O Marketing de Experiência dos Patrocinadores do Rock in Rio / The Experience Marketing of Rock in Rio Sponsors
Resumo
O Rock in Rio é um festival de música de grande porte que ocorre a cada dois anos no Brasil. Seu público de 2019 totalizou 700 mil pessoas durante os sete dias de evento, mostrando ser um evento interessante para as marcas criarem interações e experiências para os clientes. Nesse contexto, o estudo tem como objetivo analisar a percepção do público em relação às ações de marketing de experiência elaboradas pelos patrocinadores no Rock in Rio de 2019. Para isso, a coleta de dados foi feita por meio de entrevistas em profundidade com quinze pessoas que foram ao Rock in Rio de 2019. A pesquisadora também esteve presente no evento, tirou fotos e registrou as ações de marketing de experiência das marcas patrocinadoras. Os principais resultados mostraram que os entrevistados, durante o evento, tiveram experiências agradáveis e que as atividades proporcionadas pelas marcas no festival chamaram a atenção para participação da interação. Após o término do evento, os entrevistados conseguiram recordar das marcas presentes no festival. As mais lembradas por eles foram: Itaú, Red Bull, Heineken, Natura, Doritos, Bob’s e Coca-Cola. Além disso, os entrevistados deram sugestões para o festival e para as marcas em futuros eventos.
Palavras-chave: Marketing de Experiência. Eventos Musicais. Rock in Rio.
ABSTRACT
Rock in Rio is a major music festival that takes place every two years in Brazil. Its 2019 audience totaled 700 thousand people during the seven days of the event, proving to be an interesting place for brands to create customer interactions and experiences. In this context, the study aims to analyze the public perception regarding the experience marketing actions elaborated by the sponsors in the Rock in Rio of 2019. For this, the data collection was made through in-depth interviews with fifteen people who went to Rock in Rio 2019. The researcher was also present at the event, took photos, and recorded the marketing experiences of the sponsoring brands. The main results showed that the activities proposed by the brands at the festival were able to draw the public's attention. Besides that, we show that the interviewees had pleasant experiences during the event. After the event ended, the interviewees were able to remember the brands present at the festival. The most remembered were: Itaú, Red Bull, Heineken, Natura, Doritos, Bob's, and Coca-Cola. Also, respondents gave suggestions for the festival and brands for future events.
Keywords: Experience Marketing. Music Events. Rock in Rio.
Referências
AGOSTINHO, P. F. L. Marketing de experiências: comunicar emoções e sensações através de experiências de consumo: caso biosotis. Dissertação de Mestrado – Universidade de Coimbra, Coimbra, 2013.
AGUIAR, E. C.; FARIAS, S. A. Estímulos sensoriais e seus significados para o consumidor: investigando uma atmosfera de serviço centrado na experiência. Revista Brasileira de Marketing, v. 13, n. 5, p. 65-77, 2014.
AZAMBUJA, C. P.; BICHUETI, R. S. Marketing de experiência: estratégias para impulsionar o market share e fortalecer a marca do energético energy. Revista de Administração da Universidade Federal de Santa Maria, v. 9, p. 88-106, 2016.
BEZERRA, B. B.; COVALESKI, R. L. Marketing experimental e criação artística: uma análise da atual demanda de consumo. Revista FAMECOS: mídia, cultura e tecnologia, v. 21, n. 1, p. 224-250, 2014.
BITNER, M. J. Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, v. 56, n. 2, p. 57-71, 1992.
BRITO, C. Uma abordagem relacional ao valor da marca. Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa, v. 9, n. 1-2, p. 49-63 2010.
BRAKUS, J. J.; SCHMITT, B. H.; ZARABTONELLO, L. Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, v. 73, p. 52-68, 2009.
BUENO, W. C. A personalização dos contatos com a mídia e a construção da imagem das organizações. Organicom, v. 2, n. 2, p. 10-27, 2005.
CARISSIMI, J. Reflexões sobre os processos organizacionais utilizados pelo Relações Públicas na construção da imagem organizacional. Anais do XXIV Congresso Brasileiro de Comunicação. Campo Grande: Intercom, 2001.
CARÙ, A.; COVA, B. Revisiting consumption experience: a more humble but complete view of the concept. Marketing Theory, v. 3, n. 2, p. 267-286, 2003.
DAGGER, T. S.; O'BRIEN, T. K. Does experience matter?: Differences in relationship benefits, satisfaction, trust, commitment and loyalty for novice and experienced service users. European Journal of Marketing, v. 44, n. 9/10, p. 1528-1552, 2010.
DE DEUS, E. P.; MAIA, E. V. R. B.; SOUZA, M. C. A.; MENDONÇA, G. O.; PAULA, R. C. M. S. Marketing Sensorial: A Importância do Uso de Música pelas Marcas. Anais do XV Congresso Nacional de Excelência em Gestão. Rio de Janeiro, 2019.
DITOIU, M.; CARUNTU, A. Sensory experiences regarding five-dimensional brand destination. Procedia: Social and Behavioral Sciences, v. 109, p. 301–306, 2013.
FLOR, P. P.; UMEDA, G. M. Branding sensorial: a integração do marketing de experiências às estratégias de comunicação. Anais do XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Curitiba: Intercom, 2009.
