento q*e a operaci*naliza, no
</line>
</par><par>
<line>
*en*ido de max*mizar os *bjet*v*s *a entida*e comunica*ora (L*NDREVIE et al., 2010).
</line>
</par><par>
<line>
No
</line>
<line>
âmbito
</line>
<line>
es*ecífico do m*rk*tin* soc*al, o recur*o à int*graç*o da comunicação
</line>
<line>
é
</line>
</par><par>
<line>
defendida por vá*i*s autores e as*umida como fator *rític* *e suc*sso das suas açõ*s de
</line>
</par><par>
<line>
*omuni**ção (KOTLER; ROBERT*, 198*; OLIVEI**; IKEDA,
</line>
<line>
2003; R*TO; SÁ, 2003;
</line>
</par><par>
<line>
A*MEIDA, 2008; TOS*A*O, 2009).
</line>
</par><par>
<line>
O obje*ivo
</line>
<line>
*e**ral do pr*sente trabalho, de *nvestigaç*o vis*u à *omp*eensão do
</line>
</par><par>
<line>
rec*rso * *omu*icação integra*a,
</line>
<line>
no âmb*to da* ações *e **municação de prevenção
</line>
</par><par>
<line>
rodoviárias
</line>
<line>
nacio*ais e inte*naciona*s. Ass*m, pretend*u-*e ve*ificar a f*equênc*a d* sua
</line>
</par><par>
<line>
u**liz*ção nas trin*a cam*an**s de
</line>
<line>
co*u*icação ob*er*adas
</line>
<line>
e identificar
</line>
<line>
as técnicas
</line>
<line>
de
</line>
</par><par>
<line>
comunicaçã* * q*e as entid*d*s com*nicadoras recorre*.
</line>
<line>
Paralelamen*e, obj*t*vou-**
</line>
</par><par>
<line>
a*alisar a
</line>
<line>
coerên**a e*tre as
</line>
<line>
div**s*s t*c*icas com*nic*t*vas, *om ba*e nos cri*érios
</line>
<line>
*e
</line>
</par><par>
</page><line>
unidade formal (text*, som e imagem) e c*nceptua* (conceito cri*tivo). Comp*ementar*ente,
</line>
<line>
pr**endeu-se observ*r de *ue forma as *écnicas comunic*tivas são po*tas em **ática,
</line>
<line>
Rev. FSA, Teresina, v. 13, n. 1, art. 3, p. 45-65, jan./fev. 2016 www*.*sane*.com.*r/re*ista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
P. R. CARDOSO, M. J. FONSECA
</line>
<line>
48
</line>
</par><par>
<line>
*tende*do aos seus argumentos e à forma de co*uni*á-l*s (fi*ura *). No âmbit* das ações de
</line>
<line>
comu**caçã* ** preven*ão rodoviári*, *êm *ido escasso* os estudos q*e se dedicam à an*lise
</line>
</par><par>
<line>
do conteúd* de campanh*s de s*nsibilização. *ortanto, u* dos *ontributos *este
</line>
<line>
estud*
</line>
</par><par>
<line>
pretende ser o a*rofunda*ent* desta abordagem met*dológi*a n* *on*exto da* ca*panhas de
</line>
<line>
pre*enç*o rodoviária. Prete**e-se, também, contribu*r p*ra um conhecimento mais *rofun*o
</line>
</par><par>
<line>
desta t*má*ica de modo a fo*ne*er a acadêmicos e profissionais, *nform*çõe*
</line>
<line>
q*e apó**m
</line>
<line>
o
</line>
</par><par>
<line>
des*n*ol*imento de fu**ras estratégias de co*un*cação neste campo.
</line>
</par><par>
<line>
Fig*r* 1 - Estrutura do estudo
</line>
</par><par>
</par>
<par>
<line>
*ri*tivos prese*t*s
</line>
<line>
nas cam*anhas
</line>
</par><par>
<line>
A presente pesq*isa partiu das seguinte* pe*gun*as *e investig*ção:
</line>
</par><par>
<line>
1) Qual * freq*ência do recurso à
</line>
<line>
com*nic*ção integrada de ma*ke*ing, nas ca*pa*has
</line>
<line>
de
</line>
</par><par>
<line>
prevenção rodoviár*a?
</line>
</par><par>
<line>
2) No c*ntexto do recurso à comunicação in*egrada de mark*t*ng, *uais são as técni*as
</line>
<line>
*e
</line>
</par><par>
<line>
comunic*çã* mais frequent*ment* *t**izadas nestas ações de comu*icação?
</line>
</par><par>
<line>
3) Quais o* meios e veículos mais utilizad*s n*stas cam*anhas?
</line>
</par><par>
</page><line>
4) Em termos de coerência no *ontext* de c*da camp**ha, e*iste uni*a*e forma* e c*nce*tual
</line>
<line>
entre *s vária* t*cn*cas *e comunicação ut*lizadas?
</line>
<line>
5) Atend*ndo aos diferentes compor*a*ent*s a adot*r ou * modi*icar, qua*s os tema*, a*
</line>
<line>
mensagens e as consequências ex*re*s*s co* maior frequênc*a?
</line>
<line>
6) Qual o tom d* co*u*ic*ção, * enq**dr*mento e o f*rma*o criativo mais rec*rrentes neste
</line>
<line>
tipo de aç**s de comun*cação?
</line>
<line>
Após a re*isã* ** alguns t*ab*lhos de investigaç*o sobre *ampanhas p*bli*itá*ia*
</line>
<line>
realiz*das c*m base na análise d* conteúdo, descreve-s* o métod* e proc*dimentos utilizados
</line>
<line>
*ev. FSA, Teresina, v. 13, n. 1, art.3, p. 4*-65, jan./fev. *016 www4.fsanet.co*.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Ca*pan*as D* Pre*enção Rodo**ária No Contex*o Internacional
</line>
<line>
49
</line>
</par><par>
<line>
nest* estudo e fa*-*e a a*álise de *ados. No fin*l
</line>
<line>
d* artigo *ão apre*entadas as principa*s
</line>
</par><par>
<line>
conclusões da *esqui*a * *lg*mas *uges**es para futuras i*ves**gações.
</line>
</par><par>
<line>
2 REFERÊNCIAL TEORICO
</line>
</par><par>
<line>
2.1 A aná*ise de conteúdo de c*mpanhas de c*municação
</line>
</par><par>
<line>
*o âmbito da co*u*icação de *arke**ng, e co* o *bjeti*o de
</line>
<line>
caracterizar
</line>
<line>
as
</line>
</par><par>
<line>
dif*r*n*** *écni*as comunicativas e *espect*va* ações de comunicaç*o, são *á*ios os autores
</line>
<line>
que recorr*m à *nálise d* co**eúd*. Exemplos concretos é o e*tudo *e *oca e Mensa (2009)
</line>
</par><par>
<line>
sobre *s meto*olog*as utilizad*s
</line>
<line>
*a c**acte*iza*ão da criatividade publicitária; a pes*uisa
</line>
</par><par>
<line>
*obre o recurs* aos es*ereótipos em p**li*idade de Bell e *ilic (2002); a inve*tigação sobre
</line>
</par><par>
<line>
publicidade *irig**a a crianças
</line>
<line>
de Byrd-Bredbenn*r (*002); * o estu*o referente
</line>
<line>
à
</line>
</par><par>
<line>
caracteri*ação da in*eratividade
</line>
<line>
no
</line>
<line>
âmb**o das estra*égias de comunicação de Paul (2001).
