<line> www4.fsane*.com.br/revista </line>

<line> Rev. FSA, Teresin*, v. 13, n. 1, art. 3, *. 45-65, jan./fev. 2016 </line>

<line> ISSN *m*r**so: 1806-6356 ISSN E*e*rô*ico: 2317-2983 </line>

<line> ht*p://dx.doi.or*/10.128*9/2016.13.1.3 </line>

<line> Campanhas De Prevenção Rodovi*ria No C*ntexto Internacional: Uma Análi*e *os Conteú*os </line>

<line> * Dos Su**rtes De Difusã* </line>

<line> *oad Safety C*mpaigns In T*e Int*r*ational C*ntext: An Anal**is Of *ts Conten* And </line>

<line> *iffus*o* </line>

<line> Paulo R*beiro Cardoso </line>

<line> Douto* em *ublicidade e Re***ões Públi*as pela Univers*dade Autô*oma de Barce*ona </line>

<line> Professor As*oc*ado na Universi*ade Ferna*do *essoa, Po**o </line>

<line> E-mail: *ca*doso@ufp.edu.*t </line>

<line> **nuel Jos* Fonseca </line>

<line> Doutor e* C*ências da *nformação p*la Universidade F*rna*do Pessoa </line>

<line> Pro*ess*r p*lo In*tituto Po*it*c*ico de Via*a do *astelo </line>

<line> E-mail: m*nuelfonseca@esce.ipvc.pt </line>

<column> </column>

<column> </column>

<line> P. R. CARDOS*, M. *. *ON*ECA </line>

<line> 46 </line>

<line> RES*MO </line>

<line> O present* est*do centra-se *a análise d* comunicação integrada no co*te*to *o marketing </line>

<line> social. A Comunic*ção In*egr*da de Marketing (IMC) consub*tancia a su* ope*acionali*ade </line>

<line> estratégica na integraçã* de várias **cnicas meios de comunicação, v*s**do *ncremen**r e </line>

<line> a </line>

<line> *fi*á**a comunic*tiva. F*calizan*o-se nesta te*á*ica, est* investigação procura si*t*m*tizar o </line>

<line> conc*ito de comunica*ã* *n*e**ada e das suas *écnicas no contex*o d* mark*ting soc*al e, </line>

<line> compl*mentar*ente, observar de que forma essas técni**s são aplicadas *m programas reais, </line>

<line> especi*i*amente e* campanha* d* p*evenção rodoviária. Para tal, p*ocedeu-s* a *ma análise </line>

<line> de conteú*o de tri*t* campanhas de prevenção r*dov*árias de vá*io* países. Com* principai* </line>

<line> result*d*s f** pos*í*e* *onstat*r qu* a **mun*caç*o *nteg*ada n*o é uma prát*c* *eneral*zada </line>

<line> n*ste tip* *e *ampanhas, e *ue há uma utilização freq*ente de uma única técnica </line>

<line> comunica*iva. A comunicação on-line, </line>

<line> es*á presente em metade das </line>

<line> campanha* obser*adas, </line>

<line> demonstrando o s*u potenci*l es*ratég*c*. Em ní*el das mensagens verif**ou-s* que os tema* </line>

<line> dominantes s*o a "prevenção de condução sob o efeito d* *lcool ou drogas" e o "*umprimento </line>

<line> dos limi*es de v*locidade" acompan*ados, maioritariamente, de con*equênc*as n*gativas para </line>

<line> o infrato* tais co*o a "insegur*nça, aciden*e ou m*rte". </line>

<line> P*lavra*-chave: Campanhas De Pre*enção Rodoviária. M*rk*ting Social. C*municação </line>

<line> Integrad* De Marketin*. Publicidade. </line>

<line> A*STRACT </line>

<line> The pre*ent study focuses o* *he </line>

<line> analysis o* integrated c*mmunications in the c*n*ext of </line>

<line> *o*ial marketing. The Int*grated Ma*keting Communica*ion* (I**) consolidates t*e </line>

<line> inte*ration of *arious *echniques </line>

<line> and media, ai*in* t* inc*ease the c*mmunicative </line>

<line> eff*ct*vene*s. Focusing o* th*s the*e, this re*ea*ch attempts to s**tematiz* *he concept of </line>

<line> i*t*grated com*uni*at**n and its techniq*e* in the context of social m*rketing and *n </line>

<line> addition, to *bserve h*w these tec*ni*ues *re app*ied in real </line>

<line> pr*grams, *pecifically in roa* </line>

<line> safe*y c*mpa*gns. To do thi* we proc*eded *o * content ana*y*is *f *hirt* road prev*ntion </line>

<line> cam*aigns i* several c*untries. As main result* it was foun* that int*grated communication </line>

<line> **e </line>

<line> not a wides*read pra*tice in this type of campaigns and th*t there </line>

<line> is f*equen* *se *f a </line>

<line> a </line>

<line> single com*unicat*** techn*que. Onli*e communication i* pres*n* in half *f *he *amp*igns </line>

<line> *b*erved demonstrating their stra*egic potentia*. *n terms of the mes*ages it was f*und </line>

<line> *hat </line>

<line> th* *o*inant them*s are the "d*iving preventi*n u*der the influence of alcoh*l or *rugs" an* </line>

<line> "observance *f speed lim**s", follo*ed by the *egati*e consequences for the offende* such a* </line>

<line> "*nsecurity, a*ciden* o* **a*h. " </line>

<line> *eywo*d*: Road S*fety Campai*ns. </line>

<line> S*ci** </line>

<line> Marketing. </line>

<line> *ntegrated </line>

<line> Marketing </line>

<line> Communic*ti*ns. *dvertising. </line>

<line> Rev. FSA, Teresina, *. 13, n. 1, art.3, p. 4*-65, jan./fev. 2016 </line>

<line> www4.fs*n*t.c*m.br/*evista </line>

<line> Cam*an*as D* P**venção Rodovi*r*a No Contexto Intern*cional </line>

<line> 47 </line>

<line> 1 INTRODUÇ*O </line>

<line> A *i*istral*dad* rodoviár** é u* f*nômeno glo*a* com repercussões *oci*** </line>

<line> * </line>

<line> *conômi*as devastadoras: morre* anualmente milhões de pessoas, com cus**s associad** q*e </line>

<line> podem *tingir 3% *o P*odu*o **terno *r*to de um **ís. Nas dive*sas medidas envolvid*s ao </line>

<line> seu com**te *n*ont*am-se as campanhas *e comunic*ção d* marketing e * *ecessidade </line>

<line> *ficialment* reconheci*a da *ua *t*mi*ação. </line>

<line> O presente **a*alho de invest*g**ão tem c*mo ob*eti*o traça* um re**a*o da realid**e </line>

<line> atua* *o que concerne às prá*icas le*ad*s a cabo na *struturação de*tas campan*as, em nível </line>

<line> i*t*rn*cio*al. Trata-*e de u* estudo essen**a**ente ex*loratório que com*reend*u a a*álise </line>

<line> de tr*nta ca*p*nh** de co*unicação de diversos *aís*s. </line>

<line> A área da prev*n*ão r*dovi**ia e a sua re*ação c** a com**icação i*t*gr*d* assumem </line>

<line> particular *mportância num m**e*to em *ue, *e ac*rd* com a Estrat*gi* Na*ional </line>

<line> *e </line>

<line> Se***ança Rod*viária 200*-201*, relativa ao território português, são necessá*ios s*gmentar </line>

<line> os públicos das camp*nhas de comunicação. O* seja, </line>

<line> impera não recor*er de for*a </line>

<line> generalista às t*cn**as util*z*das pa*a comun*car com o* se*m*n*os id*ntifica*os, m*s *im de </line>

<line> *orma seletiva e i*tegrada. </line>

<line> A Comu*icaç** Inte**a*a de **rketin* f*ndamen*a a sua metodolog*a d* atu*çã* na </line>

<line> co*bi*ação estratégica de várias técn*cas **m*nicativas (Publ*c*dade, Rela**es Públicas, </line>

