O Efeito do Atributo Extrínseco Marca na Preferência dos Consumidores: Um Experimento com Margarinas / The Effect of Extrinsic Brand Attribute Upon Consumers’ Preference: A Experiment With Margarine

Mayana Virginia Viegas Lima; Eliane Batista Mady; Juliana Goulart Soares do Nascimento; Ana Luiza Albuquerque Cruz

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<line> www4.fsane*.com.br/revista </line>

<line> Rev. FSA, Teresin*, v. 14, n. 6, art. 1, *. 03-23, nov./dez. 2017 </line>

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<line> O Efeito do Atributo Extrínsec* Marca n* Preferência dos Consumidores: U* E*periment* </line>

<line> co* Marga**nas </line>

<line> The Effect ** Extrinsic B*and Attribu*e Upo* C*nsumers\ P*eference: A Ex**rime*t With </line>

<line> Maya*a *irgini* Viégas Lima </line>

<line> Doutora *m A*ministração pe** *niversid*de Federal de Mi*as Gerais </line>

<line> *rofessora A*junta da Univers*da*e Federal do Mar*nhão </line>

<line> E-mai*: ma*anavvl@g**il.com </line>

<line> E*ia*e Batista Ma*y </line>

<line> **stra em A*ministração pel* U*iversida*e Federal do *araná </line>

<line> Supervisor* de M*rketing do Gr*po E*uc*cion*l UNINTER </line>

<line> *ma*l: *liane.mad*@yah*o.com.br </line>

<line> Julian* Goulart Soares do Nascimento </line>

<line> D*utorado em Admi*i*t*a*ão *ela U*ive**idade Federal de *i*as Ge*ais </line>

<line> Mestra*o em Admi**s*ração pela Universidad* Feder*l *e Minas Ge**i* </line>

<line> Pro*essora A*sistente d* *niversi*ade Fed*ral de Jui* de Fo*a </line>

<line> E-mail: ju*oularts@*otmai*.com </line>

<line> Ana Lu**a Albuque*que Cruz </line>

<line> Mestr* em A*m*nistração pela Univ*r*idade F*deral d* *inas G*rais </line>

<line> E-mail: analuiza_a*@yahoo.**m.br </line>

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<row> Endereço: Mayana Virg*nia Viég*s Lima </row>

<row> Universidade Fede*al do M*r*nhão - Av. do* </row>

<row> Portugue*es, 1*6* - Vil* Bacanga, CEP: 6*.065-545, São </row>

</column>

<row> Editor *ien*í*ico: To*ny Kerley de Alencar *odrigues </row>

</column>

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<line> A*tigo *ecebido </line>

<line> em 05/08/20*7. Úl*ima versão </line>

</par>

<par>

<line> Grup* Educacional UNI*T** - Av. *oronel Fr*ncisco </line>

<line> rece*ida *m 16/09/2017. A*rovado em 1*/09/2017. </line>

</par>

<par>

<line> Heráclito dos Sant,28*1, - J*rd*m das Américas, CEP </line>

</par>

<par>

<row> 81.530-000, C*ritib* - PR, B*asil. </row>

<row> Endereço: Juliana Gou*art Soares *o Na*cimento </row>

<row> U*iversidade Federal de Juiz de *ora - Av. Dr. </row>

<row> R**mundo Monteiros 4Rezende, 330, *e**ro, *EP: </row>

</column>

<row> Avali**o pe*o s*s**ma Triple *eview: *esk Revi*w a) </row>

<row> pelo Edit*r-*hefe; e b) *ouble Blind Review </row>

<row> (avali*ç*o *ega por dois *valiadores da á*e*). </row>

</column>

</par>

<par>

<line> *5.*1*-*77, Governado* Valadares - MG, Bras*l. </line>

<line> Gramati*al, Normat*va </line>

<line> e de F*rmatação </line>

</par>

<par>

<line> Endereço: Ana Luiza Albuquer**e Cruz </line>

</par>

<par>

<line> Universi*ade Federal de Juiz de For* - A*. Dr. </line>

</par>

<par>

<line> Raimu*do Montei*o* 4*ezende, 330, Centro, CEP: </line>

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<line> 35.010-17*, Governa*o* Valadares - MG, Brasil. </line>

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<line> *. V. V. Lima, *. B. *ady, J. G. S. Nascimento, A. L. A. Cr*z </line>

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<line> O estu*o t*m por objet*vo </line>

<line> verific*r como o *t*ib**o ex*r*n**co marc* </line>

</par>

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<line> pr*f*rênc*as do *onsumidor *e **rgarin*s. A pes*uisa </line>

<line> fo* *e*lizada por *eio de um </line>

</par>

<par>

<line> experimento com *ma amostra de 100 pessoas na cidade *e Curitiba - PR, constituindo-*e de </line>

</par>

<par>

<line> três fases. Na primeira, aplico*-se um q*estionário para </line>

<line> obte* informaç*es s*bre o p*r*il da </line>

</par>

<par>

<line> *mostra, bem como identi**car * marca de ma*garina consu*ida </line>

<line> pelos participantes. Na </line>

</par>

<par>

<line> segunda fa**, os respondentes f*ram submetidos a uma *xperi*entação de quatro *argarinas </line>

<line> sem o nome da marca e *a terce*ra f*se, os respondentes for*m subme*idos à mesm* </line>

<line> experimen*ação, *as co* o nome *a marca. Foram realizad*s testes Chi-quadra*o, q*e </line>

</par>

<par>

<line> apresentar*m uma diferença sign*ficativa na *omparação ent*e </line>

<line> a marca consu*ida e </line>

</par>

<par>

<line> experimenta**o sem o nome da *arca; e na comp*ração entre a experim*n*ação s*m * nome </line>

</par>

<par>

<line> da marca e a exper*mentação *om o nome da marca b*m co*o ** comparação ent*e </line>

</par>

<par>

<line> consumid* e a expe*imentação com o </line>

<line> nome da *ar*a, * res*ltado não *oi significativ*. Po* </line>

</par>

<par>

<line> meio *estes resul*ad*s, per*ebe-se qu*, em *ituações nas qu**s os atri**tos intrínsec*s *ão </line>

</par>

<par>

<line> muito se*elh*nt**, o gerenciamento *a *arca e </line>

<line> sua força passam a s*r fundament*is para a </line>

</par>

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<line> Pal*vras-c*ave: Marca. Pre*erênc*a do Consumidor. Mar*arin*. </line>

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<line> The presen* study a*ms to *s*ess how the e*t*in*i* bran* attribut* influenc*s </line>

<line> the co*sumer </line>

</par>

<par>

<line> pre*erence towards margar*ne </line>

<line> brands. T*e resear*h studies were perform** by means of </line>

</par>

<par>

<line> *xperime*t using a sample of 100 subjects in Cu*itiba - PR, an* consi**ed *f three phases. *n </line>

<line> the fi*** phase, * survey w*s administered wi*h the *b*ective *o *bt*in i*form*t*on about the </line>

<line> sample profile as we*l as the margar**e brand used by th* consumers. I* the *econd **a*e, the </line>

<line> respo*dents tri*d out four marga*in* samples, the brand names de*ibe*ately o*itted. In the </line>

<line> *hird phase, **e respo*dents tr*ed out *he same margarine samples with *he bra** names </line>

<line> revea*ed. Chi-*q***e *e*ts pe*f*rmed s*owed a signi*ica*t d**ference in *he comparison </line>

<line> between the cons*me* br*nd and the without-brand-name *est, and in th* comparison between </line>

<line> t*e *it*out-*rand-name t*st *nd t*e **th-brand-name t*s*. Conversely, in the co*parison </line>

<line> between the *on*u*ed bran* and *he with-br**d-n*m* test the di*f*rence was not sign*fic***. </line>

<line> **us, when *ntrinsic attributes a*e very similar, the brand management an* *he brand po**r </line>

<line> *eprese*t fundam*nt*l as*e**s to su*t*in the p**duct leade*ship and its consumpt*on. </line>

<line> Key Word*: *ra*d. *ons*mer Preference. Ma*garine. </line>

</par>

<par>

<line> Re*. FSA, T*resina, v. 14, n. *, *rt. 1, p. 03-23, no*./dez. 2017 </line>

<line> www*.fsanet.com.*r/re*is*a </line>

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<line> * Ef*ito do Atributo **t*ínseco Marca n* P**ferênc*a dos *ons*midore*: </line>

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<line> A soci**ade de **nsumo que caracteri*a e dime*si*na a vida c*munitária da </line>