</line>
</par><par>
<line>
Mai* recentemente,
</line>
<line>
destacam-se *s estudos de Hetsroni (20*1) sobre a violência
</line>
<line>
da
</line>
</par><par>
<line>
p*blici*ade na televi*ã*; a ***rda*em d* Bravo (20*2) sobre o conteúdo da publicidade
</line>
<line>
dirigida às cri*nç*s, e a investigação de Fo*le* e Thomas (2015) sobre os papéis **sculin**
</line>
<line>
** p*blici*a*e te*evisiva.
</line>
</par><par>
<line>
No qu* *iz respei*o
</line>
<line>
à anál*se de ca*pa*has de
</line>
<line>
caráter *ocial, menciona-se
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
inve*tigaç*o d* Silva (2011) sobre
</line>
<line>
*s potenc*a*idade* de realização d* campanhas
</line>
</par><par>
<line>
publicitárias a título
</line>
<line>
pr*bono *e emp*esas d* com*nicação par* Organiz*çõ*s Não-
</line>
</par><par>
<line>
Governamentai*. Numa perspectiva global, *ali**ta-se o estud* de C*rdos* e S*h*o* (201*),
</line>
</par><par>
<line>
v*sando a compr*ensão
</line>
<line>
da estr**ura da* cam**nhas de prev*nção cont*a o cancro, em nív*l
</line>
</par><par>
<line>
inter*acion*l, sendo que a sua análise inc*d**, principa*mente, *obre os a*gume*t*s utilizados
</line>
<line>
e sobre a forma c*mo ***m transmitidos.
</line>
<line>
No co*texto das ações de co*u*icação d* preven*ão rod*v**ri*, têm sido *scasso* os
</line>
<line>
estudos qu* se de***am à aná*ise do conteúdo de c*mpanhas *e sensibilizaç*o, dest*c**-se,
</line>
</par><par>
<line>
estudos centr*dos em *n*lises
</line>
<line>
de conteú*o como o* de Robers*n
</line>
<line>
(2001), pretendend*
</line>
</par><par>
<line>
caracterizar os recursos p*rsuasivos e imagéticos
</line>
<line>
de c*mpanhas refere*tes ao c*mbate
</line>
<line>
à
</line>
</par><par>
<line>
*ond*ção sob o efeit* do ál*o*l; e os de D*jong e Atkin (1995), visa*d* à carac*eriz*çã*
</line>
<line>
geral de campanh*s de publicidade de *erviç* público, *gu*lmente centradas na pr*venção d*
</line>
<line>
cond*ç*o sob o ef*ito do *lco*l.
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, Teresina, v. 13, n. *, a*t. 3, *. 45-65, jan./f*v. 201*
</line>
<line>
www4.f*anet.com.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
P. R. CAR*OS*, M. J. FONSECA
</line>
<line>
5*
</line>
</par><par>
<line>
E* Port*gal, ana*og*men*e ao âmbito da análi*e das ações de comu*icação de
</line>
<line>
prev*nção rodoviária, *ublinham-se os *s*udos de Fonseca (*008), que obje*iva*am
</line>
<line>
compree*der e **screver as principais ca*acterísti*as de t**as as *ções de comuni*ação
</line>
<line>
publicit*rias exibidas e veiculadas em Por*ugal (televisão, *ádio, imprensa e suportes
</line>
<line>
exteriores), no perío** com**eendido entre Janeiro *e 2**3 e Ju*ho de 2006; e os de Cardoso
</line>
</par><par>
<line>
e Fonseca (2008) centrados na análise das mens*ge*s *ubl*citárias
</line>
<line>
de
</line>
<line>
pr*v*nção rodo*iár*a,
</line>
</par><par>
<line>
nomeadamente dos seus apelos e f*rmatos criativos.
</line>
</par><par>
<line>
3 MÉTODOLOG*A
</line>
</par><par>
<line>
3.1 De*i*i*ões e recol*a d* Corpus
</line>
</par><par>
<line>
Enquanto pr*cesso empír**o, a análi*e *e conteúdo *ermi** uma observação
</line>
<line>
qual*t*tiva dos dados (descritiv* de d*terminadas característi*as), ma*, sempre *ue a nat*reza
</line>
<line>
da informação e dos objetivos da investigação assim o ditem, perm*te igualmente uma a*álise
</line>
<line>
q*an*itati*a, **mo * cál*ulo de frequências e percentagen*, entr* outros (AMA*O, 20*0). A
</line>
</par><par>
<line>
*n*lise de conteúdo é, assim, um mé*odo *e *es*uisa, **re*ionado para a *bser**ção
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
in*erpreta*ão *o
</line>
<line>
cont*údo de dados, através de *m **ocesso de
</line>
<line>
classi*ica*ão sistemá*ica
</line>
<line>
ou
</line>
</par><par>
<line>
codificação.
</line>
</par><par>
<line>
As def*ni*õe* da análise de conteúdo *e Berelso* e de Krippe*dorf (cit. in SILVA;
</line>
<line>
PINTO, 1986) com* técn*ca de i*ves*igação, que pe**ite "a des*riç*o objetiva, sis*emática e
</line>
</par><par>
<line>
quant*tativa do con*eúdo ma*ifesto d* *omunicaç*o"
</line>
<line>
e "fazer
</line>
<line>
inferência*,
</line>
<line>
váli*as
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
r*plic*ve*s, dos dados para o s*u conte**o", coi*cidem c** a de Soler (1997) a* de*end*r q*e
</line>
<line>
as o*ser*açõ*s explora*óri*s e as suas anál*ses *ão variáveis e*pl*cativas válida* e que pode*
</line>
</par><par>
<line>
ser investig*d*s sistematica*ente. Se por um lado,
</line>
<line>
o* autor*s destacam a ver*ente mais
</line>
</par><par>
<line>
descritiv* * classi*icat**ia
</line>
<line>
da técni*a, por *utr*, abrem *aminho par* "inf*rên*ia", sendo a
</line>
</par><par>
<line>
esta últim*
</line>
<line>
v*lor*zad* *or Ba*di* (200*), no sentido *e pe*mitir **e a des*rição seja
</line>
</par><par>
<line>
p*steri*rmen*e **terpretada.
</line>
</par><par>
<line>
O est*** que a*ora se apr**enta foi de*envolvido a partir *a reco*ha * a*álise
</line>
<line>
d*
</line>
</par><par>
<line>
c**panhas de *omunicaç*o
</line>
<line>
de market*ng, no âmbito da prevenção rod*viári* nacional
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
*ntern*ci*nal, levadas a cabo n* deco*rer d* última décad*.
</line>
<line>
De*ido a abrangência *acional e interna**onal pretendida, a e*colha nã* aleat*ria das
</line>
</par><par>
<line>
aç*es de comunicaç*o
</line>
<line>
de prevenção r**oviária foi ba*eada
</line>
<line>
*a **cil*d*d* *e ac*sso
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
</page><line>
**sponibilidade d*s mesmas on-line. A pesqui** foi realizada d*rante duas se*anas (de 5 a *9
</line>
<line>
Rev. FS*, Teresina, v. 1*, n. 1, art.3, p. 45-65, jan./fev. 2016 *ww4.fsanet.co*.*r/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Campanhas De *revenção Rodoviária No C*nte**o Inter*acional
</line>
<line>
51
</line>
</par><par>
<line>
de Setemb*o de 2011), sendo que se opt*u por seleciona* ape*as as aç*es que dispunha* d*
</line>
<line>
*nformação r*ferente às técnicas c*municativas, bem como aos meios e veículos utiliz*d*s.
</line>
<line>
Para tal recor*eu-se a sites, f**h*s t*cnic** das campanhas, press r*le*ses e advertorials
</line>
<line>
(publi-r*port*gens on-line). *ara o co*p*s final foram selecionadas 30 *am*anhas de
</line>
<line>
comu*ic*ç*o de preve*ção rodoviár**.