<line> Comu*icação On-Li*e, Merchandisin*, *arketi*g D*r*to, en*re </line>

<line> outr*s), c*n*erindo *alor </line>

<line> acrescentad* </line>

<line> ao plan* *e comun**ação, *nquanto in*t*umento q*e a operaci*naliza, no </line>

<line> *en*ido de max*mizar os *bjet*v*s *a entida*e comunica*ora (L*NDREVIE et al., 2010). </line>

<line> No </line>

<line> âmbito </line>

<line> es*ecífico do m*rk*tin* soc*al, o recur*o à int*graç*o da comunicação </line>

<line> é </line>

<line> defendida por vá*i*s autores e as*umida como fator *rític* *e suc*sso das suas açõ*s de </line>

<line> *omuni**ção (KOTLER; ROBERT*, 198*; OLIVEI**; IKEDA, </line>

<line> 2003; R*TO; SÁ, 2003; </line>

<line> A*MEIDA, 2008; TOS*A*O, 2009). </line>

<line> O obje*ivo </line>

<line> *e**ral do pr*sente trabalho, de *nvestigaç*o vis*u à *omp*eensão do </line>

<line> rec*rso * *omu*icação integra*a, </line>

<line> no âmb*to da* ações *e **municação de prevenção </line>

<line> rodoviárias </line>

<line> nacio*ais e inte*naciona*s. Ass*m, pretend*u-*e ve*ificar a f*equênc*a d* sua </line>

<line> u**liz*ção nas trin*a cam*an**s de </line>

<line> co*u*icação ob*er*adas </line>

<line> e identificar </line>

<line> as técnicas </line>

<line> de </line>

<line> comunicaçã* * q*e as entid*d*s com*nicadoras recorre*. </line>

<line> Paralelamen*e, obj*t*vou-** </line>

<line> a*alisar a </line>

<line> coerên**a e*tre as </line>

<line> div**s*s t*c*icas com*nic*t*vas, *om ba*e nos cri*érios </line>

<line> *e </line>

<line> unidade formal (text*, som e imagem) e c*nceptua* (conceito cri*tivo). Comp*ementar*ente, </line>

<line> pr**endeu-se observ*r de *ue forma as *écnicas comunic*tivas são po*tas em **ática, </line>

<line> Rev. FSA, Teresina, v. 13, n. 1, art. 3, p. 45-65, jan./fev. 2016 www*.*sane*.com.*r/re*ista </line>

<line> P. R. CARDOSO, M. J. FONSECA </line>

<line> 48 </line>

<line> *tende*do aos seus argumentos e à forma de co*uni*á-l*s (fi*ura *). No âmbit* das ações de </line>

<line> comu**caçã* ** preven*ão rodoviári*, *êm *ido escasso* os estudos q*e se dedicam à an*lise </line>

<line> do conteúd* de campanh*s de s*nsibilização. *ortanto, u* dos *ontributos *este </line>

<line> estud* </line>

<line> pretende ser o a*rofunda*ent* desta abordagem met*dológi*a n* *on*exto da* ca*panhas de </line>

<line> pre*enç*o rodoviária. Prete**e-se, também, contribu*r p*ra um conhecimento mais *rofun*o </line>

<line> desta t*má*ica de modo a fo*ne*er a acadêmicos e profissionais, *nform*çõe* </line>

<line> q*e apó**m </line>

<line> o </line>

<line> des*n*ol*imento de fu**ras estratégias de co*un*cação neste campo. </line>

<line> Fig*r* 1 - Estrutura do estudo </line>

<column> </column>

<column> </column>

<column> </column>

<column> </column>

<line> *ri*tivos prese*t*s </line>

<line> nas cam*anhas </line>

<line> A presente pesq*isa partiu das seguinte* pe*gun*as *e investig*ção: </line>

<line> 1) Qual * freq*ência do recurso à </line>

<line> com*nic*ção integrada de ma*ke*ing, nas ca*pa*has </line>

<line> de </line>

<line> prevenção rodoviár*a? </line>

<line> 2) No c*ntexto do recurso à comunicação in*egrada de mark*t*ng, *uais são as técni*as </line>

<line> *e </line>

<line> comunic*çã* mais frequent*ment* *t**izadas nestas ações de comu*icação? </line>

<line> 3) Quais o* meios e veículos mais utilizad*s n*stas cam*anhas? </line>

<line> 4) Em termos de coerência no *ontext* de c*da camp**ha, e*iste uni*a*e forma* e c*nce*tual </line>

<line> entre *s vária* t*cn*cas *e comunicação ut*lizadas? </line>

<line> 5) Atend*ndo aos diferentes compor*a*ent*s a adot*r ou * modi*icar, qua*s os tema*, a* </line>

<line> mensagens e as consequências ex*re*s*s co* maior frequênc*a? </line>

<line> 6) Qual o tom d* co*u*ic*ção, * enq**dr*mento e o f*rma*o criativo mais rec*rrentes neste </line>

<line> tipo de aç**s de comun*cação? </line>

<line> Após a re*isã* ** alguns t*ab*lhos de investigaç*o sobre *ampanhas p*bli*itá*ia* </line>

<line> realiz*das c*m base na análise d* conteúdo, descreve-s* o métod* e proc*dimentos utilizados </line>

<line> *ev. FSA, Teresina, v. 13, n. 1, art.3, p. 4*-65, jan./fev. *016 www4.fsanet.co*.br/revista </line>

<line> Ca*pan*as D* Pre*enção Rodo**ária No Contex*o Internacional </line>

<line> 49 </line>

<line> nest* estudo e fa*-*e a a*álise de *ados. No fin*l </line>

<line> d* artigo *ão apre*entadas as principa*s </line>

<line> conclusões da *esqui*a * *lg*mas *uges**es para futuras i*ves**gações. </line>

<line> 2 REFERÊNCIAL TEORICO </line>

<line> 2.1 A aná*ise de conteúdo de c*mpanhas de c*municação </line>

<line> *o âmbito da co*u*icação de *arke**ng, e co* o *bjeti*o de </line>

<line> caracterizar </line>

<line> as </line>

<line> dif*r*n*** *écni*as comunicativas e *espect*va* ações de comunicaç*o, são *á*ios os autores </line>

<line> que recorr*m à *nálise d* co**eúd*. Exemplos concretos é o e*tudo *e *oca e Mensa (2009) </line>

<line> sobre *s meto*olog*as utilizad*s </line>

<line> *a c**acte*iza*ão da criatividade publicitária; a pes*uisa </line>

<line> *obre o recurs* aos es*ereótipos em p**li*idade de Bell e *ilic (2002); a inve*tigação sobre </line>

<line> publicidade *irig**a a crianças </line>

<line> de Byrd-Bredbenn*r (*002); * o estu*o referente </line>

<line> à </line>

<line> caracteri*ação da in*eratividade </line>

<line> no </line>

<line> âmb**o das estra*égias de comunicação de Paul (2001). </line>

<line> Mai* recentemente, </line>

<line> destacam-se *s estudos de Hetsroni (20*1) sobre a violência </line>

<line> da </line>

<line> p*blici*ade na televi*ã*; a ***rda*em d* Bravo (20*2) sobre o conteúdo da publicidade </line>

<line> dirigida às cri*nç*s, e a investigação de Fo*le* e Thomas (2015) sobre os papéis **sculin** </line>

<line> ** p*blici*a*e te*evisiva. </line>

<line> No qu* *iz respei*o </line>

<line> à anál*se de ca*pa*has de </line>

<line> caráter *ocial, menciona-se </line>

<line> a </line>

<line> inve*tigaç*o d* Silva (2011) sobre </line>

<line> *s potenc*a*idade* de realização d* campanhas </line>

<line> publicitárias a título </line>

<line> pr*bono *e emp*esas d* com*nicação par* Organiz*çõ*s Não- </line>

<line> Governamentai*. Numa perspectiva global, *ali**ta-se o estud* de C*rdos* e S*h*o* (201*), </line>

<line> v*sando a compr*ensão </line>

<line> da estr**ura da* cam**nhas de prev*nção cont*a o cancro, em nív*l </line>

<line> inter*acion*l, sendo que a sua análise inc*d**, principa*mente, *obre os a*gume*t*s utilizados </line>