<line> at*alidade es*abelece des*f*os *ada *ez mais c*mple*os para as org**i**ções en*enderem as </line>

<line> áreas d* decis*es e *s fatores d* influ*n*ia ** cons*midor. </line>

</par>

<par>

<line> Os consumidore* </line>

<line> usa* a avaliação do *r*dut* e a ma**a subseque*temen**, para </line>

</par>

<par>

<line> *ormação *a *re*e*ência. Porém, a inform*ção dos atributo* *o* prod*to* usa*a n*stas </line>

<line> avalia*õe*, ta*vez nã* sej* **a tarefa *ácil sem o e*vol*imento do consumidor numa extensa </line>

<line> busca de inf*rmaç*es (CHAO; GUPTA, 1995; LATEGAN et *l., 2017; MENDEZ et al., </line>

<line> 201*). O estudo e a mensuraçã* dos atri*utos são fundamen*ai* *o enten*i*ento d*s crenç*s </line>

<line> do cons*mi*o* e* rela*ão a um de*erm*n*do pr*duto ou marca. </line>

<line> O co*sumidor procu*a qua**dade, ** v*lor **trínse*o, *as se or*enta por indicad*re* </line>

<line> ext*ín*ecos (*om* a marca); por isso, ele pode acabar p*gan** m*is sem obter, de f*t*, </line>

<line> qualquer **ntrapartida (PER*IRA, 2001; PIL*NE; STASI, 2017). A m**ca tem v*lo* p*ra os </line>

</par>

<par>

<line> *onsumi*or*s, </line>

<line> *orque g*rante a qualidade * a proce**ncia do* *rodu*os; facilit* </line>

</par>

<par>

<line> *nterpre*ação e o pro*essament* de *nformaçõ*s pelo co*sumi*o*; g*ra confi*nça na deci*ão </line>

</par>

<par>

<line> de *ompra; reduz riscos inerentes *o processo d* </line>

<line> es*olh*; fun*iona como *ispos*tivo* </line>

</par>

<par>

<line> simbólicos; possibilita satisfaç*o *e </line>

<line> uso dos prod*tos (AAKER, 1998; KA*FERER, **03; </line>

</par>

<par>

<line> KE*LER, 2003; WANG; YU, *016). *esta m**eira, torna-se impo*tan*e </line>

<line> enten**r </line>

</par>

<par>

<line> verdadei*o papel que *tributo extrí*s*co marca pos*ui p*r* * consumi*or no momento o </line>

</par>

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</par>

<par>

<line> e**íri*os publicados s*bre atr*buto* do pro*u** tratou o </line>

</par>

<par>

<line> preço </line>

<line> como o fator extrínseco que s*nalizava * qualida*e de u*a </line>

<line> oferta p*r* o cl*ente </line>

</par>

<par>

<line> (MEND*Z al.., 201*; RA*; MONR**, 198*; ZEITHAML, 19*8). Con*ud*, * preço *t </line>

</par>

<par>

<line> apenas um *os *xemplos deste tipo de atributo que pode ser ob**r*ado em um p*o*uto, s*ndo </line>

</par>

<par>

<line> que, há outros </line>

<line> qu* podem ser tão *u mai* i*por**n*es em certos con**xt*s. </line>

<line> Assim, es** </line>

</par>

<par>

<line> p*sq*i*a procur*u ex*m*nar *s efe*tos do at*ibuto *xtrínseco marca para *er estudado, po*s </line>

<line> esta é c*nsiderada um *mportant* fator na *ercepç** da qualidade do *rod*to. </line>

</par>

<par>

<line> A constr*ção </line>

<line> de marcas for*es é uma estr*tégia **plamente enfatizada pelos </line>

</par>

<par>

<line> estudiosos (KELLER, 1993; LI e* *l.., 201*; RIE*; </line>

<line> TRO*T, 1986; TAVARES, 1998), </line>

</par>

<par>

<line> quais a*ribue* a </line>

<line> esta a capacidade de gerar </line>

<line> efeitos *ode*os*s so*re o </line>

<line> *omporta*ento de </line>

</par>

<par>

<line> compra do **nsum***r. </line>

<line> Ainda *ara alguns pe**ui*adores, o pap*l da marca de*tro das ações de *arketing </line>

</par>

<par>

<line> ganha *estaque on*e há </line>

<line> u* ambiente marc*do pela co*pet*ção acirrad* e que apres*nte </line>

</par>

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<line> *ww4.fsa*et.**m.b*/revist* </line>

</par>

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<line> M. V. *. Lima, E. B. Mady, J. *. S. Na*cimento, A. L. A. Cruz </line>

</par>

<par>

<line> d**erenças sutis entre *s c*racterísticas intríns*cas do *roduto; o*de *á concorrênci* ba*eada </line>

</par>

<par>

<line> no preço, com consumidores m*is afl*ent*s * exig**tes, </line>

<line> qu* p*ss*em menos tem** </line>

</par>

<par>

<line> disponível para comp*as * que estão expostos a u* n*tável volume </line>

<line> de estím**o* </line>

</par>

<par>

<line> comunica**o (AAKE*, 1991; FARQUHAR, *99*; HARRIS; S*RANG, 1985; K*NG, 19*1). </line>

<line> Portanto, este estudo, tem como objetivo verificar a in*lu*ncia *a marc* n* formaçã* </line>

<line> da *referência do con*umidor, **rificando se est* a*ribut* extrínseco t*m maior inf*uênci* nas </line>

<line> pref*rências dos consu*ido*e* de *argarinas, d* q*e os atri*utos intrínsecos com* sabor, </line>

<line> suavidade, cremos*da*e, fa*il*dade de esp*lhar, teor *e sal. </line>

</par>

<par>

<line> * escolha do setor </line>

<line> de ma*gar*nas para este estud* se *eu por div*rs*s razões, entre </line>

</par>

<par>

<line> elas: pelas m*rgari*as estarem presentes </line>

<line> brasileiros *e *od*s as classes </line>

</par>

<par>

<line> soci*is * por estar*m i*seridas num me*cado **t**ente competitivo. </line>

</par>

<par>

<line> Este trab*lho foi dividid* da seguinte maneira: primeiro é *ea*izada um* revisão </line>

</par>

<par>

<line> literatura acerca </line>

<line> do* concei*os c*ntrais </line>

<line> **ste *studo. Em *e*uida, sã* ap*ese*tados </line>

</par>

<par>

<line> met*dologi* e*pr*gad*, os resultados </line>

<line> ob*idos e a discuss*o dos mesmos. E, por fim, </line>

</par>

<par>

<line> fe*t*s co*sidera*ões *efer*ntes con*ribuiçõ*s *o estudo, suas limitações, bem com* su*e*tõe* </line>

<line> para futuras pe*quisas. </line>

<line> 2.1 **ri*utos intr*nse*os e extrínsecos na *valiação da qualidade </line>

<line> A **rcepção é *eterminante n* com***tamento *o c*nsumidor e, por cons*guinte, </line>

<line> *nfluencia *s op*rtu*id*des pro*orci*nadas pelos varej*stas, pois os consumi*ores ut*lizam *s </line>

<line> atributos extrínse*os e intrínsecos dos produto*, para dife*enciá-los e formar *uas impressõ*s </line>

<line> so*re a *ual*dade dos me**os (BREAIC et al.., *017; LI et al., 2015; MENDEZ e* al., 2011; </line>

<line> Os at*ibutos do p*od*to refe*em-se a c*racterísticas espe*íficas relacio*adas c*m * </line>

<line> *at*gor*a ou l**ha de produto em a*áli**, e afetam diretamente a percepção de q*alidade que </line>

<line> se tem d* mesmo (MELLO; *RITO, 1998; P*LONE; STASI, 20*7). </line>

<line> *eithaml (1*88) en**tiza a *x*stênc*a de diferenças conceit*a*s ****e a qu*lidade </line>

</par>

<par>

<line> objetiva e a *ercebi*a, s*ndo a qualidade obj*tiva, *m *ermo utilizado na litera*ur* </line>

</par>

<par>

<line> des*re**r a s*perioridade técnica at*al a e*c*lência do produto. Gar*in (198*), e </line>

</par>

<par>

<line> complemen*a, *fi**ando *ue é *través da qualidade objetiva ou real, q*e se p*de mensurar a* </line>

<line> carac*erísticas obs**vá*eis do produto - *omo os defeitos, * durabilidade ou o preço. </line>