</line>
<line>
O proc**s* iniciou com a *ecolha de campanhas com v*s*a à c*nstit**ção do corpus de
</line>
<line>
análise. Na pesq*isa *as açõ*s de c*munic**ã* de marketing recorreu-se a um motor de b*s*a
</line>
</par><par>
<line>
na inter*et, o Go*g*e. Neste p*o*esso, os da*os são recol*idos para * índex do m*tor
</line>
<line>
de
</line>
</par><par>
<line>
busca, que, por su* vez, **** uma base *e dados com es*a in*or*ação indexada por tít*los e
</line>
</par><par>
<line>
U**'s (Uniform Resource Locator). A*sim, sempre que se introdu*
</line>
<line>
* elemen*o de pes**i*a,
</line>
</par><par>
<line>
*s bases de dad*s são per*orrid*s *m b*s*a de docu**ntos ou sites qu* lh* corresp*ndam e o
</line>
<line>
resultado da busca é d*do e* hyper*i*ks (*EIXOTO, 2008).
</line>
<line>
Em re*a*ão a outros *otores de bus**, o Googl* caracte***a-se por apres*n**r a m**or b*se de
</line>
</par><par>
<line>
dados, em
</line>
<line>
ter*os *e números de *áginas, e conse*uente representatividad* *o total
</line>
<line>
*o
</line>
</par><par>
<line>
*niv*rs* da web, com mais de 50% (CENDÓN, 20*1). Apresenta-se, ainda, como sendo
</line>
<line>
o
</line>
</par><par>
<line>
*a*or e mais u*ilizado mo*or de busca da a*ualidade, co* *ritérios de exc*lência
</line>
<line>
na
</line>
</par><par>
<line>
estrut*ra*ão e r*lacionamento das bases de dad*s * consequentes valias na apresentação *a
</line>
<line>
info*mação (MATHEUS; *I**A, 2006).
</line>
<line>
A utiliz*çã* da int**n*t para pes*uisa em t*abalhos de *nvesti**ção *e* sido uma
</line>
</par><par>
<line>
real*dad* ex*stente em diversos **mpos e temáticas c*mo, por
</line>
<line>
exemplo, a d*scussão
</line>
<line>
da s u*
</line>
</par><par>
<line>
eficác*a m*todológica *m abo*dagens quantita*iv*s (ZHANG,
</line>
<line>
1999) ou, em termos
</line>
</par><par>
<line>
qual*tativo*, os estudos de análise de conteúdo focados no c*nc*it* de interatividade (PAUL,
</line>
</par><par>
<line>
2001) na área e
</line>
<line>
da
</line>
<line>
saú*e (KIM; PAEK; L*NN, 2010). **stacam-se ainda,
</line>
<line>
pela perti*en*e
</line>
</par><par>
<line>
relação com o *r*sent* es*udo, as inv*stigaç*es centradas *a *nálise de **nteú*o
</line>
<line>
das
</line>
</par><par>
<line>
mensa*ens e dos re*u*sos cr*ati*os de ações de com*nicação de *ublicidade *e se*viço
</line>
<line>
público, no âmbito da prevenção do ca*cro (*ARDOSO; SCHOOR, 2011).
</line>
<line>
3.2 Construção da grelha d* análise
</line>
<line>
O*j*tivando *i*tematiz*r o conceito d* comunicaç** integra*a * das s*as técnicas n*
</line>
<line>
contexto do m*rketing *ocial, bem como observar de q*e forma essas técn*cas *ão *plicadas
</line>
</par><par>
<line>
em
</line>
<line>
campanh*s de pre*en*ão *od*viária, a
</line>
<line>
elaboração da grelh* d* an*lise par*iu dos
</line>
</par><par>
<line>
instrumentos ut*liz*dos *o* estudos
</line>
<line>
de Fo*se*a (2008), Ca*doso e F**seca (200*) e
</line>
<line>
*e
</line>
</par><par>
<line>
Cardoso e S*hoor (2011).
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, Tere**na, v. 13, n. 1, art. *, p. 45-65, jan./fev. 2*16
</line>
<line>
www*.fsa*et.com.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
P. R. CARDOS*, M. *. FONSE*A
</line>
<line>
52
</line>
</par><par>
<line>
*pós a definiçã* de u*a primeira es*rutur*
</line>
<line>
*a
</line>
<line>
gr*l**, *evou-*e a
</line>
<line>
c*b* a aná*ise da
</line>
</par><par>
<line>
totalidade *as cam*anhas presente no corpus, durante a qual se pr*cede* à i*entificação
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
r*gistro *as cate*ori*s e*istentes, de forma a c*mplet*r e aperfeiçoar a primeira versão da
</line>
<line>
gre*ha.
</line>
<line>
A versão final foi estrutura*a com **se em doze pontos relativos aos *rincipais
</line>
</par><par>
<line>
critérios
</line>
<line>
de codificação (tabela 1). Desta *orma, os quatro *rimei*os p*ntos
</line>
<line>
**rr*spo**em
</line>
<line>
à
</line>
</par><par>
<line>
iden*ificação *a ação de comunicação propriamente dita: atribuição de um *úmero
</line>
<line>
identi**cati*o, descrição do *nunciante (a entidade que comunic*), defin**ão do país d*
</line>
<line>
orig*m e a id**tifi*ação da campanha.
</line>
<line>
Ta*ela 1 - Categor*as utilizadas na grelha de aná***e de conteúd*
</line>
</par><par>
<line>
*ategoria
</line>
<line>
Subcategorias (a*g*ns exe*plos)
</line>
</par><par>
<line>
Núm*ro
</line>
<line>-</line>
</par><par>
<line>
*nunciante
</line>
<line>
Cap Magellan - *ssociação de Jovens Luso-descend*ntes; aca-m - *ssoc**ção de Cidadãos *uto-Mobilizados; etc.
</line>
</par><par>
<line>
País de orig*m
</line>
<line>
Reino Uni*o, Estados Unidos, Po*tugal, etc.
</line>
</par><par>
<line>
Campa*ha
</line>
<line>
**dicação da res*ectiva campanha
</line>
</par><par>
<line>
Técn*cas de *omun*cação
</line>
<line>
*ublicidade; Relações Pú*l*cas; Marketing Direto; *tc.
</line>
</par><par>
<line>
Meios e veículos de comunic*çã*
</line>
<line>
TV; Rádio; Imp*ensa; Ou*door/Publicidade Ex*er**r; etc.
</line>
</par><par>
<line>
Unid*de *onceptual
</line>
<line>
*xistê*cia de unidade conceptual (*o*ce*to cri*ti*o) nas difere*tes técnicas de co**nic*ç*o; Inexistê*cia *e unidade co*ceptual (conceito cri*tiv*) nas diferent*s técn*c*s de comunicação.
</line>
</par><par>
<line>
Unid*de f*rmal
</line>
<line>
Existência de unidade fo*mal (t*xt*/som/imag*m) nas difere*tes técnicas d* co*uni*ação; Inexi*tê*c*a de u*idade formal (texto/som/image*) na* dif*rent*s *écnica* de comunica*ão.
</line>
</par><par>
<line>
Tema
</line>
<line>
Pr*venção d* c*ndução sob * *feito do álcoo*/drogas; Prevenção d* condução s*b o e**ito do cansaço; etc.
</line>
</par><par>
<line>
Conseq*ências (t**tuais e vi*u*is)
</line>
<line>
*esões g*a*es n* próprio infrat*r; Lesões graves em terceiros; Morte do p*ópr*o infrator; etc.
</line>
</par><par>
<line>
Tom
</line>
<line>
Dram***co; I*form*tivo; Simbólico/*e*af*rico; etc.
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, Teresina, v. 13, n. 1, art.3, p. 45-65, jan./*e*. 2016
</line>
<line>
www4.fsanet.com.br/revi*ta
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Campanha* De Pr*ven*ão Rodoviária No Context* Inter*acio*al
</line>
<line>
53
</line>
</par><par>
<line>
Enq*adram*nto das Men*age**
</line>
<line>
Enqu*dramen*o *os*t*vo; Enq*adra*ento *egativo; Enquadrament* *eutro.