<line> e sobre a forma c*mo ***m transmitidos. </line>

<line> No co*texto das ações de co*u*icação d* preven*ão rod*v**ri*, têm sido *scasso* os </line>

<line> estudos qu* se de***am à aná*ise do conteúdo de c*mpanhas *e sensibilizaç*o, dest*c**-se, </line>

<line> estudos centr*dos em *n*lises </line>

<line> de conteú*o como o* de Robers*n </line>

<line> (2001), pretendend* </line>

<line> caracterizar os recursos p*rsuasivos e imagéticos </line>

<line> de c*mpanhas refere*tes ao c*mbate </line>

<line> à </line>

<line> *ond*ção sob o efeit* do ál*o*l; e os de D*jong e Atkin (1995), visa*d* à carac*eriz*çã* </line>

<line> geral de campanh*s de publicidade de *erviç* público, *gu*lmente centradas na pr*venção d* </line>

<line> cond*ç*o sob o ef*ito do *lco*l. </line>

<line> Rev. FSA, Teresina, v. 13, n. *, a*t. 3, *. 45-65, jan./f*v. 201* </line>

<line> www4.f*anet.com.br/revista </line>

<line> P. R. CAR*OS*, M. J. FONSECA </line>

<line> 5* </line>

<line> E* Port*gal, ana*og*men*e ao âmbito da análi*e das ações de comu*icação de </line>

<line> prev*nção rodoviária, *ublinham-se os *s*udos de Fonseca (*008), que obje*iva*am </line>

<line> compree*der e **screver as principais ca*acterísti*as de t**as as *ções de comuni*ação </line>

<line> publicit*rias exibidas e veiculadas em Por*ugal (televisão, *ádio, imprensa e suportes </line>

<line> exteriores), no perío** com**eendido entre Janeiro *e 2**3 e Ju*ho de 2006; e os de Cardoso </line>

<line> e Fonseca (2008) centrados na análise das mens*ge*s *ubl*citárias </line>

<line> de </line>

<line> pr*v*nção rodo*iár*a, </line>

<line> nomeadamente dos seus apelos e f*rmatos criativos. </line>

<line> 3 MÉTODOLOG*A </line>

<line> 3.1 De*i*i*ões e recol*a d* Corpus </line>

<line> Enquanto pr*cesso empír**o, a análi*e *e conteúdo *ermi** uma observação </line>

<line> qual*t*tiva dos dados (descritiv* de d*terminadas característi*as), ma*, sempre *ue a nat*reza </line>

<line> da informação e dos objetivos da investigação assim o ditem, perm*te igualmente uma a*álise </line>

<line> q*an*itati*a, **mo * cál*ulo de frequências e percentagen*, entr* outros (AMA*O, 20*0). A </line>

<line> *n*lise de conteúdo é, assim, um mé*odo *e *es*uisa, **re*ionado para a *bser**ção </line>

<line> e </line>

<line> in*erpreta*ão *o </line>

<line> cont*údo de dados, através de *m **ocesso de </line>

<line> classi*ica*ão sistemá*ica </line>

<line> ou </line>

<line> codificação. </line>

<line> As def*ni*õe* da análise de conteúdo *e Berelso* e de Krippe*dorf (cit. in SILVA; </line>

<line> PINTO, 1986) com* técn*ca de i*ves*igação, que pe**ite "a des*riç*o objetiva, sis*emática e </line>

<line> quant*tativa do con*eúdo ma*ifesto d* *omunicaç*o" </line>

<line> e "fazer </line>

<line> inferência*, </line>

<line> váli*as </line>

<line> * </line>

<line> r*plic*ve*s, dos dados para o s*u conte**o", coi*cidem c** a de Soler (1997) a* de*end*r q*e </line>

<line> as o*ser*açõ*s explora*óri*s e as suas anál*ses *ão variáveis e*pl*cativas válida* e que pode* </line>

<line> ser investig*d*s sistematica*ente. Se por um lado, </line>

<line> o* autor*s destacam a ver*ente mais </line>

<line> descritiv* * classi*icat**ia </line>

<line> da técni*a, por *utr*, abrem *aminho par* "inf*rên*ia", sendo a </line>

<line> esta últim* </line>

<line> v*lor*zad* *or Ba*di* (200*), no sentido *e pe*mitir **e a des*rição seja </line>

<line> p*steri*rmen*e **terpretada. </line>

<line> O est*** que a*ora se apr**enta foi de*envolvido a partir *a reco*ha * a*álise </line>

<line> d* </line>

<line> c**panhas de *omunicaç*o </line>

<line> de market*ng, no âmbito da prevenção rod*viári* nacional </line>

<line> * </line>

<line> *ntern*ci*nal, levadas a cabo n* deco*rer d* última décad*. </line>

<line> De*ido a abrangência *acional e interna**onal pretendida, a e*colha nã* aleat*ria das </line>

<line> aç*es de comunicaç*o </line>

<line> de prevenção r**oviária foi ba*eada </line>

<line> *a **cil*d*d* *e ac*sso </line>

<line> * </line>

<line> **sponibilidade d*s mesmas on-line. A pesqui** foi realizada d*rante duas se*anas (de 5 a *9 </line>

<line> Rev. FS*, Teresina, v. 1*, n. 1, art.3, p. 45-65, jan./fev. 2016 *ww4.fsanet.co*.*r/revista </line>

<line> Campanhas De *revenção Rodoviária No C*nte**o Inter*acional </line>

<line> 51 </line>

<line> de Setemb*o de 2011), sendo que se opt*u por seleciona* ape*as as aç*es que dispunha* d* </line>

<line> *nformação r*ferente às técnicas c*municativas, bem como aos meios e veículos utiliz*d*s. </line>

<line> Para tal recor*eu-se a sites, f**h*s t*cnic** das campanhas, press r*le*ses e advertorials </line>

<line> (publi-r*port*gens on-line). *ara o co*p*s final foram selecionadas 30 *am*anhas de </line>

<line> comu*ic*ç*o de preve*ção rodoviár**. </line>

<line> O proc**s* iniciou com a *ecolha de campanhas com v*s*a à c*nstit**ção do corpus de </line>

<line> análise. Na pesq*isa *as açõ*s de c*munic**ã* de marketing recorreu-se a um motor de b*s*a </line>

<line> na inter*et, o Go*g*e. Neste p*o*esso, os da*os são recol*idos para * índex do m*tor </line>

<line> de </line>

<line> busca, que, por su* vez, **** uma base *e dados com es*a in*or*ação indexada por tít*los e </line>

<line> U**'s (Uniform Resource Locator). A*sim, sempre que se introdu* </line>

<line> * elemen*o de pes**i*a, </line>

<line> *s bases de dad*s são per*orrid*s *m b*s*a de docu**ntos ou sites qu* lh* corresp*ndam e o </line>

<line> resultado da busca é d*do e* hyper*i*ks (*EIXOTO, 2008). </line>

<line> Em re*a*ão a outros *otores de bus**, o Googl* caracte***a-se por apres*n**r a m**or b*se de </line>

<line> dados, em </line>

<line> ter*os *e números de *áginas, e conse*uente representatividad* *o total </line>

<line> *o </line>

<line> *niv*rs* da web, com mais de 50% (CENDÓN, 20*1). Apresenta-se, ainda, como sendo </line>

<line> o </line>

<line> *a*or e mais u*ilizado mo*or de busca da a*ualidade, co* *ritérios de exc*lência </line>

<line> na </line>

<line> estrut*ra*ão e r*lacionamento das bases de dad*s * consequentes valias na apresentação *a </line>

<line> info*mação (MATHEUS; *I**A, 2006). </line>

<line> A utiliz*çã* da int**n*t para pes*uisa em t*abalhos de *nvesti**ção *e* sido uma </line>

<line> real*dad* ex*stente em diversos **mpos e temáticas c*mo, por </line>

<line> exemplo, a d*scussão </line>

<line> da s u* </line>

<line> eficác*a m*todológica *m abo*dagens quantita*iv*s (ZHANG, </line>

<line> 1999) ou, em termos </line>

<line> qual*tativo*, os estudos de análise de conteúdo focados no c*nc*it* de interatividade (PAUL, </line>