<line> Rev. *SA, Te**sina, v. 14, n. 6, art. 1, p. 03-23, nov./dez. *0*7 ww*4.fsan*t.com.br/revista </line>

</par>

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<par>

<line> O Efeito *o Atribut* Extrínseco Marca n* *referênci* dos Consumidores: </line>

</par>

<par>

<line> Desta maneira, alg*ns estudos argumentam que * qualidade objetiva não *xiste, pois, </line>

<line> todas as ava*iaçõe* e julgamento* f*i*** sob*e a q*alidade *ão subjetivos (ZEITHAML, </line>

<line> 1988), uma vez que a qualida*e p*rcebida é mais relacio*ad* a um julgamento abstrato por </line>

</par>

<par>

<line> **rte do c****m*dor so*r* a su*erioridade o* *xcelênci* do prod*to, dife*en*iando-se a </line>

</par>

<par>

<line> qu*lidade objetiva (ANDERS*N et al., *99*; BRITO; MELLO, 2000; *LIVER; DE*A*BO, </line>

<line> 198*; PILONE; STASI, 20*7; WANG; YU, 2016). </line>

</par>

<par>

<line> Assim, várias pesquisas *êm ex*mina*o os ef*ito* dos atribut*s </line>

</par>

<par>

<line> julgamento da qual*dade percebida e a maiori* des**s se baseia </line>

</par>

<par>

<line> (C*X, 1967; OLSON, 1*77), na qual os p**dutos *ons**tem em um con*unto de at*ibutos que </line>

</par>

<par>

<line> serv*m como i*dicad*res de </line>

<line> qualidade para os con*u**dores. Os a*ribut*s usados *or </line>

</par>

<par>

<line> co*s*midores para julgar a qualid*de ***cebida foram dicoto*izados em atributos *n*rínseco* </line>

</par>

<par>

<line> e extrí*secos (*R**IC *t al., 2017; *SPEJEL *l., 2007; RICHAR*SON; D***; et </line>

</par>

<par>

<line> *000; ZEITHAML, 1988). </line>

</par>

<par>

<line> O* atribut*s intrínsecos f*zem re*e**ncia às propried*des fí*i*as e as caracter*sticas *e </line>

</par>

<par>

<line> funcion*mento do produto c*mo resistência, cor, design, d*rabilidade, tamanho, </line>

<line> sabor, </line>

</par>

<par>

<line> m*téria-prima, e nã* podem s*r alter*dos *em mudar a próp*ia </line>

</par>

<par>

<line> atributos </line>

<line> ext*í*secos, p*r não *om*orem a parte físi*a do produto, podem s*r alte*ados </line>

</par>

<par>

<line> *er*r modificações no prod*to físic*. Pode* s*r citado* como a*rib*tos extrínsecos o preç*, a </line>

<line> *ro*aganda, a m*rca e * image* da loja (LI et al., 2015; OLSON, *97*; RICHARDSON *t </line>

<line> *l., 200*; SZYBIL*O; J*COB*, 1974; ZEITHAML, 1988), *omo também as gara*tias dos </line>

</par>

<par>

<line> produ*os os selos de apr*vação e </line>

<line> presen*e* nos mesmos (LI et *l., 2015; RICHA*DSO* et </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> A dicotomia destes a*ributos nã* se apr**enta *em dificuldad*s conceituais. *m </line>

</par>

<par>

<line> exemplo disso </line>

<line> é a dificuldade de *lassificação e*volvendo os atributos presentes </line>

</par>

<par>

<line> embalage* *o pr**uto, pois a própria emba*ag** pode*ia ser considerada como um atributo </line>

</par>

<par>

<line> intrínseco ou como um atributo e*tr*n*eco. *e a embalagem f*r *onsidera*a co*o parte </line>

</par>

<par>

<line> composição física do pr*duto, esta, se encaixa como um at*ibuto *n*r*nseco; entr*ta*to, se ela </line>

<line> for consid*rada parte d* *roteção * p*omoção do p*odut*, *sta seria considera*a *m atributo </line>

<line> extrínseco (BR*AIC *t al., 2017; ENNEKING et al., 200*; ZEIT*AML, 198*). </line>

</par>

<par>

<line> Os estu*os sobre </line>

<line> qualidade percebida sugerem que os consumidores têm sua </line>

</par>

<par>

<line> per*epção de qualidade *e </line>

<line> um pro*ut* afeta*a **rt*men*e pelos atributos extrínsecos co*o </line>

</par>

<par>

<line> pre*o, marca e re*uta*ão </line>

<line> *a *oja (ESPEJEL et al., 2007; JACOBY; *LSO*; H*DD*CK, </line>

</par>

<par>

<line> 19**; VE*LE; QUESTER, 20*9). </line>

</par>

<par>

<line> Rev. **A, Teres*na PI, v. 14, *. 6, a*t. 1, p. 03-*3, nov./dez. 2017 </line>

<line> www4.fsan*t.**m.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. V. V. L*ma, E. *. Mady, J. G. S. Na*cimento, A. L. A. Cruz </line>

</par>

<par>

<line> O preço * o a*ri*uto que, até então, mais r*cebeu ate*ção nos est*dos, pois este </line>

</par>

<par>

<line> funciona como um </line>

<line> q*alidade, quan** o consum*dor *ó obtém inform*ções </line>

</par>

<par>

<line> inadequad*s sobre os atr*butos i*trínsec** do produt*. Similarmente, a marc* tamb*m s*r*e </line>

<line> com* um* "taquigrafia" da qu*lidade, **opor*ionand* *os consumidore* um *onj*nt* de </line>

<line> in*orm*çõe* sobre o pr*dut* (BREAIC et al., 20*7; SZ*BILLO; JACOBY, 1*74) *, por isso, </line>

</par>

<par>

<line> deveri* receber </line>

<line> u*a maior atenç*o </line>

<line> *os estudos, ass*m como aconteceu ac*ntece *om o e </line>

</par>

<par>

<line> preço. </line>

</par>

<par>

<line> Para *eithaml (1988) é possí**l argum*ntar **e, dependen*o da c*teg*ria do *roduto, </line>

<line> o co*sum*dor *oderá privilegiar u*a *u ou*ra c**sse d* at*ibu*os. Desta ma*eir*, os </line>

</par>

<par>

<line> con**midor*s recorrem m*is aos *trib*t** extrínsecos qua*** se se *ostram in**pazes </line>

</par>

<par>

<line> av*liar os atributos i*tríns*co*. </line>

</par>

<par>

<line> D* acordo *o* *rdan e Urd*n (2001), o ef*ito </line>

<line> da marc* é bem mais forte do que </line>

</par>

<par>

<line> outros </line>

<line> *tribu*os intrín**cos do *ro*uto na formação da p*efer*ncia, *lém de possui* um* </line>

</par>

<par>

<line> grande </line>

<line> influênci* nas decisões de co**ra do </line>

<line> consumidor, de </line>

<line> *al forma *ue o co*sumidor, </line>

</par>

<par>

<line> a*ós selecionar e </line>

<line> *valiar informa**es relacionad*s às m*r**s de *r*d**os, c*ega * ** </line>

</par>

<par>

<line> julgamento e a um* escolha (ENNEKING, et al., 2**6; FREZ-MUNOZ et a*., 2016). </line>

<line> 2.2 Atrib*to extrín*eco mar*a </line>

<line> A marca tem *alor para os consumidore* porque garan** a qualidade e a procedê*cia </line>

</par>

<par>

<line> dos produtos; facilit* a </line>

<line> in**rpreta*ão e o processamento *e informações pelo cons*midor; </line>

</par>

<par>

<line> gera conf*anç* na deci*ão de compra; red*z **scos ineren*es ao processo de esco*ha; funciona </line>

</par>

<par>

<line> como dispositivos simbólicos; </line>

<line> possi*i*ita satisfação *e uso dos prod**o* (AA*ER, </line>

</par>

<par>

<line> KAPFERER, 2003; KELLER, *00*; MENDEZ et al., 2011). </line>

<line> A marca é u* símb*lo (portanto, *xterno) *u*a função é revelar as qualidad*s </line>

<line> e*condidas do p*od*t*, inacessí*eis ao contat* (*isão, t**u*, audição, odor) *, eventualmente, </line>

<line> aquelas a*e*sív*is pel* *xperiência, quando o consumido* não *uiser *azer *so des** ú*tima, a </line>