</line>
</par><par>
<line>
*o*mato Criativ*
</line>
<line>
Cenas do *uotidiano; R*presentaç*o/Apresentação de acident*; Testem*nho *e figura* públi*as; *tc.
</line>
</par><par>
<line>
As duas
</line>
<line>
*ategorias segu*ntes dizem respeito à *ndic*ção dos *eios utilizado* pela
</line>
</par><par>
<line>
campanha: "Técnicas d* Comuni**ção" (c*m se*e subcategorias) * "*eios Veículos de e
</line>
</par><par>
<line>
Comunicação" (*om dez*i*o
</line>
<line>
subcategorias). Para af**ir
</line>
<line>
esta infor*ação recorreu-se a sites,
</line>
</par><par>
<line>
fichas técnicas da* campanhas, **ess releases e
</line>
<line>
*dv**torials (publi-re*ortagens on-li*e). *o
</line>
</par><par>
<line>
p*oc**so *e cla*sif*caç*o das pe*as e a**es de cada *a*pa*ha foram utili*ad*s as *efinições
</line>
<line>
te*ricas de vários autores d*sta área (BEL*H; BELC*, 2007; CASTRO, *0*7; LENDR*VIE
</line>
<line>
et al., 2010).
</line>
<line>
Rela*i*amente à da integraç*o *as técn*cas de com*nicação e, *orta**o, da *oe*ênc*a
</line>
</par><par>
<line>
**
</line>
<line>
contexto de cada c*mpanha,
</line>
<line>
foram defi*idas duas cat*gorias. *o contexto ** categoria
</line>
</par><par>
<line>
"Unidade concep*ual", v*rifi*ou-se s*
</line>
<line>
as
</line>
<line>
di*erentes técnicas d* c*da campanha p**suíam,
</line>
</par><par>
<line>
pela* su*s caracterís*ica*, e*sa u**dade. O* seja, registraram-se todas as men*agens estava*,
</line>
<line>
ou não, *u*o*dinadas ao mesm* con**it* criativo. Na categoria "Unidade f*rmal", verificou-
</line>
</par><par>
<line>
s* se essas mesmas
</line>
<line>
**ças co*tinham
</line>
<line>
elem*nt*s que permitis*em es*abelec*r
</line>
<line>
uma relação
</line>
<line>
de
</line>
</par><par>
<line>
h*mo*eneidade e coe*ênci*, *o ní*el da sua *ercepção. *sta u**dad* formal foi obse*vada em
</line>
</par><par>
<line>
nível
</line>
<line>
d* *exto (tipo e
</line>
<line>
*orpo de letra), som (referências *usica*s e
</line>
<line>
*ocuç*o) e imagem
</line>
</par><par>
<line>
(f*tog*afias, ilust*ações e códi*os cromáticos).
</line>
</par><par>
<line>
O "Te*a" de cada
</line>
<line>
*ampan*a f** registrado a par*ir ** dez s*bcategorias q**
</line>
</par><par>
<line>
abrangiam as *árias temáticas abor*adas
</line>
<line>
p*las
</line>
<line>
açõe* de comunica*ão. A ident*ficação d*
</line>
</par><par>
<line>
tema foi fei*a a pa*ti* do vi*ioname*to e **áli*e *e c*da uma das *eça* de cada campa*ha na
</line>
<line>
tentativa de, objetivamente, regist*ar o t*ma central, a mensagem nuclear *ue e** *ransmitida.
</line>
<line>
N* sequência da mensagem nuclear transmitida, registraram as "*onsequênci*s"
</line>
</par><par>
<line>
apr*sent*d*s
</line>
<line>
n*s mensagens. Co* base em tre*e subc**egori*s fora* clas*ificadas
</line>
<line>
as
</line>
</par><par>
<line>
consequência* expr*ssas em t**to (escrito ou dito) ou i*agen* (estáticas *u e* movimento)
</line>
<line>
nas difere*tes peças, açõ*s e t*cnic*s de comunicação.
</line>
</par><par>
<line>
R*g*strou igualmente o "To*" da ca*panha. O tom f*i assumido co** a
</line>
<line>
atmosfera
</line>
</par><par>
</page><line>
geral do anúnc** (FRA*ER et. al., 200*). A op*ão por qu*lquer das s*as cinco subca*e*orias
</line>
<line>
d*co*re da evidênci* ver*fi*a*a n* observaçã* das difer*nt*s pe*as de c*mu*i*ação.
</line>
<line>
A categoria "Enquadramento das M*ns**ens" *e*mitiu registrar * forma com* os
</line>
<line>
bene*ícios e as consequências eram representada* nas peças de comuni*ação (DELHOMME
</line>
<line>
Rev. *SA, Teresin*, v. *3, n. 1, *r*. 3, p. 45-65, jan./fev. 2**6 ww*4.f*ane*.com.br/revist*
</line>
</par><page>
<par>
<line>
P. R. C*RDOSO, M. *. *ONSECA
</line>
<line>
**
</line>
</par><par>
<line>
e*
</line>
<line>
al., 2009). Neste contexto, quando a ação de comunicação e** centrada n*s ben*fícios *o
</line>
</par><par>
<line>
comportamen*o foi clas*if*cad* *omo tend* um enqua**amento positivo e, quando a aç*o se
</line>
<line>
centrou nas co*sequências da não ad*ção *u *lteraçã* comportamental, foi classifi**d* como
</line>
<line>
t*ndo u* *nquadram*nto n*gativo. A não apr***nt*ção de n*nh*ma des*as opções por p*rte
</line>
<line>
d* *ensagem * a utilização d* uma **ord*g*m to*almente neutral foi classificad* com* te*do
</line>
<line>
*m enqua**a**n*o neutro.
</line>
<line>
Finalme*te, na categoria "F*r***o *r*ativo", a *strutu*a formal da mensage*
</line>
</par><par>
<line>
através da
</line>
<line>
qu*l e*tão organizados os seus element*s (ARENS
</line>
<line>
et al., 2008), foi *bjeto de
</line>
</par><par>
<line>
classi*i*aç*o. Esta catego*ia era
</line>
<line>
composta po* doze
</line>
<line>
subcat*goria* que, à seme**ança
</line>
<line>
das
</line>
</par><par>
<line>
outra* s*tuaç*es d*
</line>
<line>
grelha, for** u*ilizadas em *studos ant*rio*e* (FO*SECA, 2008;
</line>
</par><par>
<line>
**RDOSO; F*NSECA, 20*8;
</line>
<line>
C*RDOSO; SCHOOR,
</line>
<line>
*011) e det*cta*as n*ma análi*e
</line>
</par><par>
<line>
prévia do corpus.
</line>
</par><par>
<line>
O proce*so que se se*uiu foi o da co*if*cação d* cada campanha,
</line>
<line>
*eu con*unto d*
</line>
</par><par>
<line>
aç*es * mensa*ens. Embo** se tives*e tomado em c*nsideração as caracter*st*cas de ca*a uma
</line>
</par><par>
<line>
d*s açõe* de c*municaçã*
</line>
<line>
env*lvidas em c*da c*mpan*a, * reg*s**o d*fini*i** foi, *a
</line>
</par><par>
<line>
realida**, o d*s 30 campanhas. Este f*t* implico* *lguma *lexib**idade no processo de
</line>
</par><par>
<line>
*odificaçã*. Dado o cará*er exploratóri* e de**ritivo do estudo, deu-se preferência
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
ap**sentação do cor*us com *odas as s*as caracter*sticas, mesmo que, em diver**s *asos, isso
</line>
</par><par>
<line>
*mplicasse co*ificar uma mes*a camp*nha,
</line>
<line>
em
</line>
<line>
várias catego*ias em s*m*ltâ*eo. Este
</line>
</par><par>
<line>
procedimento pe*mit*u ret*atar com *aior *ide*idad* a configuração e *strutura
</line>
<line>
das
</line>
</par><par>
<line>
c*mpan*as uma vez que *s*as, p*la diversida*e d* elementos que a* compõ**, c**jugam, de
</line>
<line>
fato, vária* características *m sim*ltân*o. Como consequência, e c*nfor*e se pode verificar
</line>
</par><par>
<line>
na a*álise de dados, o s*m*tório das
</line>
<line>
o*orr*ncias *uma *ategori* pode ser
</line>
<line>
s*perior
</line>
<line>
a
</line>
<line>
trinta
</line>
</par><par>
<line>
un*dades.