HOLBROOK, M. B.; HIRSCHMAN, E. C. The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, v. 9, n. 2, p. 132-140, 1982.
HULTÉN, B.; BROWEUS, N.; VAN DIJK, M. What is sensory marketing?. In: Sensory Marketing. Palgrave Macmillan, London, 1-23, 2009.
KELLER, K. L.; LEHMANN, D. R. Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, v. 25, n. 6, p. 740-759, 2006.
KRISHNA, A. An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, v. 22, n. 3, p. 332-351, 2012.
KRISHNA, A.; SCHWARZ, N. Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: A review and introduction. Journal of Consumer Psychology, v. 24, n. 2, p. 159-168, 2014.
LAVAREDA, A.; CASTRO, J. P. Neuropropaganda de A a Z: o que um publicitário não pode desconhecer. Editora Record, 2016.
LEVY, S. J. Symbols For Sale. Harvard Business Review, v. 37, n. 4, p. 117 – 124, 1959.
MALIK, M. E.; GHAFOOR, M. M.; IQBAL, H. K. Impact of Brand Image and Advertisement on Consumer Buying Behavior. World Applied Sciences Journal, v. 23, n. 1, p. 117–122, 2013.
MATTILA, A. S.; WIRTZ, J. Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior. Journal of Retailing, v. 77, n. 2, p. 273-289, 2001.
MEENAGHAN, T.; SHIPLEY, D. Media effect in commercial sponsorship. European Journal of Marketing, v. 33, n. 3/4, p. 328-348, 1999.
NARVER, J. C.; SLATER, S. F. The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, v. 54, n. 4, p. 20-35, 1990.
NICOLACI-DA-COSTA, A. M.; ROMÃO-DIAS, D.; DI LUCCIO, F. Uso de entrevistas on-line no método de explicitação do discurso subjacente (MEDS). Psicologia: Reflexão e Crítica, v. 22, n. 1, 2009.
OLIVEIRA, B. A.; TOLEDO, A. C.; LOPES, E. L. Evolução da experiência no varejo de serviços: um exemplo do setor de telecomunicações brasileiro. Revista Brasileira de Marketing, v. 12, n. 1, p. 223-250, 2013.
PINES II, B. J.; GILMORE, J. H. The experience economy: work is theatre & every business a stage. Harvard Business Press, 1999.
PULLMAN, M. E.; GROSS, M. A. Ability of experience design elements to elicit emotions and loyalty behaviors. Decision Sciences, v. 35, n. 3, p. 551-578, 2004.
ROCK IN RIO. Disponível em . Acesso em Outubro de 2019.
SARQUIS, A. B.; GLAVAM, A. K.; CASAGRANDE, J.; MORAIS, A. S. A.; KICH, M. C. Marketing Sensorial na Comunicação de Marca: Um Ensaio Teórico. Revista Brasileira de Gestão e Inovação, v. 2, n. 3, 2015.
SCHMITT, B. H. Marketing experimental–Exame. NBL Editora, 2002.
SCHMITT, B. H.; BRAKUS, J.; ZARANTONELLO, L. The current state and future of brand experience. Journal of Brand Management, v. 21, n. 9, p. 727-733, 2015.
SEDEVITIZ, M. M. M. Eventos culturais para a recordação da marca: estudo do evento Tim Festival. Dissertação (Mestrado em Processo Comunicacionais) - Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2006.
SHAMIM, A.; MOHSIN BUTT, M. A critical model of brand experience consequences. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, v. 25, n. 1, p. 102-117, 2013.
SHARMA, R.; SHARMA, V. Experiential Marketing: A Contemporary Marketing Mix. International Journal of Management and Strategy, v. 2, n. 3, 2011.
SILVA, M. A.; TINCANI, D. P. Características e componentes do marketing de experiências: análise das ações realizadas pelo Itaú Unibanco no Rock in Rio 2011. Revista Científica Eletrônica UNISEB, v. 1, 2, p. 147-161, 2013.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 9a. Edição. Porto Alegre: Bookman, 2011.
SPENCE, C. Managing sensory expectations concerning products and brands: capitalizing on the potential of sound and shape symbolism. Journal of Consumer Psychology, v. 22, p. 37- 54, 2012.
DOI: http://dx.doi.org/10.12819/2022.19.4.3
Apontamentos
- Não há apontamentos.
Este obra está licenciado com uma Licença Creative Commons Atribuição-NãoComercial-SemDerivações 4.0 Internacional.
Atribuição (BY): Os licenciados têm o direito de copiar, distribuir, exibir e executar a obra e fazer trabalhos derivados dela, conquanto que deem créditos devidos ao autor ou licenciador, na maneira especificada por estes.
Não Comercial (NC): Os licenciados podem copiar, distribuir, exibir e executar a obra e fazer trabalhos derivados dela, desde que sejam para fins não-comerciais
Sem Derivações (ND): Os licenciados podem copiar, distribuir, exibir e executar apenas cópias exatas da obra, não podendo criar derivações da mesma.
ISSN 1806-6356 (Impresso) e 2317-2983 (Eletrônico)