</par>

<par>

<line> fim de não correr riscos (KAPFERE*, 2*03). O quadr* apres*n*a 1 </line>

<line> oitos *u*ções de um* </line>

</par>

<par>

<line> marca. </line>

</par>

<par>

<line> Rev. FS*, Teresina, *. 14, n. 6, art. 1, *. 03-23, nov./dez. 2017 </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> O Efeito do *tri*ut* Extrínseco Marca na P*eferê**ia dos Consumidores: </line>

</par>

<par>

<line> Quadro* - As funções da marca para o* *onsumi*ores </line>

</par>

<par>

<line> B*NEFÍCIO AO CO*SUMIDOR </line>

</par>

<par>

<line> V*r claram**te, situar-se em r*la*ão à prod*ção setorial, identificar ra*ida*ente o* p*od*tos procurados </line>

</par>

<par>

<line> D* p*aticidade </line>

<line> *ermitir ganh* *e tempo * de energ** *a recompensa *e **odu** idê*tico pela fideli*ad* </line>

</par>

<par>

<line> De garantia </line>

<line> *entir-se segur* por encontrar qualidade e**ável em *o*os o* lu*ares e a todo instante </line>

</par>

<par>

<line> De otim*zação </line>

<line> Sentir-se seguro por compr*r * melhor pr*duto de sua *ategoria, com o *elhor desem**nho para um uso e*pecífico </line>

</par>

<par>

<line> Sentir-se reconfortado com s*a *utoimagem ou com a imagem que é passada *os out*os </line>

</par>

<par>

<line> De permanên*i* </line>

<line> *emonstrar sat*sf*ção na**i*a da famil*aridade * da intimid*de das l**açõ*s *om uma marca q*e fo* co*sumida durante ano* * que ainda dura </line>

</par>

<par>

<line> Hed*nista </line>

<line> Mostrar sa*isfação à est*tica da *ar*a, seu design * suas *omunicações </line>

</par>

<par>

<line> S*tisfação ligada ao comporta*ento re*ponsável da marca nas suas relações com a soci*da*e (e*ologia, emprego, cidadania, publicidade não *hocante) </line>

</par>

<par>

<line> Fo*te: Adap**do de KAPFERER (2003, p.24). </line>

<line> As d*as *rimeiras funç*e* apre*en*adas no Qu*dro 1, sã* funções mecâ*i*as e dizem </line>

<line> **spei*o à própria *ssência da *a*ca: ser *m sí*bolo reconhecid*, para facil*tar a escolh* e o </line>

<line> g*nho de tempo. As três outras funções reduz*m o r*sco percebido, e as três últimas, são de </line>

<line> nature*a mais hed*n*sta. No qu* d*z respei*o à ética, o avi*o é que os co**radores *s*eram </line>

<line> *ada vez mais u* comportamen*o respon*ável de suas marcas (KAPFERE*, 2003) </line>

<line> Desta forma, a *arc* do *roduto, por consegui* simpli*ic*r o *ro*esso de decisão de </line>

<line> compra do c*n*um*dor, func*ona como um vínculo cap*z de *iga*, c*nceitualmen*e, o </line>

</par>

<par>

<line> *onsumid*r ao pro**to a part*r *e laços raci*nais e afetivos. Este p**cesso de per*epção </line>

</par>

<par>

<line> valor *m funç*o da *arca do produto implica um* s*gnifi*ati*a redução do es*orç* cognitivo </line>

</par>

<par>

<line> *nterp**taç*o *** bene*íci*s *spec*ficos proporcion*dos pe*os atributos intrínsecos </line>

</par>

<par>

<line> produto. (MENDEZ *t al., 2*11; *ICHERS, 1996). </line>

<line> A co*struçã* de marc*s fo*te* é uma estratégia amp*ament* enfatizada pelos </line>

</par>

<par>

<line> estudiosos (KELLER, 19*3; RIES; TROUT, 1986; TAVARES, 1998), o* quai* *tribuem </line>

</par>

<par>

<line> esta a capacidade de g*rar </line>

<line> efeitos poderosos sobre o comportamento de com*ra </line>

</par>

<par>

<line> consumid*r. </line>

</par>

<par>

<line> pe*qui**dores, o p*pel da mar*a, dentro das ações de marketing, </line>

</par>

<par>

<line> ganha destaque onde há um a*biente marca** pela *ompetição aci*rada e que apresente </line>

<line> diferenças s*tis en**e as caract*ríst*cas in**ínse*as do produto; onde h* concorrênci* baseada </line>

<line> no preço, com consumid***s mais aflue**es e exigentes, que possuem *e*os tem*o </line>

<line> Rev. FSA, *er*sina PI, v. 14, n. 6, art. 1, p. 03-23, *ov./dez. 2017 www4.fsanet.com.br/revi*ta </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. V. V. Lim*, E. B. Ma**, J. G. S. Nascimento, *. L. A. Cruz </line>

</par>

<par>

<line> disponível para compr*s e que estã* expostos a um notáv*l volume de estí*ul** </line>

</par>

<par>

<line> comunicaçã* (AAKER, 1991; FARQUHAR, 1*90; HAR*IS; ST*ANG, 19*5; KING, 1991). </line>

<line> 2.3 Setor de ma*g*rinas </line>

<line> Pelo alto índic* de penetração, durante década*, o s*tor de marga*inas fi*ou estagnado, </line>

<line> aprese*ta**o raros la*ça*entos e um c*escim*nto vegetativo. Entretant*, a *ar*ir do a*o d* </line>

</par>

<par>

<line> 2005, as empr*sas começaram a sa** da i*é*cia na </line>

<line> qual *e en*ontravam, po*s, suas </line>

</par>

<par>

<line> rentabilidade* </line>

<line> com*çaram a ser af*tadas *a*to </line>

<line> na indústria, </line>

<line> quant* </line>

<line> v*rejo e, assim, </line>

</par>

<par>

<line> concorrência ne*te se*or *e tornou *e fato, acirr*da. </line>

<line> O aumento da *on*orr*ncia ocorr*u p*l*s var*ados nichos mercadológicos *ri*dos </line>

</par>

<par>

<line> aparecim*nto de mar*arinas c*m </line>

<line> *ersões lig**s, com fibras e c*m </line>

</par>

<par>

<line> sabores variados. *stes novos *ich** conquistaram novos perf*s de clie**es e impul*i*na*am à </line>

<line> dis*u*a na* gôndolas. </line>

<line> Outro* aspectos também fizeram com que aumen*ass* a concorrência no seto* ** </line>

</par>

<par>

<line> mar*arin*s. O primeiro del*s *oi * fato de o mercado estar mais exigente e inform*d* </line>

</par>

<par>

<line> respeito da saúde e sobre o* efeitos noc*vos d* uti*ização da gordura trans, m*ito ut*liza*a por </line>

</par>

<par>

<line> ind*stria* que fabric*m ma**arin*s. A </line>

<line> gord*r* tr*n*, també* conh*cida *omo ácido </line>

<line> graxo </line>

</par>

<par>

<line> transv**so, é re*u*tado de um pro*esso quí*ico chamado *idrogenaç*o, que transforma o óleo </line>

</par>

<par>

<line> veg*tal líq*ido *m gordur* sólid*, de*xando os </line>

<line> a*imentos mais cr*cantes, apetitosos </line>

</par>

<par>

<line> d*rado*ros. E o s*gundo, foi que, em *º </line>

<line> de agosto de 2006, as indú*trias </line>

</par>

<par>

<line> obrigadas p** lei a especificar no rótulo dos *limen*o* a quantidade de gordura **ans que eles </line>

<line> p*ssuem. </line>

</par>

<par>

<line> No ano de 2006, a Unilever, que na época e*a a detento** da marca Doria*a, f** </line>

</par>

<par>

<line> primeira empre*a do setor </line>

<line> no*a reali*ade, i**ormando e* </line>

</par>

<par>

<line> s*a e*balagem não co*te* o ad*tivo da gordu*a trans na sua composição. * partir de en*ão, as </line>

<line> d*mais empres*s *ue fabr*cam margarina seg*i*am os passos da Doria*a * retira*am o aditi*o </line>

<line> No *rê*io "T*p ** Mind" promovido pe*o Datafolha, até o a*o de 2000, a mar*arina </line>

<line> Q*aly, da Sadi*, *em sequer alcançava os dez *onto* perc*ntuai*. Por o*tro lado, a Doriana, </line>

</par>

<par>

<line> produto mais </line>

<line> **mbrado pel*s e*trevistados, *end* s*u me**or des*mpenho no ano de </line>