</line>
</par><par>
<line>
Uma vez definida e*ta ló*ica de classific*ção, as campanhas for*m, finalment*,
</line>
<line>
c*difica*as co* base na g*elha d*finitiva, ten*o o proc*sso sido *oncluído com o tra*amen*o
</line>
<line>
e aná*ise dos dados. Par* efeitos de tra**mento de dados rec*rreu-se ao programa inf*rmát*co
</line>
<line>
I*M SPSS Statistics.
</line>
<line>
4. ANÁLISES E DISCUSSÕES
</line>
<line>
4.1 Caracterização do co*pus
</line>
<line>
Nas *rinta ca*p*nhas analisadas, identi*ic*ram-se d*zoito a*uncia*t*s, doze
</line>
</par><par>
<line>
p**tencem
</line>
<line>
ao sec*or públic*, q*atro, ao s*ctor privado e *penas dois correspond**
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
</page><line>
R*v. F*A, Teresina, v. 13, *. *, art.3, p. 45-65, jan./*ev. 2016
</line>
<line>
*ww4.*sanet.c*m.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Campanhas De *rev*nção *o*oviá*i* No *ontexto Intern*cional
</line>
<line>
55
</line>
</par><par>
<line>
movimentos de c**ad*os. Pode-se *ssim v*rif*car que a entid*de com*nicado*a, as*ocia*a a
</line>
</par><par>
<line>
ações de c*mu*icação de *re*enção ro*oviária *, maior*tar*amente, o est*do.
</line>
</par><par>
<line>
D*zoit* c*mpanhas são provenientes de ci*co países da Europa (Re*no U*ido,
</line>
<line>
Portugal, F*ança, Bélgica e Espanha), cin*o d*s Estados Unidos e do B*asil e sete de ações
</line>
<line>
*evadas a cabo em te*r*tório austra*ia*o (tabela 2). O co*pu* ilustra, port*n*o, u* con*u**o d*
</line>
<line>
realid*des d*versas: um conjunto de vários p*ís*s europeu*, en*re os quais Portuga*, ** s**a,
</line>
<line>
um c*n*rio geo*ra*icame*te pr*ximo e uma sér** de *ut**s p*íses em outro* Cont*ne*tes, o
</line>
<line>
q*e permite observar s*tuações c*ntextuais div*rsas.
</line>
<line>
Tabela 2 - Cara*terizaç*o da *nti*ade anunciante
</line>
</par><par>
<line>
Natureza do anunciant*
</line>
<line>
Designação do anunciante
</line>
<line>
País
</line>
<line>
F*eq.
</line>
<line>
Pe*c*nt.
</line>
<line>
</line>
<line>
UK Govern*ent (Dep*rtmen* for T*ansport)
</line>
<line>
UK
</line>
<line>
*
</line>
<line>
*0%
</line>
</par><par>
<line>
Entidade Pública
</line>
<line>
Go*ernment of Wes*ern Aust*alia/The Office of R*ad Safety
</line>
<line>
AU
</line>
<line>
3
</line>
<line>
10%
</line>
<line>
</line>
<line>
Conselho Nac*onal de S*g*r*nça Rodovi*ria/*ecre*aria de Esta*o da Admin*s*ração Interna
</line>
<line>
PT
</line>
<line>
2
</line>
<line>
* ,7 %
</line>
<line>
</line>
<line>
U.S. Departme*t of Tr*nsportation/ Na*ional *ig*w*y T*aff** S**ety Administra*ion
</line>
<line>
US
</line>
<line>
2
</line>
<line>
6 ,7 %
</line>
<line>
</line>
<line>
Trans*ort Acc*dent Com*i**ion
</line>
<line>
AU
</line>
<line>
2
</line>
<line>
6 ,7 %
</line>
<line>
</line>
<line>
The Sussex Safe* Roads Partnership
</line>
<line>
UK
</line>
<line>
2
</line>
<line>
6 ,* %
</line>
<line>
</line>
<line>
Rodne* Di*trict Council
</line>
<line>
AU
</line>
<line>
1
</line>
<line>
3 ,3 %
</line>
<line>
</line>
<line>
Prevenção Rodoviária Portuguesa e D*r*cção Gera* de V*açã*
</line>
<line>
PT
</line>
<line>
1
</line>
<line>
3 ,3 %
</line>
<line>
</line>
<line>
*o*íc*a Rodov*ária Estadual e Sindica*o da* Segu**doras do Ri* Gran*e do *ul
</line>
<line>
B*
</line>
<line>
1
</line>
<line>
3 ,3 %
</line>
<line>
</line>
<line>
Instituto *e Segurança Rodovi*r*a Belga
</line>
<line>
BE
</line>
<line>
1
</line>
<line>
3 ,3 %
</line>
<line>
</line>
<line>
Gobierno de Es*aña/Ministe*io del In*e**or/ Dir*cció* General de Tráfico
</line>
<line>
*S
</line>
<line>
1
</line>
<line>
3 ,3 %
</line>
<line>
</line>
<line>
**ad Safet* **uncil of Wes*ern *ustralia
</line>
<line>
AU
</line>
<line>
*
</line>
<line>
3 ,3 %
</line>
<line>
</line>
<line>
Bar Aurora e Bote*o Ferraz
</line>
<line>
BR
</line>
<line>
2
</line>
<line>
6 ,7 %
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, Ter*sina, v. 13, n. 1, art. 3, p. 45-*5, *an./fev. 2016
</line>
<line>
www4.fsanet.co*.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
P. R. CA*DOSO, *. J. FO*SECA
</line>
<line>
56
</line>
</par><par>
<line>
*ntidade Socied*de Central de Cervejas e Be**d*s *T *rivada e Aut*móve* **ube d* Portuga*
</line>
<line>
1
</line>
<line>
3 ,3 %
</line>
</par><par>
<line>
ANE*E - Asso*iaçã* Naci*n*l de *mpr*sas de PT Bebidas Espirituosas
</line>
<line>
1
</line>
<line>
3 ,3 %
</line>
</par><par>
<line>
**berty Seguros PT
</line>
<line>
1
</line>
<line>
3 ,3 %
</line>
</par><par>
<line>
Asso**ações Cap Magellan - Associação de Jovens Luso- FR de Cidadão* d*sce*dentes
</line>
<line>
1
</line>
<line>
3 ,3 %
</line>
</par><par>
<line>
ACA-M - Associação de *idadãos Aut*- PT Mo*iliza*os
</line>
<line>
*
</line>
<line>
* ,3 %
</line>
</par><par>
<line>
Total
</line>
<line>
*0
</line>
<line>
100%
</line>
</par><par>
<line>
4.2. C*mun*caç*o integrad* de *arketing e téc**cas de comunica*ão
</line>
<line>
O recurso à comunicação integ*ada de mar*eting foi verificado e* 17 da* a***s de
</line>
<line>
comunicação. Po* outro la*o, poder-s*-á referir *ue, *o total d*s 30 c*mpanhas estuda*as, 13
</line>
<line>
concentram toda a s*a dinâ*ica em a*en*s u*a técn*ca de *omuni*ação.