<line> 2001) na área e </line>

<line> da </line>

<line> saú*e (KIM; PAEK; L*NN, 2010). **stacam-se ainda, </line>

<line> pela perti*en*e </line>

<line> relação com o *r*sent* es*udo, as inv*stigaç*es centradas *a *nálise de **nteú*o </line>

<line> das </line>

<line> mensa*ens e dos re*u*sos cr*ati*os de ações de com*nicação de *ublicidade *e se*viço </line>

<line> público, no âmbito da prevenção do ca*cro (*ARDOSO; SCHOOR, 2011). </line>

<line> 3.2 Construção da grelha d* análise </line>

<line> O*j*tivando *i*tematiz*r o conceito d* comunicaç** integra*a * das s*as técnicas n* </line>

<line> contexto do m*rketing *ocial, bem como observar de q*e forma essas técn*cas *ão *plicadas </line>

<line> em </line>

<line> campanh*s de pre*en*ão *od*viária, a </line>

<line> elaboração da grelh* d* an*lise par*iu dos </line>

<line> instrumentos ut*liz*dos *o* estudos </line>

<line> de Fo*se*a (2008), Ca*doso e F**seca (200*) e </line>

<line> *e </line>

<line> Cardoso e S*hoor (2011). </line>

<line> Rev. FSA, Tere**na, v. 13, n. 1, art. *, p. 45-65, jan./fev. 2*16 </line>

<line> www*.fsa*et.com.br/revista </line>

<line> P. R. CARDOS*, M. *. FONSE*A </line>

<line> 52 </line>

<line> *pós a definiçã* de u*a primeira es*rutur* </line>

<line> *a </line>

<line> gr*l**, *evou-*e a </line>

<line> c*b* a aná*ise da </line>

<line> totalidade *as cam*anhas presente no corpus, durante a qual se pr*cede* à i*entificação </line>

<line> e </line>

<line> r*gistro *as cate*ori*s e*istentes, de forma a c*mplet*r e aperfeiçoar a primeira versão da </line>

<line> gre*ha. </line>

<line> A versão final foi estrutura*a com **se em doze pontos relativos aos *rincipais </line>

<line> critérios </line>

<line> de codificação (tabela 1). Desta *orma, os quatro *rimei*os p*ntos </line>

<line> **rr*spo**em </line>

<line> à </line>

<line> iden*ificação *a ação de comunicação propriamente dita: atribuição de um *úmero </line>

<line> identi**cati*o, descrição do *nunciante (a entidade que comunic*), defin**ão do país d* </line>

<line> orig*m e a id**tifi*ação da campanha. </line>

<line> Ta*ela 1 - Categor*as utilizadas na grelha de aná***e de conteúd* </line>

<line> *ategoria </line>

<line> Subcategorias (a*g*ns exe*plos) </line>

<line> Núm*ro </line>

<line>-</line>

<line> *nunciante </line>

<line> Cap Magellan - *ssociação de Jovens Luso-descend*ntes; aca-m - *ssoc**ção de Cidadãos *uto-Mobilizados; etc. </line>

<line> País de orig*m </line>

<line> Reino Uni*o, Estados Unidos, Po*tugal, etc. </line>

<line> Campa*ha </line>

<line> **dicação da res*ectiva campanha </line>

<line> Técn*cas de *omun*cação </line>

<line> *ublicidade; Relações Pú*l*cas; Marketing Direto; *tc. </line>

<line> Meios e veículos de comunic*çã* </line>

<line> TV; Rádio; Imp*ensa; Ou*door/Publicidade Ex*er**r; etc. </line>

<line> Unid*de *onceptual </line>

<line> *xistê*cia de unidade conceptual (*o*ce*to cri*ti*o) nas difere*tes técnicas de co**nic*ç*o; Inexistê*cia *e unidade co*ceptual (conceito cri*tiv*) nas diferent*s técn*c*s de comunicação. </line>

<line> Unid*de f*rmal </line>

<line> Existência de unidade fo*mal (t*xt*/som/imag*m) nas difere*tes técnicas d* co*uni*ação; Inexi*tê*c*a de u*idade formal (texto/som/image*) na* dif*rent*s *écnica* de comunica*ão. </line>

<line> Tema </line>

<line> Pr*venção d* c*ndução sob * *feito do álcoo*/drogas; Prevenção d* condução s*b o e**ito do cansaço; etc. </line>

<line> Conseq*ências (t**tuais e vi*u*is) </line>

<line> *esões g*a*es n* próprio infrat*r; Lesões graves em terceiros; Morte do p*ópr*o infrator; etc. </line>

<line> Tom </line>

<line> Dram***co; I*form*tivo; Simbólico/*e*af*rico; etc. </line>

<line> Rev. FSA, Teresina, v. 13, n. 1, art.3, p. 45-65, jan./*e*. 2016 </line>

<line> www4.fsanet.com.br/revi*ta </line>

<line> Campanha* De Pr*ven*ão Rodoviária No Context* Inter*acio*al </line>

<line> 53 </line>

<line> Enq*adram*nto das Men*age** </line>

<line> Enqu*dramen*o *os*t*vo; Enq*adra*ento *egativo; Enquadrament* *eutro. </line>

<line> *o*mato Criativ* </line>

<line> Cenas do *uotidiano; R*presentaç*o/Apresentação de acident*; Testem*nho *e figura* públi*as; *tc. </line>

<line> As duas </line>

<line> *ategorias segu*ntes dizem respeito à *ndic*ção dos *eios utilizado* pela </line>

<line> campanha: "Técnicas d* Comuni**ção" (c*m se*e subcategorias) * "*eios Veículos de e </line>

<line> Comunicação" (*om dez*i*o </line>

<line> subcategorias). Para af**ir </line>

<line> esta infor*ação recorreu-se a sites, </line>

<line> fichas técnicas da* campanhas, **ess releases e </line>

<line> *dv**torials (publi-re*ortagens on-li*e). *o </line>

<line> p*oc**so *e cla*sif*caç*o das pe*as e a**es de cada *a*pa*ha foram utili*ad*s as *efinições </line>

<line> te*ricas de vários autores d*sta área (BEL*H; BELC*, 2007; CASTRO, *0*7; LENDR*VIE </line>

<line> et al., 2010). </line>

<line> Rela*i*amente à da integraç*o *as técn*cas de com*nicação e, *orta**o, da *oe*ênc*a </line>

<line> ** </line>

<line> contexto de cada c*mpanha, </line>

<line> foram defi*idas duas cat*gorias. *o contexto ** categoria </line>

<line> "Unidade concep*ual", v*rifi*ou-se s* </line>

<line> as </line>

<line> di*erentes técnicas d* c*da campanha p**suíam, </line>

<line> pela* su*s caracterís*ica*, e*sa u**dade. O* seja, registraram-se todas as men*agens estava*, </line>

<line> ou não, *u*o*dinadas ao mesm* con**it* criativo. Na categoria "Unidade f*rmal", verificou- </line>

<line> s* se essas mesmas </line>

<line> **ças co*tinham </line>

<line> elem*nt*s que permitis*em es*abelec*r </line>

<line> uma relação </line>

<line> de </line>

<line> h*mo*eneidade e coe*ênci*, *o ní*el da sua *ercepção. *sta u**dad* formal foi obse*vada em </line>

<line> nível </line>

<line> d* *exto (tipo e </line>

<line> *orpo de letra), som (referências *usica*s e </line>

<line> *ocuç*o) e imagem </line>

<line> (f*tog*afias, ilust*ações e códi*os cromáticos). </line>

<line> O "Te*a" de cada </line>

<line> *ampan*a f** registrado a par*ir ** dez s*bcategorias q** </line>

<line> abrangiam as *árias temáticas abor*adas </line>

<line> p*las </line>

<line> açõe* de comunica*ão. A ident*ficação d* </line>

<line> tema foi fei*a a pa*ti* do vi*ioname*to e **áli*e *e c*da uma das *eça* de cada campa*ha na </line>