</par>

<par>

<line> quando cheg*u a </line>

<line> apresenta* uma pe*c*n*agem </line>

<line> 34% nas ci*açõ** do *rêmio. </line>

</par>

<par>

<line> Entretanto, esse panorama *udou drasticame*te. Desde o </line>

<line> de **06, mar*a Qualy, a </line>

</par>

<par>

<line> S*di*, tornou-se a líd*r de m*rcado. A *arca desbancou a *or*ana, da Vigor, qu* atua**ent* </line>

<line> Rev. FSA, T*resina, v. 1*, n. 6, ar*. *, p. 03-*3, nov./dez. 2017 ww*4.fsanet.com.br/**vista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> O Efe*to do Atributo Extrínseco Mar*a na Pr*fe*ênci* dos Consum*dor*s: </line>

</par>

<par>

<line> ocupa a s*gunda posiç*o do ranking. A marc* Delícia, *a Bung*, qu*, *om investimento* </line>

<line> co**ínuo* em mídia, conqu**tou, desde jan*iro de 2007 até os dias *tuais, * terceir* posição, </line>

<line> pas*ando à fre*te das dem*is marcas de *arga*in*s. </line>

<line> No p*êmio "To* of M**d" pr*m*vi*o pelo Dat*fol*a, no ano de 201*, a marca Qualy </line>

<line> conquistou 33% de lembrança*, segu*da por 14% da marca Doriana, 11% da *arc* **lícia e </line>

<line> por 10% *a marca Primor. </line>

</par>

<par>

<line> Segundo dados de </line>

<line> provenientes da Nielse* Company, a ma*ca Qu*ly é </line>

</par>

<par>

<line> *a*ga*ina líder </line>

<line> em ve*das na maio*ia das **giões *o Bras*l ten*o 48,2% de participação </line>

</par>

<par>

<line> naci*nal d* mercado ** </line>

<line> volume de vendas, esta*do pr*sente em se*e d* cada dez lares </line>

</par>

<par>

<line> país. *os resultado* apr*sent*dos pela Folha </line>

<line> "Top *f *ind" de 2016, a marca de m*rgar*na </line>

</par>

<par>

<line> Qualy tam*ém é a mais lem**ada entre os jovens (38%) e os q** têm *enda entre *inc* a dez </line>

<line> sal*rios mínim*s (39%). </line>

<line> 3 METODOLO*I* </line>

<line> A pesqu*sa *oi realizada p*r me*o d* u* ex*erimento p*é-teste/pó*-te*te d* um gru*o </line>

</par>

<par>

<line> (M*L*OTRA, 2011). Um experimento pode ser def*ni** com* u* </line>

<line> estudo que consi*te na </line>

</par>

<par>

<line> mani*ulação *e uma </line>

<line> ou mais variáveis independentes e </line>

<line> na me*suração </line>

</par>

<par>

<line> sobre uma ou ma*s </line>

<line> variávei* d*pen*e*tes, controland*, *o me*mo *emp*, as variáveis </line>

</par>

<par>

<line> *str*nhas (MA**OTRA, 20**). P*ra Patzer (1996), um experimento é um teste, ou uma série </line>

</par>

<par>

<line> d* *estes, em </line>

<line> qu* uma o* mais va*iáveis indepe*dentes sã* ma*ipu**das, e tod*s, ou quas* </line>

</par>

<par>

<line> *odas as variáveis que não per*inentes ao proble*a a ser investigado, s*o re*u*idas. </line>

<line> Par* este estudo, utilizou-se somen** u* atrib*to ex**ínseco da* marg*rinas que foi a </line>

</par>

<par>

<line> m***a v*rios at*ib*tos in*rínsecos, os qu*is fo**m retira*os das propaga*das **icu*a*as e </line>

<line> *elas empresas fabricantes das ma*gar*na* pe*quisad** c**o: *abor, suavidade, c*emosidade, </line>

<line> facil*d*** d* e*palhar, *eor de s*l, entre outros. </line>

</par>

<par>

<line> O lev*ntamento de d*do* </line>

<line> ocorreu com uma amostra de 100 pe*soas na cidade de </line>

</par>

<par>

<line> Cur*tiba - PR. Desta ma*e*ra, *omo os respon*entes residiam na *esma cidade, *odos </line>

</par>

<par>

<line> e*tiveram s**eitos às mesma* i*fluê*cia* geradas pe**s *ções </line>

</par>

<par>

<line> m*rgarinas **ilizad*s no estu*o. </line>

</par>

<par>

<line> A*sim, para a pes*oa parti*ipa* da p*squisa, f*i necessário a utilizaçã* de um filtr*, no </line>

</par>

<par>

<line> qual as pes*oa* tinham *ue ter mais de 2* </line>

<line> anos e *er usu*ri*s d* marga*ina </line>

</par>

<par>

<line> segui*tes marcas (D*riana Delicia, Qualy ou P*im*r). </line>

</par>

<par>

<line> Rev. FSA, *eresi*a PI, v. 1*, n. 6, a*t. 1, p. 03-23, n*v./de*. 2017 </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> *. *. V. L*ma, E. B. *a**, J. G. S. *asciment*, *. L. A. *ruz </line>

</par>

<par>

<line> O estudo consi*t*u em três **ses. Na *rimei** foi aplicado um ques*ionário, no *ual o </line>

<line> entre*istado informa*a a m**ca que consumia (apenas uma), dentre as *ua**o margarinas </line>

<line> li*tadas (*oriana, D*licia, Qualy *u Primor), independenteme**e *o preço, po*s uma breve </line>

<line> pe*quisa realiza*a em su*ermercados da cidad* mostro* q*e, as *iferenças entre os preç*s </line>

<line> da* quat*o marcas, *m est*bel*cime*tos equivalente*, não ultrapass*vam 2*%, e também pelo </line>

<line> *a*o de *ue no experim*nt* o único atribut* extrí**e** a ser considerado e*a a marca. </line>

<line> Na sequên*ia do *uest*onário, o respondente i*form*va sua idade, a faixa de r*nda </line>

</par>

<par>

<line> familiar, a fr*q*ência </line>

<line> com q*e co*sumia *arg*rina dur*nte seman* (uma a </line>

<line> vez na semana, </line>

</par>

<par>

<line> *uas vezes na semana, três *ezes *a semana, quatro v*zes na semana, cinco v*zes na seman*, </line>

</par>

<par>

<line> na se*ana ou to*os os d*as), os motivos *ara a pr*ferênci* da marca consumid* </line>

</par>

<par>

<line> (sabo*, suavi*ade, cremosidade, *acilidade de e**alhar, teor de sal o*tros) e, para e </line>

</par>

<par>

<line> utiliz*va a m*rga*ina desta marca. Além disso, os respondentes também informavam </line>

</par>

<par>

<line> u*ilizav*m outra m*r*a de margarina além daqu*la *ue fora *á </line>

<line> citad*, e qual * f*nalida** </line>

</par>

<par>

<line> uso desta o*tra marca. </line>

</par>

<par>

<line> *a *egunda f*se, os responde*tes experimentavam as **at*o m*rgarinas, iden**ficadas </line>

</par>

<par>

<line> apena* por </line>

<line> let*as (A, *, C, D) e, log* em seguida, escolhiam qua* (ape*as um*) e*a a su* </line>

</par>

<par>

<line> p*ef*rida e os motivo* que os levaram a escolher **ue*a margari*a. </line>

</par>

<par>

<line> Na te*cei*a fase, realiza*a logo </line>

<line> *m segui*a, os *espo*dentes expe*im*ntavam as </line>

</par>

<par>

<line> *ua*ro marga*inas, ide*tific*das *or suas marc*s (Do*iana, *e*ícia, Qualy ou Primor) e, logo </line>

<line> após, *scolhiam qual margar*na (a*enas uma) havia* preferido e os motivos que *s l*varam a </line>

<line> escolher aque*a margarina. </line>

<line> Na segu*da e na terceira fa*e*, foram tomada* vá*ias precauçõ*s, a *im de control*r </line>

</par>

<par>

<line> *lg*mas *n**uê*cias de *ariá*eis estranhas sobre a escolha *o </line>

<line> p*oduto. As m*rg*rinas </line>

</par>

<par>

<line> utilizadas f***m **das "c*e*osas co* sa*" e com o *abor *riginal; fora* *co*di**on*das em </line>

</par>

<par>

<line> um reci*ient* de *idro, s*ndo impossível a vis*alização *e sua embalage*; as amostras </line>