</line>
<line>
No que conce*ne às técni*a* de comunicação uti**zadas, destaca-se a publicidade com
</line>
</par><par>
<line>
um* *req*ência de 25 * co**nicação on-li*e com 15. ** relações públicas e o mark*t**g a
</line>
</par><par>
<line>
direto
</line>
<line>
*stão pres*ntes em sei* a*ões de comunicação cada. A comunicação *e guerrilha,
</line>
<line>
o
</line>
</par><par>
<line>
merchandis*ng e a* promoçõ** *ão té*nicas comunicativas menos p*esent*s (tabela 3). Os
</line>
<line>
valores totais não apre*entam apenas 30 ocorr*ncias po**ue, conforme já foram *eferidas,
</line>
<line>
a*gu*as campanhas, pelas suas característi*a* *stão pre*entes e* v**ias *ubcategor*as
</line>
<line>
si*ultaneamente. Este fato ocor*e em quas* to**s a* categ*rias.
</line>
<line>
Tabela 3 - Técnicas de com*nicação
</line>
</par><par>
<line>
Té**ic*s de Comu*icação
</line>
<line>
Frequê*cia
</line>
</par><par>
<line>
Pu*li*idade
</line>
<line>
25
</line>
</par><par>
<line>
C*m*nicação O*-l*n*
</line>
<line>
15
</line>
</par><par>
<line>
Relaçõe* Públicas
</line>
<line>
6
</line>
</par><par>
<line>
Marketing D**eto
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
Comunicação de Guerril*a
</line>
<line>
4
</line>
</par><par>
<line>
*erchandis**g
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
Pro**ç*es
</line>
<line>
2
</line>
</par><par>
</page><line>
R*v. FS*, Teres*n*, v. 13, n. 1, art.3, p. 45-65, jan./fe*. 2016
</line>
<line>
www4.f*ane*.c*m.br/revis*a
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Cam*anhas De Pre*enção Rod*viária No Co*te*to Internacional
</line>
<line>
57
</line>
</par><par>
<line>
4.3 Meio* e os veíc**os
</line>
</par><par>
<line>
No que diz re*p*ito a meios e veículos u*ilizado* *elas campanhas, * televisão, a
</line>
</par><par>
<line>
publicidade e a rádio f*ram os mai* utili**dos segu*dos da i*pren*a. * *ecurso a brochur*s
</line>
<line>
inf*rma*iva* e à realizaç*o *e *ventos surgiu de mo*o meno* *r*quente. De uma forma mais
</line>
</par><par>
<line>
residual verificou-se a uti*ização de a*ões *e direct mail e d* a*ses**ri*
</line>
<line>
d* comun*cação e,
</line>
</par><par>
<line>
ainda, o recurso a br*ndes e a ações promocionais.
</line>
</par><par>
<line>
Tab*la 4 - Me*os e veícu*o*
</line>
</par><par>
<line>
*u*or*e
</line>
<line>
*e*os e Veículos
</line>
<line>
Frequênci*
</line>
</par><par>
<line>
*ff-l*ne
</line>
<line>
Tel*visão Pu*licidade E*terior *ádio I*prensa Brochu*as Informativas Eventos *irect Ma*l Asse*soria de Comunica*ão Brindes Ci*ema Aç*e* Promo*ion***
</line>
<line>
21 19 18 10 8 8 6 5 * 3 3
</line>
</par><par>
<line>
On-line
</line>
<line>
Si * e Redes Soc*ais Banners Online G*mes Widg*ts and Ap*lications Conteú*os para Web Anúncio Publ*cit*rio na Web
</line>
<line>
10 8 * 3 1 1 1
</line>
</par><par>
</page><line>
*uanto aos *ei*s e *eí*ulos on-line, os sítios na int*rnet e o *ecurso às r*des soci*is
</line>
<line>
assumem-s* como os mais *epresentativos. A util*zação de banner*, de jo*os online e *e
</line>
<line>
outras técn*cas fo* obse*vada com me**r freq*ência.
</line>
<line>
Part*ndo de um* di**são for*al entre *s "meios cl*ssicos" (off-line) * *s "novos
</line>
<line>
meios", (on-line), **i possível observar um recurso s*gnif*cativa*ente mai* expres*iv* *os
</line>
<line>
Rev. *SA, Teresina, v. *3, *. 1, a*t. 3, *. *5-65, jan./fev. 2016 www4.f*an*t.com.br/r*vista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
P. R. *ARDOSO, M. J. *ONSECA
</line>
<line>
58
</line>
</par><par>
<line>
*rimeiros. Acredita-se que tal ocorra prova*elmente **la sua abrangênci* e c*pacidade d*
</line>
<line>
cobertu*a como m*ios d* comunicação de *ass** e pel* sua *re*omin**cia quantitativa, fac*
</line>
<line>
*os meios e suportes eme*gentes (Ta*ela 4).
</line>
<line>
*.* Unid*de form** e co*ceptual entre as técnicas ** comunicação
</line>
<line>
Das *0 ca*pan*as o*servadas, 17 apresentam unidade con*eptual (con**ito criativ*)
</line>
<line>
entre ** vá*ia* **cnicas com*nic*tivas a que recorre*. N* entanto, a unidade fo**al, i*to é, a
</line>
<line>
**istên*ia de un*d*de de texto (tipo e corpo de le**a), so* (referências musicais e locução) e
</line>
</par><par>
<line>
i**ge* (fo*ograf*as, il*s*ra**es
</line>
<line>
e códig*s c*omá*icos) e*tr* as difere*t*s técn*cas
</line>
</par><par>
<line>
c*municativas u**das pela m*sma
</line>
<line>
ação de *omunicaçã*, apenas se ver*fica em *2 casos
</line>
</par><par>
<line>
(Tabela *).
</line>
</par><par>
<line>
Ta*ela * - Unidade conceptual e f*rmal entre a* *iferentes téc***as de comunicação
</line>
</par><par>
<line>
V*riável E*istência de Un**ade
</line>
<line>
Frequ*n*i*
</line>
<line>
P*rcenta*e*
</line>
</par><par>
<line>
Unidad* S *m Conc*ptua* Não (conceito cria*ivo)
</line>
<line>
** 13
</line>
<line>
5 6 ,7 % * 3 ,3 %
</line>
</par><par>
<line>
Total
</line>
<line>
30
</line>
<line>
10*%
</line>
</par><par>
<line>
Unidade Formal S im (texto/som/i*agem) Não
</line>
<line>
12 18
</line>
<line>
40% 60%
</line>
</par><par>
<line>
Total
</line>
<line>
*0
</line>
<line>
1*0%
</line>
</par><par>
<line>
4.5 Temas, mensagens * consequ**cias
</line>
<line>
**lativamente *os temas a*ord*dos, des*aca-se a "Preve*ção *a con**ç*o sob o
</line>
<line>
ef*ito *o álc*ol ou drogas", co*o sendo a temática principal, *res*nte e* 12 das c*mpanhas,
</line>
</par><par>
<line>
seguid* pelo apel* ao "Cum*rimento do* limites
</line>
<line>
le**is *e *eloc*dade", bem c*m* à pr*tica
</line>
</par><par>
<line>
*e uma "Con*u*ão seg*ra", p*esentes,
</line>
<line>
respectivame*te, em 5 e 4 *ampanhas. Os
</line>
<line>
apelos *o
</line>
</par><par>
<line>
"Transpo*t* de crianças em se**ran*a", à "S*gurança do* peõ*s" e à "Ut*lização do cinto *e
</line>
<line>
segurança" estão também prese*tes nas campanhas, *as em menor frequência.