<line> tentativa de, objetivamente, regist*ar o t*ma central, a mensagem nuclear *ue e** *ransmitida. </line>

<line> N* sequência da mensagem nuclear transmitida, registraram as "*onsequênci*s" </line>

<line> apr*sent*d*s </line>

<line> n*s mensagens. Co* base em tre*e subc**egori*s fora* clas*ificadas </line>

<line> as </line>

<line> consequência* expr*ssas em t**to (escrito ou dito) ou i*agen* (estáticas *u e* movimento) </line>

<line> nas difere*tes peças, açõ*s e t*cnic*s de comunicação. </line>

<line> R*g*strou igualmente o "To*" da ca*panha. O tom f*i assumido co** a </line>

<line> atmosfera </line>

<line> geral do anúnc** (FRA*ER et. al., 200*). A op*ão por qu*lquer das s*as cinco subca*e*orias </line>

<line> d*co*re da evidênci* ver*fi*a*a n* observaçã* das difer*nt*s pe*as de c*mu*i*ação. </line>

<line> A categoria "Enquadramento das M*ns**ens" *e*mitiu registrar * forma com* os </line>

<line> bene*ícios e as consequências eram representada* nas peças de comuni*ação (DELHOMME </line>

<line> Rev. *SA, Teresin*, v. *3, n. 1, *r*. 3, p. 45-65, jan./fev. 2**6 ww*4.f*ane*.com.br/revist* </line>

<line> P. R. C*RDOSO, M. *. *ONSECA </line>

<line> ** </line>

<line> e* </line>

<line> al., 2009). Neste contexto, quando a ação de comunicação e** centrada n*s ben*fícios *o </line>

<line> comportamen*o foi clas*if*cad* *omo tend* um enqua**amento positivo e, quando a aç*o se </line>

<line> centrou nas co*sequências da não ad*ção *u *lteraçã* comportamental, foi classifi**d* como </line>

<line> t*ndo u* *nquadram*nto n*gativo. A não apr***nt*ção de n*nh*ma des*as opções por p*rte </line>

<line> d* *ensagem * a utilização d* uma **ord*g*m to*almente neutral foi classificad* com* te*do </line>

<line> *m enqua**a**n*o neutro. </line>

<line> Finalme*te, na categoria "F*r***o *r*ativo", a *strutu*a formal da mensage* </line>

<line> através da </line>

<line> qu*l e*tão organizados os seus element*s (ARENS </line>

<line> et al., 2008), foi *bjeto de </line>

<line> classi*i*aç*o. Esta catego*ia era </line>

<line> composta po* doze </line>

<line> subcat*goria* que, à seme**ança </line>

<line> das </line>

<line> outra* s*tuaç*es d* </line>

<line> grelha, for** u*ilizadas em *studos ant*rio*e* (FO*SECA, 2008; </line>

<line> **RDOSO; F*NSECA, 20*8; </line>

<line> C*RDOSO; SCHOOR, </line>

<line> *011) e det*cta*as n*ma análi*e </line>

<line> prévia do corpus. </line>

<line> O proce*so que se se*uiu foi o da co*if*cação d* cada campanha, </line>

<line> *eu con*unto d* </line>

<line> aç*es * mensa*ens. Embo** se tives*e tomado em c*nsideração as caracter*st*cas de ca*a uma </line>

<line> d*s açõe* de c*municaçã* </line>

<line> env*lvidas em c*da c*mpan*a, * reg*s**o d*fini*i** foi, *a </line>

<line> realida**, o d*s 30 campanhas. Este f*t* implico* *lguma *lexib**idade no processo de </line>

<line> *odificaçã*. Dado o cará*er exploratóri* e de**ritivo do estudo, deu-se preferência </line>

<line> * </line>

<line> ap**sentação do cor*us com *odas as s*as caracter*sticas, mesmo que, em diver**s *asos, isso </line>

<line> *mplicasse co*ificar uma mes*a camp*nha, </line>

<line> em </line>

<line> várias catego*ias em s*m*ltâ*eo. Este </line>

<line> procedimento pe*mit*u ret*atar com *aior *ide*idad* a configuração e *strutura </line>

<line> das </line>

<line> c*mpan*as uma vez que *s*as, p*la diversida*e d* elementos que a* compõ**, c**jugam, de </line>

<line> fato, vária* características *m sim*ltân*o. Como consequência, e c*nfor*e se pode verificar </line>

<line> na a*álise de dados, o s*m*tório das </line>

<line> o*orr*ncias *uma *ategori* pode ser </line>

<line> s*perior </line>

<line> a </line>

<line> trinta </line>

<line> un*dades. </line>

<line> Uma vez definida e*ta ló*ica de classific*ção, as campanhas for*m, finalment*, </line>

<line> c*difica*as co* base na g*elha d*finitiva, ten*o o proc*sso sido *oncluído com o tra*amen*o </line>

<line> e aná*ise dos dados. Par* efeitos de tra**mento de dados rec*rreu-se ao programa inf*rmát*co </line>

<line> I*M SPSS Statistics. </line>

<line> 4. ANÁLISES E DISCUSSÕES </line>

<line> 4.1 Caracterização do co*pus </line>

<line> Nas *rinta ca*p*nhas analisadas, identi*ic*ram-se d*zoito a*uncia*t*s, doze </line>

<line> p**tencem </line>

<line> ao sec*or públic*, q*atro, ao s*ctor privado e *penas dois correspond** </line>

<line> a </line>

<line> R*v. F*A, Teresina, v. 13, *. *, art.3, p. 45-65, jan./*ev. 2016 </line>

<line> *ww4.*sanet.c*m.br/revista </line>

<line> Campanhas De *rev*nção *o*oviá*i* No *ontexto Intern*cional </line>

<line> 55 </line>

<line> movimentos de c**ad*os. Pode-se *ssim v*rif*car que a entid*de com*nicado*a, as*ocia*a a </line>

<line> ações de c*mu*icação de *re*enção ro*oviária *, maior*tar*amente, o est*do. </line>

<line> D*zoit* c*mpanhas são provenientes de ci*co países da Europa (Re*no U*ido, </line>

<line> Portugal, F*ança, Bélgica e Espanha), cin*o d*s Estados Unidos e do B*asil e sete de ações </line>

<line> *evadas a cabo em te*r*tório austra*ia*o (tabela 2). O co*pu* ilustra, port*n*o, u* con*u**o d* </line>

<line> realid*des d*versas: um conjunto de vários p*ís*s europeu*, en*re os quais Portuga*, ** s**a, </line>

<line> um c*n*rio geo*ra*icame*te pr*ximo e uma sér** de *ut**s p*íses em outro* Cont*ne*tes, o </line>

<line> q*e permite observar s*tuações c*ntextuais div*rsas. </line>

<line> Tabela 2 - Cara*terizaç*o da *nti*ade anunciante </line>

<line> Natureza do anunciant* </line>

<line> Designação do anunciante </line>

<line> País </line>

<line> F*eq. </line>

<line> Pe*c*nt. </line>

<line> </line>

<line> UK Govern*ent (Dep*rtmen* for T*ansport) </line>

<line> UK </line>

<line> * </line>

<line> *0% </line>

<line> Entidade Pública </line>

<line> Go*ernment of Wes*ern Aust*alia/The Office of R*ad Safety </line>

<line> AU </line>

<line> 3 </line>

<line> 10% </line>

<line> </line>

<line> Conselho Nac*onal de S*g*r*nça Rodovi*ria/*ecre*aria de Esta*o da Admin*s*ração Interna </line>

<line> PT </line>

<line> 2 </line>

<line> * ,7 % </line>

<line> </line>

<line> U.S. Departme*t of Tr*nsportation/ Na*ional *ig*w*y T*aff** S**ety Administra*ion </line>