</par>

<par>

<line> mar*arina pa*a ex*eri*entação foram sempre passadas em uma t*rrada "levemente salgada" </line>

<line> de uma m*sma m*r*a nacional; e*perime*tadas *a mes*a ordem, mas **zendo-se um rodízio </line>

</par>

<par>

<line> a primeir*, em segui*a será a segunda e as*im por diante); </line>

<line> entre uma </line>

</par>

<par>

<line> expe*imentaç*o *e *ma marca ou*ra, o *espo*dente consu*iu água e </line>

<line> p*r* apurar paladar o </line>

</par>

<par>

<line> a*tes que exper*menta*se a margarina s*guint*. </line>

</par>

<par>

<line> www4.f*anet.co*.br/revis*a </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> * *feito do Atributo Extrín*eco Marca na Preferênci* dos Co*su*idores: </line>

</par>

<par>

<line> 4 RESULTADOS E RESULTADOS </line>

</par>

<par>

<row> A amostra do experime*t* compõe-se *e 68% *esp*ndent*s *em*ninos e *2% </row>

<row> masculinos. Os respond*nte* com i**de entre 36 * 45 an*s to*ali*aram 44% da amos*ra. A </row>

<row> distribuição d* r*nda familiar dos responden*es e seus per*entuais *n**ntram-*e na t*bela 1. </row>

<row> Tabela 1 - Dist*ibui**o da rend* **miliar </row>

</column>

<par>

<line> PERCEN*UAL (%) </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> TOTAL </line>

</par>

<row> Fonte: Dados d* Pesq*isa. </row>

<row> *o total *os 100 responde*tes, 12% declararam que cons**e* m*r*arina até qu*tro </row>

</column>

</par>

<par>

<line> v***s por *emana, 26% </line>

<line> *inco ve*es por *eman*, 20% se*s *eze* por *emana e 42% dos </line>

</par>

<par>

<row> respondentes consom** margarina todos os dias. A **bela 2 mostra o percentual de </row>

<row> frequência de consumo de marg*r*na p*los participantes da amostra. </row>

<row> *abela 2 - Freq*ênci* de con*um* *e marga*ina </row>

</column>

<par>

<line> PERCENTU*L (%) </line>

</par>

<par>

<line> A*é quatro vezes **r semana Cinco v*zes por semana Seis vezes por sem*na Todos o* dias </line>

</par>

<par>

<line> TOTAL </line>

</par>

<row> Font*: D***s da Pesquisa. </row>

<row> Em rel*ção à pri*cipal ma*ca consum*da *elos res*onde*tes, 40% responde*am que </row>

</column>

</par>

<par>

<line> utilizavam a marc* Qualy, *nquant* 34% *ti*izava* à mar*a Dori*na, 20% utilizavam </line>

</par>

<par>

<line> marca Delí*i* e somente 6% utiliza**m a marca Primor, como mostra a tabela 3. </line>

</par>

<par>

<line> **v. FS*, Teresina P*, v. 1*, *. 6, art. 1, p. 03-23, n*v./dez. 20** </line>

<line> www4.fsanet.com.br/revista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> *. V. *. *ima, E. B. Mad*, J. G. S. Nasci*ento, A. L. A. Cr*z </line>

</par>

<par>

<line> Tabela 3 - Preferência do uso da princi*al marca consumida </line>

</par>

<par>

<line> MARCA *ONSU*IDA </line>

</par>

<par>

<line> Q*aly Doriana Delícia Primor </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> Fonte: Dados da Pesquisa. </line>

</par>

<par>

<line> Os p*incipais motivos </line>

<line> cit*dos pelo* *espondentes para o u*o da </line>

<line> princi*al *arca </line>

</par>

<par>

<line> consumida foram os atributos int*í**ecos: sab*r, cremo*i**de e/*u teor de sa*. As fi*alidades </line>

</par>

<par>

<line> da principal *arca con*um**a e*am pri*cipalmente para: passar no pã*, cozinhar </line>

</par>

<par>

<row> **ze* bolo. A ta*ela 4 mostra o p*rcent*al *e todos os *o*ivos cita*o* p*los respon*entes </row>

<row> para o uso da prin**pal *arca consumida. </row>

<row> Tabela 4 - *in*lidade de u** d* pri**i*al ma*ca c*nsumi*a </row>

</column>

<par>

<line> *INALIDADE DE USO </line>

<line> QUANT*DADE* PERCE*TUA* (%) </line>

</par>

<par>

<line> P*ssar no pã* Cozi*har Fazer bo*o Passar n* torrada/bis*oi*o Passar no bolo TOTAL </line>

</par>

<row> * Os r*s*ondentes podiam indic*r mais de **a alternativa </row>

<row> F*nte: Dados da Pesquisa. </row>

</column>

</par>

<par>

<line> Além disso, </line>

<line> 48% *os entrev*stado* *esponde*am </line>

<line> que u*iliz*v** outras marcas </line>

</par>

<par>

<line> *arga*ina, *lém *aquela cita*a *o*o a principal marca *onsum**a *or estes. No entanto, </line>

</par>

<par>

<line> principal finalidade do uso de*ta segunda *arc* de margarina er* p*ra: c**in*a* (45%), faz*r </line>

<line> bolo (26%) e passar no pão (24%). </line>

</par>

<par>

<line> A *ualy foi à marca citada por 40% do* respo*dentes </line>

<line> co*o **i*ci*a* m*rgarina a </line>

</par>

<par>

<line> consumida. Na e**eri*entaç*o sem o no*e da marca f*i citad* por 38% *omo a preferid* e </line>

<line> na experimentação com o *ome da ma*ca por *2% como a preferida. * Doriana obte*e um </line>

<line> pe*c*ntual *e re***sta de 34% como a *rincipal ma*ca consumi*a, na experimentação *em o </line>

<line> nome *a marca t*ve 10% de respostas *omo a preferida e na expe*ime*tação com o no*e da </line>

</par>

<par>

<line> m*rca 24% com* a p*ef*ri*a. A Delícia teve um percentu*l de esc*lha de 20% co*o </line>

</par>

<par>

<line> princ*pal marca </line>

<line> co*sumida, 8% de p*eferência </line>

<line> na experime*tação sem o nome *a mar*a </line>

</par>

<par>

<line> 24% de pre*erência na ex*erime*taçã* como nome d* *arca. A *rimor teve *m percen*ua* *e </line>

<line> Rev. FS*, Teresin*, v. 14, n. 6, art. *, p. 03-23, nov./dez. 20** www4.fsanet.com.br/re**sta </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> O Efeito do Atributo Extríns*co Ma*ca na Pr*ferênci* dos Con*um**ores: </line>

</par>

<par>

<row> 6% como a princ*p*l m*rc* *onsumida, 44% de prefer*nc*a na expe*imentaç*o sem o nom* </row>

<row> da marca e *0% de preferência na experimentação como n*me da mar**. </row>

<row> O gráfico 1 mostra *s r*sultados d* compara*ão entr* a mar*a citada com a pr*nci**l </row>

<row> mar*a co*su*ida, e ** marcas escolhidas pe**s respondentes, quando *erguntad* a mar**rina </row>

<row> *referi**, na e*perimentação sem o nome da **rca e na experime*taç*o co* o no*e da </row>

<row> marca. </row>

<row> Gráfico 1 - Comparação entr* a marca con**mida, a marca *scolh**a n* te*** de </row>

<row> experim*nta*ão sem e com o nome da *a*ca </row>

</column>

<par>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> Ma*ca pr**erida </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> Experimentação s/ </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> *xperimentação c/ </line>

</par>

<par>

<line> marca </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> Delíc*a </line>

</par>

<par>

<line> Fo**e: Dados da *es*uis*. </line>

</par>

<par>

<row> A tabe*a 5 *ostra os m*t*vos (at*ibut*s intrínsecos) **e os respo*dentes ale*aram </row>

<row> para u*ilizar a marg*rina ci*ada como princ*pa* mar*a consumida, bem como os *otivos que </row>

<row> o* *evaram a escol*** determinada marga*ina como *referida na ex**rimentaç*o *o* e *em o </row>

<row> nom* d* marca. C*m* se pod* perc*ber, os atributos s*bor, **emosi*ade e teor de s*l foram </row>

<row> os mais citados como pr*feridos em todas as três *it*ações. </row>

<row> Tabela 5 - Motiv*s da pref**ênci* *a marca consu*ida, da mar*a es*olhida *o teste de </row>