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, Teresina, v. 13, n. 1, art.*, p. 45-6*, jan./fev. *016
</line>
<line>
www4.fsan*t.c*m.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
Campan*as De P*evenção Rodoviária No **ntex*o Internaciona*
</line>
<line>
59
</line>
</par><par>
<line>
Tabela 5 - Tem*s *as camp*nhas
</line>
</par><par>
<line>
Tema das camp*nha*
</line>
<line>
Frequência
</line>
</par><par>
<line>
Preve*ção da c*ndução sob o efeito do álcool ou dro*as
</line>
<line>
12
</line>
</par><par>
<line>
Cumprim***o dos limi*es d* velocidade
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
Condução segura
</line>
<line>
4
</line>
</par><par>
<line>
Tr*n**orte de *rianç** em segur*nça
</line>
<line>
3
</line>
</par><par>
<line>
Segu*ança **s pe*es
</line>
<line>
3
</line>
</par><par>
<line>
Utili*aç** de cinto de segurança
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
Prev*nção da distração ao v*lante
</line>
<line>
2
</line>
</par><par>
<line>
P*evençã* da c*ndução e do uso simul**ne* do telemóvel
</line>
<line>
1
</line>
</par><par>
<line>
Prevenção da condução sob o efeito do cansaço
</line>
<line>
1
</line>
</par><par>
<line>
Dir*itos dos autom*bilistas
</line>
<line>
1
</line>
</par><par>
<line>
As consequê*cias textu*is e visuais ide*tif*ca*as na amostr* poderão ser divididas
</line>
<line>
em dois enquadramentos *istintos: as que se fundamentam em a**rdagens negat**as e ** qu*,
</line>
<line>
ao cont*ário, estão alice*ça*as nu** ar*umentação *ositiva (**bela *).
</line>
<line>
São, *l*r*men*e, a* negat*va* q*e domi*am as mensagens, com especial dest*que para
</line>
<line>
a "In*eguran*a, acidente o* morte", que *stá presente em 13 das campan*as. *urgem, com
</line>
</par><par>
<line>
meno* fre*uên*i*, co**equênci*s
</line>
<line>
c*mo a "Sançã* legal", a "*orte do p*óprio infrat*r" e a
</line>
</par><par>
<line>
"Mort* de terce*r*s".
</line>
</par><par>
<line>
Tabela 6 - Con*equências text*ais e v**uais
</line>
</par><par>
<line>
Abord*gem
</line>
<line>
Con*equência
</line>
<line>
Frequência
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
Inse*u*a*ça, acid*nte ou mor*e
</line>
<line>
13
</line>
</par><par>
<line>
Negativa
</line>
<line>
Sançã* *eg*l
</line>
<line>
8
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
Mor*e d* p*óprio infrator
</line>
<line>
5
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
*or*e de te**eiro*
</line>
<line>
5
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
L*sões gr*ves no própr*o in**ator
</line>
<line>
2
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
Remorsos
</line>
<line>
2
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
L*sões graves e* terc*iro*
</line>
<line>
*
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
Morte de pes*oas quer*d*s p*ra outro*
</line>
<line>
1
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
M*r*e de pes*oas quer*das do i*fra*or
</line>
<line>
1
</line>
<line>
</line>
<line>
</line>
<line>
Mai* segurança
</line>
<line>
7
</line>
</par><par>
<line>
P os i t i va
</line>
<line>
Poupar comb*stí*el
</line>
<line>
1
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, *eres*na, *. 1*, n. 1, art. 3, *. 4*-65, *an./fe*. 2016
</line>
<line>
w*w4.fsanet.com.br/revista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
P. R. CARDOSO, M. J. FONSECA
</line>
<line>
60
</line>
</par><par>
<line>
No âmbito da* c*nsequ*ncias po*itivas, dest*ca-se "Mai* segurança", com uma
</line>
<line>
frequência ** 7 e, pres*nte em a*enas uma ca***n*a, a vant*gem de "Poupa* Combu*tível".
</line>
<line>
4.6 Tom, en*uadramen*o e formato criativo
</line>
</par><par>
<line>
O *om
</line>
<line>
inform*t*vo é
</line>
<line>
dominante, presente e* 26 campanh*s. Seg*em-se
</line>
<line>
os t ons
</line>
</par><par>
<line>
dramático, si*bóli*o/me*af*rico e, residualmente, o humor.
</line>
<line>
Tabela 7 - Tons *e comuni**çã*
</line>
</par><par>
<line>
T om
</line>
<line>
Frequência
</line>
</par><par>
<line>
I*forma*ivo
</line>
<line>
26
</line>
</par><par>
<line>
Dram*tico
</line>
<line>
1*
</line>
</par><par>
<line>
S*mbólico/Metafóric*
</line>
<line>
4
</line>
</par><par>
<line>
Hum*r
</line>
<line>
1
</line>
</par><par>
<line>
No que *once*ne a* enquadrament*, *5 ca*pa*has *prese*tam u* en*uad*amen*o
</line>
<line>
negativo, 9 apresent** um enquadramento pos*tivo e * neut*o.
</line>
<line>
Quanto ao **rmato cr*ati*o, * "*pres*ntação ex*l*c**iva" é o *ais r**orr*nte,
</line>
</par><par>
<line>
*eguido
</line>
<line>
pelo
</line>
<line>
recu*so
</line>
<line>
"Cenas
</line>
<line>
d*
</line>
<line>
quotid*a*o",
</line>
<line>
"Compo*içã*
</line>
<line>
gráfica/*n*ografia" e
</line>
</par><par>
<line>
"Re**esentaçã*/a*re*ent*ção de acidentes".
</line>
</par><par>
<line>
Tabela 8 - For*a*os *ri*tivos
</line>
</par><par>
<line>
*ormato C*iat*vo
</line>
<line>
Frequência
</line>
</par><par>
<line>
Ap*esentaç*o explic*tiva
</line>
<line>
19
</line>
</par><par>
<line>
Cenas *o quo*id*ano
</line>
<line>
10
</line>
</par><par>
<line>
Composiçã* gráfica/infograf**
</line>
<line>
7
</line>
</par><par>
<line>
Re*resentação/Apresentação d* ac**ente
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
Testemunho de figuras pú*lic**
</line>
<line>
4
</line>
</par><par>
<line>
Testemunho de ac*dentado
</line>
<line>
4
</line>
</par><par>
<line>
Testem*nho de individ*o comum
</line>
<line>
4
</line>
</par><par>
<line>
An*mação
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
Teatr**ização
</line>
<line>
4
</line>
</par><par>
<line>
T*stemunho de esp*cia*istas anô*imo*
</line>
<line>
*
</line>
</par><par>
<line>
Tes**munho de familiar *e acide*tad*
</line>
<line>
1
</line>
</par><par>
</page><line>
Rev. FSA, *eresi*a, *. 13, n. 1, ar*.*, *. *5-65, jan./fev. 201*
</line>
<line>
www4.fsa*et.co*.b*/revist*
</line>
</par><page>
<par>
<line>
*ampan*as De Pre*enção Rodoviária No Contexto Internacio*al
</line>
<line>
61
</line>
</par><par>
<line>
5 C*NSI*ER**Õ*S FINAIS
</line>
</par><par>
<line>
O presente *s*udo teve como principal função traçar uma panorâmica das campanhas
</line>
</par><par>
<line>
de *reve*ç*o *odoviá**a, *ue
</line>
<line>
se têm *ea*iz*d* n*s últimos a*os
</line>
<line>
em nível nacional
</line>
<line>
e
</line>
</par><par>
<line>
internacional. Em concreto, *retend*a*-se analisar as técnicas, *eios e veícul*s ut**i*ados, os
</line>
</par><par>
<line>
tem*s e a* consequênci** expr*s*as, bem como
</line>
<line>
o tom, o **q*a*rame*to e os formatos
</line>
</par><par>
<line>
cr*ativo* utilizados.