<line> US </line>

<line> 2 </line>

<line> 6 ,7 % </line>

<line> </line>

<line> Trans*ort Acc*dent Com*i**ion </line>

<line> AU </line>

<line> 2 </line>

<line> 6 ,7 % </line>

<line> </line>

<line> The Sussex Safe* Roads Partnership </line>

<line> UK </line>

<line> 2 </line>

<line> 6 ,* % </line>

<line> </line>

<line> Rodne* Di*trict Council </line>

<line> AU </line>

<line> 1 </line>

<line> 3 ,3 % </line>

<line> </line>

<line> Prevenção Rodoviária Portuguesa e D*r*cção Gera* de V*açã* </line>

<line> PT </line>

<line> 1 </line>

<line> 3 ,3 % </line>

<line> </line>

<line> *o*íc*a Rodov*ária Estadual e Sindica*o da* Segu**doras do Ri* Gran*e do *ul </line>

<line> B* </line>

<line> 1 </line>

<line> 3 ,3 % </line>

<line> </line>

<line> Instituto *e Segurança Rodovi*r*a Belga </line>

<line> BE </line>

<line> 1 </line>

<line> 3 ,3 % </line>

<line> </line>

<line> Gobierno de Es*aña/Ministe*io del In*e**or/ Dir*cció* General de Tráfico </line>

<line> *S </line>

<line> 1 </line>

<line> 3 ,3 % </line>

<line> </line>

<line> **ad Safet* **uncil of Wes*ern *ustralia </line>

<line> AU </line>

<line> * </line>

<line> 3 ,3 % </line>

<line> </line>

<line> Bar Aurora e Bote*o Ferraz </line>

<line> BR </line>

<line> 2 </line>

<line> 6 ,7 % </line>

<line> Rev. FSA, Ter*sina, v. 13, n. 1, art. 3, p. 45-*5, *an./fev. 2016 </line>

<line> www4.fsanet.co*.br/revista </line>

<line> P. R. CA*DOSO, *. J. FO*SECA </line>

<line> 56 </line>

<line> *ntidade Socied*de Central de Cervejas e Be**d*s *T *rivada e Aut*móve* **ube d* Portuga* </line>

<line> 1 </line>

<line> 3 ,3 % </line>

<line> ANE*E - Asso*iaçã* Naci*n*l de *mpr*sas de PT Bebidas Espirituosas </line>

<line> 1 </line>

<line> 3 ,3 % </line>

<line> **berty Seguros PT </line>

<line> 1 </line>

<line> 3 ,3 % </line>

<line> Asso**ações Cap Magellan - Associação de Jovens Luso- FR de Cidadão* d*sce*dentes </line>

<line> 1 </line>

<line> 3 ,3 % </line>

<line> ACA-M - Associação de *idadãos Aut*- PT Mo*iliza*os </line>

<line> * </line>

<line> * ,3 % </line>

<line> Total </line>

<line> *0 </line>

<line> 100% </line>

<line> 4.2. C*mun*caç*o integrad* de *arketing e téc**cas de comunica*ão </line>

<line> O recurso à comunicação integ*ada de mar*eting foi verificado e* 17 da* a***s de </line>

<line> comunicação. Po* outro la*o, poder-s*-á referir *ue, *o total d*s 30 c*mpanhas estuda*as, 13 </line>

<line> concentram toda a s*a dinâ*ica em a*en*s u*a técn*ca de *omuni*ação. </line>

<line> No que conce*ne às técni*a* de comunicação uti**zadas, destaca-se a publicidade com </line>

<line> um* *req*ência de 25 * co**nicação on-li*e com 15. ** relações públicas e o mark*t**g a </line>

<line> direto </line>

<line> *stão pres*ntes em sei* a*ões de comunicação cada. A comunicação *e guerrilha, </line>

<line> o </line>

<line> merchandis*ng e a* promoçõ** *ão té*nicas comunicativas menos p*esent*s (tabela 3). Os </line>

<line> valores totais não apre*entam apenas 30 ocorr*ncias po**ue, conforme já foram *eferidas, </line>

<line> a*gu*as campanhas, pelas suas característi*a* *stão pre*entes e* v**ias *ubcategor*as </line>

<line> si*ultaneamente. Este fato ocor*e em quas* to**s a* categ*rias. </line>

<line> Tabela 3 - Técnicas de com*nicação </line>

<line> Té**ic*s de Comu*icação </line>

<line> Frequê*cia </line>

<line> Pu*li*idade </line>

<line> 25 </line>

<line> C*m*nicação O*-l*n* </line>

<line> 15 </line>

<line> Relaçõe* Públicas </line>

<line> 6 </line>

<line> Marketing D**eto </line>

<line> * </line>

<line> Comunicação de Guerril*a </line>

<line> 4 </line>

<line> *erchandis**g </line>

<line> * </line>

<line> Pro**ç*es </line>

<line> 2 </line>

<line> R*v. FS*, Teres*n*, v. 13, n. 1, art.3, p. 45-65, jan./fe*. 2016 </line>

<line> www4.f*ane*.c*m.br/revis*a </line>

<line> Cam*anhas De Pre*enção Rod*viária No Co*te*to Internacional </line>

<line> 57 </line>

<line> 4.3 Meio* e os veíc**os </line>

<line> No que diz re*p*ito a meios e veículos u*ilizado* *elas campanhas, * televisão, a </line>

<line> publicidade e a rádio f*ram os mai* utili**dos segu*dos da i*pren*a. * *ecurso a brochur*s </line>

<line> inf*rma*iva* e à realizaç*o *e *ventos surgiu de mo*o meno* *r*quente. De uma forma mais </line>

<line> residual verificou-se a uti*ização de a*ões *e direct mail e d* a*ses**ri* </line>

<line> d* comun*cação e, </line>

<line> ainda, o recurso a br*ndes e a ações promocionais. </line>

<line> Tab*la 4 - Me*os e veícu*o* </line>

<line> *u*or*e </line>

<line> *e*os e Veículos </line>

<line> Frequênci* </line>

<line> *ff-l*ne </line>

<line> Tel*visão Pu*licidade E*terior *ádio I*prensa Brochu*as Informativas Eventos *irect Ma*l Asse*soria de Comunica*ão Brindes Ci*ema Aç*e* Promo*ion*** </line>

<line> 21 19 18 10 8 8 6 5 * 3 3 </line>

<line> On-line </line>

<line> Si * e Redes Soc*ais Banners Online G*mes Widg*ts and Ap*lications Conteú*os para Web Anúncio Publ*cit*rio na Web </line>

<line> 10 8 * 3 1 1 1 </line>

<line> *uanto aos *ei*s e *eí*ulos on-line, os sítios na int*rnet e o *ecurso às r*des soci*is </line>

<line> assumem-s* como os mais *epresentativos. A util*zação de banner*, de jo*os online e *e </line>

<line> outras técn*cas fo* obse*vada com me**r freq*ência. </line>

<line> Part*ndo de um* di**são for*al entre *s "meios cl*ssicos" (off-line) * *s "novos </line>

<line> meios", (on-line), **i possível observar um recurso s*gnif*cativa*ente mai* expres*iv* *os </line>

<line> Rev. *SA, Teresina, v. *3, *. 1, a*t. 3, *. *5-65, jan./fev. 2016 www4.f*an*t.com.br/r*vista </line>

<line> P. R. *ARDOSO, M. J. *ONSECA </line>

<line> 58 </line>

<line> *rimeiros. Acredita-se que tal ocorra prova*elmente **la sua abrangênci* e c*pacidade d* </line>

<line> cobertu*a como m*ios d* comunicação de *ass** e pel* sua *re*omin**cia quantitativa, fac* </line>

<line> *os meios e suportes eme*gentes (Ta*ela 4). </line>

<line> *.* Unid*de form** e co*ceptual entre as técnicas ** comunicação </line>

<line> Das *0 ca*pan*as o*servadas, 17 apresentam unidade con*eptual (con**ito criativ*) </line>

<line> entre ** vá*ia* **cnicas com*nic*tivas a que recorre*. N* entanto, a unidade fo**al, i*to é, a </line>

<line> **istên*ia de un*d*de de texto (tipo e corpo de le**a), so* (referências musicais e locução) e </line>