</column>

<par>

<line> ATRIBUTO* </line>

<line> EXPE*IMENTAÇÃO EXPERIMENTAÇÃO M*RCA *EM O N*ME DA CO* O NOME DA CONSUM*DA MARCA M*RCA </line>

</par>

<par>

<line> Sa*or Cremosi*ade Teor de **l F*c*lida*e de espal*a* Sua*idad* Leveza </line>

</par>

<row> * O* respond*ntes podiam indica* mais de um* a*ternativa </row>

<row> Fonte: **dos *a Pe*quisa. </row>

</column>

</par>

<par>

<line> Rev. F*A, Te*esina *I, v. 14, n. 6, art. 1, p. 03-2*, nov./dez. 2017 </line>

<line> www4.fsanet.com.br/r*vista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. V. V. Lima, E. B. M*dy, J. G. S. Nascimento, A. L. A. Cruz </line>

</par>

<par>

<line> A tabela 6 mostra o te*te de *ui-quad*ado para inde*en*ência ou associaçã*. Por me*o </line>

<line> do teste nota-se uma di**renç* significativa *ntre a princip*l *arca co*sumida e a escolhi*a </line>

<line> co*o preferida no tes*e de exp*rimentação sem o nome da marca (Qui-q*adrado = 23,582*; * </line>

</par>

<par>

<line> *ão escolheram a mesm* m**ca cita*a como </line>

<line> *rincipa* </line>

</par>

<par>

<line> marca </line>

<line> con*umid* *o te*te de expe*im**tação sem o nome da mar*a. Ist* fica evidenciado </line>

</par>

<par>

<line> pri*cipalme*te no au*ent* sofrido pela marca P**mo* que foi citada somente seis vezes como </line>

<line> a principal marca consumi*a, e no teste de e*perimentação sem o nom* da marca fo* citada </line>

</par>

<par>

<line> como pre*eri*a p*r 44 respond*ntes; bem como na queda sofrida pelas marcas Dor*ana </line>

</par>

<par>

<line> Delícia que foram citadas, res**ctivamente, 34 * *0 ve**s c*mo a pri*cipal marca cons*mi*a, </line>

</par>

<par>

<line> *este de exp*rimenta**o sem * nom* d* m*rca *or*m esco*hi*a* como p*eferidas </line>

</par>

<par>

<line> por somente 10 e 08 respo*dentes, </line>

<line> resp*ctivam*nte. O result*do aprese*tado pela Marca </line>

</par>

<par>

<line> Qualy, entre s*r a *arca consumid* e a e*col*i*a c**o </line>

<line> prefer*da </line>

<line> *o teste se* o </line>

</par>

<par>

<line> marca, nã* sofreu mudan*as signi*icativa*. </line>

</par>

<par>

<line> T*bela 6 - Teste Q*i-Quadrado da pr*ncipa* *arca consu*ida e a e*colhida como </line>

<line> preferida no *e*t* de expe*imentaçã* sem o nome da marca </line>

</par>

<par>

<line> *XPERI*EN*A*ÃO SEM O MARCA CON*UM*DA NOM* *A MAR*A </line>

</par>

<par>

<line> P*IMOR QU*LY DORIANA D*LÍC** </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> Q*i-quadra*o = *3,5*25 G.L = 3 </line>

</par>

<par>

<line> *o*te: Dado* da Pesqu*sa. </line>

</par>

<par>

<line> Na ta*ela *, teste o </line>

<line> *e Qui-quadrado para independênci* ou a*sociação, m*stra *ma </line>

</par>

<par>

<line> *i*erença *i*ni*icat*va ent*e o teste de experimentação sem e com nome da marca, (Qui- o </line>

<line> quadr*d* = 11,639*; p = 0,009). Os *esultados m*stram qu* há diferença na preferência d** </line>

<line> respon*entes n* teste de ex***i*entaçã* sem o nome da *arca e *o teste de expe*imentaçã* </line>

</par>

<par>

<line> com o nome da marca. Ist* é constat*d* principalmente no </line>

<line> aumen*o sofrido n*s mar*as </line>

</par>

<par>

<line> Doriana e Delícia, que </line>

<line> n* test* sem * no*e da marca, foram, respectivamente, escolhi*as </line>

</par>

<par>

<line> como p**fe*idas por 10 e 08 re*ponde*tes, enquan*o na ex*e*imentação com o nom* da ma*ca </line>

<line> ambas *oram *ita*as 24 vezes com* *ref*ri*a, be* como n* qued* so*rid* pela *arca Primor </line>

<line> que, no tes** de experimentação se* o nome *a mar*a, foi a marg**ina pref*rid* p** 44 </line>

<line> re*pondente* e, *o **ste de *xper**ent*ção *om o nome da marca, *eve a pref*rência *e*uzida </line>

<line> p*ra a *uantida*e *e 20 respond**tes. Apena* a *ar*a Qu*ly apresentou uma pequena </line>

<line> Re*. FSA, Teresina, v. 14, *. 6, art. 1, p. 0*-23, nov./de*. 2017 www4.fsa*et.co*.br/*evista </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> O Efeito d* Atributo Extríns**o Ma*ca na Preferência dos Consu*id**es: </line>

</par>

<par>

<line> *abela 7 - Teste Qui-Quadrad* da m**ca escolhida como *referida no test* de </line>

<line> experiment*ção sem e co* o nome *a marc* </line>

</par>

<par>

<line> EXPE*IMENTAÇÃO SEM O *OME *XPERIMEN*AÇÃ* *OM O ** MARCA NOME DA MARC* </line>

</par>

<par>

<line> PRIMOR *UAL* DORIANA *ELÍCI* </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> Qui-qu*drado = 11,*395 G.L = 3 </line>

</par>

<par>

<line> Fonte: Dados da Pesquisa. </line>

<line> Na ta*ela 8, o t*ste *e Q**-q*adrado para indepe*d*ncia ou associação mostra que não </line>

<line> há diferença significativa entre a m*rca c*t*d* como a p**n*ipal mar*a c*ns*m*d* e a marca </line>

</par>

<par>

<line> es*olhida no teste de experimentação com o nome da ma*ca (Qui-q*a*rado = 5,2576; = p </line>

<line> 0,154). Os resu*tados demons*ram **e, *uando a mar*a se *az presente, o* *espo*d*ntes não </line>

</par>

<par>

<line> diferem ** s*a *refe*ência, escolhendo *o test* de experimen*açã* com o nom* da marc* </line>

</par>

<par>

<line> mesma cit*da como * princip*l marca preferida/consumida. C*ntud*, a marca que ap*e**ntou </line>

</par>

<par>

<line> m*ior diferença fo* a Primor send* citada somente 06 vezes c*mo a *rincipal </line>

<line> marca </line>

</par>

<par>

<line> c*nsu*id* e citada *5 vezes quando e*periment*da *om o *ome da mar*a. </line>

</par>

<par>

<line> T*be*a 8 - Teste Qui-Quadrado d* pri*cipa* marca c*n*umida e a escolhida </line>

</par>

<par>

<line> como pr*ferida n* te*te de *x*erimentação co* o nome da m*rca </line>

</par>

<par>

<line> MARCA </line>

<line> EXPE*IMEN*AÇÃO COM O NOME DA MAR*A CONSUMIDA MA*CA </line>

</par>

<par>

<line> PRIMOR QU*LY DORI*NA DELÍCIA </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> Qui-quadrad* = 5,2576 </line>

</par>

<par>

<line> Fonte: Dado* da Pesquisa. </line>

</par>

<par>

<line> As marca* Dori*na e D**ícia tive*am, re*pectivamente, 34% e 20% de r*spo*tas como </line>

<line> a *r*ncipa* mar*a *on*umida. *á no teste de expe*i*entação sem o nome *a marc* obtiveram </line>

</par>

<par>

<line> uma queda na </line>

<line> p*efe*ência, ind* para, r*specti*amente, 10% e *%; enquanto *o teste de </line>

</par>

<par>

<line> *xperimentaç*o com o nome da marca, ambas ob*iveram u* au*ento na prefe*ência, indo </line>

</par>

<par>

<line> Rev. FSA, Teresina PI, v. 14, n. 6, art. 1, p. 03-23, nov./dez. 20*7 </line>

<line> www4.fsanet.com.br/revist* </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. V. V. Lima, E. B. Mady, J. G. S. Nasci*ento, A. L. A. Cruz </line>