</line>
</par><par>
<line>
A*sim, *o que con*erne à p*imeira con*lusão a *ssumir e *pesar da constatação teórica
</line>
</par><par>
<line>
*as va*tagens da com*n**ação i*tegrada de marke*ing em termos
</line>
<line>
*e eficácia, 13,
</line>
<line>
das 30
</line>
</par><par>
<line>
campa*has *nalisadas, conce*tra* to*a a sua at*vidade em apena* uma técni*a d*
</line>
<line>
com*nicação. T*l s*gn*fica que não estamos pe*ant* uma p*ática g*n*ralizada, eventualmente
</line>
<line>
e*plicáve* po* limi*a*ões orçamentai* ou opções *stratégicas.
</line>
<line>
A *ubli*idade é indiscutive*mente a técnic* comunicati*a mais u*ilizada,
</line>
</par><par>
<line>
provave*mente p*la su* naturez* de "*omun*cação de mass**". *o entanto, se
</line>
<line>
*or um l*do,
</line>
</par><par>
<line>
esta *ealidade g*rante, quantitativa*ente, *ma ma**r cobertu*a do p*blico em senso lato, por
</line>
</par><par>
<line>
o*tro, *oderá con*r*riar
</line>
<line>
a* pre*i*sa*
</line>
<line>
de seg*entações defend*d*s, como referidas
</line>
</par><par>
<line>
a*terio*mente, por alguns autore* (OLI*EIRA; IKED*, 2003; R*TO; SÁ, 20*3).
</line>
</par><par>
<line>
Por outro *ado e já em *intonia c*m a referida n*cessidade de segmentação,
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
*omunica*ão *n-line, como se*unda técnica c*municativa mais utilizada, está presente em
</line>
<line>
met*de das campanhas observad*s. Isso demonstra o seu cre*cente potencial estraté*ico, quer
</line>
<line>
pela c*p*cidade de se*m**tação, quer pela bidir*cionali*ade na sua relaçã* c*m os **blicos.
</line>
<line>
P*la f*equênci* da sua utilização, a* relações púb*ic*s e o **rke*i*g *i***o assumem-se c**o
</line>
<line>
rele*a*tes, seguidos p*la comu*icaç*o de guerri*h*.
</line>
<line>
Re**t*vamente a*s meios e v*í*u*os of*-line *ti*izado*, torna-s* evid**te a *revalência
</line>
<line>
dos me**s *e c**unicação de *as*as, c** o d**ínio da televis*o, seguida pel* p*bl*cida*e
</line>
</par><par>
<line>
e*ter*or,
</line>
<line>
pela rádio e i*pren*a. No
</line>
<line>
qu* c*n*er*e aos meios e *eículos on-line, existe uma
</line>
</par><par>
<line>
pr*dom*nância clara d*s sit*s próprios na internet, bem como n* utili*ação das *ed*s sociais.
</line>
<line>
Tal como nas t*cn*cas comunicativas, t*mbém nos meio* e veículos poderemos e*tar dia*t*
</line>
<line>
de um processo de cre*cente segmen*a*ão do* públicos e das *ensage**.
</line>
<line>
Em re*aç*o à coerên*ia *o con*e*to d* ca*a campanha, obse*v*u-s* *ue exist*
</line>
<line>
*aio**tariamente, un*dade con*ep**al entr* as men*agens *as várias técnicas de comunicação,
</line>
</par><par>
<line>
o mesmo não se verificand*
</line>
<line>
em *erm** *e unid*de formal. Isto sign*f**a que * m*i*ria das
</line>
</par><par>
<line>
*amp*nhas
</line>
<line>
est*o subordinadas à mesma id*i* c*ia*iva; no enta*to, nas suas diversas
</line>
</par><par>
</page><line>
m**sag*n* e açõ*s apr*sentam *xecuç*es, ao nível da imagem, do tex*o *o som, qu* e
</line>
<line>
Rev. *SA, Teresin*, v. 13, *. 1, ar*. 3, p. 4*-65, jan./fev. 201* ww*4.fs*net.com.br/*evista
</line>
</par><page>
<par>
<line>
*. R. C*RDOSO, M. J. FONSE*A
</line>
<line>
62
</line>
</par><par>
<line>
seguem em se*tidos difere**es. Este poder* ser um aspeto que pode comprometer a eficácia
</line>
<line>
das ca**anhas, pelo menos à luz de alg*ns au*or*s (KOTLER, 2*00; RASQUILHA, 20*9).
</line>
<line>
Presente e* 12 campanhas, * tema dominante corresponde * "Prevenç*o de c*ndução
</line>
<line>
sob o efeito do á*cool ou drogas", **guido do "C*mpr**ento dos li**tes de velocidade". O*
</line>
<line>
seja, é temas * mens*gens *bjet*vos e direcio*a*o* par* seg*entos eventua*mente *em
</line>
<line>
definid*s, o que reforç* a premê*cia da comunica*ão int**rada como estratégia a ado**r.
</line>
</par><par>
<line>
N* que se r*fe*e às co*sequências,
</line>
<line>
sobressa*m
</line>
<line>
aquelas
</line>
<line>
que são negati*as p*ra
</line>
<line>
o
</line>
</par><par>
<line>
i*frator, *omeadamente a "inseguran*a, a*i*e*te ou morte" ou, num plano menos grave, a *ua
</line>
</par><par>
<line>
"sa*ç*o legal". E*iste, *ontudo, um
</line>
<line>
número
</line>
<line>
mai* reduzi*o de campanhas que env*r*da
</line>
<line>
**r
</line>
</par><par>
<line>
uma per*petiva mais p*sitiva apresent**do as vantagens de ** c*mportamento correto, tal
</line>
<line>
como a "segura*ça", por exem*lo.
</line>
<line>
O tom das açõ*s é, principalme*te, *nformativ* e dramát*co, cor*oborado *e**s
</line>
</par><par>
<line>
fo*matos criativos
</line>
<line>
a*res*ntados como rec**rentes: "Apresentação expl*cat***", "Cenas *o
</line>
</par><par>
<line>
*uotidiano" e "Repres*ntaçã*/Apres*ntação de acidentes".
</line>
</par><par>
<line>
Como foi observável, até pela diversidade de ações **
</line>
<line>
cada campanha, há u*a
</line>
</par><par>
<line>
*entativa d*
</line>
<line>
adequação da me*sa*em
</line>
<line>
a *ec*ptores tamb*m diverso*. Neste con*exto,
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
segm*ntaç*o uma premissa é
</line>
<line>
*xigida e é sinônimo de eficácia, como variáv*l
</line>
<line>
q*e or*enta
</line>
<line>
a
</line>
</par><par>
<line>
mensagem. Ma*s do **e at*ntar em determ*nada* característic*s form*is e conceptuais
</line>
<line>
das
</line>
</par><par>
<line>
men**gens *mport* a sua adeq*ação * nature*a quantitativa (idade, gê**ro, cla*se social, etc.)
</line>
<line>
e quali*ativa (p*icog*áfica) d*s públicos-alvo que se pretendem a*ingir. E é precisamente *est*
</line>
<line>
âmbi*o que a comu*icaçã* integrada se releva m*is eficaz em cont**pon** * utilização
</line>
<line>
generalista e indiferen*iada de uma só t*cnica de co*unic*ção.
</line>
<line>
Futuras invest*gações p*derão sond*r * rec*tor, a*ravés do método qu*nt*tativ* do
</line>
<line>
inquérito acerca d* influê*cia qu* ca*a uma d*s técnicas e mei*s *oderá *xercer n* atitu*e e
</line>
<line>
comportame*to na est**da, p*r parte dos condutore*.
</line>
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X
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X
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X
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www4.f*anet.com.br/*ev*sta
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</par>Apontamentos
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ISSN 1806-6356 (Impresso) e 2317-2983 (Eletrônico)