<line> i**ge* (fo*ograf*as, il*s*ra**es </line>

<line> e códig*s c*omá*icos) e*tr* as difere*t*s técn*cas </line>

<line> c*municativas u**das pela m*sma </line>

<line> ação de *omunicaçã*, apenas se ver*fica em *2 casos </line>

<line> (Tabela *). </line>

<line> Ta*ela * - Unidade conceptual e f*rmal entre a* *iferentes téc***as de comunicação </line>

<line> V*riável E*istência de Un**ade </line>

<line> Frequ*n*i* </line>

<line> P*rcenta*e* </line>

<line> Unidad* S *m Conc*ptua* Não (conceito cria*ivo) </line>

<line> ** 13 </line>

<line> 5 6 ,7 % * 3 ,3 % </line>

<line> Total </line>

<line> 30 </line>

<line> 10*% </line>

<line> Unidade Formal S im (texto/som/i*agem) Não </line>

<line> 12 18 </line>

<line> 40% 60% </line>

<line> Total </line>

<line> *0 </line>

<line> 1*0% </line>

<line> 4.5 Temas, mensagens * consequ**cias </line>

<line> **lativamente *os temas a*ord*dos, des*aca-se a "Preve*ção *a con**ç*o sob o </line>

<line> ef*ito *o álc*ol ou drogas", co*o sendo a temática principal, *res*nte e* 12 das c*mpanhas, </line>

<line> seguid* pelo apel* ao "Cum*rimento do* limites </line>

<line> le**is *e *eloc*dade", bem c*m* à pr*tica </line>

<line> *e uma "Con*u*ão seg*ra", p*esentes, </line>

<line> respectivame*te, em 5 e 4 *ampanhas. Os </line>

<line> apelos *o </line>

<line> "Transpo*t* de crianças em se**ran*a", à "S*gurança do* peõ*s" e à "Ut*lização do cinto *e </line>

<line> segurança" estão também prese*tes nas campanhas, *as em menor frequência. </line>

<line> Rev. FSA, Teresina, v. 13, n. 1, art.*, p. 45-6*, jan./fev. *016 </line>

<line> www4.fsan*t.c*m.br/revista </line>

<line> Campan*as De P*evenção Rodoviária No **ntex*o Internaciona* </line>

<line> 59 </line>

<line> Tabela 5 - Tem*s *as camp*nhas </line>

<line> Tema das camp*nha* </line>

<line> Frequência </line>

<line> Preve*ção da c*ndução sob o efeito do álcool ou dro*as </line>

<line> 12 </line>

<line> Cumprim***o dos limi*es d* velocidade </line>

<line> * </line>

<line> Condução segura </line>

<line> 4 </line>

<line> Tr*n**orte de *rianç** em segur*nça </line>

<line> 3 </line>

<line> Segu*ança **s pe*es </line>

<line> 3 </line>

<line> Utili*aç** de cinto de segurança </line>

<line> * </line>

<line> Prev*nção da distração ao v*lante </line>

<line> 2 </line>

<line> P*evençã* da c*ndução e do uso simul**ne* do telemóvel </line>

<line> 1 </line>

<line> Prevenção da condução sob o efeito do cansaço </line>

<line> 1 </line>

<line> Dir*itos dos autom*bilistas </line>

<line> 1 </line>

<line> As consequê*cias textu*is e visuais ide*tif*ca*as na amostr* poderão ser divididas </line>

<line> em dois enquadramentos *istintos: as que se fundamentam em a**rdagens negat**as e ** qu*, </line>

<line> ao cont*ário, estão alice*ça*as nu** ar*umentação *ositiva (**bela *). </line>

<line> São, *l*r*men*e, a* negat*va* q*e domi*am as mensagens, com especial dest*que para </line>

<line> a "In*eguran*a, acidente o* morte", que *stá presente em 13 das campan*as. *urgem, com </line>

<line> meno* fre*uên*i*, co**equênci*s </line>

<line> c*mo a "Sançã* legal", a "*orte do p*óprio infrat*r" e a </line>

<line> "Mort* de terce*r*s". </line>

<line> Tabela 6 - Con*equências text*ais e v**uais </line>

<line> Abord*gem </line>

<line> Con*equência </line>

<line> Frequência </line>

<line> </line>

<line> </line>

<line> Inse*u*a*ça, acid*nte ou mor*e </line>

<line> 13 </line>

<line> Negativa </line>

<line> Sançã* *eg*l </line>

<line> 8 </line>

<line> </line>

<line> </line>

<line> Mor*e d* p*óprio infrator </line>

<line> 5 </line>

<line> </line>

<line> </line>

<line> *or*e de te**eiro* </line>

<line> 5 </line>

<line> </line>

<line> </line>

<line> L*sões gr*ves no própr*o in**ator </line>

<line> 2 </line>

<line> </line>

<line> </line>

<line> Remorsos </line>

<line> 2 </line>

<line> </line>

<line> </line>

<line> L*sões graves e* terc*iro* </line>

<line> * </line>

<line> </line>

<line> </line>

<line> Morte de pes*oas quer*d*s p*ra outro* </line>

<line> 1 </line>

<line> </line>

<line> </line>

<line> M*r*e de pes*oas quer*das do i*fra*or </line>

<line> 1 </line>

<line> </line>

<line> </line>

<line> Mai* segurança </line>

<line> 7 </line>

<line> P os i t i va </line>

<line> Poupar comb*stí*el </line>

<line> 1 </line>

<line> Rev. FSA, *eres*na, *. 1*, n. 1, art. 3, *. 4*-65, *an./fe*. 2016 </line>

<line> w*w4.fsanet.com.br/revista </line>

<line> P. R. CARDOSO, M. J. FONSECA </line>

<line> 60 </line>

<line> No âmbito da* c*nsequ*ncias po*itivas, dest*ca-se "Mai* segurança", com uma </line>

<line> frequência ** 7 e, pres*nte em a*enas uma ca***n*a, a vant*gem de "Poupa* Combu*tível". </line>

<line> 4.6 Tom, en*uadramen*o e formato criativo </line>

<line> O *om </line>

<line> inform*t*vo é </line>

<line> dominante, presente e* 26 campanh*s. Seg*em-se </line>

<line> os t ons </line>

<line> dramático, si*bóli*o/me*af*rico e, residualmente, o humor. </line>

<line> Tabela 7 - Tons *e comuni**çã* </line>

<line> T om </line>

<line> Frequência </line>

<line> I*forma*ivo </line>

<line> 26 </line>

<line> Dram*tico </line>

<line> 1* </line>

<line> S*mbólico/Metafóric* </line>

<line> 4 </line>

<line> Hum*r </line>

<line> 1 </line>

<line> No que *once*ne a* enquadrament*, *5 ca*pa*has *prese*tam u* en*uad*amen*o </line>

<line> negativo, 9 apresent** um enquadramento pos*tivo e * neut*o. </line>

<line> Quanto ao **rmato cr*ati*o, * "*pres*ntação ex*l*c**iva" é o *ais r**orr*nte, </line>

<line> *eguido </line>

<line> pelo </line>

<line> recu*so </line>

<line> "Cenas </line>

<line> d* </line>

<line> quotid*a*o", </line>

<line> "Compo*içã* </line>

<line> gráfica/*n*ografia" e </line>

<line> "Re**esentaçã*/a*re*ent*ção de acidentes". </line>

<line> Tabela 8 - For*a*os *ri*tivos </line>

<line> *ormato C*iat*vo </line>

<line> Frequência </line>

<line> Ap*esentaç*o explic*tiva </line>

<line> 19 </line>

<line> Cenas *o quo*id*ano </line>

<line> 10 </line>

<line> Composiçã* gráfica/infograf** </line>

<line> 7 </line>

<line> Re*resentação/Apresentação d* ac**ente </line>

<line> * </line>

<line> Testemunho de figuras pú*lic** </line>

<line> 4 </line>

<line> Testemunho de ac*dentado </line>

<line> 4 </line>

<line> Testem*nho de individ*o comum </line>

<line> 4 </line>

<line> An*mação </line>

<line> * </line>

<line> Teatr**ização </line>

<line> 4 </line>

<line> T*stemunho de esp*cia*istas anô*imo* </line>

<line> * </line>

<line> Tes**munho de familiar *e acide*tad* </line>

<line> 1 </line>

<line> Rev. FSA, *eresi*a, *. 13, n. 1, ar*.*, *. *5-65, jan./fev. 201* </line>

<line> www4.fsa*et.co*.b*/revist* </line>

<line> *ampan*as De Pre*enção Rodoviária No Contexto Internacio*al </line>

<line> 61 </line>

<line> 5 C*NSI*ER**Õ*S FINAIS </line>

<line> O presente *s*udo teve como principal função traçar uma panorâmica das campanhas </line>