</par>

<par>

<line> Estes res*ltados sugere* q*e, </line>

<line> quando o at*i**to extrínseco marca e*tá prese*te, </line>

</par>

<par>

<line> percentual d*s *esu**ados é be* mai*r do que q*ando ele não está. As*im, pode ser </line>

</par>

<par>

<line> * ** fator import**te na p*e*erência desta* margar*nas, p*is </line>

</par>

<par>

<line> percebe-*e </line>

<line> *ma **e*a de 340% na *referênc*a *a *arga*ina D*ri*na e de *50% </line>

</par>

<par>

<line> Delí**a, qu*ndo comparados os **s*lt**os da marca c*ta*a co** a p**ncipal marca co*sumida </line>

<line> com os *o *es*e de e*pe*ime*tação sem o nome *a mar*a. </line>

<line> A mar*a*i*a P*imor, por out*o lado, foi apontada como a pri*cip*l marca consum*da </line>

<line> po* somente 6% dos respondentes. Já no *este d* experim*nt*ção sem o nome da marca </line>

<line> o*te*e um total de 44% da pre*erência, enqu*nto no teste de experim*ntação *o* o nome da </line>

<line> marca obtev* 20% da preferê*c*a. </line>

</par>

<par>

<line> Est*s resultados m*stram q**, </line>

<line> dissoci*çã* do no*e *a ma*ca, </line>

</par>

<par>

<line> cresciment* d* ap**ximadam**te 7**% na preferênci* do consu*id**, já na ex*erime*tação </line>

</par>

<par>

<line> *om o nome da marca, </line>

<line> onde o respondente pode comparar as </line>

<line> quatro *ar*as, h***e </line>

</par>

<par>

<line> de aproximada*e**e 300%. *s*i*, </line>

<line> pode-se *uge*ir que, qu*ndo os respondentes </line>

</par>

<par>

<line> cons*d*r*m a *arca Primo*, esta é considerada um **odu*o *e qua*idad* inferi*r em re*ação </line>

<line> as suas concorrentes; *o*tudo, qu*ndo o* consumido*es d*sco*sid*ram a marca Pr*mo*, est* </line>

<line> margarin* aprese*ta *m resultado ma*s satisfatório *ue as suas con**rrentes. </line>

<line> Nest* contexto, pode-se inferir que a marca Primor não é bem **plorada e nem bem </line>

<line> aceita pel*s con*um*dores poi*, como já citado a*teriorment*, quando a marc* está presente, </line>

</par>

<par>

<line> os respondent*s da </line>

<line> amos*ra a c*nsideraram como um pro*uto de qualida** inferior *m </line>

</par>

<par>

<line> co**aração as s**s concorrentes, dif*rentemente *os re*ulta*os ap*esentados no *e*t* </line>

</par>

<par>

<line> e*per*mentação sem o </line>

<line> *ome da *arca, onde o* resultados o*tidos p*la margarina Pr*mor </line>

</par>

<par>

<line> fo**m superiores as demais mar**ri*as. </line>

<line> Por f*m, n* caso d* margarina Qualy, os re*ultados demonstraram q*e pa*a os </line>

<line> r*sponde*tes da amostra, o efeito do *om* d* m*rca é similar à dos atributos do prod*to na </line>

<line> *o*mação da *refe*ência desta margari*a. </line>

<line> 5 CONS*DERAÇÕES FINAIS </line>

</par>

<par>

<line> Este *s*ud* *ornece </line>

<line> e*idências, por *eio dos resultad** apresentados, que * *t*ibuto </line>

</par>

<par>

<line> extrínseco marca exerce </line>

<line> efeito </line>

<line> *centuado n* </line>

<line> preferência d* consumidor de m*rg*rinas. </line>

</par>

<par>

<line> aná*ise dos d*dos mo*trou que *s **rib*tos intrínsecos (s*bor, *remosidade teo* *e sal) e </line>

<line> foram citados pelos *esp***entes *a *mostra como os prin*ipais *otivo* do uso da principal </line>

</par>

<par>

<line> marca consumida; no entanto, no teste </line>

<line> de experimenta**o sem o nome da marc*, a *aioria </line>

</par>

<par>

<line> Rev. *SA, Teresina, v. 14, *. 6, a*t. 1, p. *3-2*, nov./dez. 2017 </line>

<line> *ww4.fsane*.com.br/rev*sta </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> O Efeit* do At*ibuto Extrínse*o Marca na Preferência dos Consumidores: </line>

</par>

<par>

<line> *os *esp*ndentes, apesar de *ita**m os *esmos atribut*s com* motivos que os l*varam </line>

<line> *quela escolha, não foram **paze* de ide*tificar o* esco*her a me*ma marca de margarina </line>

<line> ci**da com* a principal consumi*a. </line>

<line> Neste *aso é *ossíve* dizer que os respondentes confun*em a qualidade objetiv* das </line>

<line> *arga*inas (cujos *íveis *les não conseguem per*eber) com a qualid**e pe***bida que pode </line>

</par>

<par>

<line> ser decorrente do apren*izado que este* obtiveram * </line>

<line> das informações r*cebidas </line>

</par>

<par>

<line> acumulada* s*bre * marc* (MENDEZ et al., 2011; U*DA*; URDAN, *001) imprimindo </line>

</par>

<par>

<line> memór*a, conte*do, sig*if*cado, </line>

<line> a*sociações e val*r *os pro*utos, dif*renci*ndo-os dos </line>

</par>

<par>

</par>

<par>

<line> O merca** de m*rgarinas, por ser alta*ente competitiv*, disponib**iza a* consum**or </line>

<line> v*ria* opções de e**olha de *arcas qu* *prese*tam ní**is equiva*entes de preç* e qualida*e. </line>

<line> Nes** contexto, no *u*l *s pes*oas *onsomem regularme*te o produto, mas nã* entendem o </line>

<line> sufi*iente ou não percebem as características in*r*nsecas do mesmo, parece *a*oável sugerir </line>

<line> que, em situações onde o* atri*u**s in*r*n*ec*s s*o m*ito semelhantes e o co*s*mi*or po*sui </line>

</par>

<par>

<line> pouca capacidade de distinção, o ge*en*iamento da </line>

<line> marca e sua força passam * ser </line>

</par>

<par>

<line> fund**ental para a l**erança e co*s*mo do pr*duto. </line>

</par>

<par>

<line> As imp*ica*ões gerenci*is desse *rtig* *ostram aos *rofis*ionais d* mark*ti*g que * </line>

</par>

<par>

<line> marc* não é somen*e </line>

<line> uma fon** de inf*rmações, mas </line>

<line> *la rea*i*a funções que justif*ca* </line>

</par>

<par>

<line> atr*tivid*de e sua contr*p*rtida monetária, **an*o * mesma é *al*r*zada pel*s consumidores </line>

</par>

<par>

<line> (KAPFE*ER, 2003). Além dis**, é *mpo**a*te q*e as ma*cas cri** uma variedade </line>

</par>

<par>

<line> associ*ções que pode* pr*porcionar a base para o pos*cionamen*o d* marca e que c*nd*zir* </line>

<line> a todos *s elem*ntos do esforço de mar*eti*g (AA*ER, 1998; *I et a*., 2015). </line>

</par>

<par>

<line> Futur*s pes**isas p*dem cor*obora* </line>

<line> quan*i*ativamen*e o* result*dos apr*sentados </line>

</par>

<par>

<line> neste estudo. Além disso, te*t*r o **t*do em u*a outra *ategoria *e produtos, que apresentem </line>

<line> maior risco p*rcebido, pod* m*s*rar *esultado* diferen**s, pois o consumidor poderá vir </line>

<line> i*vestir ma*s t*mpo e esfo*ço para conhecer e *nt*n*er *s atributos *nt**n*ecos dos produt*s </line>

<line> disponí*eis no mer*ado. Finalmente, apl*c*r o estud* *um o*tro est*do ou c*da*e, **e </line>

<line> apr*sentem diferenças cultu**is d* cidade pesquisada, o* o*de *s empresa* investem m*i* na </line>

<line> promoção da marca pode *ir a apr*sentar resultados diferentes daq*eles a*resentados neste. </line>

</par>

<par>

<line> w*w4.fsanet.*om.br/re**sta </line>

</par>

</page>

<page>

<par>

<line> M. V. V. Lima, *. B. Mad*, J. G. *. Nascimento, A. L. A. *ruz </line>

</par>

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ISSN 1806-6356 (Impresso) e 2317-2983 (Eletrônico)

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