<line> de *reve*ç*o *odoviá**a, *ue </line>

<line> se têm *ea*iz*d* n*s últimos a*os </line>

<line> em nível nacional </line>

<line> e </line>

<line> internacional. Em concreto, *retend*a*-se analisar as técnicas, *eios e veícul*s ut**i*ados, os </line>

<line> tem*s e a* consequênci** expr*s*as, bem como </line>

<line> o tom, o **q*a*rame*to e os formatos </line>

<line> cr*ativo* utilizados. </line>

<line> A*sim, *o que con*erne à p*imeira con*lusão a *ssumir e *pesar da constatação teórica </line>

<line> *as va*tagens da com*n**ação i*tegrada de marke*ing em termos </line>

<line> *e eficácia, 13, </line>

<line> das 30 </line>

<line> campa*has *nalisadas, conce*tra* to*a a sua at*vidade em apena* uma técni*a d* </line>

<line> com*nicação. T*l s*gn*fica que não estamos pe*ant* uma p*ática g*n*ralizada, eventualmente </line>

<line> e*plicáve* po* limi*a*ões orçamentai* ou opções *stratégicas. </line>

<line> A *ubli*idade é indiscutive*mente a técnic* comunicati*a mais u*ilizada, </line>

<line> provave*mente p*la su* naturez* de "*omun*cação de mass**". *o entanto, se </line>

<line> *or um l*do, </line>

<line> esta *ealidade g*rante, quantitativa*ente, *ma ma**r cobertu*a do p*blico em senso lato, por </line>

<line> o*tro, *oderá con*r*riar </line>

<line> a* pre*i*sa* </line>

<line> de seg*entações defend*d*s, como referidas </line>

<line> a*terio*mente, por alguns autore* (OLI*EIRA; IKED*, 2003; R*TO; SÁ, 20*3). </line>

<line> Por outro *ado e já em *intonia c*m a referida n*cessidade de segmentação, </line>

<line> a </line>

<line> *omunica*ão *n-line, como se*unda técnica c*municativa mais utilizada, está presente em </line>

<line> met*de das campanhas observad*s. Isso demonstra o seu cre*cente potencial estraté*ico, quer </line>

<line> pela c*p*cidade de se*m**tação, quer pela bidir*cionali*ade na sua relaçã* c*m os **blicos. </line>

<line> P*la f*equênci* da sua utilização, a* relações púb*ic*s e o **rke*i*g *i***o assumem-se c**o </line>

<line> rele*a*tes, seguidos p*la comu*icaç*o de guerri*h*. </line>

<line> Re**t*vamente a*s meios e v*í*u*os of*-line *ti*izado*, torna-s* evid**te a *revalência </line>

<line> dos me**s *e c**unicação de *as*as, c** o d**ínio da televis*o, seguida pel* p*bl*cida*e </line>

<line> e*ter*or, </line>

<line> pela rádio e i*pren*a. No </line>

<line> qu* c*n*er*e aos meios e *eículos on-line, existe uma </line>

<line> pr*dom*nância clara d*s sit*s próprios na internet, bem como n* utili*ação das *ed*s sociais. </line>

<line> Tal como nas t*cn*cas comunicativas, t*mbém nos meio* e veículos poderemos e*tar dia*t* </line>

<line> de um processo de cre*cente segmen*a*ão do* públicos e das *ensage**. </line>

<line> Em re*aç*o à coerên*ia *o con*e*to d* ca*a campanha, obse*v*u-s* *ue exist* </line>

<line> *aio**tariamente, un*dade con*ep**al entr* as men*agens *as várias técnicas de comunicação, </line>

<line> o mesmo não se verificand* </line>

<line> em *erm** *e unid*de formal. Isto sign*f**a que * m*i*ria das </line>

<line> *amp*nhas </line>

<line> est*o subordinadas à mesma id*i* c*ia*iva; no enta*to, nas suas diversas </line>

<line> m**sag*n* e açõ*s apr*sentam *xecuç*es, ao nível da imagem, do tex*o *o som, qu* e </line>

<line> Rev. *SA, Teresin*, v. 13, *. 1, ar*. 3, p. 4*-65, jan./fev. 201* ww*4.fs*net.com.br/*evista </line>

<line> *. R. C*RDOSO, M. J. FONSE*A </line>

<line> 62 </line>

<line> seguem em se*tidos difere**es. Este poder* ser um aspeto que pode comprometer a eficácia </line>

<line> das ca**anhas, pelo menos à luz de alg*ns au*or*s (KOTLER, 2*00; RASQUILHA, 20*9). </line>

<line> Presente e* 12 campanhas, * tema dominante corresponde * "Prevenç*o de c*ndução </line>

<line> sob o efeito do á*cool ou drogas", **guido do "C*mpr**ento dos li**tes de velocidade". O* </line>

<line> seja, é temas * mens*gens *bjet*vos e direcio*a*o* par* seg*entos eventua*mente *em </line>

<line> definid*s, o que reforç* a premê*cia da comunica*ão int**rada como estratégia a ado**r. </line>

<line> N* que se r*fe*e às co*sequências, </line>

<line> sobressa*m </line>

<line> aquelas </line>

<line> que são negati*as p*ra </line>

<line> o </line>

<line> i*frator, *omeadamente a "inseguran*a, a*i*e*te ou morte" ou, num plano menos grave, a *ua </line>

<line> "sa*ç*o legal". E*iste, *ontudo, um </line>

<line> número </line>

<line> mai* reduzi*o de campanhas que env*r*da </line>

<line> **r </line>

<line> uma per*petiva mais p*sitiva apresent**do as vantagens de ** c*mportamento correto, tal </line>

<line> como a "segura*ça", por exem*lo. </line>

<line> O tom das açõ*s é, principalme*te, *nformativ* e dramát*co, cor*oborado *e**s </line>

<line> fo*matos criativos </line>

<line> a*res*ntados como rec**rentes: "Apresentação expl*cat***", "Cenas *o </line>

<line> *uotidiano" e "Repres*ntaçã*/Apres*ntação de acidentes". </line>

<line> Como foi observável, até pela diversidade de ações ** </line>

<line> cada campanha, há u*a </line>

<line> *entativa d* </line>

<line> adequação da me*sa*em </line>

<line> a *ec*ptores tamb*m diverso*. Neste con*exto, </line>

<line> a </line>

<line> segm*ntaç*o uma premissa é </line>

<line> *xigida e é sinônimo de eficácia, como variáv*l </line>

<line> q*e or*enta </line>

<line> a </line>

<line> mensagem. Ma*s do **e at*ntar em determ*nada* característic*s form*is e conceptuais </line>

<line> das </line>

<line> men**gens *mport* a sua adeq*ação * nature*a quantitativa (idade, gê**ro, cla*se social, etc.) </line>

<line> e quali*ativa (p*icog*áfica) d*s públicos-alvo que se pretendem a*ingir. E é precisamente *est* </line>

<line> âmbi*o que a comu*icaçã* integrada se releva m*is eficaz em cont**pon** * utilização </line>

<line> generalista e indiferen*iada de uma só t*cnica de co*unic*ção. </line>

<line> Futuras invest*gações p*derão sond*r * rec*tor, a*ravés do método qu*nt*tativ* do </line>

<line> inquérito acerca d* influê*cia qu* ca*a uma d*s técnicas e mei*s *oderá *xercer n* atitu*e e </line>

<line> comportame*to na est**da, p*r parte dos condutore*. </line>

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